CC BY
129
6. Гвенцадзе М.А. Коммуникативная лингвистика и типология текста. - Тбилиси, 1986.
7. Голев Н.Д. «Восстать, вооружиться, победить»: Шекспир и экстремизм // Юрислингви-стика 8: русский язык и современное российское право: межвуз. сб. науч. тр. / под ред. Н.Д. Голева. -Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2007. - С. 412-416.
8. Губаева Т.В. Судебная экспертиза по делам об экстремизме // Вестник Института экономики, управления и права. Сер. 2. Право. Вып. 7. - Казань, 2006. - С. 303-315.
9. Клейменова В.Ю. Фикциональность и вымысел в тексте // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. -2011. - № 143. - С. 94-101.
10. Кукушкина О.В., СафоноваЮА., Секераж Т.Н. Теоретические и методологические основы судебной психолого-лингвистической экспертизы по делам, связанным с противодействием экстремизму. - М.: РФЦСЭ, 2011. - 326 с.
11. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Итоги тысячелетнего развития. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Си1Шге^8/14^р (дата обращения: 21.06.2013).
12. Осадчий М.А. Социальный экстремизм как предмет судебно-лингвистической экспертизы // Уголовный процесс. - Арбитражная практика. -М., 2008. - № 2. - С. 55-56.
13. Орлова О.В. Религиозный текст и экстремизм - две вещи несовместные? // Юрислинг-вистика: судебная лингвистическая экспертиза, лингвоконфликтология, юридико-лингвистическая герменевтика. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://konference.siberia-expert.com. (дата обращения: 12.08.2014).
14. Стернин И.А. Выявление признаков возбуждения расовой и национальной вражды в лингвистической экспертизе текста: методическое пособие. - Воронеж: Гарант, 2010. - 20 с.
УДК 801.7
Колышкина татьяна Борисовна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
ktb-10@mail.ru
Шустина ирина Бикторовна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
shustina-irina@rambler.ru
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ ПОЗИТИВНОЙ БАЗОВОЙ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В исследовании рассматривается проблема формирования отношения к товару с помощью слов категории состояния. В категориальном значении данного класса слов отражена возможность языковых единиц называть эмоциональные и интеллектуально-волевые состояния человека. В статье описано функционирование слов категории состояния разных лексико-семантических групп, за счет которых реализуются наиболее частотные для рекламной коммуникации позитивные потребительские мотивы. К числу таких мотивов относятся сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение, эмоциональное удовольствие. К ним обращаются составители рекламных текстов, чтобы оказать воздействие на покупателя и стимулировать приобретение товара.
В статье описана обусловленность включения различных слов категории состояния типом рекламируемого товара. В ходе исследования была выявлена следующая закономерность: такие позитивные мотивы, как социальное одобрение и интеллектуальная или профессиональная стимуляция, чаще используются при рекламировании бытовой и цифровой техники. Эмоциональное и сенсорное удовольствие - позитивные мотивы более широкого спектра применения, а потому встречаются в рекламе как товаров повседневного спроса, так и товаров предварительного выбора. Как показал анализ текстов, положительная базовая мотивация, переданная с помощью слов категории состояния, встречается в рекламе довольно редко. В то же время создателям рекламного текста важно, чтобы эмоциональное состояние, вызванное рекламой, соответствовало ожиданиям целевой аудитории. Исследователи приходят к выводу, что изучение чувств и эмоций потребителя позволяет разработчикам выбрать оптимальный способ воздействия на потребителя, а включение в текст слов категории состояния ненавязчиво осуществить это воздействие.
Ключевые слова: реклама, эмоциональное отношение, мотив, слова категории состояния, языковые средства, средства воздействия.
