CC BY
176
СЕРВИСНАЯ ПАРАДИГМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БАНКОВСКИХ И СТРАХОВЫХ ИНСТИТУТОВ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
БОДНАР А.Ю.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: Drew86@yandex.ru;
ДИДОРЕНКО А.В.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
е-mail: didorenko_av@narod.ru;
ШЕЛЕПОВ В.Г.,
кандидат экономических наук, доцент, Ростовский государственный университет путей сообщения,
е-mail: shelepov@rambler.ru
В статье рассматриваются вопросы улучшения качества работы банковских и страховых институтов, связанные с обеспечением комфортности обслуживания клиентов и повышения их лояльности. В рамках обеспечения комфортности обслуживания клиентов следует применять информационно-сетевые технологии, обеспечивающие устойчивые коммуникации между контрагентами рынка, и системный управленческий подход, направленный на развитие методов сервизации.
Ключевые слова: банковский сервис; страховой сервис; качество обслуживания клиентов; политика коммуникаций; целевая аудитория; управленческие подходы.
The article considers some questions which are directed to performance-related services of bank and insurance institutes, connected with maintenance of servicing comfort and increase of clients' loyalty. In frames of providing of comfort of servicing it is necessary to apply the information-network technologies providing strong communications between counterparts of the market and the system administrative approach, directed on development of methods of servitization.
Keywords: banking services; insurance services; customer satisfaction; communication policy; target audience; management approach.
Коды классификатора JEL: G21, G22.
Развитие качественного сервиса - отличительная черта современного рынка финансовых услуг, качество работы банковских и страховых институтов зависит от их взаимодействия и от формирования системы управления рисками. Финансовые риски банка, выдающего кредиты, должны страховаться страховыми компаниями, на которых ложится удержание риска, связанного с невозвратом кредита. Объемы кредитования определяются в пределах лимитов кредитования, установленных страховой компанией. Например, особенностью современной модели страхования ипотечных кредитов на развитых рынках финансовых услуг является то, что страхуется не отдельный кредит, а кредитный портфель, в котором представлены заемщики и поручители с разным уровнем надежности.
Качественные параметры преимущественно отражают технологические возможности обслуживания клиентов банков и страховых компаний. Между технологической развитостью финансовых институтов и качеством финансовых услуг существует вполне однозначная связь. Цели развития финансовых институтов будут достигнуты, если все операции выполняются качественно. Однако требуемое качество может быть определено и в полной мере обеспечено лишь тогда, когда с необходимой точностью будут выявлены параметры и инструменты обеспечения конкурентоспособности.
Для сохранения конкурентного положения на рынке банкам и страховым компаниям сферы услуг необходима такая бизнес-модель, в которой просчитаны все варианты развития событий и последствия реализации новых программ и стратегий, направленных на расширение доли рынка.
© А.Ю. Боднар, А.В. Дидоренко, В.Г. Шелепов, 2011
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
Системный подход позволяет рассмотреть современный рынок услуг как сложно организованную открытую неравновесную систему и конкретизирует принципы диалектики по отношению к ней, ориентируя на раскрытие ее целостности, многообразия связей и сведение их в единую картину. В то же время системный подход позволяет провести оценку рынка услуг на качественно новом уровне, так как позволяет учесть особенности развития рынка в условиях глобализации и системного финансового кризиса.
Основными принципами системно-эволюционного подхода являются цели, целостности, тектоники многомерной детерминации и историзма, а также принципы самоорганизации и бифуркации. Согласно первому принципу системности - принципу цели, - рынок услуг, сформированный коммерческими банками и страховыми компаниями для продвижения собственных услуг, должен рассматриваться с позиций выявления закономерностей его развития в составе другого целостного системного объекта сферы финансов, подсистемой которого он является.
