CC BY
98
УДК 659.441
РОЛЬ PR-ПРОЕКТИРОВАНИЯ в медиаобразовании и развитии региона
Е. В.Михайлова
THE ROLE OF PR-PROJECTION IN THE MEDIA EDUCATION AND REGION DEVELOPMENT
E.V.Mikhaylova
Гуманитарный институт НовГУ, pozument3@mail.natm.ru
В статье представлены содержание и результаты обучения студентов НовГУ в период 2007-2014 годов по специализации «связи с общественностью» через реализацию проектного подхода. Под PR-проектированием понимается реализация доминирующей стратегии обучения, в которой все участники (преподаватель, студенты, внешняя аудитория и др.) образовательного процесса в ходе своей деятельности нацелены на достижение заранее оговоренной цели и измеримого результата избранными способами в ограниченный срок. PR-проектирование, помимо собственно образовательной функции, выполняет консолидирующую и просветительскую функции: помогает начинающим PR-специалистам совместно эффективно взаимодействовать с населением, органами власти, бизнес- и НКО-сообществами, журналистами с пользой для развития региона.
Ключевые слова: связи с общественностью, проект, проектный подход, медиаобразование, журналистика, развитие территорий
The article presents the content and learning outcomes of students in the period 2007-2014 of NovSU's specialization "public relations" through the implementation of the project approach. In this article PR-projection is the implementation of dominant learning strategy in which all stakeholders (teachers, students, external auditors, and others) of the educational process in the course of its activities aimed at achieving predetermined goals and measurable results by selected methods in a limited time. PR- projection, besides the educational functions performed by consolidating and educational functions: helps beginners PR-specialists to effectively interact together with the public authorities, business and non-profit organizations, journalists for the benefit of the region. Keywords: PR, project, project approach, media education, journalism, territories' development
PR-специализация на базе кафедры журналистики Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого в 2015 году отметит своё 15-летие. К преподаванию PR-дисциплин я приступила с 2007 года. Но уже до этого времени на кафедре практиковался проектный подход к ознакомлению студентов с азами PR-ремесла. Так, с 2003 года Великий Новгород проводит региональный этап Всероссийского студенческого конкурса PR-проектов «Хрустальный Апельсин». Студенты разрабатывают варианты PR-сопровождения различных тем и проблем, тексты лучших проектов публикуются в кафедральном сборнике «Опыты» [1] и становятся своеобразными методическими пособиями, кейсами для семинаров с младшими курсами. Проекты-победители новгородского этапа конкурса направляются на оценку федерального жюри в Москву, не раз присуждавшего студентам НовГУ призовые места. Конкурс, т.о., представляет собой формат консолидации региона (-ов) со столицей, вариант «сверки часов» в попытке совместно повышать уровень PR-образования и, в дальнейшем, качество оказываемых PR-услуг на периферии и в центре.
С 2007 года проектный подход реализуется мной как преподавателем в ходе всего обучения студентов НовГУ по специализации «связи с общественностью». Проектный подход — это реализация доминирующей стратегии обучения, в которой все участники (преподаватель, студенты, внешняя аудитория и др.) образовательного процесса в ходе своей деятельности нацелены на достижение заранее оговоренной цели и измеримого результата избранными способами в ограниченный срок [2]. При этом каждый проект в сфере вузовского PR-образования рассматривается как требующий индивидуального подхода, адекватной команды (студенты младших или старших курсов), планирования, распределения обязанностей и подбора ответственных за этапы проекта, контроля за ходом работ, коррекции рисков и управления общим движением к результату. Причин сделать проектный подход ведущим для PR-специализации на кафедре журналистики НовГУ было несколько.
Во-первых, нельзя сказать, чтобы в Новгородской области сложился рынок PR-услуг, что отражает состояние отрасли в России в целом [3]. Прохождение практики для начинающих PR-специалистов собственно по профилю специализации затруднено. В лучшем случае студенты практикуются в пресс-службах, рекламных агентствах, отделах по маркетингу, в редакциях СМИ, наконец. При всей полезности ознакомления с таким спектром возможностей применять PR-знания, в силу специфики названных выше площадок нельзя ожидать, что у студента-
практиканта будут в достаточной мере сформированы навыки PR-деятельности. Соответственно, перед преподавателем дисциплин «PR-виды работ со СМИ», «PR в структуре общества» и т.п. встаёт необходимость создания условий, обеспечивающих студенту возможность опробовать, отработать и закрепить практические PR-умения. Создавать такие условия позволяет, помимо прочего, PR-проектирование — проектный подход при преподавании PR-дисциплин.
