CC BY
49
HayKOBHH BicHHK .HbBiBCbKoro Ha^0Ha№H0ro ymBepcurery BeTepHHapHOi MegnuUHH Ta 6i0TexH0H0riH iMeHi C.3. f^H^Koro Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyj
doi: 10.15421/nvlvet6906
ISSN 2413-5550 print ISSN 2518-1327 online
http://nvlvet.com.ua/
УДК 339.138 : [332.122:338.43] : [332.135:339.9]
Роль маркетингу в розвитку сшьських територш прикордонного регтну: eвроiнтеграцiйний контекст
О.Я. Гримак, 1.К. Кравщв grumo@i.ua
Львiвський нацюнальнийунiверситет ветеринарно!медицини та бютехнологш iменi С.З. Гжицького,
вул. Пекарська, 50, м. Львiв, 79010, Укра!на
Окреслено прюритетш напрями розвитку сгльських територт у руслг полтки европейсько! ттеграцп Укра!ни. Доведено необхгдтсть впровадження сучасних управлгнських технологш у практику дгяльностг оргашв мгсцевого самоврядування сгльських територгальних громад Украгни. Першочерговий акцент зроблено на сшьських територ1ях прикордонних реггошв Укра!ни, якг найбыьш вгдчутно стикаються гз сучасними викликами европейсько! ттеграцп нашо! держави. Вгдзначено необхгдшсть забезпечувати першочерговий розвиток маркетингу сгльських територш у прикордонних регюнах Укра!ни в таких ключових напрямах: гнституцшно-економгчному, тформацшно-управлгнському, соцгально-культуральному. На цш основг здгйснено систематизацг! основних завдань розвитку маркетингу сгльських територш прикордонних реггошв Укра!-ни у кожнгй гз трьох окреслених площин, вгдповгдно до основних виклиюв сучасного етапу европейсько! ттеграцп Украгни. Розроблено пропозицг! для оргашв державно! влади та мгсцевого самоврядування Украши, в яких першочергове значення вгдведене начально—освгттй та тформацшно—консалтинговш компонентам з метою тдвищення якостг управлгнсько! тдготовки працгвниюв оргашв мгсцевого самоврядування сгльських територгальних громад у прикордонних регюнах Укра!-ни. Показано, що быьшостг европейських урядгв довелося вгдмовитися вгд надмгру витратно! системи прямо! бюджетно! тдтримки альськогосподарських товаровиробниюв. Замгсть цього було впроваджено мехашзм фтансових субсидш, спря-мований, насамперед, на стимулювання тновацш в аграрному секторг економгки, а також на ведення екологгчно безпечно-го сгльського господарства. Кргм того, суттево зросла частка витрат на розвиток тфраструктури сгльських територт та фтансування програм соцгально-культурного розвитку села. Аналгзуючи особливостг функцюнування гнституцшно-правового мехатзму реалгзацй спыьно! аграрно! полтики СС, вгдзначено, що в СС дедалг частгше оргашзацшною платформою для здшснення заходгв з розвитку сгльськогосподарського виробництва стають не стыьки фермерськ господарства чи агрокорпорацп, скгльки сгльськг територг! та сгльськг громади загалом. Перспективою подальших наукових дослгджень у руслг окреслено! проблематики е виявлення резервгв нарощування людського потенцгалу сгльських територш в умовах пог-либлення европейсько! ттеграцп Укра!ни
Ключовi слова: маркетинг, сгльськг територг!, европейська ттегращя, мгсцеве самоврядування, прикордонний реггон.
Львовский национальный университет ветеринарной медицины и биотехнологий имени С.З. Гжицкого,
ул. Пекарская, 50, г. Львов, 79010, Украина
Очерчены приоритетные направления развития сельских территорий в русле политики европейской интеграции Украины. Доказана необходимость внедрения современных управленческих технологий в практику деятельности органов местного самоуправления в сельских территориальных общинах Украины. Первоочередной акцент сделан на сельских территориях приграничных регионов Украины, которые наиболее ощутимо сталкиваются с современными вызовами европейской
Citation:
Hrymak, O., Kravtsiv, I. (2016). The role of marketing in development of rural territories of the near-border region: european integration context.