Снижение объема производства и предоставления указанных видов услуг превысило средние темпы падения экономики в условиях кризиса. Падение деловой активности компаний В.С. Гринберг связывает с заметным снижением объемов новых входящих заказов. Большинство опрошенных компаний отметило, что снижение деловой активности в 2009 г. произошло в следующих секторах рынка услуг: «финансовое посредничество», «транспорт и хранение», это способствовало снижению активности сделок и новых контрактов, на что указали около половины опрошенных компаний [2, с. 61].
В условиях финансового кризиса компании сферы услуг провели массовое сокращение как персонала, так и объемов услуг. По мнению С. Шпилько, «Совокупное падение спроса составило не менее 30%, а минимальное высвобождение занятых в сфере услуг 20-25%» [11].
Своеобразным ключом к пониманию экономической природы рынка услуг является раскрытие сущности услуги и особенностей ее производства в условиях финансовой глобализации. Как известно, исходной единицей товарного производства в классической политэкономии выступает товар.
Комплексное рассмотрение этой экономической категории на этапе раннего индустриализма было осуществлено К. Марксом, поэтому в теории и практике рыночной экономики понятия «товар» и «услуга» идут в единой связке. Весь понятийный аппарат неоклассической экономической теории и концепций ее синтеза основан на том, что в качестве объектов обмена в рыночном механизме рассматривается в основном только товар, а на услугу переносятся сформированные столетиями критерии товара.
В хозяйственной практике и статистике товары как объекты обмена отделены от услуг. Движение товаров в хозяйственном обороте имеет одни закономерности, а движение услуг - другие. Поэтому решение проблемы определения экономической сущности услуги через форму реализации экономических отношений общественного обмена труда позволяет модернизировать механизм развития этой перспективной сферы экономики, особенно в условиях глобализации экономических отношений. Экономическая форма - продукт системы экономических отношений, возникающих между людьми, форма их реализации, объективно отражающая реальные экономические процессы; экономическая категория - понятие, отражающее общие и существенные свойства, признаки связи, отношения явлений экономической деятельности.
К. Маркс трактовал услугу как специфическую полезность, полезность в форме деятельности, отмечая, что услуга вступает в обмен именно на стадии деятельности, определяя, что услуга - это специфическая полезность, полезность в форме деятельности: «Известного рода услуги (потребительные стоимости), представляющие собой результат известных видов деятельности, воплощаются в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг, иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар» [6, с. 413-414].
Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняют потребительский выбор, ибо заранее потребитель не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких «чистых» услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики. Но существует немало услуг, оказание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов.
В своей теории А. Маршалл утверждает, что услуги не являются частью накопленного богатства, поскольку они неосязаемы как блага, однако указывает на необходимость учитывать выгоды, которые получает человек от возможности пользоваться государственными благами, влияющими на обеспеченность потребностей и жизнь общества [7, с. 123].
Дальнейшее уточнение категория «услуга» получила в теории непроизводственной сферы В.Е. Козака [4, с. 25]. Представители теории непроизводственной сферы определяли услугу как форму непроизводительного труда или особую форму производительного труда, поэтому производство услуг рассматривалось как форма деятельности в отраслях непроизводственной сферы или в общественном потреблении.
Сущность услуги можно определить, во-первых, как полезный результат труда, предназначенного для личного потребления; во-вторых, как специфического отношения непроизводственного обмена труда на доход. В экономической литературе дефиниция «услуга» в основном представлена как результат труда формы хозяйствования в непроизводственной сфере.
Представители теории общественных благ считали, что все члены общества (независимо от предельной полезности благ и услуг для отдельных индивидов) должны потреблять их на одинаковом уровне, а их полезность определяется поставщиком этих благ и услуг - государством.
В теории нерыночного или неприбыльного сектора обосновывается ведущая роль государства в определении количества необходимых услуг, производство которых является льготным с позиций налогообложения, а также получения государственных субсидий и за счет бюджета. Известными учеными, например, Дж. Стиглицем, выделяется особая природа услуг, при которой передача и получение информации о качестве того или иного блага, полученного индивидом, затруднена [9, с. 83].