Во-вторых, несформированный рынок PR-услуг сказывается дефицитом продуктов PR-деятельности: для студентов мало примеров, как новгородские НКО, бизнес, организации культуры и проч. оперируют инструментами для налаживания связей с общественностью. Как показала практика преподавания, разбор мировых и федеральных PR-кейсов недостаточен для профессиональной самоидентификации студентов новгородского вуза. Важен и разбор местных кейсов: в формате «было проведено мероприятие/произошла кризисная ситуация — моделируем их PR-сопровождение» — полезный метод, но от умозрительных заключений необходимо переходить к разбору собственно реализованных PR-практик. Т.о., перед преподавателем PR-дисциплин объективно встаёт необходимость такие практики находить и даже организовывать. Посмею утверждать, что преподаватель в статусе практикующего PR-специалиста (например, PR-сопровождение им в региональных СМИ и блогосфере выборной кампании Михаила Прохорова, кандидата на должность Президента РФ-2012 на территории Новгородской области; PR-сопровождение вывода на рынок Северо-Запада России нового продукта для сферы школьного образования и др.) [4-5] может дать студентам существенно больше полезного, чем теоретик. Включённость студентов в реализацию текущих PR-проектов, консолидация усилий PR-специалистов разных поколений — и есть проектный подход, результаты которого будут изложены ниже.
В-третьих, не секрет, что абитуриенты, ставшие студентами, не сразу изживают свою инфантильность. Крепки привычка плыть по течению, ожидать «внешней отмашки» для начала действий и неверие в то, что источником перемен вокруг может быть сам студент. Для PR-специалиста такая позиция антипрофессиональна, а для молодёжи (имея в виду цели развития региона) — неадекватна. Выходит, что роль PR-образования в буквальном смысле значима не просто для формирования состоятельности студента в профессии, но для содействия росту различных отраслей хозяйственной деятельности региона.
Более того, проектный подход позволяет преодолевать искусственно поддерживаемую пропасть между журналистами и PR-специалистами. Первые
кичатся, что «служат народу», вторые обвиняются в «служении персонам». Трудновато стать сторонником такой точки зрения, если со студенческих лет сокурсники, специализирующиеся в сфере СМИ, освещают события, организуемые ровесниками, овладевающими PR. В результате консолидации на почве не просто товарищества, но и профессий студенты видят, что польза от грамотно выстроенных PR-усилий доходит до самых широких групп общества, т.е. далеко за пределы «заказа», возможно, на старте действительно исходившего от предпринимателя, организации и др. Студенты разделяют транслируемое преподавателем представление о PR как виде управленческой деятельности, направленной на гармонизацию отношений внутри общества через регулирование информационных потоков: внешних (между обществом и заказчиком — фирмой, политиком, проектом) и внутренних (между конкурентами, руководителем и подчиненными). Студенты обращают внимание на дееспособность преподавателя не только как PR-специалиста, но и как, например, регулярно публикующегося внештатного корреспондента местной независимой газеты. Так ложное представление о противопоставленности двух профессий попросту не формируется у студентов в той единой среде медиаобразования, которая реализуется силами коллектива кафедры журналистики Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. «Опрокинуть» выпускников в пафос противостояния журналистики и PR дальше могут только взрослые наставники в редакциях, что, увы, иногда происходит.
Итак, роль названных выше методов PR-образования в рамках проектного подхода: моделирование, анализ, инициирование событий с их обязательным PR-сопровождением силами студентов под руководством преподавателя (практикующего PR-специалиста) — профессиональная и гражданская консолидация молодёжи для целей развития региона. Считаю необходимым дать обзор результатов, к которым именно через PR-проектирование в медиа-образовании удалось прийти коллективу и студентам кафедры журналистики за период 2007—2014 годы.