Одной из целей рекламной коммуникации является формирование эмоционального отношения потребителя к рекламируемого товару и бренду. Отношение к марке, по Дж.Р. Росситеру и Л. Перси, включает базовые мотивации: отображение мотивации (аффективная, эмоциональная составляющая отношения к бренду) и адекватная логическая поддержка воспри-
нимаемой способности бренда удовлетворить эту мотивацию (когнитивная, рациональная составляющая отношения к бренду) [3]. Мотивы, лежащие в основе формируемого отношения потребителя к бренду, могут быть как негативными, так и позитивными, причем реализация этих мотивов может осуществляться различными языковыми и неязыковыми средствами. Одним из таких средств яв-
© Колышкина Т.Б., Шустина И.В., 2014
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова «й- № 6, 2014
203
Рис. 1. Негативные мотивы и эмоции, составляющие их основу
№ п/п Мотив Эмоциональная последовательность
1 Сенсорное удовольствие Нейтральное состояние ^ сенсорное удовольствие
2 Интеллектуальная или профессиональная стимуляция Скука ^ возбуждение Неосведомленность ^ компетентность
3 Социальное одобрение Тревога ^ облегчение Беспокойство ^ спокойствие Опасение (нейтральное состояние) ^ самообольщение Равнодушие (нейтральное состояние) ^ гордость
4 Эмоциональное удовольствие Нейтральное состояние ^ радость, эмоциональное удовлетворение
ляются слова категории состояния, поскольку уже в категориальном значении данного класса слов отражена возможность этих языковых единиц называть эмоциональные и интеллектуально-волевые состояния человека. Анализ слов категории состояния как средства реализации негативных мотивов в рекламной коммуникации представлены нами в работе «Слова категории состояния как средство отражения негативной базовой мотивации потребителей в рекламном тексте» [2, с. 161-165]. В данной статье рассматриваются языковые единицы, выражающие позитивные мотивы как стимул для формирования положительного отношения потребителя к бренду.
На основании анализа рекламных текстов было выделено четыре позитивных мотива (убеждений, коммерческих предложений), которые используют компании в своей коммуникации с потребителем (рис. 1).
Перечисленные мотивы (стимулы) используются компаниями, когда у покупателя нужно создать позитивный настрой или улучшить его состояние по сравнению с тем, что было.
В ходе исследования в результате сплошной выборки (общий объем 1167 текстов) было отобрано 56 рекламных текстов, содержащих слова категории состояния (что составляет 4,8% от общего объема текстов). Анализ текстов, в которых реализуются позитивные мотивы, позволил выявить вполне прогнозируемую закономерность: данные мотивы лежат в основе текстов, рекламирующих товары повседневного спроса, услуги; реже -в текстах, рекламирующих бытовую и цифровую технику, автомобили.
Распространенными мотивами являются сенсорное и эмоциональное удовольствие. Реализация данного мотива осуществляется посредством введения в рекламный текст слов категории состояния со значением «физическое состояние человека»: вкусно, приятно, комфортно (Текст 1. Как приятно, касаясь воды кончиками пальцев, чувствовать ее легкую прохладу. Bounty / Райское наслаждение. Текст 2. Когда ногам хорошо).
В некоторых текстах за счет использования указанных языковых единиц наблюдается совмещение двух мотивов: сенсорного и эмоционального удовольствия (Текст 1. Почувствуешь, как приятно
сидеть в его просторном салоне, наслаждаясь комфортом и безмятежностью, когда за окнами снег и слякоть или, напротив, нестерпимая жара, а пробка все не кончается. Текст 2. Вам комфортно, куда бы вы ни шли. С GORE-TEX внутри Вам комфортно, куда бы вы ни шли. МОСКВА, 5° С. Облачно, местами дождь. На протяжении всего пути - лабиринт луж. Прекрасная погода для прогулки по городу. Конечно, при условии, что на Вас подходящая обувь. Ботинки, изготовленные по технологии GORE-TEX, обеспечивают оптимальное сочетание высокой воздухонепроницаемости и длительной водостойкости, благодаря чему Вы ощущаете комфорт и можете исследовать все уголки города с сухими ногами). В последнем примере эмоциональное и сенсорное удовольствие, выраженное словом комфортно, усиливается благодаря введению в текст слова категории состояния облачно со значением 'состояние окружающей среды'. Противопоставляя неблагоприятное состояние внешней среды комфортному внутреннему физическому и эмоциональному состоянию обладателя рекламируемого товара, авторы рекламного текста создают сильную позитивную мотивацию потребителя.