Ф. Котлер в качестве содержательной характеристики услуги рассматривает «выгоду, которую экономические агенты рынка услуг предлагают друг другу; при этом, услуги неосязаемы» [5, с. 638].
Ученый акцентирует внимание на основополагающих свойствах услуги и специфических чертах, к которым он относил: полезность услуги для экономических агентов, которые ее не производят; проявление полезности в процессе обмена видами деятельности; утилитарность услуг, т.е. направленность их чаще всего на обеспечение условий жизнедеятельности человека.
В этом подходе важным является реализация фактора полезности услуги в процессе обмена видами деятельности. Вместе с тем и в этой формулировке еще недостаточно полно представлена экономическая сущность услуги, прежде всего, не учтена необходимость признания и учета обществом этой экономической полезности труда, а значит, возмездности, эквивалентности обмена; не выделены прямые субъект-субъектные отношения между производителями и потребителями услуги; не отражено, что результатом данного отношения эквивалентного обмена является экономия не конкретного, а общественного труда в его непосредственном измерении. Если возникают специфические экономические отношения в виде возмездного обмена полезной деятельности на другие формы (деньги, товар, другие услуги), тогда и возникает услуга как таковая.
Э. Джонсон отмечал, что услуга отличается следующими свойствами: неосязаемостью, неспособностью к хранению, неотделимостью от субъектов, предоставляющих услуги, и изменчивостью в качестве [12, с. 45].
Предметом интереса заказчика услуги выступают способности ее исполнителя, реализуемые в качестве полезной деятельности. В связи с тем, что процесс оказания услуг неотделимым от личности человека, реализация услуг носит особый субъект-субъектный, а иногда и творческий характер.
Исследователи отмечают, что, с одной стороны, услуга реализует свою экономическую сущность лишь тогда, когда она в форме деятельности (а не предметности) вступает в общественный обмен; с другой стороны, отношение общественного обмена труда выступает как услуга лишь в том случае, если его непосредственным объектом является не обособившийся от процесса труда продукт - вещь, а непосредственно сам полезный процесс труда [3, с. 12].
Финансовая услуга - это не особая форма полезного результата этого труда, а специфическая экономическая форма общественной реализации труда в обмене. Услуга - это форма возмездного обмена труда в обществе непосредственно в виде полезной работы.
Согласно первому принципу системности, принципу цели, рынок финансовых услуг как сложный объект должен рассматриваться с позиций выявления закономерностей его развития в составе другого целостного системного объекта - финансовой системы. Раскрытие свойств, приобретаемых рынком финансовых услуг через систему, неотъемлемой составной частью которой он является, становится возможным при определении аналитических границ всей системы и ее подсистем.
Подсистемами рынка финансовых услуг, кроме рынка страховых услуг (первая подсистема), являются также рынок банковских услуг (вторая подсистема) и рынок инвестиций (третья подсистема). По существу финансовый продукт - это сложная услуга для потребителя, включающая инструменты удовлетворения потребности, консалтинг, трансфер и снижения риска.
В условиях глобализации сферы услуг не только функциональные связи определяют ее целостность как особой системы. На глобальном рынке финансовых услуг экономические и интеграционные связи составляют основу развития системы финансовых отношений, поэтому нельзя исходить из чисто функционального подхода в финансовой сфере при оценке факторов конкурентоспособности банков и страховых компаний.
Без знания особенностей системы экономических и интеграционных связей и отношений сложно выявить закономерности и тенденции формирования и развития современного рынка услуг. В связи с этим, используя методологию институционального проектирования рынка страховых услуг, необходимо основываться на экономическом подходе, как более продуктивном для выявления особенностей динамики интеграционных процессов.
