CC BY
487
Журналистика
УДК 070 : 659.1
ББК 76.006
Б 57
Бешукова Ф.Б.
Доктор филологических наук, профессор кафедры литературы и журналистики Адыгейского государственного университета, e-mail: [email protected]
Хаткова И.Н.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры литературы и журналистики Адыгейского государственного университета, e-mail: [email protected]
Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации
(Рецензирована)
Аннотация:
На базе ведущих теорий современного рекламоведения анализируются механизмы создания эффективного рекламного образа, в первую очередь, использование стереотипов и архетипов. Целью работы является, во-первых, исследование роли стереотипов в поведении потребителя в контексте социальных, культурных и психологических мотивов покупательской реакции. Во-вторых - выявление значения архети-пических образов в процессе создания эффективного рекламного посыла. Названные аспекты исследования представляют интерес для рекламоведения в условиях становления отечественной теории рекламы и кардинальных изменений российской социальной и экономической картины. Выявление роли стереотипов и архетипов имеет практическое значение для создания эффективного рекламного образа: для иллюстрации теоретических положений статьи приводятся прецедентные рекламные образы, созданные на основе архетипических моделей. Методологической основой работы являются современные медиаведческие теории, исследования в области психологии потребителя, теории психоанализа и социологии рекламы: концепции И.В. Трошева, В.В. Ученовой, A.B. Овруцкого, У. Липпмана, Г. Шульце, КЮнга. На основе репрезентативных теоретических и практических выкладок делается вывод о ключевой роли стереотипов и архетипов индивидуального и массового сознания в рекламной коммуникации.
Ключевые слова:
Реклама, массовая коммуникация, стереотипы, архетипы, психология потребителя, общество потребления, информация.
Beshukova F.B.
Doctor of Philology, Professor of Literature and Journalism Department, Adyghe State University, e-mail: [email protected]
Khatkova I.N.
Candidate ofPhilology, Associate Professor ofLiterature and Journalism Department, Adyghe State University, e-mail: [email protected]
Role of mass consciousness stereotypes and archetypes in advertising communication
Abstract:
Basing on the leading theories of a modern advertising science, we analyze mechanisms of creating an effective advertising image, first of all, with the use of stereotypes and archetypes. The aim of work is, first, to define a role of stereotypes in the consumer's behavior in terms of social, cultural and psychological motives of purchaser's reaction; and second, to detect importance of archetypical images for creation of an effective advertising message. The above mentioned aspects of research are of interest to advertising science in the conditions of formation of the domestic theory of advertising and fundamental changes of the Russian social and economic picture. Identification of a role of stereotypes and archetypes has practical value for creation of an effective advertising image: the case advertising images, created on the basis of archetypical models, are provided to illustrate the theoretical provisions of article. Methodological bases of work are modern media science theories, researches in the field of the consumer's psychology, and the theories of psychoanalysis and sociology of advertising, namely: I.V. Groshev, V.V. Uchenova, A. V. Ovrutsky, U. Lippman, G. Schulze, and K. Jung's concepts. On the basis of representative theoretical and practical calculations the conclusion is drawn that stereotypes and archetypes of individual and mass consciousness play a key role in advertising communication.
Keywords:
Advertising, mass communication, stereotypes, archetypes, psychology of the consumer, consumption society, information.
Начиная с конца XIX в. реклама приобретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации. В целом реклама функционирует в пространстве массовой культуры и массовой коммуникации. «Реклама, проникающая во все сферы общества, - считает И.В. Грошев, - в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов» [1].
Современное представление о рекламе позволяет воспринимать ее не только как маркетинговую, но и как кросскулыур-ную коммуникацию. Для рекламоведения является весьма продуктивной точка зрения В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает раз-
нообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [2: 7-8]. В.В. Ученова также считает, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. А.Р. Галямов, развивая эту мысль, утверждает, что «обращение к истории рекламы, ее истокам убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе» [3]. Таким образом, в современном медиаведе-нии реклама рассматривается с позиций кросскулыурного подхода - и как коммуникативная деятельность, и как творческий продукт, активно использующий все мировое культурное наследие.
Сегодня реклама все более активно
входит в жизнь социума и отдельной личности в качестве существенного компонента инфо-коммуникативного пространства общества потребления. Научное осмысление феномена рекламы движется в нескольких направлениях, одно из которых направлено на исследование роли массовых стереотипов в процессе рекламной коммуникации. «Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общественном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг» [4].
