Штрихи к “портрету” диверсификации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Менеджмент

В.А. Балабан,

доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента ДВГАЭУ;

К.С. Лапшина, студентка ДВГАЭУ

ШТРИХИ К "ПОРТРЕТУ" ДИВЕРСИФИКАЦИИ

Рассматриваются вопросы систематизации существующих взглядов на виды, масштабы и последствия диверсификации в деятельности предприятий и предлагается авторская позиция по этим вопросам.

Диверсификация относится к числу наименее изученных феноменов хозяйственной деятельности. Это не очень корреспондируется с тем вниманием, которое уделяется ей на практике и в научных публикациях. Начиная с середины XX столетия диверсификация широко использовалась американскими и западноевропейскими фирмами, а несколько позже стала объектом многих научных исследований. Более того, наиболее общие вопросы диверсификации (в контексте рассмотрения рыночных стратегий предприятия) нашли отражение в учебниках по менеджменту, маркетингу и некоторым другим дисциплинам. Вместе с тем целый ряд вопросов остается пока без удовлетворительного ответа.

Главная причина подобного положения состоит, как представляется, в том, что изучение диверсификации было лишено необходимой системности и целостности, поскольку не было сцементировано некой общей познавательной идеей, а диктовалось в каждом конкретном случае какими-то частными интересами и обстоятельствами. В этом нетрудно убедиться, если конструктивно рассмотреть некоторые основополагающие вопросы диверсификации на фоне точек зрения, представленных в ряде публикаций последних лет.

В словаре иностранных слов [8] понятие "диверсификация" толкуется как разнообразие, разностороннее развитие, а "диверсификация производства" - как одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий. А в одной из рассматриваемых публикаций [1] диверсификация определяется как деятельность предприятия по расширению номенклатуры продукции и каналов сбыта с целью уменьшения риска специализации. Как совпадения, так и разночтения в этих формулировках наводят на определенные размышления.

Во-первых, остается неясным, что понимается под диверсификацией - процесс или состояние, динамика или статика разнообразия видов

деятельности предприятия. Акцент, бесспорно, сделан на первом значении, но при этом не исключается и второе. Между тем имеются и высказывания, явно ориентированные на второе значение. Диверсификация, в частности, определяется как форма организации производительных сил, форма организации производства и форма концентрации капитала [5]. Если руководствоваться логическими доводами, то неизбежно двухас-пектное восприятие диверсификации. Ее "статика" является продолжением, результатом предшествующей "динамики", и, с другой стороны, стартовой площадкой для "динамики" последующей. Таким образом, "статика" и "динамика" находятся в постоянном диалектическом взаимодействии, и понимание этого имеет значение и для теории, и доя практики.

Во-вторых, создается впечатление, что диверсификация применима исключительно к деятельности производственных предприятий, поскольку в цитируемых определениях упоминаются только "производимые изделия" ("продукция"). На самом деле это не так. Любая сфера деятельности может быть более или менее диверсифицированной. Другое дело, что эти сферы могут быть самыми разными; соответственно различаются и присущие им типы диверсификации. Так, для производственных предприятий правомерно говорить о производственной диверсификации в буквальном смысле слова. Что касается вообще любой деятельности, выражающейся в производстве товаров (продукции) и оказании услуг, то здесь речь может идти о производственной диверсификации в расширенном ее толковании. Последняя "распространяется" кроме промышленности и строительства на торговлю, транспорт, туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, страховое и банковское дело и т.д. Во избежание путаницы рассматриваемый тип диверсификации было бы целесообразно назвать диверсификацией деятельности (в отличие от портфельной диверсификации, которая ни с какой деятельностью не связана и состоит исключительно в распылении вложений капитала в акции различных компаний или другие виды ценных бумаг).