При институциональном анализе особенностей динамики интеграционных процессов макросистемой для рынка финансовых услуг выступает не только система интегрированного взаимодействия банков и страховых компаний, а вся национальная экономика, вовлеченная в рыночные отношения. Ее основными подсистемами являются не отраслевые сектора, а сформировавшиеся путем эволюционного развития сферы экономических отношений: сфера производства и обмена товаров, сфера услуг и сфера внерыночных отношений, поскольку кредитование и страхование охватывают и эту область деятельности по производству нематериальных форм богатства.
Реализуя следующий принцип системности - принцип целостности, можно сделать вывод о том, что субстанциональной, связывающей, цементирующей основой для всей макросистемы, в том числе и для рынка страховых услуг, являются экономические отношения. Экономические отношения обусловливают экономическую природу рынка финансовых услуг и определяют интеграционную функцию его развития, связывающую всю систему.
В системе рынка финансовых услуг выделяют следующие уровни:
1) макроуровень - вся национальная экономика, охваченная рыночными отношениями. Эта макросистема определяет видовые особенности рынка финансовых услуг;
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
2) микроуровень - сфера услуг как целостная система, в составе которой рассматривается рынок финансовых услуг. Эта система определяет родовые особенности исследуемого рынка финансовых услуг;
3) субстанциональный уровень - рынок финансовых услуг как система особых экономических отношений между банками. страховыми компаниями и их контрагентами. Третий уровень определяет сущностные особенности рынка финансовых услуг.
Использование следующего принципа системности (принципа многомерной детерминации) для познания рынка финансовых услуг обеспечивает возможности логического воспроизведения основных этапов развертывания его эволюции: зарождение, становление, развитие, зрелость. Три последующих принципа системности позволяют рассмотреть динамику системы рынка финансовых услуг и соответствуют принципам эволюционного развития.
Например, принцип историзма позволяет на основе исторических фактов установить генезис целостности системы рынка финансовых услуг и проследить за модификацией (сменой) ее системных качеств под воздействием внешних и внутренних движущих сил. Принцип самоорганизации учитывает модификацию системного качества, осуществляемую под воздействием экономического неравновесия, обусловливающего изменение подсистемы рынка услуг в макросистеме национальной экономики, его эволюцию. Принцип бифуркации позволяет выявить закономерности стабилизации компонентов системы и изменчивость (закономерности, способствующие своевременной адаптации системы к изменению внешней среды).
Системный анализ развития рынка финансовых услуг в условиях финансовой глобализации следует начать с выявления особенностей глобализации, под которой понимается процесс возрастания экономической взаимозависимости стран мира вследствие все более тесной интеграции (сращивания) их национальных рынков товаров, услуг и капиталов. Развитию глобализации содействовали две основные группы факторов. С одной стороны, это новые технические достижения, снизившие стоимость трансакций настолько, что для многих финансовых компаний и банков стало возможным и даже выгодным размещать свои подразделения в разных странах. С другой стороны, это либерализация рынков услуг и капиталов, усиление финансовых взаимосвязей между субъектами рынка финансовых услуг.
Временное посткризисное сокращение спроса на услуги коммерческих банков и страховых компаний и их контрагентов определило необходимость нового теоретического подхода к исследованию интеграционных стратегий субъектов рынка услуг, направленных на обеспечение финансовой устойчивости, сохранение доли рынка посредством более тесного сотрудничества между собой и коммуникационного взаимодействия с клиентами.
Для преодоления низкого спроса потребителей на страховые продукты и услуги необходимы качественные преобразования в стратегии развития коммерческих банков и страховых компаний, в первую очередь это повышение их надежности и финансовой устойчивости, введение механизмов, обеспечивающих защиту прав участников финансовых отношений, появление новых видов услуг, включающих дополнительный уровень сервиса для клиентов.
