CC BY
208
УДК32.019.51
Е. В. Мартынов
кандидат филологических наук; доцент кафедры социальной работы, факультета истории, политологии и права Московского государственного областного университета (МГОУ); e-maL: martynov@mirmoLodezhi.ru
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ США
Статья напралена на анализ феномена социальной рекламы как особого инструмента государственной политики Соединенных Штатов. В качестве методологии используются принципы кейс-стади. Автор отмечает, что американское правительство нашло удобную модель в виде Рекламного Совета, который является важным медиатором, комфортной площадкой для коммуникации государства, негосударственных и коммерческих организаций по вопросам рекламы. Совет занимается планированием, разработкой, размещением социальной рекламы, а также координацией деятельности рекламодателей, рекламных агентств, финансово поддерживающих различного плана социально значимые проекты. Подчеркивается, что месседж социальной рекламы в США подается таким способом, чтобы американец самостоятельно сделал некоторые выводы. Отсутствие императивности, когда человек вынужден делать выводы самостоятельно, формирует доверие к информации, получаемой американцами от государства, укрепляет легитимность политического режима.
Ключевые слова: социальная реклама; США; государственная политика; общественное мнение.
E. V. Martynov
PhD (Philology), Associate Professor at the Department of Social Work of the Faculty of History, Political Science and Law, Moscow Region State Universit; e-maL: martynov@mirmoLodezhi.ru
PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT AS AN INSTRUMENT OF US PUBLIC POLICY
The articLe is aimed at the anaLysis of the phenomenon of sociaL advertising as a special tool of the state policy of the United States. The case study principles are used as a methodoLogy. The author notes that the us government has found a convenient model in the form of an Advertising Council, which is a important mediator, a convenient platform for communication between the state, nongovernmentaL and commerciaL organizations on advertising. The CounciL is engaged in pLanning, deveLopment, pLacement of socieL advertising, as weLL as coordination of the activities of advertisers, advertising agencies, financially supporting various sociaHy significant projects. It is emphasized that the message of social advertising in the United States is served in such a way that the American
made some conclusions. The absence of imperatives, when a person is forced to draw conclusions independently, creates confidence in the information received by the Americans from the state, strengthens the legitimacy of the political regime.
Key words: Public service; announcement; US; pablic policy; pablic opinion.
Социальная реклама является важным инструментом государственной политики в странах Запада. С одной стороны, за государством, сообразно с западной моделью, отвергаются идеологические функции, рассматриваемые в качестве признака тоталитарности. С другой - активно используются различные механизмы недирективного воздействия на общественное мнение. Одним из таких механизмов недирективной политики западных государств является социальная реклама. Характерен сам перенос рыночного понятия «реклама» на социальную сферу. Такая экстраполяция иллюстрирует типичный для западного общества подход универсализации рынка. Уместно говорить и о рыночной модели формирования политической культуры. Государство рекламирует тот или иной тип социального поведения, но не навязывает, а предлагает сообществу сделать выбор в пользу него. В этом отношении целесообразно дифференцировать собственно социальную рекламу и социальную пропаганду, более характерных для незападных моделей государства [Багдасарян, Сулакшин 2012].
Как особый механизм воздействия на общественное мнение, социальная реклама возникает в нормативном поле, регулируемом государством, зависит от действующих правил финансирования, реагирует на актуальные запросы общества, а также учитывает практику применения целого спектра технологий влияния на массовое сознание. Не являются исключением и Соединенные Штаты, где государство выступает основным заказчиком рекламы социального профиля. Следует уточнить, что термин «социальная реклама» (social advertising) в привычном понимании для россиян в Америке практически не используется, вместо него большее распространение получило понятие «общественная реклама» (Public service announcement - PSA). Но сами традиции управления социальной рекламой существуют в американском государстве довольно давно [Докторов 2018].