В-третьих, не совсем понятно (и это особенно наглядно обнаруживается при последующем рассмотрении материалов публикаций), какое количественное расширение видов деятельности следует квалифицировать как диверсификацию, т.е. где находится ее нижний порог. Иными словами, неясно, где следует прочертить границу между диверсификацией и "недиверсификацией". Это - предельно сложный вопрос, поскольку отсутствуют критерии подобного размежевания и база для их установления в виде единиц измерения степени разнообразия деятельности. Совершенно очевидно, что подобные единицы не могут быть универсальными. Если для промышленности и торговли в качестве них могут рассматриваться виды изделий (товаров) или товарные группы, то для других отраслей нужны свои измерители, и они, разумеется, будут весьма разнообразными. Есть все основания считать, что и упомянутые выше критерии сделать в полной мере унифицированными не удастся, хотя, казалось бы, "договорный" характер критериев существенно способствует унификации.

В-четвертых, заведомо неправильным представляется попытка ограничить диверсификацию развитием " не связанных друг с другом ви-

дов производства". Такая позиция (авторов словаря иностранных слов) находится в противоречии с концептуальными установками большинства исследователей диверсификации, которые рассматривают различные ее варианты, предусматривающие соединение в рамках предприятия, фирмы как связанных, так и не связанных между собой видов производства.

В-пятых, нельзя согласиться с тем, что диверсификация осуществляется только с одной целью - уменьшить риск специализации. Эта цель является первой по важности, но далеко не единственной для подавляющего большинства случаев. Такой позиции с определенными различиями придерживаются авторы всех разбираемых публикаций. При этом наблюдается большое разнообразие в использовании терминов "цели", "мотивы", "преимущества" и "причины" диверсификации, а также в их группировках и классификациях. Подобные разночтения представляются малооправданными. На основе критического рассмотрения и систематизации упомянутых подходов была выработана позиция, предусматривающая установление необходимых причинно-следственных связей и иерархических уровней в соответствующей области и обеспечивающая известную унификацию терминологии.

В качестве базисного термина предлагается использовать понятие "преимущества диверсификации", означающее непосредственные выгоды, которые предприятие может получить от политики диверсификации. Вместе с плюсами всегда имеются и некоторые минусы - "неудобства диверсификации", к которым следует относить и дополнительные затраты на ее проведение. Выгоды второго порядка, являющиеся производными от "преимуществ", целесообразно назвать "последствиями диверсификации". Желания получить те или иные преимущества с учетом возможных неудобств представляют собой "мотивы к проведению диверсификации". Получение преимуществ в ожидаемом варианте - это "цели диверсификации". И наконец, фактически полученные преимущества есть основания именовать "результатами диверсификации".

Предлагаются два признака классификации преимуществ диверсификации. В соответствии с одним из них эти преимущества делятся на безусловные, которые обеспечиваются при любом состоянии предприятия, любых видах и формах диверсификации, и проблематичные, полу_______________________л _______„___________.IX------------ —^ ^

Чсиис лллирыл ои^мижпи |илы\.и ирп ипр^дслсппыл литиппацилл впу I-

ренних и внешних условий функционирования фирмы. Второй признак -это "физическая" природа преимуществ. При сочетании двух видов группировки получается своего рода матрица (табл.1).

В составе приведенных преимуществ наиболее важными и универсальными являются три: снижение хозяйственных рисков, повышение загрузки производственных мощностей и более полное использование различных ресурсов, выход на новые рынки с минимальными затратами. Это, однако, не означает, что во всех случаях именно они могут привести к наиболее значимым положительным последствиям.

Последствия диверсификации весьма разнообразны, но тесно взаимосвязаны и различными путями ведут к одному и тому же - повышению прибыльности предприятия (см. рисунок). В одних случаях - это прибыльность сегодняшнего дня, в других - прибыльность в будущем.