Для развития отечественного рынка финансовых услуг и повышения спроса населения на эти услуги продукты коммерческих банков и страховых компаний должны быть качественными, услуги - доступными, а предлагаемые инструменты - эффективными. Национальный сектор финансовых услуг активно восстанавливается после кризиса, активы банков и страховых компаний за 2010-2011 гг. значительно увеличились. По сравнению с докризисным уровнем они выросли почти на 15%, а вклады населения - на 32%. Это один из показателей устойчивого доверия граждан к финансовой системе.
Для развития сервисной составляющей финансовых услуг, главный акцент должен быть сделан на качественный рост банковского и страхового секторов, на повышение их устойчивости, расширение ресурсной базы. России необходим сектор финансовых услуг, который базируется на передовой банковской инфраструктуре, на внедрении перспективных технологий, использует современные методы корпоративного управления.
Далее важно стимулировать банки и страховые компании к активному участию в развитии финансовой грамотности населения, в разработке и продвижении эффективных и доступных банковских и страховых услуг, ориентированных на граждан. Это - ипотека, потребительские и образовательные кредиты, возможность взять ссуду на дополнительное обучение детей, ремонт своего дома или квартиры, на переезд на другое место работы.
Для достижения этой цели необходимо осуществить переход от преимущественно экстенсивной модели развития рынка финансовых услуг к интенсивной, которая характеризуется высоким уровнем конкуренции, предоставлением разнообразных и современных банковских и страховых услуг, соответствующим уровнем капитализации, развитостью системы корпоративного управления и управления рисками, высокой степенью транспарентности и рыночной дисциплины, ответственностью руководителей и владельцев коммерческих банков и страховых компаний за сбалансированное ведение бизнеса, а также за достоверность публикуемой и предоставляемой в органы контроля и надзора информации.
В условиях финансово-экономической нестабильности субъекты рынка финансовых услуг все в большей степени испытывают влияние новых факторов на свое развитие, к которым относятся: изменения в системе оценки рисков и образования резервов, рост стоимости на перестрахование, снижение платежеспособного спроса на финансовые продукты, институциональные и антикризисные преобразования на рынке финансовых услуг.
Например, определяющая роль в формировании системы взаимодействия финансовых институтов на рынке услуг в процессе кредитования на образовательные цели отводится страховой компании, мнение которой становится решающим при оценке заемщика и принятии решения о выдаче кредита. Страховая компания осуществляет оценку как самого заемщика, так и всего кредитного портфеля на образовательные цели.
В последующем коммерческий банк утверждает решение о выдаче кредита и выдает кредит. Страховая компания удерживает риск по невозврату кредита. Кроме того, взыскание неплатежей по процентам и выплат по кредиту также берут на себя страховые организации.
Оценивая зарубежный опыт образовательного кредитования для развития системы государственной поддержки кредитования на образовательные цели на российском рынке финансовых услуг, целесообразно:
♦ определять максимальную процентную ставку по кредитам, выдаваемым банками - участниками кредитования на образовательные цели: не более 7 - 8 % годовых;
♦ разработать механизм, по которому кредит должен включать не только стоимость обучения, но и стоимость проживания;
♦ предоставлять отсрочку по погашению кредита на время учебы;
♦ установить льготный период погашения основной суммы кредита после окончания образовательного учреждения;
♦ предоставлять отсрочку на 3 месяца после получения диплома;
♦ обеспечить возможность получения кредита зачисленным в образовательное учреждение, оказывать помощь в выборе банка-партнера, поручителя, при заключении договоров между банком и заемщиком (договор кредитования на образовательные цели), банком и поручителем (договор поручительства), поручителем и заемщиком (договор о предоставлении поручительства) и при составлении соглашения между поручителем и образовательным учреждением об информационном сотрудничестве.