Scientific Messenger LNUVMBT named after S.Z. Gzhytskyj, 18, 2(69), 33-40.
Роль маркетинга в развитии сельских территорий приграничного региона: евроинтеграционный контекст
О.Я. Грымак, И.К. Кравцив grumo@i.ua
интеграции. Отмечена необходимость обеспечивать первоочередное развитие маркетинга сельских территорий в приграничных регионах Украины в таких ключевых направлениях: институционально—экономическом, информационно-управленческом, социально-культуральном. На этой основе была осуществлена систематизация основных задач развития маркетинга сельских территорий в приграничных регионах Украины. В частности, речь идет о каждой из трех очерченных плоскостей, в соответствии с основными вызовами современного этапа европейской интеграции Украины. Разработаны предложения для органов государственной власти и местного самоуправления Украины, в которых первостепенное значение отведено учебно—образовательной и информационно-консалтинговой компонентам с целью повышения качества управленческой подготовки кадров для органов местного самоуправления в сельских территориальных общинах, прежде всего в приграничных регионах Украины. Показано, что большинству европейских правительств пришлось отказаться от избытка расходной системы прямой бюджетной поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей. Вместо этого был введен механизм финансовых субсидий, направленный прежде всего на стимулирование инноваций в аграрном секторе экономики, а также на ведение экологически безопасного сельского хозяйства. Кроме того, существенно возросла доля расходов на развитие инфраструктуры сельских территорий и финансирования программ социально-культурного развития села. Анализируя особенности функционирования институционально—правового механизма реализации совместной аграрной политики ЕС, отмечено, что в ЕС все чаще организационной платформой для осуществления мероприятий по развитию сельскохозяйственного производства становятся не столько фермерские хозяйства или агрокорпорации, сколько сельские территории и сельские общины в целом. Перспективой дальнейших научных исследований в русле обозначенной проблематики является выявление резервов наращивания человеческого потенциала сельских территорий в условиях углубления европейской интеграции Украины.
Ключевые слова: маркетинг, сельские территории, европейская интеграция, местное самоуправление, приграничный регион
The role of marketing in development of rural territories of the near-border region: european integration context
O. Hrymak, I. Kravtsiv grumo@i.ua
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyi,
Pekarska Str., 50, Lviv, 79010, Ukraine
The priority directions of development of rural areas in line with the policy of European integration of Ukraine have outlined. The necessity of introduction of modern managerial technologies in practice of activity of local authorities in rural communities of Ukraine was proved. Primary accent is done on rural areas of near—border regions of Ukraine, which most perceptibly are faced with modern challenges of European integration. A necessity to provide the development of rural areas marketing in the near—border regions of Ukraine was marked. Was proposed the key directions of such activity, in particular: institutional—economic, informational—managerial and socio—cultural. On this back—ground, was carried out systematization of the main tasks of rural areas marketing development in the near—border regions of Ukraine. In particular, this applies to each of the three defined planes, in accordance with the basic challenges of the present stage of European integration of Ukraine. The some proposals for state institutions and for local authorities of Ukraine have developed. In them the paramount importance is given to training and educational—consulting components to improve the quality of managerial training for local authorities in rural communities, especially in near—border regions of Ukraine. It is shown that majority of European governments had to reject too expensive system of direct budget support of agricultural producers. Instead financial subsidies mechanism was introduced primarily aimed at stimulating innovation in agricultural sector of the economy, and to conduct environmentally friendly agriculture. In addition, the share of expenditures on infrastructure and rural finance programmes for social—cultural development of the village has increased significantly. Analysing the peculiarities of the institutional and legal mechanism for implementing of the EU Common Agricultural Policy, noted that in EU more often an organisational platform for the implementation of the activities on agricultural production development are not only farmers households or agricorporations, as rural areas and rural communities in general. Perspective of the further research in direction with the outlined issues is identifying reserves for human potential of rural areas increase in terms of deepening European integration of Ukraine.