Американские власти пытались обратиться к социальной рекламе еще в период Гражданской войны между Севером и Югом. Тогда бесплатно публиковались объявления о военных парадах,
продаже государственных облигаций, найме рекрутов в армию. Кроме того, американское государство всегда старалось сотрудничать в социальной сфере с негосударственными организациями. Первой социальной рекламой, вызвавшей широкий резонанс в США, стала кампания 1906 г., инициированная Американской гражданской ассоциацией в защиту Ниагарского водопада от деятельности электрических фирм. Позже, когда США вступили в Первую мировую войну, появился Комитет по общественной информации. Перед Комитетом правительство поставило цель -объяснить, зачем Америка должна участвовать в мировой войне и почему в ней важно победить. Для координации национального рынка социальной рекламы в Соединенных Штатах в 1942 г. Комитет преобразовали в неправительственный орган - Рекламный Совет (Ad Council), включающий в свою структуру множество государственных, некоммерческих и коммерческих организаций. Другими словами, Совет является влиятельным медиатором, на площадке которого пересекаются и соотносятся интересы государственных и негосударственных акторов.
Изначально (1950-1960) Совет был довольно консервативен в выборе проблематики для рекламных кампаний - он призывал пристегивать ремни безопасности, писать письма солдатам, воюющим в Корее, спасать леса от пожаров. Тем не менее, когда для удобства были введены специальные персонажи социальной рекламы -Плачущий индеец и Мишка Смоки, ставшие впоследствии известными по всей стране, рекламный эффект имел определенный результат - граждане стали не просто массово покупать облигации государственного займа, но и уменьшилось число дорожно-транспортных происшествий, а число лесных пожаров сократилось напол овину [Астахова]. Актер Айрон Айз Коуди, ставший позже известным как Плачущий индеец, создал незабываемый образ в рекламе первого Дня Земли 1971 г., когда актуализировалась тематика опасности мусора и других видов загрязнений для окружающей среды. Совет здесь активно сотрудничал с организацией Keep America Beautiful. Вместе с тем излишняя осторожность и умеренность Совета в выборе тем стала вызывать критику. В ответ на это Рекламный Совет стал поднимать проблематику более «горячих» тем - неграмотности среди американцев, насилия над детьми, Вьетнамской войны. Совет подключил к кампаниям социальной
рекламы различные государственные ведомства - Министерство здравоохранения, Министерство связи, службу иммиграции.
В рамках государственной политики снижения межрасовых конфликтов социальная реклама затрагивала и типично расовые темы, актуальные в Соединенных Штатах. Например, социальный ролик «Supporting minority education - Little brother», вышедший на экраны в 1972 г., призывал граждан оказать поддержку United Negro College Fund - фонду образования афроамериканцев. С помощью такого приема собрали свыше 2,2 млрд долл. США, более 35 тыс. афроамериканских студентов получили дипломы.
Рекламный Совет стал тесно сотрудничать и с такой американской организацией, как Национальный Совет по предупреждению преступности [Масальцев]. Их совместными усилиями в рамках государственной антикриминальной политики в 1979 г. была запущена социальная реклама «Дайте бой преступности», где телезрителям стали показывать пса-детектива Мак Граффа, стараясь управлять профилактикой преступлений через воздействие на целевую аудиторию детей. Современные американские дети легко узнают этого персонажа, который дает советы в сфере безопасности как им, так и их родителям. Американская полиция сразу стала использовать этот персонаж для просвещения детей об опасности преступного мира.
С 1983 г., когда была запущена рекламная социальная кампания «Friends don't let friends drive drunk», свыше 70 % американцев стали внимательнее относиться к предотвращению фактов вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. После цикла этой социальной рекламы в культуру американцев вошла практика так называемого приглашенного водителя. Рекламная социальная кампания «Crash test dummies: double date» также стала проводником государственной политики в сфере повышения безопасности дорожно-транспортного движения. Эта реклама объясняла американским водителям, что наиболее совершенное средство от получения травм в автокатастрофах - это ремни безопасности. Ролик с куклами аварийных испытаний Ларри и Винса стал известен с 1985 г. В итоге число людей, пользующихся ремнями безопасности, выросло с 14 до 83 %, с 1985 по 2007 гг. с помощью него было спасено около 234 тыс. жизней [Масальцев]. Важно отметить, что целенаправленная государственная политика США,
которая использует медиационные возможности Рекламного Совета для воздействия на массовое сознание и привычки граждан через социальную рекламу государственных и негосударственных организаций. Эта целенаправленность хорошо видна в преемственности, ведь попытки снижения аварий на улицах американских городов и трассах уже предпринимались Национальной службой безопасности с 1945 г. В 1963 г. появился слоган «Buckle up for safety» («Пристегнись для безопасности»). Результатом стало увеличение фактов установок ремней безопасностей в автомобили.
