CC BY
124
Коммуникативные исследования. 2014. № 1. С. 95-112.
УДК 808.2-085 (082)
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
Ярославль, Россия
СЕМАНТИЧЕСКОЕ НАПОЛНЕНИЕ КОНЦЕПТА «КАЧЕСТВО»
В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Рассматриваются некоторые особенности той части русской концептосферы, которая находит отражение в рекламных текстах и связана с характеристиками и свойствами товара. Поскольку тексты рекламы отличаются краткостью, то разработчики часто привязывают их содержание к определенным темам, понятным и знакомым потребителям, совпадающим с их психологическими установками, мотивами, стереотипам поведения, образом жизни и др. Новые знания в этой ситуации формируются за счет использования базовых категорий и их концептов. В этом случае качество является тем показателем, который позволяет выявить степень удовлетворённости клиента, выяснить реакцию на предложения фирмы, которые должны стать ключевыми в рекламных текстах.
Авторы подходят к анализу концепта «качество» с точки зрения восприятия его потребителями и используют в данной работе метод кластерного анализа для выявления семантического наполнения данного концепта.
Ключевые слова: рекламный дискурс, концепт, семантическое наполнение, кластерный анализ.
Чтобы обратить внимание покупателей на те или иные свойства товара, показать преимущество перед конкурентами, в рекламной коммуникации используется концепт «качество». Как ментальные единицы, основанные на системе установок и поведенческих реакций, концепты обладают большой воздействующей силой и активно используются в рекламном дискурсе.
Анализ теоретических источников позволил выявить основные подходы, применяемые к анализу концепта в научных исследованиях. Он представлен в трудах Д.С. Лихачева [Лихачев 1997], Ю.С. Степанова [Степанов 2007], Е.С. Кубряковой [Кубрякова 1997, 2001], А.А. Залевской [Залевская 2001], В.И. Карасика [Карасик 2004: 10] и др. Лингвокультурологический подход с учетом вида институционального дискурса наиболее подробно представлен в работах В.И. Карасика [Карасик 2004; Карасик 2009]. Процедуры изучения концепта с учетом различных видов институционального и персонального дискурса отражены в исследованиях Г.Г Слышкина [Слышкин 2004: 109-122], Е.И. Шейгал [Шейгал 2004]. Комплексная ме-
© Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина, 2014
96
Раздел II. Современные дискурсивные практики
тодика семантико-когнитивного подхода разработана З.Д. Поповой и И.А. Стерниным [Попова, Стернин 2007: 160], результатом ее применения становится построение модели концепта, а выявление индекса яркости позволяет установить зависимость структуры концепта от различных характеристик коммуникантов. Данные методики позволяют исследовать национальные, гендерные, профессиональные концептосферы и их влияние на коммуникативное поведение. Они стали методологической основой представленного ниже исследования. Однако разработчику рекламы необходимо знать, насколько те или иные понятия, составляющие концепт, способны оказать влияние на потребителя [Дилтс 2001].
Гипотеза: поскольку реклама отличается ограниченностью контакта, то разработчикам необходимо привязывать ее содержание к определенным темам, понятным и знакомым потребителям, совпадающим с их психологическими установками, мотивами, ценностями и др.
Поэтому целью данного исследования становится изучение семантического наполнения концепта «качество» в рекламном дискурсе.
Выбор конкретных критериев, положенных в основу рекламной коммуникации, должен быть релевантен целям рекламной кампании. В этом случае объективные выводы можно сделать только на основе исследований, предполагающих учет мнения потребителей [Bryman, Bell 2007; Bryman 2008]. Для решения задач исследования были использованы метод опроса - анкета с закрытыми и открытыми пунктами. Вопросы открытого типа помогли выявить семантическое наполнение концепта для каждого респондента. Вопросы закрытого типа (оценочная шкала] позволили количественно установить степень значимости оцениваемых параметров и применить к ним процедуру кластерного анализа [Савченко 2010; Малхотра 2007: 905-907]. Анализ качественных и количественных данных в одной работе позволил расширить область исследования, проиллюстрировать результаты количественных исследований примерами из качественных [Bryman 2008].
В исследовании принимало участие 140 человек в возрасте от 16 до 76 лет. Выборка была равномерной по полу и социальному статусу.
Процедура предполагала ответ респондентов на вопросы анкеты, составленной на основе ранее проведенного исследования [Колышкина, Шустина 2013]. Респондентам предлагалось ответить на вопрос, насколько вы согласны с утверждением, что качество товара - это надежность, комфорт, здоровье, забота, красота,успех, репутация, безопасность, бренд, уверенность, удобство, престиж, обслуживание, профессионализм, гарантия, стабильность, имидж, высокая стоимость.