Key words: marketing, rural areas, European integration, local government, border region.
Вступ
Протягом останшх рошв европейська економша розвиваеться в русл1 трансформаций шстнтуцшних основ свого функцюнування, адаптуючись до поси-лення м1жнародно! конкуренци за природш ресурси, технологи, людський каттал тощо. Як наслвдок, упродовж минулого десятир1ччя £С стикнувся з шль-кома серйозними фшансово-економ1чними та соща-льно-полггачними кризами, яш актив1зували дискусп щодо фундаментальних основ оргашзацп !х стльного господарського устрою. Це потягнуло за собою впро-вадження шновацш у р1зних ланках европейськоГ
економши, починаючи 1з фшансового та безпекового сектор1в, i закшчуючи реформуванням Сшльно! агра-рноГ политики £С.
Зокрема, бшъшосп европейських урядiв довелося вщмовитися вщ надмiру витратно! системи прямо! бюджетноГ пвдтримки сшьськогосподарських товаро-виробнишв. Зашсть цього було впроваджено меха-шзм фшансових субсидш, спрямований, насамперед, на стимулювання шновацш в аграрному секторi еко-номiки, а також на ведення еколопчно безпечного сшьського господарства. Крiм того, суттево зросла частка витрат на розвиток шфраструктури сшьських
територш та фшансування програм сощально-культурного розвитку села.
Дослщники 1нституту регюнальних дослщжень НАН Укра!ни вказують на наявшсть трьох ключових прюритепв сшьського розвитку в кра!нах-членах £С, задекларованих у Стратеги «£вропа 2020», а саме: розумний розвиток (пвдтримка шновацш i «зелених технологш»), сталий розвиток (шдвищення ефектив-носп використання ресурсiв для стимулювання базо-вих рiвнiв виробництва продуктiв харчування, а також скорочення викидiв i розвиток бiоенергетики), всео-хоплюючий розвиток (реалiзацiя мiсцевого потенща-лу, диверсифшащя сшьсько! економiки та створення нових робочих мюць, реструктуризацiя сiльського господарства) (Borshchevskyi, 2012).
Розпочата у £С реформа Стльно! аграрно! полти-ки скасувала прямий зв'язок м1ж обсягом допомоги, яку отримують фермери, та обсягом вироблено! про-дукци. Таким чином, виплати фермерам б№ше не пов'язуються безпосередньо iз виробництвом конкретного продукту. Було задекларовано спрощення так звано! системи норм, необхвдних для отримання суб-сидiй (cross compliance); зокрема шляхом вилучення стандарпв, що прямо не стосуються ввдповщальносл фермера чи з нею не пов'язаш. Водночас, еврочинов-ники шщшвали впровадження низки нових вимог, спрямованих на збереження екологiчних переваг три-мання землi пiд паром чи полшшення управлiння водними ресурсами. Крiм того, заходи, якi вживають-ся £С для забезпечення сшьськогосподарсько! пропо-зицп, бiльше не повиннi перешкоджати спроможностi фермерiв адекватно вiдповiдати на ринковi сигнали. Передусiм це стосуеться лiбералiзацil штервенцшно! пол1тики щодо виробництва твердо! пшенищ, рису та свинини, кормового зерна тощо.
Разом iз цим, науковцi Нацiонального шституту стратегiчних дослвджень, аналiзуючи особливостi функцюнування шституцшно-правового механiзму реалiзацi! спiльно! аграрно! пол1тики £С, вiдзначають, що в £С дедалi частiше органiзацiйною платформою для здшснення заходiв з розвитку сшьськогосподар-ського виробництва стають не стшьки фермерськ1 господарства чи агрокорпораци, ск1льки сiльськi те-риторп та сшьсьш громади загалом. При цьому фермери залишаються важливими економiчними, а також соцiальними та культурними суб'ектами господарсь-ко! дiяльностi, проте дедал1 бiльша к1льк1сть мешкан-щв села знаходять зайнятiсть саме в неаграрнш сферi (Borshchevskyi, 2014).