Внутривузовские (педагогические) результаты. Неоднократно опробованы методы PR-проектирования.
Публичные защиты курсовых проектов по PR [6]. Форма очной защиты студенческих разработок в широкой аудитории — обязательная форма аттестации по итогам семестра. Насколько широка приглашённая на защиту или на заседание PR-секции в рамках Дней науки в НовГУ аудитория? Представители мэрии внимательно слушают доклад о пиар-сопровождении приюта для бездомных животных (давно назревшая в городе проблема). Депутаты городской Думы, ориентируясь на проведенный студенткой анализ агитационной листовки, оценивают, грамотно ли они составляли свои в период выборов. Бизнесмен знакомится с планами PR-продвижения изделий районной дизайнерской мастерской по художественному бисероплетению, испытывающей трудности со сбытом недешевых сувениров. Общест-
венная молодежная организация договаривается о сотрудничестве с молодежной музыкальной группой, чья PR-поддержка была проработана студентом в курсовой работе. Представители университета знакомятся с предложениями молодого PR-специалиста по увеличению набора абитуриентов на кафедру теоретической физики НовГУ. В это время сами студенты отрабатывают навыки ответа на вопросы и публичного выступления перед целевой (экспертной) аудиторией. Оценка курсовых работ складывается на глазах: средний балл из мнений публики (открытое голосование), рецензента (рецензия) и руководителя (отзыв). Сама публика наращивает кругозор в отношении возможностей PR-специалистов, растут доверие к качеству PR-образования и кадровый интерес к выпускникам НовГУ.
Образовательная технология на основе системы публичных студенческих PR-инициатив [7]. Студенты осваивают PR-жанры, с помощью преподавателя организуя спецмероприятия и распространяя пресс-релизы о них. Ряд PR-акций, с 2008 по настоящее время инициируемые и организуемые студентами PR-специализации кафедры журналистики НовГУ, направлены на развитие в городе велоинфраструкту-ры. Сбор подписей за устройство велостоянки у корпуса университета, организация приключенческих гонок «ВелоПочтоОриентирование» и уличных соревнований «ВеЛОСИпедисты 36*6» и др. позволили велотеме выйти в центр внимания новгородских журналистов, властей и общественности. Так, к 2008 году количество публикаций в местных СМИ по вело-проблематике выросло на 101% по отношению к 2007 г. Фактически «велотема» в новгородском медиаполе стала актуальным явлением городской среды именно благодаря стартовым усилиям PR-команды студентов и преподавателя. Освоение фандрайзинговых инструментов привело к тому, что с 2010 года студенты ежегодно побеждают в городском грантовом конкурсе на проведение различных публичных мероприятий, в том числе в рамках проектов «ВЕЛО-ВЕЛИКий Новгород» и «Хрустальный Апельсин». Для максимальной эффективности при реализации проектов один из курсов объединился в студенческое пиар-агентство «ГАГАРИН» (позднее «PRавша»).
Моделирование и анализ вариантов PR-сопровождения различных ситуаций и тем. Этот метод открывает возможность тренировать креативный подход в профессии, опираясь на современную студентам действительность. Многие из них увлечены волонтёрством — как рассказать об этом в СМИ? как найти финансирование проектам? Один из примеров моделирования PR-сопровождения касался разбора эпизода из истории празднования в Великом Новгороде 1150-летнего юбилея российской государственности. Тогда власти приняли решение, что Рюриково городище (место резиденции первого князя) встретит гостей всего лишь церемонией открытия памятной таблички на камне, на рядовую установку которого власти были готовы потратить 7 млн. рублей из областного бюджета. Справились, в конце концов, силами предприятий-спонсоров. На семинаре со студентами рассматривался вопрос, как сделать местное событие
интересным федеральным медиа. Например, стоило бы вспомнить исторический опыт доставки подобных камней в 18—19 вв. в Санкт-Петербург для установки памятников вроде «Медного всадника». Тогда камень обивался досками до формы бочки, которую до места катили лошади. Из доставки камня на новгородское Городище можно было бы сделать масштабный ре-конструкторский проект: а камень вместо лошадей мог бы тянуть тракторомобиль новгородского производства «Силант». Широкая СМИ-кампания, конференция историков, экскурсионное сопровождение этапов доставки и — главное! — проверка на практике исторических фактов и смекалки предков. Про этот камень можно будет рассказывать после до скончания века: вон как его доставляли! Вот масштаб для «родины Российской государственности» и основа для упрочения легенды как базы новгородского бренда — однако власти ограничились решением «дорогу подсыпать — камень поставить». Подобные креативные PR-предложения всегда фиксируются в последнем параграфе дипломных сочинений выпускников, например, по темам «Информационная поддержка туристических брендов в новгородских СМИ», «Социально-реабилитационный центр «Подросток»: специфика сообщений в СМИ и возможности PR-сопровождения» и мн. др.