В качестве одного из возможных перспективных механизмов оплаты образовательных услуг необходимо рассматривать и страхование. Оно широко практикуется на Западе и в течение нескольких лет обсуждается в России. Общая схема выглядит следующим образом: родители оформляют школьнику страховку (возможно смешанное страхование - накопительное и одновременно страхование жизни и здоровья ребенка) на поступление в один из вузов, у которого заключен договор со страховой компанией. В двух последних классах заключается договор с конкретным вузом. Если абитуриент успешно сдаст вступительные экзамены (на общих основаниях) на бюджетное отделение выбранного вуза и пройдет по конкурсу, накопленные деньги ему возвращаются. Если нет, то он будет учиться в соответствии с договором страхования на платном отделении.
В настоящее время рынок страхования образовательных услуг не развит. Одним из факторов, оказывающих на это огромнейшее влияние, является недоверие населения и других инвесторов к долгосрочным инвестициям.
Новым инструментом развития инвестирования в образование могут стать образовательные ваучеры. Смысл этих систем заключается в том, что государственный орган, финансирующий образование, может вместо заключения договоров непосредственно с учебными заведениями предоставлять финансовые поручительства на определенную сумму (ваучеры) обучающимся или их семьям. При этом непосредственно обучающимися осуществляется выбор учебного заведения, которому после этого и выплачивается соответствующая сумма.
Примером может служить накопленный мировой опыт в применении образовательных ваучеров. Например, в США при использовании ваучеров государственное финансирование распределяется не через образовательное учреждение, а через физических лиц. Основная идея ваучера заключается в том, что студенты, успешно прошедшие зачисление, получают ваучер на определенную сумму для последующего его использования в университете или высшем образовательном учреждении по их выбору.
В Дании каждый учащийся высшего образовательного учреждения может получить ваучеры. Ваучеры включают как государственный грант, так и займы (в различных пропорциях). Обычно выдаются 70 ваучеров. Каждый ваучер работает один месяц обучения (58 мес. обучения плюс 12 мес. на возможные отсрочки или продления). Курсы необязательно должны быть последовательными. Срок действия ваучеров не ограничен. Ваучеры можно использовать для одного периода долгосрочного обучения или на несколько более коротких периодов обучения согласно личным предпочтениям.
Студенты могут свободно переходить с одного курса на другой в том же самом или другом образовательном учреждении (при условии допуска). Существует гибкая система дополнительных ваучеров в случае болезни или при рождении ребенка (12 «ваучеров по родам» для матери и 6 - для отца) [8, с. 4-9].
Достоинством при использовании ваучерных систем является то, что это позволяет вести конкуренцию на стороне покупателя. Если в роли покупателя образовательных услуг выступает государственный орган, а не отдельные обучающиеся, на образовательном рынке складывается монопсония (отсутствие конкуренции между покупателями), что делает рыночный механизм уязвимым, даже если на стороне поставщиков продуктов и услуг наблюдается реальная конкуренция [10, с. 256].
Несмотря на достоинства ваучерных систем в сфере образования, необходимо учитывать, что они эффективны только при определенных условиях:
♦ необходимо минимизировать информационную асимметрию на рынке образовательных услуг. Из этого следует, что ваучеризация в сфере образования предполагает хорошо отлаженную систему лицензирования, аттестации и аккредитации учебных заведений и широкое информирование населения об их результатах;
♦ должна существовать реальная конкуренция между поставщиками образовательных услуг.
Таким образом, несмотря на то, что ваучерные системы в сфере образования обладают значительным потенциалом повышения качества и разнообразия образовательных услуг, их введение эффективно только при определенных условиях, т.е. их применение имеет ограниченный характер.