Це актуал1зуе необхiднiсть дослiдження сучасних тенденцш розвитку сiльських територiй Укра!ни з урахуванням досвiду кра!н-членiв £С. Передуам важливiсть таких наукових дослiджень виявляеться в контекстi розвитку сiльських територш прикордонних регюшв нашо! держави, яш межують з £С, i, ввдповь дно, мають кращi просторовi передумови для адапта-ци на вггчизняний грунт ефективних i перевiрених часом управлшських засобiв та механiзмiв з кра!н-членiв £С.
На особливу увагу у цьому зв'язку заслуговуе впровадження у дiяльнiсть органiв мюцевого самов-рядування сiльських територiальних громад у прико-
рдонних репонах Укра!ни сучасних маркетингових технологiй з метою забезпечення розвитку та дивер-сифжаци економiки вiдповiдних сiльських територiй. Саме тому пошук прiоритетних напрямiв трансферту технологш репонального маркетингу, поширених у кра!нах-членах £С, та розробка пропозицш щодо адаптац^! !х на впчизняний грунт у межах сiльських територш прикордонних регюшв Укра!ни i е основною метою ще! статп.
Матерiал i методи досл1джень
Дослвдження проведене на матерiалах наукових публшацш укра!нських i закордонних учених, а також з використанням статистичних даних, як1 знаходяться у в1дкритому достуш.
Основними методами наукового досл1дження, яш використовувалися у процесi написання ще! статтi стали загальнонауковi методи анатзу та синтезу, абстрактно-логiчний, системного аналiзу, порiвняль-них оцiнок тощо.
Результати та Тх обговорення
Систематизуючи основш завдання маркетингу сiльських територiй прикордонних регюшв £С та сусiднiх iз ним держав, вiдповiдно до нових виклишв европейсько! iнтеграцi!, можна запропонувати «мат-рицю прiоритетiв», згрупованих за трьома основними напрямами: iнституцiйно-економiчним, шформацш-но-управлiнським та соцiально-культуральним. На перетиш кожно! пари напрямiв формуються вщповвд-нi площини розвитку маркетингу альських територiй, в межах яких ввдбуваеться удосконалення маркетингових механiзмiв та шструменпв просування iнте-ресiв кожно! з цих територш у контексп адаптаци економiки прикордонного регiону до нових виклишв европейсько! штеграцп. (рис. 1)
Наприклад, iнституцiйно-економiчний та шфор-мацiйно-управлiнський напрями формують площину транскордонних комунiкацiй. У цiй площинi ввдбува-еться удосконалення систем обмiну маркетинговою шформащею мiж сусiднiми сiльськими прикордонни-ми територiями рiзних держав, а також модершзують-ся транскордоннi маркетинговi комунiкацiйнi мереж1, як1 охоплюють сшьсьш територ^! всього транскордонного регюну. Враховуючи системоутворюючi напрями розвитку маркетингу сшьських територiй у межах ще! площини (iнституцiйно-економiчний та шформа-цiйно-управлiнський), основними чинниками удосконалення маркетингових комушкацш тут виступають: розвиток транскордонних шституцш (еврорегiонiв, кластерiв, партнерств тощо), iнституцiоналiзацiя транскордонного простору (формування спiльних транскордонних стратегш регiонального розвитку, налаго-дження прямих економiчних i дiлових контактiв мiж сiльськими територiальними громадами по рiзнi боки кордону, п1дписання м1ж ними двостороншх угод i виконавчих протоколiв до них тощо), iнновацiйний розвиток шформацшно-комушкацшно! iнфраструк-тури у прикордонних репонах загалом i в межах !х сiльських територiй, зокрема.