Каждый параметр оценивался по пятибалльной шкале (5 - максимальная степень выраженности параметра, 1 - минимальная], затем была составлена сводная таблица результатов, содержащая информацию о том, какое числовое значение приписывает респондент каждому пара-
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
97
метру, и сводные таблицы для каждой группы. Такая дифференциация позволяет выделить внутри потребительской группы общее, особенное и единичное. Основными признаками деления респондентов на группы стали пол и социальный статус.
Полученные результаты были обработаны методом кластерного анализа, который осуществлялся в программе «STATISTIKA 6.0». Применение данного метода - построение дендрограммы (кластерного дерева] - обусловлено тем, что позволяет классифицировать объекты в группы -кластеры. Объекты в группе максимально схожи между собой и отличаются от объектов других групп. Такая процедура позволила сократить количество переменных, объединить их на основе сходства в семантическом пространстве потребителей каждой из исследуемых групп и устранить субъективность интерпретации.
На первом этапе анализа была определена размерность семантического поля и количество кластеров, ограниченное половиной семантического поля для разных групп респондентов. Эти показатели позволяют оценить, насколько концепт «качество» является субъективно простым или сложным для каждой группы адресатов рекламы.
Как видно из табл. 1, максимальную когнитивную сложность и системность восприятия концепта «качество» проявляют мужчины-служащие, размерность их семантического поля составляет 7 у.е. Самая низкая когнитивная сложность характерна для группы «другое» и пенсионеров. Как видно из полученных данных, с возрастом когнитивная сложность снижается, а количество кластеров в семантическом пространстве опрошенной группы увеличивается. Соответственно, самое большое количество кластеров (7] установлено у пенсионеров, самое маленькое (4] - у групп школьников, рабочих, служащих, предпринимателей.
Таблица 1
Показатель размерности семантического поля и количество кластеров
в семантическом пространстве респондентов-мужчин
Социальный статус Размерность семантического поля (у.е.) Количество кластеров
Школьники 6,0 4
Студенты 5,2 7 (три одиночных кластера)
Рабочие 5,4 4
Служащие 7,0 4
Предприниматели 6,1 4
Пенсионеры 4,2 7
Другое 5,0 5 (два одиночных кластера)
Показатель количества кластеров свидетельствует о том, насколько системно представлен концепт в семантическом пространстве опрашиваемых. Чем меньше количество кластеров, тем более системно представлен концепт. Степень дивергенции - конвергенции кластера изменяется
98
Раздел II. Современные дискурсивные практики
и зависит от возраста, уровня образования, социального статуса, особенностей мышления респондентов. При высокой степени конвергенции кластеров можно говорить о системном абстрактно-логическом восприятии концепта представителями группы.
Для женщин характерно более равномерное распределение. Самая высокая когнитивная сложность выявлена у женщин-пенсионеров, размерность их семантического поля - 7 у.е. Несколько ниже она у женщин -служащих и предпринимателей, самая низкая когнитивная сложность выявлена у группы «другое», что, вероятно, обусловлено спецификой респондентов, вошедших в данную группу. Как и в случае с респондентами-мужчинами, максимальное количество кластеров (6] установлено в группе пенсионеров. Самое низкое количество кластеров (4] выявлено у групп рабочих, служащих, предпринимателей, что совпадает с респондентами мужчинами. Как видно из табл. 2, максимальную когнитивную сложность и системность восприятия концепта проявляют женщины - служащие и предприниматели.
Таблица 2
Показатель размерности семантического поля и количество кластеров в семантическом пространстве респондентов-женщин
Социальный статус Размерность семантического поля (у.е.) Количество кластеров
Школьники 6,0 5
Студенты 4,6 6
Рабочие 5,7 4
Служащие 6,9 4
Предприниматели 6,8 4
Пенсионеры 7,0 6
Другое 3,8 5
На втором этапе обработки результатов были построены дендрограммы для всех групп респондентов. В данной статье мы представим результаты для групп пенсионеров, предпринимателей и рабочих, поскольку семантическое наполнение концепта «качество» именно у этих групп респондентов имеет свои особенности.
На рис. 1 представлена дендрограмма семантического пространства группы рабочих, в нее вошли респонденты, получившие высшее образование, но в данный момент по разным причинам занимающие рабочие должности. В их семантическом пространстве выделяются четыре кластера.
Первый кластер объединяет шесть конструктов: безопасность (5] 1 надежность (5], уверенность (4,8], комфорт (4,6], удобство (4,6], гарантия (4,6]. Все они находятся в диапазоне высокого коэффициента субъ- 1
1 Показатели в скобках представляют собой среднее значение по группе опрошенных.
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
99
ективной потребительской значимости (далее - КСПЗ)1 [5; 4,6], характеризуются близостью в семантическом пространстве, соответственно, образуют ядро кластера. Внутри кластера выделяются два подкластера. Абсолютное тождество отличает категории гарантия и удобство, безопасность и надежность. К первому подкластеру семантически приближено понятие комфорта, ко второму - уверенности. Семантическое единство первой группы слов можно объяснить следующим образом: указанные параметры представляют собой набор функциональных характеристик, каким должен обладать хороший инструмент и на основании которых происходит выбор товара. Обычно рабочие при психографическом сегментировании рынка попадают в группу мейкеры, для которой типично отношение к товару как к инструменту, позволяющему достичь определенной цели.