Межрегиональные результаты. Ряд результатов, полученных в ходе реализации проектного подхода в PR-образовании на кафедре журналистики НовГУ, напрямую послужили развитию региона.
Позиционирование НовГУ как центра РЯ-образования Северо-Запада России. Регулярность и результативность участия новгородских студентов во Всероссийском студенческом конкурсе пиар-проектов PR-конкурсе «Хрустальный Апельсин» привели к тому, что в 2013 году его региональное представительство в Великом Новгороде было признано лучшим в стране. Во многом этот высокий статус был обеспечен тем, что студентам под руководством преподавателя впервые удалось привлечь к участию в новгородском этапе студентов из Пскова и Нижнего Новгорода и затем обеспечить 1/7 всех проектов, поступивших на всероссийский этап PR-конкурса-2014.
При этом темы PR-проектов студентам мог «заказать», предложить любой предприниматель, общественный или политический деятель, просто неравнодушный гражданин этих городов. Таковы, например, темы «PR-проект для роста явки населения на выборы» и «PRодвижение детской велошколы» и др. Работа над PR-проектами при наличии подобных «реальных» заказчиков (избирком, велофедерация и др.) позволяет студентам опираться на факты, выяснять истинное состояние дел, а не гнаться за пустыми фантазиями. Возможно, это несколько «приземляет» авторов и особенно креативные идеи для PR-кампаний рождаются не каждый раз. Зато чувство ответственности перед доверившимся тебе клиентом, рациональное использование PR-бюджета, способность запланировать и после просчитать эффекты от PR-действий — эти азы профессии специалиста по связям с общественностью молодежь усваивает вполне.
Тандем организаторов конкурса и «заказчиков» PR-тем для студентов имеет ещё два преимущества. Во-первых, автоматически решается вопрос со спонсорством конкурсных мероприятий и организацией PR-практики для студентов. Во-вторых, сам факт приглашения широкой общественности к формулированию актуальных для PR-сопровождения тем, проблем, дел — есть воспитание будущих заказчиков PR-услуг. Фактически просветительскую роль исполняет конкурс «Хрустальный Апельсин» в Великом Новгороде.
Также силами студентов отчасти обеспечивается набор на профориентационные курсы для абитуриентов, желающих поступать на специальность «Журналистика» в НовГУ.
Позиционирование Великого Новгорода как инициатора актуальных общероссийских проектов. О Великом Новгороде как Родине российской государственности речь шла выше, и представляется, что этот бренд если и следует укреплять, то не за счёт отсылок к одному только великому прошлому вечевого города — но за счёт и его современных инициатив тоже. Для этого преподавателем придуман, а студентами 3 курса PR-специализации кафедры журналистики НовГУ с лета 2014 года реализован проект «Безопасные окна — детям!» с целью уменьшения случаев выпадения детей из пластиковых окон из-за их противомоскитных сеток, производящих ложное впечатление опоры. Команда проекта предложила новгородским предпринимателям внести в договор между компанией и заказчиком окон дополнительный пункт, который уведомлял бы родителей о том, что рекомендуется устанавливать на ручки окон блокирующий замок. Ниже следует расписаться — таким образом, обязательный родитель, беспокоящийся о безопасности своего ребенка, в договоре распишется дважды: под этим пунктом и в конце договора. Дважды задумается о необходимости мер безопасности для своих детей, семьи.