напря^
Рис. 1. Пршритетш напрями розвитку маркетингу сiльських територш прикордонного perioHy в умовах нових виклишв европейськоТ штеграци
Складено I. Кравщв
Площина економ1чних взаемодш, що виникае на перетиш сошально-культурного та шституцшно-економ1чного напрям1в розвитку маркетингу сшьсь-ких територш, забезпечуе удосконалення його ш-струменпв i мехашзм1в функцюнування на основ1 дй' таких чиннишв, як розвиток прикордонно! торгiвлi i транскордонних ринк1в сшьськогосподарсько1 проду-кци та послуг, як1 надаються мешканцями сiльсы(их територiй у прикордонних регiонах, реалiзацiя спшь-них транскордонних швестицшних проектiв, спрямо-ваних на удосконалення шфраструктури села, пщви-щення його соцiально-економiчного та ресурсного потенщалу, вирiвнювання пропорцiй економiчного розвитку та сощальних стандартiв життя мешканцiв прикордонних сшьських територiй по рiзнi боки кордону.
Площина людського капталу, прiоритетними у наповненнi яко! реальним змютом е шформацшно-управлiнський та сошально-культурний напрями розвитку маркетингу сшьських територш, вщображае гуманiтарний контекст транскордонного сшвробггаи-цтва, що виявляеться у шдвищенш ефективностi мар-кетингових механiзмiв просування iнтересiв мешкан-цiв сшьських територш прикордонних репошв. Клю-човими чинниками li формування та еволюцп висту-пають: реалiзацiя навчально-освiтнiх проекпв транскордонного характеру, що фшансуються зi структур-них фондiв £С i мають на метi пщвищення якостi людського та соцiального капталу прикордонних сш, здiйснення адмiнiстративно-територiальноl реформи та пщвищення шституцшно! спроможностi оргашв мiсцевого самоврядування прикордонних сiльських територiальних громад, проведення спiльних культу-рно-мистецьких заходiв за участю мешканцiв сшьських територш прикордонних репошв сусщшх кра!н тощо.
Разом iз цим, кожна iз трьох окреслених площин чинить як прямий, так i опосередкований вплив на
удосконалення маркетингових шструменпв розвитку сiльських територш прикордонних репошв шд впли-вом дй' традицшних i сучасних виклишв европейсько! штеграци. Зокрема, враховуючи тенденци сошально-економiчного розвитку £С, а також характер розвитку мiжнародноl конкуренци та глобалiзацil на сучасному еташ, доцiльно виокремити чотири групи виклишв, як1 впливають на розвиток маркетингу сшьських територш прикордонних репошв у контекст поглиб-лення европейсько1 штеграци: посилення конкуренцп за людсьш та природнi ресурси, дефiцит фшансових ресурсiв i пов'язанi iз ним проблеми наповнення бю-джетiв рiзних рiвнiв, загострення м^ацшно1 кризи, а також поява цшо1 низки нових безпекових виклишв регiонального, транскордонного, континентального та глобального характеру.
Усю множиншсть взаемозв'язшв мiж сучасними викликами европейсько1 штеграци та розвитком окремих ланок маркетингу сшьських територш прикордонного регюну в межах вищеокреслених трьох площин можна вiдобразити у виглядi вщповщно1 таблицi (табл. 1).
Як можна побачити, кожна iз трьох площин розвитку маркетингу сшьських територш прикордонних репошв мютить свое конкретне наповнення вщповщ-но до кожного iз чотирьох описаних основних виклишв сучасно1 европейсько1 штеграци.
Так, у площинi економiчних взаемодш, у вщповщь на посилення мiжнародноl конкуренцп за людсьш та природш ресурси, вщбуваеться розвиток брендингу прикордонних сшьських та засобiв формування !х iмiджу з метою пiдвищення конкурентоспроможносп цих територiй у боротьбi за швестицп та потенцiйних споживачiв послуг. Крiм того, розвиток брендингу та формування позитивного iмiджу прикордонних сшьських територш е важливим засобом мотивацшного впливу на мешканцiв цих територш, з метою недопущения вщтоку квалiфiкованих кадрiв за кордон.
