CC BY
153
УДК 32.019.51
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА
В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: ОПЫТ ЯПОНИИ
Е.В. Мартынов
На основе изучения литературы о специфике института социальной рекламы в Японии и анализа лучших образцов этой рекламы, предпринимается попытка охарактеризовать особенности не только формата японской рекламы, но и государственной политики в этой сфере. Можно говорить об особой модели японской социальной рекламы, сочетающей традиции с высокими технологиями. Несмотря на отсутствие в Японии единого закона, регулирующего рекламную деятельность, она довольно жестко регламентирована. То есть вывод автора состоит в подчеркивании значимой роли государства в области социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, Совет по рекламе Японии, государственная политика, специфика японской рекламы, национальные традиции.
Социальную рекламу сегодня рассматривают с нескольких позиций. Во-первых, как вид коммуникации, нацеленной на привлечение внимания общества к актуальным проблемам [1]. Во-вторых, как средство гуманизации общества и формирования базовых ценностей [2]. В-третьих, как инструмент изменения поведенческих моделей [3, 4]. В силу этого, в большинстве случаев заказчиком социальной рекламы выступают органы государственной власти, а сама социальная реклама является частью государственной политики. Кроме того, государство выступает регулятором деятельности социальных фондов, некоммерческих и общественных организаций в области социальной рекламы.
Однако, при анализе социальной рекламы необходим учет национальных традиций и менталитета населения. В этом плане опыт Японии, являющейся одним из мировых лидеров в рекламном деле, и где основным распространителем социальной рекламы является Совет по рекламе Японии, весьма показателен [5]. В настоящее время «страна восходящего Солнца» занимает устойчивое второе место после США по совокупным расходам на рекламную продукцию.
Революцией в теории управления явилось в свое время изучение факторных основ феномена японского «экономического чуда». Вопреки первоначальному взгляду, согласно которому японский прорыв осуществлялся за счет экстраполяции западной управленческой модели, было со временем выявлено преимущественное действие иных факторов, связанных с японской национальной культурой. Оказалось, что фактор социальных связей в случае с Японией имел более весомое мотивационное значение нежели казавшееся ранее универсальным мотиватором материальное стимулирование. Обнаруживался особый тип национальной корпоративной этики, получивший характеристику как «философия труда по Мацусите» (по имени короля электротехнической промышленности). Следствием исследования японского феномена труда явилось формирование в рамках теории управления новой научной школы - «человече-
ских отношений». Она в свою очередь подтолкнула развитие направления сравнительного менеджмента, основывающегося на базовом положении о вариативности национальных деловых культур [6]. Можно предположить, что если национально специфичной, не подпадающей под западные лекала является вся японская модель управления, то особая специфика должна проявиться и в японской социальной рекламе. Гипотеза проводимого исследования состояла, соответственно, в выдвижении тезиса о существовании особой национально идентичной модели политики Японии в сфере социальной рекламы.
Американским культурным антропологом Эдвардом Холлом, как известно, деловые культуры дифференцируются на высококонтекстные и низкоконтекстные. Если американская культура относится к полюсу низкой контекстности, для которой контекст, связанный с отношениями в коллективе, не имеет решающего значения, то японская - к полюсу высокой контекстности [7]. Эта типологическая черта японской управленческой культуры прослеживается и в отношении социальной рекламы. В ней, в отличие от западной рекламной продукции, не принято акцентировать внимание на самом объекте рекламы.
Среди исследователей распространена точка зрения о генезисной связности японской рекламы с традициями хокку. Характерный пример социальной рекламы по-японски - иероглифическая цепочка «лес - деревья - дерево - смерть». Не случайно в открытом с 2002 года в Токио на средства фонда «Иошиды Хидео Мемориэл» история национальной рекламы в Японии прослеживается от Эпохи Эдо. Согласно этой версии рекламное дело в Японии зародилась раньше, чем это произошло на Западе.
Несмотря на проникновение в рекламную отрасль Японии западных стандартов, японская социальная реклама не сильно от них зависит. Она в большей степени опирается на традиции, этику и эстетику, связанные с культурой данной страны [8]. Тем не менее, если в конце 1980-х гг. японское общество оказалось расколотым по вопросу пропаганды контрацептивных средств как средства борьбы со СПИДом, то постепенно общественное мнение склонилось в пользу подобной рекламы [9].