Таблица 1

Состав преимуществ диверсификации деятельности

Типы преимуществ Виды преимуществ диверсификации по группам

Преимущества надежности Преимущества системы (синер-гический эффект) Преимущества масштабности Преимущества разнообразия

Безусловные Снижение хозяйственных рисков. Усиление контроля за сферами снабжения и сбыта Повышение загрузки производственных мощностей и более полное использование различных ресурсов Экономия на масштабах деятельности Расширение масштабов деятельности без нарушения ограничений антимонопольного законодательства. Выход на новые рынки с минимальными затратами

Проблематичные Снижение налоговых выплат Освоение госзаказа с минимальными затратами. Повышение имиджа предприятия в глазах покупателей

Предложенная последовательность трансформации одних последствий в другие, во-первых, не бесспорна, а во-вторых, по сравнению с реальной действительностью имеет несколько упрощенный характер. Но при этом данная последовательность выступает в качестве модели взаимодействия движущих сил и результатов диверсификации; такая модель может быть полезной для прояснения некоторых вопросов, традиционно оставшихся "в тени".

Комментируя приведенную схему, необходимо особо оговорить отдельные связанные с нею моменты. Во-первых, для разных видов и форм диверсификации характерны свои наборы преимуществ и вытекающих из них последствий. Во-вторых, на схеме не представлены социальные последствия диверсификации (сделать это оказалось технически неудобным). Главными из социальных последствий являются сохранение или рост количества рабочих мест, которые сопутствуют сохранению или увеличению масштабов производства (в общем случае - любой деятельности). В-третьих, сама схема не дает ответа на вопрос о том, какими показателями могут описываться и оцениваться успехи диверсификации. Выбор подобных показателей из числа последствий диверсификации имеет большое значение и для развития теории, и для осуществления практической деятельности. С одной стороны, показатели должны быть как можно более универсальными, хотя, как представляется, в ряде случаев неизбежно придется прибегнуть к помощи показателей частного характера, применимых только к определенным видам диверсификации. С другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и удобство расчета количественных значений показателей. В-четвертых, остался незатронутым вопрос о неудобствах диверсификации.

ПРЕИМУЩЕСТВА

ПОСЛЕДСТВИЯ

Преимущества и последствия диверсификации

Все перечисленные вопросы подлежат решению в процессе продолжения данного исследования, но это решение возможно только с привязкой к тем или иным видам и формам диверсификации. Проблема осложняется тем, что по поводу классификации видов диверсификации среди специалистов имеются существенные разночтения. Например, имеет хождение мнение о трех видах диверсификации и лежащих несколько в иной плоскости трех путях освоения новой продукции при ее проведении [1]. В соответствии с другим подходом указываются также три направления диверсификации, но совершенно иначе ориентированные [7]. Существует и точка зрения, предусматривающая выделение двух "противоположных" ее направлений [6]. Представлена также позиция, которая сводится к выделению шести групп предприятий в зависимости от характера и масштабов диверсификации [5]. И наконец, имеет место рассмотрение девяти основных стратегических направлений диверсифи-кационной политики [3].

Путем синтезирования наиболее сильных и универсальных сторон всех этих позиций был разработан вариант классификации, обеспечивающий учет главных принципиальных аспектов диверсификации, как динамики, так и статики (табл.2).

Таблица 2

Структура видов и форм диверсификации деятельности

Вид Форма Пути освоения новой продукции

на имеющихся площадях и оборудовании взамен ранее действовавшего производства в дополнение к действующему производству

Горизонтальная Концентрическая + +

Распыленная + +

Вертикальная Прогрессивная +

Регрессивная +

Боковая Сопутствующая + +

Конгломеративная +

Горизонтальная диверсификация - это расширение номенклатуры за счет освоения видов деятельности (изделий, услуг, товаров и др.), однородных тем, которые уже осуществляются предприятием. Здесь профиль фирмы может существенным образом не измениться. Горизонтальная диверсификация подразделяется на концентрическую и распыленную. Первая из них означает, что существующий профиль деятельности остается в центре бизнеса, а новые направления возникают исходя из возможностей, заключенных в освоенном рынке, используемой технологии, специализированной системе распределения либо в других сильных сторонах функционирования предприятия.

Распыленная диверсификация означает, что новые направления деятельности связаны не с единственным главным видом деятельности, а с одним из нескольких ранее освоенных. Здесь результаты новых видов деятельности должны быть сопутствующими вторым.