Таблиця 1
Вплив основних викмикчв европейськоТ штеграци на розвиток маркетингу сiльських територiй прикор-_донного регшну_
Площини розвитку маркетингу сшьсь-ких територш
Посилення конкуренцп
Виклики европейсько! штеграцц
Бюджеты проблеми
Млрацшна криза
Безпеков1 виклики
'5
Розвиток засобгв фор-мування позитивного 1м1джу територп та брендингу_
Формування та просу-вання транскордонних швестицшних проекттв
Удосконалення мар-кетингових шструме-нпв формування цш на ресурси сшьсько! територй та на послу-ги, що надаються в !! межах
Трансфер марке-
тингових технологш просування штереав територп в межах транскордонного простору
Еволющя шстру-менпв спшьного просування товар1в i послуг бiзнесу та сшьсько! територй загалом
Диверсифiкацiя та тдвищення функционально! спроможностi системи маркетин-гових дослщжень з метою збiльшення обсягiв залучення прямих шоземних швестицш у розвиток прикордонно!, транс-портно! та социально! шфраструктури
Налагодження меха-нiзмiв «безпекового маркетингу» терито-.В!_
Створення та просування нових «продукта» сшьських територш у сферах транс-кордонно! безпеки та транскордонних без-пекових послуг
Залучення потенцiалу управлiнських навичок i знань трудових м1гра-нпв у сферу маркетингу прикордонних сшь-ських територiй
!нтенсифжащя обмшу
знаннями
в
межах
транскордонного нав-чально-освiтнього простору
Нарощування кадрового потенщалу та полшшення кадрового забезпечення маркетингу прикор-донних сiльських територiй завдяки переходу частини держслужбовщв у сферу консалтингу та на роботу в органи мiсцевого самовряду-вання
Формування системи транскордонного маркетингу людського капiталу сшьських територш
Полшшення кадрового забезпечення маркетингу сшьських територш_
Становлення транскордонного маркетингу соць ального капiталу сiльських територш
Створення нових маркетингових про-дукпв, орiентованих на просування спшь-но! культурно! спад-щини сшьських тери-торiй прикордонних репошв GC та суад-шх iз ним кра!н
Iнтенсифiкацiя шфор-мацшних потокв мiж прикордонними сшьсь-кими територiями сусiднiх держав_
Розвиток шформа-цшно! шфраструктури, зокрема 1нтернету i мобiльного зв'язку
Розвиток системи транскордонних ко-мушкацш на рiвнi органiв мiсцевого самоврядування при-кордонних сiльських територiальних громад, еврорепошв та бiзнесу по рiзнi боки кордону
Формування нових засоб1в i технологiй просування штереав сiльських територiаль-них громад у межах транскордонних регю-тв
Iнтенсифiкацiя марке-тингово-
комушкацшно! дiяль-ностi в межах евроре-гюшв, транскордон-них кластерiв, шших транскордонних ш-ституцш_
Активiзацiя транскордонних комушкацш-них заходiв за спри-яння GC, з метою об'еднання зусиль органiв державно! влади, мiсцевого само-врядування та НУО щодо виршення м^-рацшних проблем, у т.ч. на оснж удосконалення шфраструк-тури та шновацшного розвитку прикордон-них сшьських терито-рiй
Формування транс-кордонних комушка-цшних мереж iз високим р1внем захи-сту шформаци, тдвищення на цш осно-вi якостi маркетинго-во! шформаци, що використовуеться для просування штереав сшьських територiй прикордонних репошв з метою залучення потенцшних шо-земних швемч^в
Складено I. Кравцiв
Наприклад, О. Павлов вщзначае: «Ciльськi територй' як маркетинговий об'ект постають не тшьки як реальний географiчний прослр, наповнений магерiа-льними об'ектами та людськими iсгогами, а також як ментальний просгiр. Менгальнiсгь не пльки формуе геригорiальну iденгифiкацiю, але й приймае активну участь у створенш просторових утворень. 1ндив1д або стльнота людей, надiленi певним менгалiгегом, пере-творюють природний ландшафт на власний розсуд, керуючись при цьому системою погладв, умонастро-!в, духовних та культурних градицiй, що сформували-ся в процеа кторично! еволюцп. Паралельно, у люд-ськш свiдомосгi в процеа перетворюючо! дiяльносгi формуеться та закршлюеться той чи iнший тип мен-
тального простору думок, образiв, почутпв, ввдчутпв, в якому вщдзеркалюеться просгiр реальний» (Pavlov, 2014).