Рис. 1. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы рабочих (пол мужской)
Совпадение в семантическом поле слов второй подгруппы, вероятно, происходит потому, что в сознании респондентов-рабочих гарантия товара - это процесс взаимодействия с производителем или продавцом (от гарантировать); форма этого процесса, выраженная конструкцией 1
1 Коэффициент субъективной потребительской значимости - параметр, отражающий степень связи концепта с переменными ассоциативного ряда. Рассчитывается на основе среднего. КСПЗ высокий, если его значение находится в интервале [5; 4,6]; средний - если его значение находится в интервале [4,5; 4,1], низкий - в интервале [4,0; 1,0].
100
Раздел II. Современные дискурсивные практики
‘обеспечение условий взаимодействия’; обоснованность этого процесса стремлением к приобретению блага; товар, обладающий характеристиками, ценными для потребителя; обязательное условие, сопровождающее продажу товара и позволяющее свести к минимуму риск покупки.
Таким образом, гарантия позволяет устранить потенциальную угрозу, нечто плохое, что может возникнуть между производителем и потребителем товара и обеспечивает нечто хорошее. Выделение в семантике слова гарантия ценностного потенциала позволяет говорить о способности данной лексемы выражать положительную оценку.
Внутри второго кластера конструкты делятся на две группы: профессионализм (4,4] и обслуживание (4,2), стабильность (4,4) и здоровье (4,4). Статистические показатели свидетельствуют о том, что мнения респондентов разделились: на основании значений все слова второго кластера характеризуются средним КСПЗ.
Третий кластер, иерархический, представляет собой попарное соединение взаимовлияющих конструктов бренд (4] и репутация (3,8], престиж (3,6] и забота (3,8]. К ним примыкает конструкт красота (3,4]. Относительно удален от данной группы конструкт успех (3,4]. В данном кластере слово успех объединяет понятия, связанные общей семой ‘общественная оценка, признание, создавшееся общественное мнение о качествах, свойствах кого-, чего-либо’. Однако указанные семантические категории незначимы для респондентов рабочих, о чем свидетельствует низкий КСПЗ.
Четвертый кластер объединяет конструкты высокая стоимость (3] и имидж (3,2]. Позиция рабочих опровергает принятую точку зрения о прямой линейной корреляции между стоимостью и качеством. Низкий КПСЗ говорит о том, что качественный продукт может быть как дорогим, так и дешевым. Стоимость может влиять на имидж товара, но не всегда на качество: «имиджевый товар» не значит «качественный товар».
В семантическом пространстве группы предпринимателей (рис. 2] выделяются четыре кластера, однако дендрограмма данной группы существенно отличается от дендрограмм других групп. Этот факт объясняется тем, что оценку представители группы дали не как потребители, а как производители и продавцы.
Самой большой значимостью обладает кластер, в который вошли понятия репутация (4,6], гарантия (4,4], успех (4,2], безопасность (4,6], комфорт (4,6], надежность (4,8]. В данном кластере можно выделить два подкластера: в одном объединяются конструкты репутация, гарантия и успех, во втором безопасность, комфорт, надежность. Отметим, что понятия безопасность и комфорт неразрывно связаны между собой в семантическом пространстве респондентов-предпринимателей. Объяснить семантическую близость понятий, входящих в подкластер, можно тем, что предпринимательская деятельность содержит определенные риски,
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
101
и человеку, занимающемуся бизнесом, приходится их учитывать и по возможности предупреждать. Это требует постоянного анализа ситуации, в результате чего возникает определенное напряжение и, как следствие, дискомфорт. Соответственно, ситуация, когда нет опасности, вызывает ощущение комфорта и надежности. Все слова этого подкластера обладают высоким КСПЗ и входят в ядро кластера.
Complete Linkage Euclidean distances
Рис. 2. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы предпринимателей (пол мужской)
Конструкты репутация, гарантия,успех объединяются в другой подкластер, имеющий общую сему. Данные слова, по свидетельству опрошенных, реализуют несколько смыслов: 1] благоприятный итог деятельности; 2] общественное признание. Употребление слов в этом значении характерно для имиджевых товаров. Нередко в рекламе они представлены идиомой путь к успеху, благодаря чему актуализируется образный компонент концепта «качество». Однако значимость этих слов несколько ниже, чем у понятий первого подкластера. Конструкты гарантия, успех относятся к зоне периферии и обладают средним КСПЗ, в ядро концепта входит только слово репутация, поскольку обладает высоким КСПЗ.