Под вертикальной диверсификацией понимается расширение сферы деятельности предприятия за счет включения в ее цикл предшествующих (например, заготовительных) или последующих (финансовых, сбытовых и др.) стадий по отношению к ранее применявшейся структуре цикла. Первая разновидность вертикальной диверсификации называется регрессивной ее формой, а вторая - прогрессивной.

Боковая диверсификация - это освоение предприятием совершенно непривычных для него видов деятельности (продукции, услуг и др.), т.е. вторжение в другие отраслевые сферы, которое может сопровождаться существенным изменением профиля предприятия. В рамках боковой диверсификации выделяются сопутствующая и конгломеративная. При сопутствующей новые виды деятельности осуществляются по совершенно иной технологии, но рынок сбыта остается прежним. Конгломеративная диверсификация предусматривает также абсолютно новые виды деятельности с отличными от используемых технологиями и при этом совершенно иной рынок.

С помощью предлагаемой классификации (см. табл. 2) предпринята попытка увязать формы диверсификации с путями освоения новой продукции. Такая увязка должна помочь в проведении исследований (при анализе фактического материала, собранного на предприятиях).

Вопрос о составе конкурентных диверсификационных стратегий может быть более или менее удовлетворительно решен путем сочленения форм диверсификации с основными стратегическими альтернативами, состав которых применительно к данному случаю подвергся небольшой корректировке (табл.3).

Таблица 3

Матрица диверсификационных стратегий

Форма диверсификации Основные стратегические альтернативы

Рост Ограниченный рост Поддержание Сокращение

Концентрическая + + + +

Распыленная + + + +

Прогрессивная + +

Регрессивная + +

Сопутствующая + + + 4-

Конгломеративная + +

Из таблицы понятно, какая из форм диверсификации связана только с ростом, а какая допускает и другие стратегические альтернативы (за счет того, что одни виды деятельности осваиваются или расширяются, а другие прекращаются или сужаются). Среди альтернатив отсутствует "сочетание", а вместо него введено "поддержание". Поддержание - это отсутствие изменений в масштабах деятельности сравнительно с предшествующим периодом. Парадоксально, что в реальной действительности "поддержание" существует, а в научном и практическом обороте соответствующее понятие отсутствует. Что касается "сочетания", то оно, как известно, не относится к числу оригинальных альтернатив, а представляет собой ту или иную их комбинацию. А диверсификация в тех многих

случаях, когда она связана с определенным замещением одних видов деятельности другими, и есть такая комбинация.

Высказанные положения авторской позиции носят определенный налет гипотетичности. Он может быть устранен или по крайней мере уменьшен с помощью результатов эмпирической части исследования. Ее первый этап предусматривал проведение анкетного опроса руководителей промышленных предприятий Приморского края. Вопросы анкеты касались характера, масштабов, последствий диверсификации, барьеров на пути ее проведения и намерений в отношении нее в будущем. Цель опроса состояла в получении предварительных данных, необходимых для обеспечения адресности и правильной акцентовки последующего, более глубокого изучения.

Анкеты были разосланы на 100 предприятий, а получены заполненными только 22. Обработка девяти из них была признана нецелесообразной (на соответствующих предприятиях диверсификация либо не использовалась вообще, либо проводилась только в течение последнего года). Собственно обработке подверглись 13 анкет. Они были получены от предприятий, дислоцированных в семи населенных пунктах Приморского края (Владивосток -5, Находка - 2, Арсеньев - 2, Спасск - 1, Лесоза-водск - 1, Ковалерово - 1, Преображение - 1) и различным по масштабам и отраслевой принадлежности. С определенной мерой произвольности были выделены пять отраслевых групп: стройиндустрия и производство стройматериалов (3 предприятия), пищевая промышленность (4), мебельная промышленность (1), машиностроение и судоремонт (4), горнодобывающая промышленность (1). Непредставительность совокупности собранных данных предельно ограничила возможности их сравнительного анализа. Тем не менее ряд определенных выводов и обобщений сделать удалось.