Вместе с тем, японцы не автаркизируют свое рекламное производство. Распространено приглашение для участия в рекламных роликах западных знаменитостей. Используется в японской рекламной продукции и в целом не характерная для Востока методика социального эпатажа.
В Японии нет единого закона, регулирующего рекламную деятельность. Однако отсутствие специального законодательства в сфере рекламы (в том числе социальной) не мешает довольно жесткой ее регламентации [10]. Прежде всего, речь идет о запрете недобросовестной рекламы, получившем развитие в законодательстве о защите прав потребителей [11]. В систему соблюдения законодательства о рекламе, помимо Министерства по административным делам и коммуникациям, вовлечены еще ряд органов государственной власти и местного самоуправления. Однако основным средством контроля считается саморегулирование рекламной отрасли под давлением общественного мнения или
стимулировании государственным заказом. В Японии, где на уборку мусора тратится более 300 тыс. йен на одного человека ежегодно, Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию общества без отходов. Японский бизнес тут же развернул конкурентную борьбу за общественное признание в области создания экологичной продукции [12]. Автомобильная корпорация «Nissan» запустила 50-ти секундный ролик «Knock Knock Cats!» в целях обращения внимания водителей на то, что в холодную пору кошки могут залезать погреться в самые невероятные места. Чтобы уберечь животных от неприятных последствий, производитель рекомендует водителям перед началом поездки постучать по капоту и заглянуть под автомобиль [13].
Но японское правительство в случае необходимости весьма активно использует и административный ресурс [14]. Например, в Японии запрещено рекламировать компании, имеющие дело с персональными данными граждан. Однако в 2006 г. правительство для разрешения проблемы низкой рождаемости (в силу поздних браков и нежелания молодежи заводить семью) разрешило рекламировать по телевидению брачные агентства [15].
Есть своя специфика и в координации системы социальной рекламы. Трудно согласиться с тем, что в Японии сфера социальной рекламы практически не координируется, в отличии, например, от России и Украины, где эти функции сосредоточены в руках правительства, или США и Великобритании, где этим занимаются общественные организации [16]. Институционализация японской политики в сфере социальной рекламы приходится на 1970-е годы. Образованный в 1971 г. в Осаке компанией «Suntory» Кансайский совет по рекламе в 1974 г. был преобразован в общенациональный совет «Japan Advertising Council», получивший в 2009 г. современное название -«Advertising Council Japan». Сам Совет, объединяющий более 1110 предприятий, СМИ и рекламных агентств, выступает в роли координатора, принимая запросы от организаций-спонсоров для рекламных кампаний актуальной социальной проблематики.
Конечно, политика в области социальной рекламы в Японии имеет свои особенности:
1) предоставление бесплатного рекламного пространства в СМИ, интернет-реклама, дорожные объявления и цифровые вывески;
2) сочетание совместных международных (японо-американская по сохранению качества воды или японо-корейская по сохранению глобальной окружающей среды), общенациональных (2-3 в год по проблемам общения, улучшения общественной морали и экологическим вопросам) и региональных кампаний, проводимых на местах каждым из восьми региональных офисов Совета. Например, в 2014 г. под слоганом «Вырастим друг для друга добрые сердца» прошла общенациональная кампания, посвященная сохранению и взращиванию доброты в процессе виртуального общения. Сама установка -доброта во взаимоотношениях соотносится с философемой восприятия всего японского общества как единой семьи. Примером региональной кампании может служить проведенная на Окинаве рекламная акция «Давайте меняться,
взрослые!», призванная напомнить родителям, которые поздно вечером ходят в гости с детьми, что недостаток сна приводит к снижению успеваемости и повышению эмоциональной тревожности ребенка. К числу распространенных и поддерживаемых государством можно отнести: кампании поддержки японских НКО, участвующих в деятельности благотворительных фондов и движений (Спасите детей Японии, Японский фонд профилактики СПИД, Японская ассоциация поддержки собак-поводырей и др.) - эти организации не несут расходы по рекламной продукции, которая создается рекламными агентствами через Совет; специальные кампании, запускаемые для сбора средств во время стихийных бедствий и катастроф; программы типа «Student Commercial Award», в рамках которых студенты получают возможность создания собственной социальной рекламы [17];
3) выбор тематики кампаний Совета на основе ежегодных проводимых в Интернете опросов населения;
4) проведение открытого конкурса для отбора организаций, которые получат рекламную поддержку;
5) отсутствие субсидий из госбюджета: Совет действует на средства от взносов его членов;
6) социальная реклама не должна преследовать политической, религиозной или коммерческой выгоды.