Современный американский Рекламный Совет работает над планированием, разработкой и размещением социальной рекламы, он также занимается координацией деятельности рекламодателей, рекламных агентств, финансово поддерживающих различного плана социально значимые проекты. Его миссия касается пропаганды здорового образа жизни, повышения финансовой грамотности, вопросов насилия в обществе. Каждый год Рекламный Совет организует порядка сорока рекламных кампаний, ориентированных на совершенствование системы образования, предотвращение конфликтов в семьях, повышение качества жизни детей, профилактику заболеваний, проявляющиеся экологические, а также другие важные для американцев проблемы [Чубай 2017]. Ежегодно Совет организует церемонию награждения лидера того или иного СМИ (Silver and Gold Bells) либо корпорации (Public Service Award) за щедрость и активность при создании социальной рекламы. Раз в два года Совет организует серию специальных семинаров для представителей государственных и некоммерческих организаций с целью передачи опыта о наиболее эффективных социальных кампаниях. Данная структура занимается еще и специальными исследованиями для выявления наиболее важных общественных вопросов.
Фактически государство через Совет определяет набор проблем национального масштаба, чтобы потом принимать решение о проведении рекламных кампаний и включении в работу специалистов-рекламщиков, организующих деятельность масс активистов на волонтерской основе. В связи с тем, что Рекламный Совет считается престижным заказчиком, на него работают наиболее профессиональные рекламные агентства, разрабатывающие креативные решения привлечения внимания общественности
к социально значимым вопросам, изменения мнения американцев по отношению к той или иной проблеме. Лучшие эксперты в сегменте маркетинга оценивают уровень профессионализма подобных рекламных агентств [Папян, Ефремушкина 2012]. Такого рода работа оценивается по серьезным тарифам, как и коммерческая реклама. Платное либо бесплатное размещение рекламы в массмедиа зависит от сюжета и содержания рекламы - к примеру, если реклама выступает против или за того или иного законодательного акта, то место для объявления, ролика дается по специальным расценкам, если же реклама поднимает важную в социальном плане проблему, то за место и время для ролика сообщения плата может не взиматься.
Теоретики социальной рекламы расценивают подобную политику как логичную реакцию американского правительства на вызовы, возникающие перед социумом, правильное поведение государства, постоянно показывающего, что ему важно заботиться о гражданах и ему не безразличны общественные проблемы. Эти проблемы после кризиса 2008 г. стали восприниматься в американском обществе с особой остротой [Бородаевский 2013]. Государство в США учитывает высокую восприимчивость населения к техникам социальной рекламы, его способность менять свое отношение к различного рода социально-политическим проблемам. По этой причине американское государство вкладывает в социальную рекламу онтологические ценности различия добра и зла, долга, справедливости, одинакового и равного обращения с окружающими. Ценности удачно связываются с нормативно-правовыми рамками американской жизни - постоянно подчеркивается значимость ответственности гражданина за свои поступки, уважения достоинства и прав других людей ^ооёгит, Dalrymple 2010, с. 317]. Хотя социальная реклама в США презентуется в основном на безвозмездных условиях, в последнее время появилась и другая тенденция - часть некоммерческих организаций специально оплачивает трансляцию своего месседжа, чтобы контролировать время, расположение, график выхода в эфир сообщения.
Ключевыми направлениями жизни, которые затрагивает американская социальная реклама, являются: проблемы развития американского социума (налоговая, молодежная, финансовая, образовательная политика, институт семьи, общечеловеческие ценности, здравоохранение, страхование); безопасность городской среды для
человека (дорожно-транспортная, экологическая, инфраструктурная, правоохранительная политика, беженцы, бездомные); вопросы обретения социальных гарантий и равноправия (профилактика насилия в семьях, права пожилых граждан, женщин, достижение толерантности по отношению к инвалидам); экологические аспекты (пропаганда моделей рационального природопользования, химическая, радиационная безопасность).