Во-первых, наиболее распространенным видом диверсификации, как и ожидалось, оказалась горизонтальная, которая была представлена в единственном числе или в комбинации с другими видами на 11 предприятиях (вертикальная - на трех и боковая - на шести).

Во-вторых, весьма внушительными выглядят фактические результаты диверсификации: более полное использование производственных мощностей - на 13 предприятиях, увеличение доли продукции предприятия на рынке, выход на новые рынки - на 12, сохранение имеющихся или создание новых рабочих мест - 11, повышение рентабельности производства - 9, повышение конкурентоспособности продукции - 9, общее снижение степени риска - 8, обеспечение населения новыми товарами - 8, снижение монополизма на рынке соответствующих товаров - 7. Небезынтересна и степень проявления этих результатов, которая была оценена путем перевода качественных значений, представленных в ответах на вопросы анкеты (незначительная, средняя и высокая степень), в количественные с помощью баллов (1, 2, 3) и нахождения среднеарифметической по соответствующим предприятиям. Полученные таким образом оценки составили: более полное использование производственных мощностей - 1,85; увеличение доли предприятия на рынке, выход на новые рынки - 1,92; сохранение имеющихся или создание новых рабочих мест -

1,91; повышение рентабельности производства - 1,44; повышение конкурентоспособности продукции - 2,11; общее снижение степени риска -1,87; обеспечение населения новыми товарами - 2,0; снижение монополизма на рынке соответствующих товаров - 1,43.

В-третьих, четко прослеживается связь между инвестициями, которые потребовала диверсификация, фактическими ее результатами и намерениями предприятий в отношении нее в будущем. Первый элемент этой связи состоит в том, что предприятия, которые вложили в диверсификацию больше средств, получили, как правило, более существенные результаты. Второй элемент связи заключается в том, что по преимуществу именно эти предприятия собираются в будущем продолжать диверсификацию теми же темпами, в то время как фирмы с более скромным уровнем затрат и результатов намерены в большинстве перейти к диверсификации в более широких масштабах. Здесь в принципе могут действовать два фактора: положительные возможности диверсификации (исчерпаны или не исчерпаны) и финансовые возможности ее проведения (исчерпаны или не исчерпаны). На основе имеющегося материала оказалось невозможно ответить на вопрос, какой из данных факторов является определяющим.

В-четвертых (и это имеет непосредственное отношение к предыдущему пункту), 12 из 13 предприятий указали в качестве препятствия в работе по диверсификации финансовые ограничения. Кроме них ссылались на технико-технологические ограничения - 3 предприятия, на организационные - 2, правовые - 2 и психологические - 1.

Получению более определенных и категоричных выводов помешала не только ограниченная совокупность данных, но и отсутствие в их составе показателей в стоимостном и вообще абсолютном измерении. Запрос таких данных был изначально признан неадекватным методом их сбора (анкетный опрос). Включение соответствующих вопросов в анкету могло создать у респондентов впечатление, что имеет место попытка выявления сведений, которые составляют предмет коммерческой тайны, и привести к срыву анкетного опроса.

Главным результатом опроса можно считать получение информации о том, на каких предприятиях и примерно в каких масштабах проводится диверсификация. На основе этой информации уже выбраны предприятия, которые представляют наибольший интерес в рассматриваемом отношении и где исследования предположительно будут продолжены с использованием методов более глубокого всестороннего изучения феномена диверсификации.

Литература

1. Байбиков Ю., Гарнов А. Диверсификация производства и ценообразование//Риск. 1998. №4.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М., 1998.

3. Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. №1.

4. Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. №1.

5. Лиувиль Ж. Стратегия предприятия и рентабельность // Проблемы теории и практики управления. 1993. №3.

6. Немченко Г., Донецкая С., Дьяконов К. Диверсификация производства: Цели и направления деятельности // Проблемы теории и практики управления. 1998. №1.

7. Паскье М. Диверсификация и эффективность // Проблемы теории и практики управления. 1994. №3.

8. Словарь иностранных слов. 7-е изд. М.: Русский язык, 1980.