Механизм функционирования Совета представлен на рис. 1 [18].
Г?
Общество
Ддчт силенку рекламным .продуктам
! Чю hlvi учас-т :
UsHjpfflJIbHDÉ уДрВЛНВврСЫНе
»укрОШОСть s будущем ¡•я ton со ст0|*п1н пхуцврстн
[•БЫОтлр&бСП'ОСПФгобнОСТЬ
Финанс.ояые средстзд
Спонсоры
©
Опрос общественного мнении, онолт. определение тематики, задания для рекл, агентств
Ф
Тендер, определяющий победителя
АС
^арап odvertising counsil,
пщуч<Шг!
ф MupiUILHOf J, IlHl lcihii[K;il 11 »"JiV'IUlLil.1 ЙиКМЛВП IipHHOtllT ЛуШШ доны'п'"
...................................................j
« мор:ыЕ.н<ч4 удоапствдренкс 'ЛуЧШМ OÎUItnmi irpFrMUL'MI
iy4iiine деньгжГ"
■ n3hHHi№fnt ВЦДСЛНТЬЙЯ
счет лркиш креатива, участий I! профнсшниышх нон курсах
: ii^ntnannL
Рекламные агентства
Реилдмный продукт ffi) Рекламное предложение^
>IM.f4F»KH асрншяиии
Что получают:
F UOpiLïblKJC УД«1!Ж ТЯСфСННi
1 "Jly4lflM (MÏMiffi lio приносят
ЛуЧШКСДСНЬТН'Г
■ ntpi ¡одичсекаи л^еиь cci иски.
СПйнйорОа СйвЛЯ и p^i iHniLLitii^ii'i цр№е д шчеспе F"R
Что получают
* моральное уддалстворснне
"Лучшее oGiucmw мрнност лучике дення!"
• Заполн«|не дар в щфис ийри!укэтся и том случае, если
| VK.niMп.нk'.iil СИИМИТсЙЛН ^Çk.'UMV
fâ) Ршмещение ^ Эфирное еремя,
печрткря Л^ОЦЦЗДЬ
Рис. 1. Механизм работы Совета по рекламе Японии
Как мы видим на схеме, в Японии в процесс создания социальной рекламы активно включены не только спонсоры, рекламные агентства и СМИ, но и институты гражданского общества. Причем действует эффективный механизм обратной связи. Например, после многочисленных писем в Совет и экспертизы психологов были сняты с проката ролики об инфантильном отношении молодых родителей к своим детям. Однако, несмотря на негативный отклик японцев на рекламу о глобальном потеплении в силу разрушения озонового слоя, психологи не увидели в ней ничего деструктивного. То есть можно говорить о балансе интересов различных социальных групп и институтов.
Японская реклама вообще и социальная, в частности, весьма специфична [9, 19, 20]. Не случайно Дэвид Огилви в своем труде «О рекламе» [21] уклонился от рассмотрения японской рекламы, не подчиняющейся, по его мнению, законам и принципам, обязательным для европейской и американской рекламы. В частности, именно государственное финансирование считается оптимальным условием социальной рекламы. Тогда как в Японии, как уже было сказано, социальная реклама не получает бюджетных вливаний. И при том для нее характерна высочайшая технологичность исполнения рекламного продукта. Если западная реклама рассчитана на длительное и постоянное воздействие, то японская - на краткосрочное, но сильное. Поэтому и слоганы в японской рекламе часто сменяют друг друга. В Японии сценарии рекламных роликов менее аргументированные, чем на Западе. Вообще для японцев вереница изображений составляет некое значащее предложение, а не простую нарезку определенных кадров.