В связи с тем, что основная стратегическая цель социальной рекламы - изменить социальное поведение людей, американское государство заказывает такой месседж, который учитывает специфику менталитета, политической культуры и сознания граждан США, а именно - определенную долю их прагматизма. Поэтому американский социально ориентированный рекламный текст содержит месседж с числительными, обозначающими даты, время, возраст, процентные показатели, период (к примеру, государственные организации практикуют указание номера горячей анонимной линии). Это осуществляется для успешного эмоционального воздействия и языкового манипулирования на подсознание человека посредством информирования его о последствиях социальных проблем. Дело в том, что американец как потребитель (консьюмер) информационного контента не осознает, а в основном воспринимает месседж как элемент объективной реальности (если конечно он не специалист в той или иной области) [Багдасарян 2014; Федулин, Багдасарян 2012]. Вот почему месседж социальной рекламы подается таким способом, чтобы американец самостоятельно сделал некоторые выводы. А так как человек вынужден делать выводы самостоятельно, то подобного рода информацию он воспринимает доверчиво, менее критично, близко к своей жизни. Что отличает американскую социальную рекламу от российской. Последняя больше использует императивный месседж - или ты поступаешь так, или ты окажешься в негативной ситуации.
Примечательно, что слово «один» (one) а американской социальной рекламе используется в пронумерованном тексте, инструкциях не в плане чего-то единичного, незначительного, а в ракурсе уникального, важного. Следовательно, в списках (если таковые есть в социальной рекламе) первый пункт означает наиболее важный контент, или самые эффективные и необходимые действия американца в определенных ситуациях. Хорошо это видно на
примере социальной рекламы о вреде табакокурения. В тексте рекламы «Cigarette smoke contains 101 poisons. That's a hundred more than rat poison» числительное 101 является качественной характеристикой негативного влияния на организм человека дыма сигареты, а не обычной дополнительной информацией [Кузнецова 2012]. В социальной рекламе количество переходит в качество, которое, в свою очередь, связано с количественной оценкой.
Американская социальная реклама учитывает и местные корпоративные ценности, которые насаждаются в обществе как государством, так и крупным бизнесом. Отсюда в социальных месседжах, направленных на целевую аудиторию, вместо императивных форм применяется обращение во втором лице, практика собирательного «мы» в смысле «мы справимся вместе с проблемой». Часто применяется прием «размышления вслух», когда обыгрываются разные социальные ситуации, где американец должен сделать важный выбор. Эффект гиперболы задействован там, где поднимается тема причинения вреда государству, обществу. Показывается масштабность проблемы, актуализируется немедленное прекращение конкретных действий. Техника обращения к авторитету отчетливо просматривается при включении в ролик социальной рекламы специалистов здравоохранения, образования, науки [Селянская 2014]. Метод риторического вопроса посредством речевых конструкций перенаправляет внимание реципиента на самого себя, а после этого на его мнимые и реальные нужды. Прием олицетворения предполагает перенос человеческих признаков, черт, характеристик на неодушевленные явления, предметы, животных. Он хорошо привлекает внимание за счет своей фантастичности (например, «Cigarettes kill you», «Drugs destroy your brain», «Alcohol make you feel invulnerable» и т. п.).
В настоящее время американское государство учитывает тренды цифровизации социальных отношений, происходивших в условиях наступления информационного сетевого общества. Размещение социальной рекламы через средства интернет-коммуникации сокращает финансовые расходы, преодолевает пространство и время. Транслирование месседжа социальной рекламы в Интернете обладает «вирусным характером» - власти могут сразу доносить до целевых аудиторий свое сообщение - через сайты, социальные сети, видеохостинги, форумы, микроблоги, мессенджеры.
Подобным способомамериканские власти добиваются важной цели -повышения доверия к существующему политическому режиму [Федорченко 2018].