В некоторых текстах сочетаются позитивные и негативные мотивы. Так, в рекламе продуктов питания можем обнаружить сочетание сенсорного удовольствия и смешанно-избегательного мотива (Текст 1. В два раза легче Легкого. Вы чувствуете эту необыкновенную легкость? Теперь вы можете ее попробовать! Новый майонез «Calve Экстра Легкий» содержит всего 30 ккал в одной ложке! «Calve Экстра Легкий» просто создан для свежих овощей и легких салатов. И еще он поможет поддерживать отличную форму. «Calve Экстра Легкий» - легко быть в форме! Текст 2. Йогурт «Эрмигут Prebiotic» Вкусно человеку, полезно организму). В первом примере слово категории со-
204
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова № 6, 2014
стояния легко реализует одновременно несколько значений: физическое состояние человека, эмоциональное состояние человека и легкость от преодоления внутреннего противоречия между желанием съесть что-нибудь вкусное и необходимостью считать калории. Второй текст содержит два слова категории состояния вкусно и полезно, которые позволяют потребителю избежать внутреннего конфликта (все, что вкусно, обязательно неполезно, а все, что полезно, обязательно невкусно).
В ряде случаев актуализация мотива «сенсорное удовольствие» происходит опосредованно, благодаря использованию слова категории состояния с модальным значением в сочетании с глаголами, обозначающими сенсорное ощущение, и словом качество (И это качество можно увидеть, почувствовать, попробовать и влюбиться). Подобная конструкция позволяет каждому потребителю интерпретировать её смысл по-своему с учетом индивидуальной трактовки концепта качество применительно к рекламируемому товару [1, с. 218-228].
Эмоциональное удовольствие реализуется за счет слов категории состояния со значением 'эмоциональное состояние человека': приятно, легко. (Текст 1. Как встретить новый год в прекрасном настроении? / Приятно получить подарок! Еще приятнее дарить и знать, что именно твой подарок окажется самым лучшим. Электробритва Braun - всегда подходящий подарок... и отличный способ повысить настроение. / Качество, надежность, дизайн. Текст 2. Ресторан La Provincia -это островок Италии в центре Москвы. <... > Здесь в компании близких людей так легко забыться и перенестись в солнечную Италию хотя бы на пару часов!). В первом тексте слово категории состояния «приятно» употреблено дважды, причем в разных грамматических формах - в положительной степени и простой сравнительной степени. Такое словоупотребление усиливает эмоциональное состояние праздника, возникающее, когда человек получает удовольствие не только оттого, что получает подарки, но и оттого, что сам дарит их. Передаваемое эмоциональное состояние гиперболизируется благодаря использованию формы превосходной степени прилагательного (самый лучший), опосредованно дающего оценку рекламируемому товару. Второй текст содержит слово категории состояния легко, которое актуализирует желание многих современных людей отвлечься от проблем и забот и насладиться приятными эмоциями от общения с друзьями в уютном месте.
Актуализация эмоционального удовольствия может осуществляться словами категории состояния с модальным значением: можно, невозможно (Текст 1. Покоряет с первого взгляда / Невозможно остаться равнодушным / Новый плоскопанельный DLP -телевизор переворачивает представление о качестве изображения / Что такое DLP?
Это оптическая технология, которая обеспечивает исключительную чистоту изображения... Использование технологии DLP увеличивает ресурс телевизора до 200 000 часов без потери цветовой насыщенности). Опосредованное обозначение позитивного эмоционального состояния основано на оппозиции «равнодушие - неравнодушие», причем слово категории состояния, выражающее объективную модальность, позволяет весьма категорично заявить о неизбежном эмоциональном переживании потребителя в случае приобретения рекламируемого товара.
Мотив интеллектуальной или профессиональной стимуляции предполагает реализацию эмоциональной последовательности: скука ^ возбуждение, неосведомленность ^ компетентность.