Японская реклама представляет интерес не только с художественной, но и с лингвистической точки зрения. Речь идет об использовании знаков двух японских алфавитов, иероглифики, латинского алфавита, устаревшей орфографии и различных символов. Это означает отказ от использования точных смыслов и выражение содержания за счет подтекстов, умолчаний и недосказанности. То есть традиционный японский стиль общения с его недосказанностью и метафоричностью был перенесен на социальную рекламу [22, 23, 24]. Японские рекламисты взяли за основу принцип национальной культурной эстетики - сжатый фрагмент с высокой степенью репрезентативности [25]. Например, к выходу в свет закона, запрещающего уничтожать леса для производства одноразовых палочек, была приурочена реклама, на которой изображены две расходящиеся палочки для еды с нарисованными на них деревьями. Такое расположение предметов сервировки должно установить в сознании японца связь между деревом-растением и деревянными палочками [26]. Кроме того, в короткой японской рекламе пищевой компании «ЮНсо» отражены не только важные вехи, но и повседневные моменты всей жизни японской женщины. В рекламном ролике задействованы 72 актрисы, по одной на каждый год средней продолжительности жизни, которые демонстрируют связь между этим параметром и здоровой пищей [27].
Что касается наружной рекламы, то она подчиняется принципу минимального вторжения в личную жизнь граждан, то есть делается по возможно-
сти нейтральной и не отвлекающей людей от дел. Например, лаконичные идеограммы антитабачной кампании призваны воспитывать «деликатных» курильщиков: в них нет ни запрета на употребление табачных изделий, ни запугивания последствиями для здоровья. Реклама скорее призывает курильщиков ценить природу и уважать окружающих людей. Аналогичный подход использован и в рекламе против наркотиков. Если американцы, как правило, на плакатах изображают атрофированный мозг наркомана или его нездоровых детей, то японцы использовали логотип фирмы «Nike» и ее слоган: «галочка» на черном фоне, белая дорожка героина и вместо лозунга «Сделай это!» - слоган «Не делай этого!» [26].
Если рассматривать социальную рекламу как инструмент формирования образца личного и общественного поведения, очевидно, что моральные кодексы представителей стран Запада и Востока отличаются в силу разных культурных традиций. Так, в Японии мораль - это не свод правил, а путь нравственного совершенствования. Если социальная реклама в США содержит призыв к курильщикам бросить курить из-за вреда их собственному здоровью, то японская реклама говорит об ущемлении чувств окружающих. Японцы обладают обостренным чувством «мы». Наглядный пример воспитания этого чувства с раннего детства - 46-ти секундный ролик о важности донорства с японским малышом, который во время игры случайно опрокидывает один из стаканов с томатным соком. После чего он встает на стул и равномерно разливает сок по всем стаканам [27, 28]. Социальная реклама об аутизме иллюстрирует то, как дети с аутизмом буквально понимают все инструкции. И как люди могут ошибаться, делая неверные выводы о ребенке с аутизмом, его мире и возможностях [29].
В японской культуре заложен принцип ваби-саби, который дословно переводится как «красота в простоте». Перенесенный на рекламу этот принцип ориентирует японские ролики на вызов ярких эмоций у зрителя. Так, японские рекламисты (творческое сообщество «Japan's Yaocho Bar Group») для борьбы с алкоголизмом и коллективным пьянством (особенно в крупных городах в конце трудовой недели) использовали опыт советской антиалкогольной рекламы -доску или стену позора, где вывешивались фотографии валяющихся на улице нетрезвых японцев [30].