Второй кластер делится на два подкластера: первый объединяет понятия имидж (3,4], стабильность (4,6], второй - профессионализм (3,8], обслуживание (4], удобство (4], уверенность (4]. Стоит отметить, что критерии обслуживание, удобство и уверенность воспринимаются данной группой как тождественные понятия. Максимально значимым в этом
102
Раздел II. Современные дискурсивные практики
кластере является конструкт стабильность, он входит в ядерную зону кластера, остальные слова в силу их низкой оценки могут быть отнесены к зоне периферии.
Третий кластер объединяет слова здоровье (3,8], забота (3,8), к ним примыкает конструкт красота (3,8]. Можно предположить, что мужчины-предприниматели в силу специфики своей деятельности не склонны регулярно заботиться о здоровье и красоте, так как для них главная ценность - профессиональная самореализация и материальный достаток. Забота о здоровье и красоте может вступать в противоречие с установками на профессиональный успех и прибыль. Все слова, составляющие кластер, в восприятии этой группы могут быть отнесены к периферии концепта «качество».
Четвертый кластер образуют понятия бренд (3,2], высокая стоимость (3], престиж (3,4]. Бизнес-реальность диктует свои правила, и представители данной группы осознают, что за перечисленными параметрами не скрывается качество. Вероятно, поэтому указанные конструкты обладают низким КСПЗ и максимально удалены от других кластеров в семантическом пространстве группы бизнесменов-мужчин.
Как видно из дендрограммы (рис. 3], семантическое пространство концепта «качество» группы пенсионеров группируется в три кластера.
Complete Linkage Euclidean distances
Рис. 3. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы пенсионеров (пол мужской)
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
103
Первый кластер объединяет понятия стабильность (4,4], здоровье (4,4), комфорт (4,6], репутация (4,8], гарантия (5], безопасность (5], надежность (5]. Внутри кластера можно выделить два подкластера. В первый объединяются конструкты гарантия, безопасность, надежность, что объясняется их синонимической близостью. К ним примыкает такое понятие, как репутация. Подобное объединение возможно на основании того, что фирмы, обладающие надежной репутацией, предлагают безопасный и надежный товар и гарантируют эти качества. Надежность является достаточно важной категорией для пенсионеров: их потребительское поведение определяется нежеланием менять вещи, ставшие привычными. Кроме того, покупка нового товара требует определенных усилий, хлопот и расходов. Как свидетельствует статистика, данный подкластер характеризуется максимальной выраженностью КСПЗ, все они входят в ядро кластера. Адресуя рекламу этой целевой аудитории, необходимо делать ставку на указанные параметры, так как они являются для пенсионеров базовыми.
Второй подкластер объединяет конструкты стабильность, здоровье, комфорт. Первые две категории обнаруживают полное тождество. Понятие комфорт присоединяется к двум предыдущим. Данный факт объясняется тем, что люди пожилого возраста чувствуют себя комфортно в том случае, если они здоровы и в их жизни все стабильно. Только конструкт комфорт может быть отнесен к ядерной зоне, он обладает высоким КСПЗ, два других входят в периферию и характеризуются средним КСПЗ.
Семантическое пространство второго кластера включает два подкластера. Первый образуют понятия бренд (4,6], удобство (4,8], профессионализм (4,4] и примыкающий к ним конструкт обслуживание (4,4]. Данная иерархия может быть истолкована следующим образом: удобный товар и брендовый товар могут быть сделаны только профессионалом в определенной области. К ядерной зоне кластера могут быть отнесены два первых конструкта (высокий КСПЗ], в отношении понятия профессионализм мнения респондентов разделились, на основании показателя КСПЗ он может быть отнесен к зоне периферии.
Во второй подкластер вошли объединенные попарно конструкты имидж (4], красота (4], уверенность (4,2], забота (4,2]. Таким образом, в сознании пенсионеров красота определяется как имиджевый параметр и работает на его создание, а забота обеспечивает уверенность. Однако степень значимости этих параметров мала, престиж и красота не важны для данной группы опрошенных. Можно предположить, что качество в данном случае выступает как независимый параметр, потому что, выбирая качественный товар, не нужно заботиться об имидже, красоте. На основании средних значений два первых слова характеризуются низким КСПЗ, следовательно, могут быть включены в периферию кластера, в то время как слова уверенность и забота входят в зону периферии и имеют средний КСПЗ.
104
Раздел II. Современные дискурсивные практики
В третьем кластере объединяются два равнозначных параметра -высокая стоимость (4] и успех (4), к ним примыкает конструкт престиж
(3,8]. Указанные характеристики слабо влияют на оценку качества и на основании средних показателей входят в периферию.
В семантическом пространстве у женщин-рабочих (рис. 4], как и у мужчин данной социальной группы, выделяются четыре кластера. Один максимально изолирован, а три других расположены иерархически.