Сервизация рынка финансовых услуг представляет собой процесс стирания институциональных барьеров между национальными хозяйствами, происходящий под влиянием изменений в мировой экономике, и имеет в качестве
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
конечной цели формирование единого экономического пространства. Процессы сервизации финансового обслуживания начали свое развитие с глобализации рынка финансовых услуг, которая характеризуется, по мнению ученых, следующими процессами и явлениями [1, с. 142]:
S концентрация капитала, что проявляется в массовых слияниях и приобретениях на мировом финансовом рынке;
S либерализация торговли финансовыми услугами и расширение доступа иностранных банков и страховых компаний на ранее «закрытые» национальные рынки стран Центральной и Восточной Европы, Латинской Америки, Азии под влиянием политических изменений;
S концентрация потребителей финансовых услуг, проявляющаяся в росте капитализации транснациональных банков (ТНБ) и изменяющая их спрос на традиционные банковские услуги;
S изменение традиционных форм и видов кредитных, депозитных и страховых услуг, ведущее к сращиванию банковских и страховых услуг;
S концентрация на рынке финансовых посредников, проявляющаяся в формировании крупнейших международных брокеров путем слияния и приобретения полифункциональных сервисных компаний;
S изменение условий сервизации на рынке финансовых услуг в условиях полной информатизации бизнеса и использования сети Интернет для продажи различных финансовых продуктов и предложения услуг клиентам.
Для оценки уровня сервизации и качества обслуживания клиентов можно использовать методику оценки основных направлений работы банков и страховых компаний по четырем показателям: выполнение требований стандарта; автоматизированность приема финансовой отчетности; информирование клиентов о новых продуктах и услугах через СМИ; организация семинаров.
В качестве критериев удовлетворенности приняты скорость обслуживания клиентов, уровень специализированного обслуживания, компетентность, а также вежливость и корректность работников коммерческих банков и страховых компаний. Значения этих критериев можно получать в ходе периодически проводимого в финансовых организациях анкетирования.
Качественные параметры становятся ведущими в деятельности аналитических подразделений, установление партнерских взаимоотношений выделяется как новый аспект работы финансовых институтов.
Финансовый сервис должен быть един и удобен для клиентов банков и страховых компаний. В рамках оценки комфортности обслуживания следует применять социологические опросы. Для характеристики качества сервиса требуются системные управленческие подходы, позволяющие рассматривать качество как многомерную категорию в трех аспектах (триада качества): система, процесс, результат. Соответственно, анализ качества работы финансовых институтов должен основываться на совокупности оценок.
Таким образом, реализация сервисного подхода и комплексного обслуживания клиентов банков и страховых компаний позволит качественно преобразовать всю систему финансового обслуживания, поднять на новый уровень взаимоотношения между контрагентами рынка финансовых услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева Л.Ю., Буряков Г.А., Галкин В.В. Стратегия развития российского рынка финансовых услуг в условиях глобализации: монография. Ростов-н/Д: Изд-во РГУПС, 2007.
2. ГринбергР.С. Российская экономика в условиях кризиса. М.: Наука, 2008.
3. Кликич Л.М., Вульфсон Н.И., Муратова P.M. Трансформация сферы услуг при переходе к постиндустриальному обществу. Уфа: БГАУ, 2001.
4. Козак В.Е. Непроизводственная сфера: вопросы теории. Киев: Наукова думка, 1979.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 1999.
6. Маркс К., Энгельс Ф. Капитал // Соч. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1.
7. Маршалл А. Принципы экономической науки: В 3-х т. Т. 1 / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.
8. Ройтер В. Финансирование образования: международные модели, пути, опыт и мышление // Университетское управле-
ние: практика и анализ. 2000. № 15.
9. Стиглиц Дж.Ю. Экономика государственного сектора. М.: Изд-во МГУ; Инфра-М, 1997.
10. Тихонов А.Н., Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Иванников А.Д., Молчанова О. П. Управление современным образованием: социальные и экономические аспекты / Под ред. А.Н. Тихонова. М.: Вита-Пресс, 1998.
11. Шпилько С. Отечественная сфера услуг стремительно теряет клиентов // Независимая газета, 2009 12 апреля // http:// www.ng.ru/economics/2009-12-04/1_ 23.
12. Johnson Е. Are goods and Services Different / An Exercise in marketing Theory: Unpublished Ph.D. dissertation. Washington University, 1969.