Еще одна из злободневных тем - реклама против интернет-зависимости, которая по японской традиции укладывается в 1 минуту 36 секунд. Сначала ролик показывает одиноких и не очень веселых людей с телефонами в руках. Но как только они откладывают их в сторону, мир меняется - вокруг неожиданно появляются люди, и мир раскрашивается в яркие цвета [30]. В Японии выпустили социальную рекламу с самураями и гейшами о том, как опасно использовать смартфоны на ходу. В ролике показано, как бы выглядела жизнь людей, если бы в феодальной Японии были распространены смартфоны. Несмотря на шуточный стиль рекламы, авторы ролика наглядно показывают, с какими опасностями могут столкнуться пешеходы, использующие гаджеты на ходу. Тут же приводится статистика, согласно которой 66% людей сталкиваются с другими пешеходами при использовании смартфона на ходу, а 3,6% падают с железнодорожных платформ [31].
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в обществе глобальной потребительской культуры японская реклама сохраняет свои самобытные черты:
эмоциональный подход к зрителю и создание благоприятной атмосферы;
высокая степень специфичности;
создание уникального образа;
стремление сохранить национальную самобытность;
присутствие смешных и нереалистичных сюжетов;
встраивание рекламы в семиотический контекст;
символизм, связанный с жанром хокку - древними поэтическими произведениями длиной в одну-три строки [32].
Причем ведущую роль в этом играет государственная политика в области социальной рекламы, которая при всей своей внешней отстраненности от ее содержания, является (при весомой поддержке общественных институтов) одним из системообразующих факторов ее развития.
Опыт реализации государственной политики Японии в сфере социальной рекламы целесообразно было бы учесть в выстраивании российской государственной рекламной политики. Помимо социальной ориентированности и высокой эффективности японской политики в сфере рекламы, особого внимания заслуживает опыт японцев по сохранению национально-идентичного контента рекламной продукции. Существует распространенный взгляд на рекламу как коннотата глобализационного децивилизования. Японский опыт показывает, что такой предопределенности не существует, и, в действительности, реклама, как средство, управленческий инструмент, но не цель, может быть в ценностно-смысловом отношении направлена в самые разные стороны, что зависит от наличия ценностно-смысловых оснований в самой реализуемой государственной политике.
Список литературы
1. Вайнер В.Л., Гладких Н.Ю. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама. М.: Книга и бизнес, 2012. 184 с.
2. Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.1soc.ru/pages/view/17 (дата обращения: 19.05.2018).
3. Назарова А. Психологические особенности восприятия социальной рекламы. М.: LAP, 2014. 152 c.
4. Сергеев С. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. Самара: Самарский Дом печати, 2006. 287 с.
5. Advertising Council Japan: официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL: https: //www. ad-c.or.jp/ (дата обращения: 19.05.2018).
6. Сравнительный менеджмент / под ред. С.Э. Пивоварова. СПб., 2006.
368 с.
7. Hall E.T., Hall M.R. Hidden Differences: Doing Bussiness with the Japanese. N.Y.: Anchor Press/Doubleday., 1987. р. 172
8. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы [Электронный ресурс].URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 19.05.2018).
9. Чиж Л.Г. Некоторые тенденции развития рекламы в Японии // Известия Восточного института. 1997. № S. С. 105-111. [Электронный ресурс]. URL: https: //cyberleninka. ru/article/n/nekotorye-tendentsii-razvitiya-reklamy-v-yaponii (дата обращения: 19.05.2018).
10. Блинова М. Японская реклама. Десять лет спустя // Медиаальманах. 2009. № 6. С. 50-53.
11. Япония. Права потребителей URL: http: //www.polpred. com/country/jp/free. html? book=612&country;=187&id;=6800&act;=text (дата обращения: 19.05.2018).
12. Инисава М. К обществу без отходов // Japan Pictorial. 1997. № 2. С. 2-13.
13. Nissan в Японии выпустила социальную рекламу по спасению кошек URL: http://mmr.ua/show/nissan v yaponii vypustila sotsialynuyu reklamu po sp aseniyu koshek #1985846827.1525707264 (дата обращения: 19.05.2018).
14. Минбалеев А. В. Правовое регулирование рекламы в Японии // Реклама и право. 2009. № 1. С. 34-35. URL: http://www.center-bereg.ru/h1257.html (дата обращения: 19.05.2018).
15. Брачный призыв URL: http://www.itogi.ru /Paper2006.nsf/Article/ Itogi 2006 05 07 01 2949. Html (дата обращения: 19.05.2018).