Рис. 4. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы рабочих (пол женский)
В перовом кластере конструкты делятся на два подкластера: в первом объединяются тождественные понятия гарантия (4,8] и удобство
(4,8], комфорт (5] и надежность (5], причем ядро кластера составляют конструкты обслуживание, безопасность, гарантия, удобство, комфорт, надежность; во втором подкластере объединяются попарно понятия обслуживание (4,6] и безопасность (4,6], на относительно небольшом расстоянии от них находится конструкт стабильность (4,4]. Понятия, образующие этот кластер, обладают высокими показателями значимости в семантическом пространстве данной группы респондентов и составляют ядро кластера.
Во второй кластер входят конструкты здоровье (4,4], красота (4], престиж (4,2]. Часть понятий в семантическом пространстве потребителей этой группы (здоровье, престиж] обладает средним КСПЗ. Это свидетельствует о том, что данные параметры значимы лишь для части рес-
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
105
пондентов анализируемой группы, а слова, образующие этот кластер, находятся на его периферии.
Третий кластер объединяет понятия успех (3,8], профессионализм (4,2], имидж (3,6]. Объединение указанных характеристик в одну группу можно объяснить следующим образом: только профессионализм производителя может обеспечить благоприятный итог деятельности, успех товара и способствует формированию определенного имиджа. Отметим, что данные конструкты обладают средним (профессионализм] и низким (успех и имидж] КСПЗ и образуют периферию кластера.
Четвертый максимально изолированный кластер объединяет конструкты высокая стоимость (2,8], уверенность (3,6], бренд (3,6], репутация (3,6], забота (3,8], причем слова бренд и репутация тождественны в семантическом пространстве этой группы респондентов. Вероятно, брендовый товар в восприятии женщин-рабочих - это показатель (синоним] репутации. Однако в данном случае речь идет о репутации товара, фирмы-производителя, возможно, продавца, но не потребителя. Можно предположить, что и остальные характеристики концепта «качество», входящие в кластер, представители этой группы не относят к себе. Этим объясняются низкие показатели КСПЗ всех конструктов и их размещение в зоне периферии.
В семантическом пространстве у женщин-предпринимателей, как и у мужчин данной группы, выделяются четыре кластера (рис. 5].
Complete Linkage Euclidean distances
Рис. 5. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы предпринимателей (пол женский)
106
Раздел II. Современные дискурсивные практики
Первый кластер объединяет конструкты здоровье (4,8] и надежность (4,6) и взаимовлияющие категории удобство (4,4] и безопасность
(4,8]. В семантическом пространстве женщин предпринимателей неразрывно связаны понятия надежность и здоровье, таким же по силе влияния оказывается конструкт безопасность. В отличие от предпринимателей-мужчин здесь фактор здоровья является определенным гарантом безопасности. Здоровье выступает как главная ценность нашей жизни, потому что если человек здоров, то все будет хорошо. Конструкты безопасность, здоровье, надежность относятся к зоне ядра концепта и обладают высоким КСПЗ, в периферию концепта входит только слово удобство.
Во втором кластере выделяются два подкластера. Один объединяет понятия обслуживание (3,6], уверенность (3,6], гарантия (4,2); другой -стабильность (3,6], комфорт (3,8], профессионализм (4]. Из всех слов кластера только понятие гарантия попадает в диапазон средней значимости, остальные характеристики не значимы для респондентов этой группы.
В третий кластер вошли объединенные попарно понятия успех (4,2] и забота (3,8], репутация (3] и красота (3]. Примыкает к указанным категориям конструкт бренд (3,4]. Здесь можно отметить ту же тенденцию, что и во втором кластере: только один конструкт успех включен в зону среднего КСПЗ, остальные не значимы для женщин предпринимателей.
Четвертый кластер объединяет понятия высокая стоимость (2,8], имидж (2,2], престиж (3], характеризующиеся максимально низкой субъективной потребительской значимостью и входящие в периферию кластера.
В семантическом пространстве у женщин-пенсионеров (рис. 6] выделяется три кластера.
Первый кластер объединяет два подкластера: в первый входят слова надежность (4], стабильность (3,4] и удаленный конструкт удобство (4]; во второй - понятия высокая стоимость (2], бренд (2,8].
Второй кластер иерархический: в нем выделяются три группы понятий. Первый подкластер образуют характеристики профессионализм (4], комфорт (3,6] и примыкающие к ним взаимовлияющие категории имидж (3,2] и уверенность (3,8], во втором объединяются слова обслуживание (3,6], забота (3], в третьем - понятия престиж (3,6], успех (3,6], в четвертом - репутация (3,6], красота (4]. Все рассмотренные выше категории не являются значимыми для респондентов данной группы, характеризуются низким КСПЗ и находятся на периферии кластера.