За полгода к проекту, на реализацию которого команда потратила всего 5 000 рублей гранта, присоединились 16 новгородских компаний и 8 областей России. В Великом Новгороде за период проведения акции статистика по выпадению детей из окон застыла на прежнем уровне, не выросла! Чем больше субъектов будет охвачено дальше, тем меньше риск выпадения детей из окон. Для популяризации проекта «Безопасные окна — детям!» силами студентов НовГУ было создано сообщество http://vk.com/safe_windows в социальной сети, разосланы обращения к торгово-промышленным палатам и Уполномоченным по правам ребёнка в регионах РФ, размещена публикация о проекте в «Российской газете», вообще собрана обильная пресса. Проект выиграл гран-при на «Хрустальном Апельсине» в Нижнем Новгороде и стал призёром федерального конкурса. Новгородский опыт, как небольшой командой волонтеров содействовать росту безопасности малышей близ окон, как минимизировать возможную угрозу детского травматизма, послужил примером для Брянской, Курской, Ивановской, Тверской, Оренбургской, Московской, Тамбовской областях и Краснодарского края.
Само ориентирование студентов на то, чтобы сметь задумываться о масштабных проектах, позволяет мотивировать их на совершенствование знаний и навыков в области PR. В частности, в этом учебном году студентка и преподаватель опубликовали в соавторстве две статьи, посвящённые PR-сопровождению набора на армейскую службу в России [8], [9]. Предполагается передать диплом по этой теме в Министерство обороны РФ с тем, чтобы содействовать военкоматам в их работе по обеспечению обороноспособности страны. Вообще передача студенческих разработок в руки потенциальных заказчиков PR-сопровождения тех или иных тем кафедрой журналистики НовГУ практикуется регулярно. В частности, в пользование главам районов Новгородской области в 2013—2014 году были переданы пять курсовых проектов по теме «Имидж М-ского района: статус-кво и перспективы». Нельзя сказать, чтобы подготовленные студентами рекомендации были немедленно приняты в работу в районах, однако информация о принятии рекомендаций к сведению в ответ студентам поступила.
Заметно, что проектный подход в PR-образовании на кафедре журналистики НовГУ пополняет повестку дня как Великого Новгорода, так и местных (в последнее время — и общероссийских) медиа. Моделирование и анализ PR-сопровождения каких-либо проектов из жизни вуза, области, страны, инициирование студентами событий с их обязательным PR-сопровождением под руководством преподавателя (практикующего PR-специалиста) играет свою роль в профессиональной и гражданской консолидации молодёжи. Важно, чтобы эти усилия молодых PR-специалистов были востребованы для целей развития региона местными властями, бизнес- и НКО-сообществом. В условиях кризиса, связанного с геополитическими событиями в мире, PR-инструментарий особенно интересен потенциальным заказчикам, потому что способен при экономном бюджетировании проектов обеспечивать заметный результат. Для формирования такого понимания, в частности, и данная статья была презентована в жанре доклада на международной научно-практической конференции к 20-летнему юбилею журналистского образования в Великом Новгороде «Медиаобразова-ние как ресурс развития региона» (20 апреля 2015 года). PR-проектирование, помимо собственно образовательной и консолидирующей функции, выполняет и просветительскую функцию: не только коллегам, но и заказчикам PR-услуг доступен обзор результатов, которых с пользой для развития региона через медиаобразование удалось достигнуть коллективу и студентам кафедры журналистики за период 2007—2014 годов.
Опыты: Учебно-методический сборник лучших РЯ-проектов студентов и материалов по дисциплине «Связи с общественностью» / Ред. и сост. Е.В.Михайлова. Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2007. Вып. 7. 84 с.
2. Лапыгин Ю.Н. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. М.: Омега-Л, 2008. С. 12, 252.
3. Михайлова Е.В. Взлёта нет, есть низкий старт: связи с общественностью по-новгородски // Филологическому факультету — 80 лет: Сборник статей / Под общ.ред. И.С.Абрамовской; НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2012. С. 206-211.
4. Михайлова Е.В. Пиар-сопровождение выборной кампании федерального политика в региональных СМИ и бло-госфере // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Казань: Изд-во Казан. гос. техн. унта, 2013. Вып. 5. С. 69-83.