Любой рекламный посыл по сути ориентирован на стереотипное мышление потребителя. Причем, здесь можно отметить две стратегии: либо расчет на то, что сработают стереотипы, и в данном случае рекламный текст строится на базе устойчивых шаблонов массового сознания, либо, наоборот, идет ломка стереотипов, и здесь следует говорить о креативной рекламе, которая оказывается эффективнее для определенных групп товаров и услуг. «Сущностными характеристиками креатива являются оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации» [5: 242]. Основная воздействующая цель рекламы - это целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов. Содержание и формы потребностей в общем обусловлены культурой, и здесь сложно переоценить значение стереотипов, которые являются, по определению Уолтера Липпмана, «упрощенным, заранее принятым представлением, не вытекающим из собственного опыта челове-
ка» [6]. Современное информационное пространство, по выражению Ж. Бодрий-яра, бомбардирует сознание потребителя избыточной информацией, которую мозг человека не в состоянии усвоить и осмыслить. Поэтому возникает своеобразная защитная реакция, коммуникант воспринимает в первую очередь информацию, которая ему знакома и о которой у него есть устойчивое мнение, то есть стереотипные информационные посылы. Во вторую очередь воспринимается послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, либо креатив, новшество. Слишком усложненная, перенасыщенная смыслами и содержанием информация, чаще всего, не успевает усво-иться и переработаться, следовательно, не достигает намеченной цели. Этот факт обусловливает интерес современных исследователей к стереотипам как механизмам эффективной рекламной коммуникации.
Тест на выявление наличия стереотипного сознания достаточно прост: попросите человека быстро назвать цветок, русского поэта, композитора. У взрослых реципиентов в основном ответы следующие: роза - Пушкин - Моцарт / Чайковский. В вопросах нет намека на названные объекты и личности. Но при ответе активизировались мыслительные шаблоны, или стереотипы мышления.
В основном, под стереотипом понимается «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте» [1]. В сознании каждой личности имеются образы/шаблоны, которые помогают ему упростить информационные потоки. В свою очередь, реклама формирует необходимые для маркетинговой деятельности образы, которые затем методично укореняет в массовом сознании. Процесс создания и внедрения рекламного образа опирается на авторитетные концепции теории массовой коммуникации и общества потребления. A.B. Овруцкий, анализируя социальную философию общества потребления, обращается к концеп-
ции Г. Шульце, по мнению которого, внешний мир человека подразделяется на три эстетических пространства: пространство высокой культуры, тривиальное пространство и пространство напряжения. «Пространство высокой культуры - это культура «старой нормы»: классическая музыка, чтение «хорошей литературы» и посещение музеев являются типичными знаками этого пространства. Тривиальный мир находит свое воплощение в шлягере, телевизионных викторинах и легкой литературе. Кич и обывательский вкус выступают характерными чертами этих схем. К пространству напряжения относятся рок, триллер, т.е. любые не совсем традиционные практики» [7: 120]. По сути, эти пространства охватывают основные слои общества, и в их культурном и когнитивном поле могут формироваться и работать массовые стереотипы отдельных социальных групп. Вполне естественно, что потребитель в первую очередь реагирует на рекламные образы, о которых у него есть представление в эмоционально-оценочно-утилитарном плане. Можно утверждать, что «стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя. Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания)» [2].
Стереотипы - «программа», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром. Причем реклама при помощи образов моделирует вторую реальность, т.к. рекламируемый продукт чаще всего не соответствует рекламному образу, причем во многом уступая ему. Своеобразные рекламные симулякры - знаки, за которыми нет содержания, означающее без означа-
емого - становятся креативными рекламными образами в постмодернистском стиле. «Постмодернистская реклама отходит от привычных одновекторных образов, однозначных смыслов и все чаще - от прямого показа реального объекта, которому посвящена рекламная кампания» [8: 149]. По этому поводу A.B. Овруцкий совершенно верно замечает, что «реклама формирует потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальное™, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие происходит в том числе и на уровне индивидуального и коллективного бессознательного» [7:124]. Таким образом, очевидно, что психический уровень действия стереотипа связан с программами деятельности сознания и подсознания.