Третий кластер включает конструкты гарантия (5], здоровье (4,8], безопасность (4,6]. Объяснить это можно следующим образом: человек чувствует себя безопасно, если ничто не угрожает здоровью; здоровье может быть гарантировано при условии безопасности жизни и окружающей среды; только здоровье может что-то гарантировать в жизни. Данные понятия находятся в зоне высокого КСПЗ и составляют ядро кластера.
Рис. 6. Дендрограмма семантического пространства концепта КАЧЕСТВО группы пенсионеров (пол женский)
Проведенный кластерный анализ показал, что для части респондентов характерно совпадение некоторых конструктов, образующих семантическое пространство концепта «качество». Для выявления совпадающих концептов была построена сводная таблица, отражающая закономерности восприятия концепта «качество» разными социальными группами мужчин и женщин.
В первый кластер у мужчин и женщин преимущественно включены конструкты надежность, безопасность, гарантия. Женщины дополняют этот кластер понятиями удобство, стабильность, комфорт, мужчины включают в него репутацию. Подобная дифференциация обусловлена поло-ролевыми особенностями исследуемых групп. Для женщины качественный тот товара, который позволяет ей реализовать роли хозяйки, хранительницы очага, семейных ценностей. В выборе женщин прослеживается ориентация на внутрисемейное использование товара. Для мужчин качественным является тот товар, за счет которого он может укрепить свою репутацию во внешней среде. В рекламе эти качества представлены как характеристики активного человека, обладающего авторитетом и высоким социальным статусом. Стоит также отметить, что для групп мужчин характерна достаточно высокая значимость указанных параметров (среднее приближено к максимальной оценке значение (4,9] и высокая однородность ответов (а = 0,16]. Этот показатель обусловлен
108
Раздел II. Современные дискурсивные практики
выбором для оценки сходных товарных категорий (автомобили, техника]. У женщин, наоборот, можно отметить в целом более низкую оценку параметров (4,4] и определенный разброс ответов (а = 0,37], а количество товарных категорий, выбранных для оценки, значительно шире, чем у мужчин.
Во втором кластере у мужской и женской выборки установлено частичное совпадение. Сходство заключается в том, что в этот кластер попадают такие конструкты, как здоровье, обслуживание и имидж. Выявлено, что параметр здоровье для женщин более значим, чем для мужчин, о чем свидетельствует тот факт, что у групп школьниц, служащих, предпринимателей и другие этот параметр входит в семантическое поле первого кластера. Однако, как показал контент-анализ, проведенный на предыдущих этапах исследования, здоровье понимается всеми опрошенными не как отсутствие болезни, а как правильное функционирование организма вследствие здорового образа жизни, потребления экологически чистых и полезных продуктов. Несмотря на совпадение в выборе конструкта обслуживание, его семантическое наполнение у групп мужчин и женщин различается. Для мужчин качественное обслуживание - это профессионализм продавца и производителя. Женщине потребителю качественное обслуживание обеспечивает состояние комфорта, безопасности.
Распределение конструктов по остальным кластерам является специфичным для каждой группы: для школьников, например, типично объединение характеристик красота и высокая стоимость, а также забота, престиж и обслуживание.
В процессе исследования был проведен анализ коэффициентов потребительской значимости.
Максимальная потребительская значимость для мужчин и для женщин отмечена у параметра надежность - КСПЗ в зоне высокой значимости; несколько ниже он у параметров гарантия и безопасность -сочетание высокого и среднего КСПЗ. Достаточно высоко женщины оценивают значимость такого параметра, как здоровье. Причем можно отметить, что с возрастом значимость этого показателя увеличивается. Незначимы для всех групп потребителей параметры имидж, высокая стоимость, красота (исключение - женщины-служащие], престиж (исключение - женщины-рабочие], бренд (исключение - мужчины-пенсионеры].
Проведенный анализ позволил выявить общее, особенное, единичное для семантического поля потребителей. К универсальным (общим] конструктам концепта «качество» у мужчин можно отнести характеристики надежность, безопасность, гарантия, эта же группа понятий составляет универсальные ассоциации и в группе женщин.
Понятие комфорт отличается высоким КСПЗ у групп студенты-мужчины и женщины-рабочие. Понятие удобство - у мужчин и женщин групп школьников, рабочих, служащих, «другое». Понятие стабильность имеет
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
109
высокий и средний КСПЗ у мужчин и женщин групп школьников, рабочих, служащих, «другое». Указанные конструкты выражают особенные ассоциации опрошенных, связанные с концептом «качество». Выделение этих параметров обусловлено спецификой товаров и спонтанными реакциями потребителей.
В качестве единичных реакций следует отметить указание на бренд у группы мужчин-пенсионеров, успех у групп мужчин - школьников и предпринимателей, красота у женщин-служащих, престиж у женщин-ра-бочих.