Первая последовательность актуализируется редко и, как правило, сочетается с мотивом эмоционального удовольствия. Реализация данных мотивов достигается сочетанием слов категории состояния разных семантических групп (Как приятно под стук вагонных колес скоротать время с любимыми DVD-фильмами или, откинувшись в кресле самолета, полюбоваться отпускными фотографиями, а можно наконец-то «добить» последний уровень крутой суперигрушки).
Более распространенной является вторая последовательность (Текст 1. Приятно сознавать, что ограничений не существует. Дороги не нужны. Маршрут не имеет значения. Свободно выбирать свой путь может только человек сильный духом. Или владелец внедорожника Chevrolet. Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова - быстрота, маневренность и дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте. Текст 2. Acer TravelMate 8200 - ноутбук, который формирует представление о том, что можно ожидать от самых современных технологий мира мобильных ПК. Поверните экран горизонтально. Пусть вам будет удобно; Результат - Ваша работа становится более продуктивной, и Вам легче придать размах Вашим идеям; FP - это вызов минимализма максимализму. Совершенная картина в тончайшей рамке. Прямые линии, подчеркивающие свободный и открытый дизайн. Архитектор или финансист. Инженер или художник. Располагающий к работе 19'' экран дает вам безграничную свободу мыслить и создавать. Поверните экран горизонтально. Пусть вам будет удобно. Захватывающая яркость красок и четкий контраст помогут изображению обрести свободу. Твоя работа. Ничего лишнего. Текст 3. EPSON. Новые модели струйных принтеров для домашнего использования. Что может быть приятнее, чем печатать четкие насыщенные тексты и яркие фотографии дома? Причем на любом типе бумаги - даже обычной!
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова М № 6, 2014
205
Новые пигментные чернила EPSON DURABrite обеспечивают Вашим отпечаткам долгую и яркую жизнь! Ничто не сможет их испортить: ни вода, ни свет - вы сможете наслаждаться Вашими работами в течение 80 лет, ведь даже на обычной бумаге краски не смываются водой и не блекнут! Еще больше оценить преимущества новых чернил вам помогут экономичные раздельные картриджи. Вы ищете универсальное решение для любых домашних печатных работ? Принтеры серии EPSON Stylus C.). В первом тексте мотив интеллектуальной стимуляции создается благодаря словам категории состояния трех семантических групп: словам, выражающим эмоциональное состояние, модальное значение, оценку. Слово приятно передает эмоциональное состояние потребителя, осознающего свои возможности при обладании рекламируемым товаром. Слово с модальным значением нужно в сочетании с глаголом знать усиливает это осознание, а лексема с оценочным значением лучше призывает проверить на собственном опыте заявленное качество товара. Вся организация текста реализует эмоциональную последовательность «неосведомленность ^ компетентность».
Второй текст содержит указание на легкость и удобство решения профессиональных задач при наличии рекламируемого товара. Слова категории состояния легко, удобно относятся к характеристике интеллектуального и физиологического состояния человека в процессе выполнения своей профессиональной деятельности. Слово с модальным значением можно в сочетании с глаголом ожидать реализует конечную цель эмоциональной последовательности - достижение профессиональной реализации с помощью рекламируемого товара. В третьем тексте мотив профессиональной стимуляции реализуется с помощью слова категории состояния приятно, которое называет эмоциональное состояние человека, достигшего лучших профессиональных результатов. За счет использования данной языковой единицы становится возможной актуализация мотива эмоционального удовольствия.