На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции — устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек. Когда ожидания оправдываются и товар дает человеку те возможности или ощущения, которые обещались его рекламой, возникают положительные эмоции, которые закрепляются в сознании и подсознании в тесной ассоциативной связи с маркой/брендом. И зачастую потребитель экстраполирует свое отношение к единичному товару на всю марку/бренд. Например, будучи удовлетворенным качествами телефона Samsung, потребитель при покупке холодильника, телевизора, сплит-системы в первую очередь обратит внимание на марку, которая оправдала его ожидания. Обратим внимание на рекламный образ телефона Samsung Galaxy А: «Попасть на вершину - это легко! А на долго ли? Зависит только от тебя! Оставайся собой. Заяви миру из чего ты сделан. Вы-
рази свой стиль» (орфография рекламного обращения сохранена - Ф.Б.); Samsung. Galaxy Note 5: «Будущее сегодня. Впечатления на весь экран»', Samsung: Яне боюсь | Шнебоюсь #BeFearless. СТРАХ. Fear. Он только в твоей голове. Предлог, чтобы сдаться. Перестань бояться. Ты должен преодолеть себя. Это шанс. Это вызов. FearLess. Тебя ничто не остановит / На пути к достижениям. FearLess. С технологиями Samsung. Samsung. Launching people. #BeFearless». Рекламный образ вполне соответствует формируемым современным рекламным бизнесом стереотипным представлениям об успешном, бесстрашном и креативном стиле жизни. Как мы видим, технические характеристики товара далеко не на первом месте, производители продают образ - образ успешного современного человека, покорителя вершин. Об эффективности рекламной кампании Samsung говорит тот факт, что по продажам телефонов этот бренд в 2015 году вышел на 1 место - продано 319,7 миллиона мобильных устройств.
Таким образом, можно говорить о выработке положительного стереотипа, шаблона, причем потребитель зачастую не анализирует причины своего положительного отношения к тем или иным маркам, т.к., по мнению A.B. Овруцкого, «рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения» [7: 130].
Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые также на основании одного неудачного опыта неоправданных надежд распространяются на всю продукции данной марки. «Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к
чему организм готов» [4].
Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно и полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции. Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга. В рекламе господствуют положительные эмоции:
• Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика)
• Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика)
• Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль)
• Балтика Пшеничное. Нефильтрованное удовольствие (пиво)
• Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).
Несомненно, что задача рекламного контента - родить эмоциональную связь аудитории с продуктом. В современном мире эта мысль стала одной из превалирующих в маркетинге. Джозеф Палмер из исследовательской организации Advertising Research Foundation считает, что эмоции куда сильнее когнитивной составляющей сознания, так как человек лучше всего запоминает эмоции, а не факты. «На создание эмоциональной ауры вокруг продукта, в основе которой призыв купить мечту, а не продукт, направлены усилия многих компаний, причем из самых разных сфер. Рациональной продуктовой рекламе сегодня огромное количество брендов предпочитают креатив, затрагивающий в потребителе чувственную сторону восприятия» [9]. Аржун Чаудери, декан отделения маркетинга Фэрфилдского университета, также считает, что потребитель испытывает в
процессе любой покупки эмоциональную вовлеченность. Но степень этой вовлеченности разная при решении о приобретении разных товаров. Дорогое золотое украшение, например, вызывает высокую эмоциональную вовлеченность, а еда или моющие средства - низкую. И задача маркетолога - создать дополнительную эмоциональность вокруг продукта, имеющего низкую вовлеченность.
Типологической особенностью рекламы является необходимость её мгновенного и однозначного восприятия. Специалисты в сфере рекламной деятельности считают, что сегодня одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы является использование архетипов в качестве базовой модели рекламного образа. Исследования Brand Asset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. «Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, тендерных установок, страхов и пр.» [10].
Исследованию подлежат не только индивидуальные, но и групповые стереотипы, которые формируются в результате совместной деятельности людей внутри социальной, либо профессиональной группы. Человек - существо социальное, поэтому наиболее сильными и влия-
тельными для него оказываются именно групповые стереотипы. При исследовании стереотипов нельзя обойти вниманием теорию Карла Густава Юнга об архетипах, раскрывающую сущность так называемых коллективных образов, коллективного бессознательного, подсознательного уровня наследственной памяти, образов и символов. Архетипы вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами. Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Эмили Беннет предложила граф, на котором изображены наиболее важные архетипы, влияющие на отношения между брендами и потребителями. Каждому архетипу соответствует потребность человека, находящегося в его власти.