16. Белкина Е.А., Шугалей Н.А. Правовое регулирование социальной рекламы в России и за рубежом // Вестник Московского университета печати. 2011. № 6. С. 140-141.
17. Паначева А.С. Проблематика социальной рекламы в Японии // Экономика и менеджмент: от теории к практике: Сб. научных трудов по итогам междунар. научно-практ. конф. Ростов-на-Дону, 2014. С. 153-155. URL: http://izron.ru/articles/ekonomika-i-menedzhment-ot-teorii-k-praktike-sbornik-nauchnykh-trudov-po-itogam-mezhdunarodnoy-nauch/sektsiya-12-pr-i-reklama/problematika-sotsialnoy-reklamy-v-yaponii/ (дата обращения: 19.05.2018).
18. Платформа материалов Pandia.ru URL: http://pandia.ru/text/77/474/49458.php (дата обращения: 19.05.2018).
19. Особенности рекламы в Японии URL: http://iournal.ufights.net/2016/11/17/japanese advertisement/ (дата обращения: 19.05.2018).
20. Шпаковский В.О. Современная японская реклама. Пенза: Изд-во ПГУ, 2010. 134 с.
21. Огилви Д. О рекламе. / пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. 2-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. 240 с.
22. Дыбовский А.С. Заметки о языке рекламы в Японии // Известия Восточного института. 1996. № 3. С. 192-207.
23. Жукова И.В. Стилистика японского языка. М.: Изд-во «Прометей» МПГУ. 2009. 110 с.
24. Паршина П.Б., Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. Дом Гребенникова. 2000. 270 с.
25. Сеферова М. Национальные и культурные традиции японской рекламы // Медиаальманах. 2004. № 2-3. С. 76-83.
26. Абдюшева А. Социальная реклама на Востоке и Западе: Япония vs США: сайт Волгоградского госуниверситета. URL: http: //www. volsu. ru/struct/ins titutes/worldeconomy/e-journal/index.php?ELEMENT_ID=10315 (дата обращения: 19.05.2018).
27. Социальная японская реклама о здоровой пище и продолжительности жизни. URL: https://pressa.tv/video/80183-socialnaya-yaponskaya-reklama-o-zdorovoy-pische-i-prodolzhitelnosti-zhizni.html (дата обращения: 19.05.2018).
28. Японская социальная реклама о донорстве крови URL: https://www.youtube.com/watch?v=7wsBV32wpQ8 (дата обращения: 19.05.2018).
29. Социальная реклама об аутизме в Японии URL: http://autizmru.ru/1988-2/ (дата обращения: 19.05.2018).
30. Японская социальная реклама против интернет-зависимости URL: https://ok.ru/video/8369538513 (дата обращения: 19.05.2018).
31. В Японии беспокоятся о своих детях в социальной рекламе URL: http://doramakun.ru/News/1453905065.html (дата обращения: 19.05.2018).
32. Taylor C.R., Okazaki S. Do global brands use similar executional styles across cultures? A comparison of U.S. and Japanese television advertisin. // JOURNAL OF ADVERTISING. Vol. 44. No. 3. 2015. P. 276-288.
Мартынов Евгений Вячеславович, канд. филол. наук, доц., 89857745543@mail.ru, Россия, Москва, Московский Государственный Областной Университет
STATE POLICY IN THE FIELD OF SOCIAL AD VERTISING: EXPERIENCE OF JAPAN
E.V. Martynov
The article is based on the study of the complex literature on the specifics of the Institute of social advertising in Japan and the analysis of the best samples of this advertising, an attempt to show the features not only of the format of Japanese advertising, but also public policy in this area. We can talk about a special model of Japanese social advertising, combining tradition with high technology. Despite the absence of a single law regulating advertising in Japan, it is quite strictly regulated. The author's conclusion is to emphasize the significant role of the state in the field of social advertising.
Key words: social advertising, Japan advertising Council, public policy, specificity of Japanese advertising, national traditions.
Martynov Evgeny Vyacheslavovich, candidate of philologycal sciences. docent, 89857745543@mail.ru, Russia, Moscow, Moscow State Regional University