У цш же площинi у ввдповщь на посилення конкуренцп вщбуваеться пiдвищення якосгi формування та просування швестицшних пропозицiй, а також акти-вiзацiя трансферу ефективних маркетингових технологш ввд бiльш розвинених сшьських територш до оргашв мiсцевого самоврядування менш розвинутих сiльських геригорiальних громад у межах всього транскордонного простору. При цьому особливу увагу слщ акцентувати на формуваннi та просуванш транскордонних iнвесгицiйних проекпв, включаючи синер-гегичнi механiзми та створення нових маркетингових
npogyKTiB 3a paxyHOK BHKopucTaHHa rpaHCKopgoHHoro noTeHuiagy cigbCbKux Tepmopin npHKopgoHHHx perio-
HiB.
n^o^HHa eKoHoMinHHx B3aeMogin nepeg6anae Ta-ko® 3acTocyBaHHa 6igbm aKicHHx iHCTpyMeHTiB MapKe-THHroBoi' uiHoBoi nogiTHKH 3 MeTow npaBHgbHoro $op-MyBaHHH npHKopgoHHHMH cigbCbKHMH TepmopiaMH urn Ha BgacHi pecypcu i nocgyru y BignoBigb Ha 3MeHmeHHa o6cariB 6wg®eTHoro Ta rpaHToBoro ^rnaHcyBaHHa b yMoBax bhk^hkib, nopog®eHHx 6rog®eraoro Kprooro b £C. BKa3aHa Kpu3a TaKo® CTHMygwe norgu6geHHa cniB-npaui Mi® opraHaMH MicueBoro caMoBpagyBaHHa cigbcb-KHx TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB i mgnpueMHuub-khmh CTpyKTypaMH, BKgronaroHH iHo3eMHHx iHBecTopiB, 3 MeToM cnigbHoro BHKopucTaHHa hhmh MapKeTHHroBHx Mepe® Ta 3aco6iB npocyBaHHa BgacHHx eKoHoMiHHHx iHTepeciB.
y BignoBigb Ha «Mirpaumm» bhk^hkh cynacHocri y ngo^HHi eKoHoMinHHx B3aeMogin Big6yBaeTbca $opMy-BaHHH hobhx HanpaMiB MapKeTHHroBHx gocgig®eHb ^ogo nomyKy cigbCbKHMH TepmopiaMH npHKopgoHHHx perioHiB thx iHBecTHuiHHHx pecypciB, aKi Mo®Ha 3agy-hhth b po3bhtok BHpo6HHHoi Ta npuKopgoHHoi iH^pa-CTpyKTypu 3 MeTow CTBopeHHa gogarKoBHx po6onux Micub Ta 3MeHmeHHa noToKiB rpygoBHx MirpamiB y
KpaiHH-H^eHH £C.