Некоторые из них являются транскультурными, другие существуют только в коллективном бессознательном представителей определенных культур или народов. В число универсальных архетипов входят следующие: Маска (та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы.. .и то, каким человека видят окружающие). Тень (все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться: кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробы на кухонной плите). Самость (использует телереклама соков «Я» - во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»). Мать (активно эксплуатируют производители товаров для детей. Маркетологи связывают конкретный продукт с проявлениями материнской любви). Отец (папа может все, что угодно). Воин (ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, день-
ги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги). Творец (на церемонии вручения премии «Оскар» компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из деталей конструктора.). Трик-стер (это плут, веселый обманщик, шут, двойник... ОстапБендер, персонаж рекламы МММ - Леня Голубков). Странник (ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он
стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода). Путешествие (хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...) и другие.
В пространстве рекламы, пожалуй, можно считать все эти архетипы, которые легко проникают в подсознание потребителя и там декодируются, вызывая необходимые рекламодателю эмоции. Можно также сказать, что архетипы участвуют в формировании личностных и групповых стереотипов, поэтому создатель рекламы должен хорошо знать и общечеловеческие, и национальные стереотипы, архетипические модели, которые формируют картину мира, шкалу ценностей и векторы устремлений личности.
Примечания:
1. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. № 3. URL: http://psyfactor.org/recl5.htm
2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
3. Галямов A.R Архетип как основная формообразующая модель рекламного дискурса // Вестник Башкирского университета. 2012. № 1, т. 15. URL: http://cyberleninka. ru/article/n/arhetip-kak-osnovnaya-formoobrazuyuschaya-model-reklamnogo-diskursa
4. Стереотипы в области рекламы. URL: http://life-prog.ru/l_17416_stereotipi-v-oblas-ti-reklami.html
5. Пономарева A.M. Креатив в коммуникационном процессе // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред. В.О. Пигулевского, A.B. Овруцкого. Харьков: Гуманит. ун-т, 2015. 432 с.
6. Lippmann W. Public opinion, 1921. URL: http://wps.pearsoncustom.com/wps/media/ obj ects/2429/248743O/pdfs/lippmann.pdf
7. Овруцкий A.B. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. Ростов н/Д, 2010. 216 с.
8. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2014. Вып. 3 (145). С. 148-152.
9. Дементий Д. Как использовать силу архетипов в маркетинге. URL: http://texterra. ru/blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html
10. Долгополова Н. Теория архетипов К.Г. Юнга и ее применение в графической ре-
KnaMe. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/vlijanie-jun-ga-na-dizajjn/teoriya-arxetipov-yunga-ee-primenenie-v-graficheskoj-reklame.html
References:
1. Groshev I.V. Gender stereotypes in advertising // Psychological journal, 1998. No. 3. URL: http://psyfactor.org/recl5.htm
2. Uchenova V.V., Starykh N.V. The history of advertising, or Metamorphosis of an advertising image: a textbook for higher schools. M.: UNITY-DANA. 1999.
3. Galyamov A.R. The archetype as a basic formative model of advertising discourse // Bulletin of the Bashkir University. 2012. No. 1, V. 15. URL: http://cyberleninka.ru/article/ii/ arhetip-kak-osnovnaya-formoobrazuyuschaya-model-reklamnogo-diskursa
4. Stereotypes in advertising. URL: http://life-prog.ru/l_17416_stereotipi-v-oblasti-reklami.html
5. Ponomaryova A.M. Creation in the communication process // Visual communication in advertising and design / ed. by V.O. Pigulevsky, A.V. Ovrutsky. Kharkov: Humanitarian University, 2015. 432 pp.
6. Lippmann W. Public opinion, 1921. URL: http://wps.pearsoncustom.com/wps/media/ obj ects/2429/248743O/pdfs/lippmann.pdf
7. Ovrutsky A.V. Social philosophy of consumption: methodological and theoretical aspects. Rostov-on-Don, 2010. 216 pp.
8. Kikova T.M. Theoretical foundations of postmodern advertising // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2014. Iss. 3 (145). P. 148-152.
9. Dementy D. How to use the power of archetypes in marketing. URL: http://texterra.ru/ blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html
10. Dolgopolova N. The theory of archetypes of C.G. Yung and its application in graphic advertising. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/vlij anie-junga-na-dizajjn/teoriya-arxetipov-yunga-ee-primenenie-v-graficheskoj-reklame.html