Исследование позволило выявить устойчивые группы ассоциаций концепта «качество». Количество этих групп различно: у мужчин оно меньше (8), у женщин больше (16), что свидетельствует о более высокой дифференциации и эмоциональной оценке женщинами объекта рекламирования. У мужчин семантические группы ассоциаций надежность -безопасность, надежность - гарантия, комфорт - безопасность, комфорт - уверенность, гарантия - безопасность, бренд - имидж, обслуживание - профессионализм, обслуживание - стабильность. У женщин ими стали надежность - комфорт, надежность - безопасность, надежность -удобство, надежность - гарантия, надежность - стабильность, комфорт - безопасность, комфорт - обслуживание, комфорт - профессионализм, комфорт - гарантия, комфорт - стабильность, забота - красота, забота - уверенность, успех - репутация, бренд - репутация, безопасность - удобство, безопасность - стабильность.
Таким образом, исследование показало, что у разных групп респондентов семантическое наполнение концепта «качество» отличается по степени сложности: сложным он является для групп служащих, предпринимателей, школьников независимо от пола. Несмотря на сравнительно одинаковую ассоциативную частотность выделенных конструктов концепта «качество», они отличаются разным КСПЗ, что необходимо учитывать при организации коммуникации в рекламе. Успешная рекламная коммуникация возможна, если будут учитываться не только универсальные компоненты концепта «качество», но его особенные конструкты, которые способны обеспечить эффективность воздействия на адресата.
Список литературы
1. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. СПб.: Питер, 2001. 320 с.
2. Залевская А.А. Психолингвистический подход к проблеме концепта // Методологические проблемы современной лингвистики. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 2001. С. 36-44.
3. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. 390 с.
4. Карасик В.И. Языковые ключи. М.: Гнозис, 2009. 390 с.
110
Раздел II. Современные дискурсивные практики
5. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Реализация концепта качество в рекламном тексте // Язык - текст - дискурс: картина мира в свете разных подходов: сб. науч. ст. / под ред. Н.А. Илюхиной. Самара: Самарский университет, 2013.
С. 218-228.
6. Кубрякова Е.С. Концепт // Краткий словарь когнитивных терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. С. 90-93.
7. Кубрякова Е.С. Об исследовании дискурса в современной лингвистике // Филология и культура: мат. 3-й Международной конференции. Тамбов, 2001. Ч. 1. С. 8-11.
8. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста: Антология. М.: Academia, 1997. С. 280287.
9. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2007. 1200 с.
10. Попова З.Д., Стернин И.А. Когнитивная лингвистика. М.: АСТ, 2007.
314 с.
11. Савченко Т.Н. Применение методов кластерного анализа для обработки данных психологических исследований // Экспериментальная психология. 2010. Т. 3. № 2. С. 67-86.
12. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты. Волгоград: Перемена, 2004. 260 с.
13. Степанов Ю.С. «Понятие», «Концепт», «Антиконцепт». Векторные явления в семантике // Концептуальный анализ языка: современные направления исследования. М.; Калуга: Эйдос, 2007. С. 19-26.
14. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: Гнозис, 2004. 326 с.
15. Bryman A. Social Research Methods. 3rd ed. Oxford; New York: Oxford University Press, 2008. 391 p.
16. Bryman A., Bell E. Business Research Methods. New York: Oxford University Press, 2007, 608 p.
References
1. Dilts R. Fokusy yazyka. Izmenenie ubezhdeniy s pomoshchju NLP [Sleight of Mouth: The Magic of Conversational Belief Change]. Saint Petersburg, 2001. 320 p.
2. Zalevskaya A.A. Psycholinguistic approach to the concept issue [Psiholingvis-ticheskiy podhod k probleme koncepta]. Metodologicheskie problemy sovremennoy lingvistiki [Methodological problems of modern linguistics]. Voronezh, Izd-vo Voronezh. un-ta, 2001, pp. 36-44.
3. Karasik V.I. Yazykovoy krug: lichnost, kontsepty, diskurs [Linguistic circle: personality, concepts, discourse]. Moscow, 2004. 390 p.
4. Karasik V.I. Yazyikovye klyuchi [The keys of language]. Moscow, Gnozis, 2004. 390 p.
5. Kolyshkina T.B., Shustina I.V. Realization of the concept quality in advertising text. [Realizatsiya kontsepta kachestvo v reklamnom tekste]. Yazyk - tekst - dis-curs: kartina mira v svete raznyh podhodov [Language - text - discourse: picture of the world in the light of different approaches], collection of articles, ed. by N.A. Ilukhina Samara, Samarskij universitet, 2013, pp. 218-228.
Т.Б. Колышкина, Е.В. Маркова, И.В. Шустина
111
6. Kubryakova E.S. Concept [Kontsept]. Kratkiy slovar kognitivnyh terminov [Concise Dictionary of cognitive terms]. Moscow, Izd-vo Mosk. un-ta, 1997, pp. 90-93.