5. Михайлова Е.В. Особенности пиар-сопровождения вывода на рынок Северо-Запада России нового продукта для сферы школьного образования «Трансформируемый Игровой Конструктор ТИКО» // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / Под ред. М.В. Гундарина и др. Вып. 10. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. С. 82-91.
6. Михайлова Е.В.. Публичная защита студенческих PR-проектов // PR в образовании. 2010. № 1. С. 54-58.
7. Михайлова Е.В. Публичные студенческие PR-инициативы как образовательная технология // Инфо-ноосфера и массовые коммуникации: Материалы между-нар. науч.-практ. конф., 1—5 октября 2008 года. Ростов-н/Д: НМЦ «ЛОГОС», 2008. С. 221-223.
8. Михайлова Е.В., Авдеева О.В. К вопросу о формах налаживания связей с общественностью для обеспечения призыва на срочную службу в армии РФ // Вестник НГТУ им. Р.Е.Алексеева. Сер. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2014. № 2. С. 24-31.
9. Михайлова Е.В., Авдеева О.В. Призыв в вооруженные силы РФ как предмет налаживания связей с общественностью через СМИ // Вестник НовГУ. 2014. № 83. Ч. 1. С. 10-13.
References
1. Mikhaylova E.V., ed. Opyty: Uchebno-metodicheskiy sbornik luchshikh PR-proektov studentov i materialov po distsipline "Svyazi s obshchestvennost'yu" [Experiments: Educational and methodical collection of the best students' PR-projects and materials of the course of public relations]. Velikiy Novgorod, 2007, iss. 7. 84 p.
2. Lapygin Yu.N. Upravlenie proektami: ot planirovaniya do ot-senki effektivnosti [Project management: from planning to effectiveness' evaluation]. Moscow, 2008, pp. 12, 252.
3. Mikhaylova E.V. Vzleta net, est' nizkiy start: svyazi s ob-shchestvennost'yu po-novgorodski [There is no takeoff, it is low start: public relations in Novgorod]. Coll. of papers "Filologicheskomu fakul'tetu — 80 let". Velikiy Novgorod, 2012, pp. 206-211.
4. Mikhaylova E.V. Piar-soprovozhdenie vybornoy kampanii federal'nogo politika v regional'nykh SMI i blogosfere [PR support of the election campaign of a federal politician in regional media and the blogosphere]. Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennost'yu: ezhegodnyy al'manakh. Kazan', 2013, iss. 5, pp. 69-83.
5. Mikhaylova E.V. Osobennosti piar-soprovozhdeniya vyvoda na rynok Severo-Zapada Rossii novogo produkta dlya sfery shkol'nogo obrazovaniya "Transformiruemyy Igrovoy Konstruktor TIKO" [Feauters of a PR support of accessing the new product for school education's sphere called TIKO to the market]. Gundarin M.V., ed. Coll. of papers "PR i reklama v izmenyayushchemsya mire", iss. 10. Barnaul, 2012, pp. 8291.
6. Mikhaylova E.V.. Publichnaya zashchita studencheskikh PR-proektov [Public defense of students' PR projects]. PR v obrazovanii, 2010, no. 1, pp. 54-58.
7. Mikhaylova E.V. Publichnye studencheskie PR-initsiativy kak obrazovatel'naya tekhnologiya [Public students' initiatives as an educational technology]. Proc. of int. conf. "Info-noosfera i massovye kommunikatsii". Rostov-on-Don, 2008, pp. 221-223.
8. Mikhaylova E.V., Avdeeva O.V. K voprosu o formakh nalazhivaniya svyazey s obshchestvennost'yu dlya obespecheniya prizyva na srochnuyu sluzhbu v armii RF [To
the issue of public relations for the conscription's holding], Vestnik NSTU n.a. R.E.Alekseev. "Upravlenie v sotsial'nykh sistemakh. Kommunikativnye tekhnologii" ser., 2014, no. 2, pp. 24-31.
9. Mikhaylova E.V., Avdeeva O.V. Prizyv v vooruzhennye sily
RF kak predmet nalazhivaniya svyazey s obshchestven-nost'yu cherez SMI [Conscription of Russian army as a subject of public relations' work]. Vestnik NovSU, 2014, no. 83, part 1, pp. 10-13.