Однако наступление цифрового общества создает и новые угрозы для безопасности американских граждан. В 2000-х гг. Министерство транспорта США инициировало новый проект социальной рекламы. Его задача - заставить американских водителей отказаться от использования за рулем смартфонов (увлечение общением через социальные сети и SMS-переписку во время управления автомобилем вполне можно сравнить по степени опасности с вождением в стадии алкогольного опьянения). Примечательно, что сам телефонный разговор особо не влияет на риски дорожно-транспортных происшествий (автомобильный Hands Free, как правило, решает эту проблему), однако риски попасть в аварию резко возрастают, если пользоваться SMS, набором номера, просто тянуться за телефоном. По оценке ведомства, только в 2012 г. 3328 американцев погибли в дорожно-транспортных происшествиях, причинами которых стали именно отвлекающие факторы различного плана, при этом порядка 421 тыс. 10 человек были ранены из-за аварий. В социальном ролике Министерства: «Ты ведешь машину. Ты пишешь. Ты платишь» показывается жестокий случай с подростками, которые попали в аварию на машине из-за решения ответить на сообщение во время вождения. В конце ролика используется прием апелляции к авторитету, - к автомобилистам обращается американский полицейский, объясняющий, что одно предупреждение такого рода может все-таки спасти чью-то жизнь [Последнее SMS за рулем ...]. Над социальным роликом работала профессиональная студия The Tombr as Group.
Таким образом, социальная реклама выступает важным инструментом государственной политики в Соединенных Штатах. При этом социальная реклама учитывает менталитет, политическую культуру, ценности и традиции американцев. Американское правительство нашло удобную модель в виде Рекламного Совета, который является важным медиатором, необходимой площадкой для коммуникации государства, негосударственных и коммерческих организаций по вопросам рекламы. Совет занимается планированием, разработкой, размещением социальной рекламы,
а также координацией деятельности рекламодателей, рекламных агентств, финансово поддерживающих различного плана социально значимые проекты. Миссия Совета касается пропаганды здорового образа жизни, повышения финансовой грамотности, вопросов насилия в обществе, профилактики преступности, наркомании. Социальная реклама умело сочетает различные технологии воздействия на социальное поведение американцев - эффект гиперболы, технику обращения к авторитету, метод риторического вопроса, прием олицетворения и др. Подобного рода опыт может быть полезен и для современной российской власти.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. URL: socreklama.ru/ analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107 (дата обращения: 06.05.2018). Багдасарян В. Э. Сервис и консюмеризм: вызов общества неограниченного потребления // Современные проблемы сервиса и туризма. 2014. № 2. С. 10-19.
Багдасарян В. Э., Сулакшин С. С. Высшие ценности Российского государства. Серия «Политическая аксиология»: Монография. М. : Научный эксперт, 2012. 624 с. Бородаевский А. Д. Некоторые тенденции в экономике США и глобальный кризис // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Экономические науки. 2013. № 6 (666). С. 41-63. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США: в 2 ч. Ч. 1. Научная реклама. М. : Юрайт, 2018. 263 с.; Ч. 2. Научные опросы общественного мнения М. : Юрайт, 2018. 367 с. Кузнецова Н. В. Роль числительных в текстах социальной рекламы США // Научно-педагогический журнал Восточной Сибири Magister Dixit. 2012. № 3. С. 101-107. Масальцев М. Users are losers: социальная реклама из Америки. URL:
philanthropy.ru/cases/2011/03/30/5382/ (дата обращения: 06.05.2018). Папян Ж. К., Ефремушкина Е. В. Правовое регулирование социальной рекламы в США // Вестник Московского государственного университета печати. 2012. № 5. С. 60-66. Последнее SMS за рулем: жесткая социальная реклама в США. URL: macdigger.ru/iphone-ipod/poslednee-sms-za-rulem-novaya-socialnaya-reklama-v-ssha-video.html (дата обращения: 06.05.2018).
Селянская Е. А. Сравнительный анализ стилистических особенностей дискурса американской и российской социальной рекламы // Язык и культура. 2014. № 10. С. 149-156. Федорченко С. Н. Сетевая легитимация политических режимов: теория
и технологии: монография. М. : ИИУ МГОУ, 2018. 202 с. Федулин А. А., Багдасарян В. Э. Сервис и ценности: вызов консюмеризма.
М. : Собрание, 2012. 264 с. Чубай С. А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2. Языкознание. 2017. Т. 16. № 4. С. 201-206. DOI: doi.org/10.15688/jvolsu2.2017.4.19 Goodrum Ch. A., Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. N. Y. : Harry N Abrams Inc. 2010. 477 р.