7. Kubryakova E.S. About research of discourse in modern linguistics [Ob issle-dovanii diskursa v sovremennoy lingvistike]. Filologija i kul'tura: mat. 3-j Mezhdu-narodnoj konferencii [Philology and culture, Proceedings of the 3rd International Conference]. Tambov, 2001, part 1, pp. 8-11.
8. Likhachev D.S. Russian language conceptual sphere [Konseptosphera russkogo yazyka]. Russkaja slovesnost’. Ot teorii slovesnosti k strukture teksta: An-tologija [Russian literature. From the theory of literature to the structure of the text: Anthology]. Moscow, Academia, 1997, pp. 280-287.
9. Malhotra N.K. Marketingovye issledovaniya. Prakticheskoe rukovodstvo [Marketing Research. An applied Orientation]. Moscow, Vil'jams, 2007. 1200 р.
10. Popova Z.D., Sternin I.A. Kognitivnaya lingvistika [The cognitive linguistic]. Moscow, AST, 2007. 314 p.
11. Savchenko T.N. Cluster analysis application of the data in psychological research [Primenenie metodov kalsternogo analiza dlya obrabotki dannyh psihologiches-kih issledovanii]. Eksperimentalnaya psikhologiya - Experimental Psychology, 2010. Vol. 3, no. 2, pp. 67-86.
12. Slyshkin G.G. Lingvokulturnyie kontseptyi i metakontseptyi [Concepts and metaconcepts of language culture]. Volgograd, Peremena, 2004. 260 p.
13. Stepanov Yu.S. “Notion”, “Concept”, “Anticoncept” [“Ponyatie”, “Kontsept”, “Antikontsept”. Vektornye yavleniya v semantike]. Kontseptualnyiy analiz yazyka: sovremennyie napravleniya issledovaniya [Conceptual analysis of language: contemporary trends in the study]. Moscow, Kaluga, Eidos, 2007, pp. 19-26.
14. Sheygal E.I. Semiotika politicheskogo diskursa [Semiotics of political discourse]. Moscow, Gnozis, 2004. 326 p.
15. Bryman A. Social Research Methods. 3rd ed. Oxford, New York, Oxford University Press, 2008. 391 p.
16. Bryman A., Bell E. Business Research Methods. New York, Oxford University Press, 2007. 608 p.
T.B. Kolyshkina, E.V. Markova, I.V. Shustina
Yaroslavl, Russia
SEMANTIC CONTENT OF THE CONCEPT «QUALITY»
IN ADVERTISING COMMUNICATION
The research considers some peculiarities of the Russian concept sphere that are used in advertising texts and connected with characteristics and properties of the product. As the texts in advertising are usually short the advertisers often tie the content to certain topics which are clear and familiar to customers and coincide with their psychological attitudes, motives, behavioral stereotypes, lifestyles, etc. In this situation new knowledge is formed through the use of basic categories and their concepts. In this case, quality is the indicator which enables to identify the level of customer satisfaction, to find out the reaction to the company offers that should play the key part in advertising texts.
112
Раздел II. Современные дискурсивные практики
The authors analyze the concept “quality” from the point of view of its perception by consumers and use the method of cluster analysis to identify the semantic content of this concept.
Key words: discourse in advertising, concept, semantic content, cluster analysis.
Сведения об авторе:
Колышкина Татьяна Борисовна,
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы
Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
150000, Россия, Ярославль, ул. Республиканская, 108 E-mail: ktb-10@mail.ru
Маркова Елена Владимировна, кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры психологии труда и организационной психологии
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова 150000, Россия, Ярославль, ул. Советская, 14
E-mail: mark_ev@mail.ru
Шустина Ирина Викторовна, кандидат филологических наук, зав. кафедрой, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы
Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
150000, Россия, Ярославль, ул. Республиканская, 108 E-mail: shustina-irina@rambler.ru
About the author:
Kolyshkina Tatiana Borisovna, Candidate of Philological Sciences, Assistant Professor, Assistant Professor of Chair of Theory of Communication and Advertising
Yaroslavl State Teachers ’ Training University named after K.D. Ushinsky 108 Respublikanskaya ul., Yaroslavl, 150000, Russia E-mail: ktb-10@mail.ru
Markova Elena Vladimirovna, Candidate of Psychological Sciences, Assistant Professor, Assistant Professor of Chair of Psychology of Labour and Organizational Psychology
Yaroslavl State Teachers ’ Training University named after P.G. Demidov 14 Sovetskaya ul., Yaroslavl, 150000, Russia
E-mail: mark_ev@mail.ru
Shustina Irina Victorovna, Candidate of Philological Sciences, Head of Chair, Assistant Professor of Chair of Theory of Communication and Advertising
Yaroslavl State Teachers ’ Training University named after K.D. Ushinsky 108 Respublikanskaya ul., Yaroslavl, 150000, Russia
E-mail: shustina-irina@rambler.ru
Дата поступления статьи 24.06.2014
