Архетип как основная формообразующая модель рекламного дискурса Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81

АРХЕТИП КАК ОСНОВНАЯ ФОРМООБРАЗУЮЩАЯ МОДЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

© А. Р. Галямов

Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.

Тел./факс: +7 (347) 273 67 78.

E-mail: All-we-need-is-love@yandex.ru

Рассматриваются наиболее частотные архетипы, используемые в современном рекламном дискурсе. Доказывается манипулятивный характер использования архетипических моделей в современной российской рекламе. Представлены также некоторые языковые средства, используемые для реализации воздействующей функции.

Ключевые слова: архетип, рекламный вание, оценочный контекст.

Современная реклама - это, по существу, новая область нашей действительности, лингвистические и психологические аспекты которой еще только осознаются и начинают изучаться. Не случайно по силе воздействия на массовое сознание рекламу на Западе (а теперь и у нас) уподобляют искусству и религии [1]. Современное представление о рекламе позволяет воспринимать ее не только как маркетинговую, но и как кросскультурную коммуникацию. В рекламоведении утверждается точка зрения, выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [2]. Обращение к истории рекламы, ее истокам убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. В. В. Ученова утверждает, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа.

Телевизионная реклама оказывает на потребителя большое влияние в связи с тем, в частности, что в ней соединены невербальные (визуальные) средства воздействия, к которым мы относим архетипы в корреляции со средствами их репрезентации, представляющими собой различные языковые единицы. Под архетипом Юнг понимал структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают, главным образом, ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т.е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости». Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы, кожа... «Все в восторге от тебя...А ты от МауЪгШпе». Если судить по

дискурс, мифологема, коммуникация, манипулиро-

фразам из рекламы, косметический препарат - способ стать другим человеком. В действительности здесь используется, скорее, архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь - хорошая штука. Как ни крути...».

Исследуется конкретный рекламный продукт (для наглядности возьмем рекламу сигарет Camel), а также количество архетипов, использованных в рекламном продукте, на протяжении определенного отрезка времени, составляется диаграмма, наглядно показывающая количество тех или иных архетипов в продукте (рис.1).

Рис.1.

По Юнгу, архетипы «персона», или «маска» -

это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» - это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу «Тени» относятся, например, «кариозные монстры» или бактерии, вызывающие неприятный запах, из телерекламы поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как «богиня, особенно, мать Бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора». Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персе-

212

ФИЛОЛОГИЯ и ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

фоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. Проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери -реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери, и они вместе пьют кофе.

Если судить по гендерному типу, то целевая аудитория потребителя - главным образом женщины: молодые женщины «Материнство - это счастье» - реклама подгузников “Huggies”, девушки и девочки юного возраста - «Мам, а можно я возьму твою “Квлопу”, и т.д.) основное направление архетипа — это смена поколений, родственносоциальные связи и авторитет матери. Иногда попадаются рекламные тексты, манипулятивные элементы которых нацелены на мужчин. Например: «Мама плохого не посоветует» реклама носков “Тегга^а”.

Отметим также, что встречаются и некорректные, а порой даже грубые попытки манипулирования данным архетипом. «Родина-Мать в пейнтбол зовет играть!» (Пейнтбольный клуб «Адреналин», Республика Коми, 2010). Неверное манипулирование архетипом «Мать» привело к появлению негативной оценки продукта у потенциального потребителя. Руководство клуба было оштрафовано, плакат, по многочисленным жалобам, был снят.

Наиболее популярным является бренд, который строит всю свою рекламу исключительно на архетипе «Мать», например «Домик в деревне»:

Неизменная бабушка из «Домика в деревне» дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктов под этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации - ощущение, что о тебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки «Домик в деревне» считается очень успешной: во-первых, удачно придуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательная и заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящая своих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда, «продолжение следует», но всегда внуки приезжают к бабушке в деревню и наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют «настоящее парное молочко» и едят натуральные продукты. «Этот образ - образ бабушки - минует логические фильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верно то, что сказала бабушка» [3].