Последним позитивным мотивом является мотив социального одобрения, который может быть представлен эмоциональной последовательностью следующих видов: тревога ^ облегчение; беспокойство ^ спокойствие; опасение (нейтральное состояние) ^ самообольщение; равнодушие (нейтральное состояние) ^ гордость. Такие виды эмоциональной последовательности обнаруживаем в следующих текстах: Текст 1. Сохранит заботу / Приятно, когда тебя понимают и ценят. Окружают заботой, балуют вкусненьким. Мы понимаем, насколько это важно - проявить заботу о близких. Поэтому мы создали холодильник LG -самый заботливый холодильник. Ведь согласно исследованию, проведенному клиникой НИИ питания РАМН, он сохраняет свежесть и полезные свой-
ства продуктов максимально долго. / Заботимся о том, что дорого Вам. Текст 2. Команда, ведущая к успеху. Именно так можно назвать серию великолепных продуктов объединенной компании НР, готовых работать на всех уровнях и во всех направлениях Вашего бизнеса. Универсальные персональные компьютеры НР возьмут на себя роль топ-менеджеров, способных решать самые сложные задачи и двигать вперед глобальные проекты. Текст 3. Трудно представить делового человека без ноутбука. НР Omnibook хе3 - это удобный, высокоскоростной, надежный мобильный компьютер, который имеет все необходимое для работы и даже позволяет немного развлечься. Купив НР Omnibook хе3, Вы сразу решаете техническую, сервисную и другие задачи, которые беспокоили Вас раньше. В первом тексте представлен переход от состояния равнодушия к гордости благодаря включению в текст слова категории состояния приятно, обозначающего эмоциональное состояние человека, чувствующего заботливое отношение со стороны окружающих. Способностью заботиться о ком-либо авторы рекламного текста наделяют бытовую технику, а также приписывают это свойство компании-производителю, на что указывают предложения со словами заботимся, забота, заботливый (Мы понимаем, насколько это важно -проявить заботу о близких. Поэтому мы создали холодильник LG - самый заботливый холодильник. Заботимся о том, что дорого Вам). Потребитель рекламируемого продукта вправе испытывать гордость от такого отношения к себе со стороны компании LG.
Во втором тексте реализуется последовательность опасение ^ самообольщение, поскольку в тексте совмещены свойства рекламируемой компьютерной техники и потребителя этой техники. Первое предложение предполагает оценку команды людей, однако из следующей части текста мы понимаем, что речь идет о компьютерах. Слово категории состояния с модальным значением включено во фразу именно так можно назвать и тем самым выражает мотив социального одобрения. Последнее предложение текста снова отождествляет компьютеры с профессионалами, способными решать самые сложные задачи. В результате возникает уверенность в том, что команда специалистов, имеющая в своем распоряжении рекламируемый продукт, способна справиться с любыми заданиями, а потому заслуживает одобрения и признания.
Третий текст реализует последовательность беспокойство ^ спокойствие, которая эксплицитно представлена во второй части текста, а в первой части слово категории состояния трудно, обозначающее эмоциональное состояние, создает стереотипное представление общества о деловом человеке, способном быстро, спокойно и уверенно решать свои профессиональные задачи. Именно
206
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова № 6, 2014
такой образ заслуживает социального одобрения, поэтому потребитель может соответствовать этому образу, если приобретет рекламируемый товар.
В ходе исследования была выявлена следующая закономерность: такие позитивные мотивы, как социальное одобрение и интеллектуальная или профессиональная стимуляция, чаще используются при рекламировании бытовой и цифровой техники. Эмоциональное и сенсорное удовольствие - позитивные мотивы более широкого спектра применения, а потому встречаются в рекламе как товаров повседневного спроса, так и товаров предварительного выбора.
Как показал анализ текстов, положительная базовая мотивация, переданная с помощью слов категории состояния, встречается в рекламе довольно редко. В то же время создателям рекламного текста важно, чтобы эмоциональное состояние, вызванное рекламой, соответствовало ожиданиям целевой аудитории. Поэтому чувства и эмоции, которые испытывает человек при пользовании товаром, бу-
дут стимулировать потенциального покупателя искать дополнительную информацию об этом товаре, а люди, которые уже приобрели его, получат подтверждение правильности своего выбора.
Библиографический список
1. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Реализация концепта качество в рекламном тексте // Язык -текст - дискурс: картина мира в свете разных подходов: сб. науч. ст. / под ред. Н.А. Илюхи-ной. - Самара: Изд-во «Самарский университет», 2013. - С. 218-228.
2. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Слова категории состояния как средство отражения негативной базовой мотивации потребителей в рекламном тексте // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2014. - Т. 20. -№ 4. - С. 161-165.
3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова «й- № 6, 2014
207