Слоган одной из реклам конфет «Сладко»: «Сказать «спасибо» так легко». Дети широким жестом подносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана очень качественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или реклама молока от марки «Просто-квашино»: маленькая девочка разливает по стаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть «перелито», ненавязчиво делает замечание: «В семье все должно быть поровну». Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на

точную работу девочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: «Моя школа». «У жен-щин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тут проиллюстрированы неписаными правила «говори спасибо», «делись с близкими» - правила, которому учит всегда мать свое чадо» [4].

Следующим, часто используемым архетипом в рекламе, является архетип «Анима». Если архетип «Анимус» очень плотно связан с архетипом «Герой», то архетип «Анима», то есть женское бессознательное начало - скорее, с архетипом «Мать». Но мы считаем, что стоит выделить архетип «Анима» в отдельную категорию и привести несколько примеров использования этого архетипа в рекламе. Эта архетипическая модель чаще применяется в рекламе косметики, женской одежды и других похожих товарах, ориентированных на женскую целевую аудиторию. Можно сказать, что тут идет прямое пересечение плоскости архетипа «Анима» с архетипом «Маска», то есть тем образом, в котором мы хотим, чтобы нас видели и воспринимали. Например, уже упромянутая реклама женской косметики «Мейбилин»:

Слоган «Все в восторге от тебя. А ты от «Мейбиллин», буквальный перевод цитаты: “Maybe she was born with it. Maybe its Maybelline”.

Ориентированная на женскую целевую аудиторию реклама предлагает сотни видов товаров и услуг, однако все они основаны на основных, для большинства женщин, ценностях - материнстве, красоте, здоровье, гармониии, домашнем очаге. Все перечисленные ценности являются определяющими понятиями для архетипа «Анима».

Архетип «Мудрец» также занимает важное место среди представленых на рынке рекламы ар-хетипических моделей. Воплощение архетипа — объективность и умение разложить все по полочкам. Трезвый расчет, мудрость и статус. Реклама рассчитана на разную целевую аудиторию, но все же по большей части она ориентирована на людей старшего и среднего возраста, со сложившимися предпочтениями и осознанием своих способностей. Впрочем, зачастую архетип используют для манипуляции и более молодой аудиторией, желающей подчеркнуть свою статусность.

Приведем некоторые примеры. Использование образа знаменитых, известных личностей в рекламной продукции. Реклама компании «Мерседес -Бенс», Альберт Эйнштейн.

Творческая группа: Advertising Agency:

Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv, Israel, 2011 год, Тель-Авив, Израиль.

Образ великого ученого в данном случае являет собой проявление двух архетипов: «Трикстер» и «Мудрец». Подобным образом реализуется заманчивая манипулятивная техника для потребителей продукции компании «Мерседес».

Архетипы «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима - архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с «двуполостью» в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т.д. Анима - это душа.

По Юнгу, персона - «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на наш взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример -реклама дезодорантов: женский дезодорант “Nivea Deo” («эффективность плюс мягкий уход») и мужской “Mennen Speed Steek” («заряжен энергией стихии»); еще примеры - реклама бритвы “Cleven” («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример - реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту.

К. Юнг указывает и на другой класс архетипов -архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации. Архетипы, по Юнгу -это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов... является «космичность», а именно - соотнесенность образов сновидений и фантазий с косми-

ческими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,... лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т.д.» [5]. Это касается и изменения телесных пропорций. Обратим внимание на одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, ориентированных на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип - архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле... В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента., который должен поддерживать медитацию и концентрацию. благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка.» [6]. Таким образом, круг - это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуа-ции и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы - Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду -символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что начало ХХ1 века - это выдвижение в качестве новой актуальной области научного знания - психологии манипуляции.

ЛИТЕРАТУРА

1. Добросклонская Т. Г. Опыт изучения медиа-текстов. М., 2000. С. 158-60.

2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 7-8.

3. Электронный ресурс: www.advertology.ru

4. Электронный ресурс: ADVERteka.ru

5. Jung C. G. The archetypes and the collective unconscious. Princeton University Press, 1980. 451 p.

6. Юнг К. Г. Душа и миф: Шесть архетипов. Киев: Порт-Рояль; М.: Совершенство, 1997. 383 с.

Поступила в редакцию 14.0S.2012 г.