Ha oKpeMy yBary 3acgyroBye po3bhtok MapKeTHHry ci^bCbKHx TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB y BignoBigb Ha nocugeHHa 6e3neKoBHx bhk^hkib eBponencbKoi iHTerpauii. nepegyciM ue crocyeTbca BHHHKHeHHa $e-HoMeHy «6e3neKoBoro MapKeTHHry» TepHTopii, noB'a3aHoro 3 BHKopucTaHHaM MapKeTHHroBHx iHCTpyMeHTiB 3agga HiBegwBaHHa TaKHx pH3HKiB, aK eKogorinm (BK^ronaroHH 3arpo3y TexHoreHHHx Karacrpo^), couia-gbHi (y ToMy nucgi nomupeHHa pi3HHx $opM geBiaHTHoi noBegiHKH Ta nopog®eHHa couiagbHHx npoTecTHHx Ha-crpoiB) Ta BincbKoBo-nomTHHHi (3oKpeMa, pH3HKH Tepo-pH3My Ta ri6pugHHx BinH). OgHHM i3 Ba®gHBux Hanpa-MiB po3BHTKy 6e3neKoBoro MapKeTHHry TepHTopii e CTBopeHHa aKicHoi' CHCTeMH 3axHCTy iHi^opMaijii, a Ta-ko® nigBH^eHHa e^eKTHBHocTi ^yHKqioHyBaHHa MapKeTHHroBHx KoMyHiKaaiHHHx KaHagiB 3 MeTow aKTHBi3a!Ü peK^aMHo-nponaraHgHCTCbKoi giagbHocTi Ta npocyBaH-Ha 6e3neKoBHx iHTepeciB BignoBigHHx perioHiB.
y uboMy KoHTeKCTi O. IggeHKo, HanpuKgag, BigMiHae, ^o nparHeHHa go eKoHoMiHHoi 6e3neKH cy6'eKTiB 3ob-HimHboeKoHoMinHoi giagbHocri 3HanHo nigBH^ye pogb Mi®HapogHoro MapKeTHHry aK ogHoro 3 KgronoBHx iHCTpyMeHTiB ynpaBgiHHa b yMoBax rgo6agbHoi KoHKypeH-цii. Цe 3yMoBgroe Heo6xigHicTb gegagi aKTHBHimoro BnpoBag®eHHa Ta BHKopHCTaHHa MeTogogorii Mi®Hapo-gHoro MapKeTHHry npH 3a6e3neneHHi Mi®HapogHoi eKo-hommhoi 6e3neKH b yMoBax rgo6agiзaцü. npH uboMy b TeopeTHHHin Ta npuKgagmn ngo^HHax BHHHKawTb npo-6geMH 3axHCTy phhkobhx Ta eKoHoMiHHHx iHTepeciB cy6'eKTiB Mi®HapogHoi eKoHoMiHHoi giagbHocTi, npo-rHo3yBaHHa Ta MomropHHry 3arpo3 ix eKoHoMinmn 6e3-neui, aHagi3y Ta cнcтeмaтнзaцii HaaBHoro noTeHuiagy Ta no3HuioHyBaHHa BKa3aHHx cy6'eKTiB y CHCTeMi CBiTo rocnogapcbKHH 3B'a3KiB Ta Mi®HapogHoMy nogigi npaui (Illienko, 2013).
Han6igbm aKTyagbHHMH Ti 3aBgaHHa, ^o CToaTb ne-peg 6e3neKoBHM MapKeTHHroM, CborogHi BHaBgawTbca gga npuKopgoHHHx perioHiB oKpeMHx gep®aB, oco6gHBo thx, aKi 3HaxogaTbca Ha nepeTHHi reonogiTHHHHx Ta reoeKoHoMinHHx iHTepeciB, BKgronaroHH Ha6gu®eHicTb go 3oBHimHix KopgoHiB £C. ^ o3Hanae, ^o gga cigbcb-khx TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB yKpaiHu 6e3ne-kobhh MapKeTHHr BHCTynae ogHiew 3 HaHBa®gHBimux i gocTaTHbo nepcneKTHBHHx gaHoK MapKeTHHroBoro npo-cyBaHHa CBoix eKoHoMiHHHx iHTepeciB y cepegoBH^i rgo6agbHoi KoHKypeHuii Ta eBponencbKoi iHTerpauii, 6ygyHH cnpoMo®HHM BignoBigaTH Ha KgronoBi i Hanroc-Tpimi BHKgHKH cynacHocTi Ta HiBegwBaTH HHcgeHHi pH3HKH, noB'a3aHi 3 He6e3neKow 3oBHimHboi eKcnaHcii, 3oKpeMa eKoHoMinHoi, y Han6gH®HiH i 6igbm BiggageHin nepcneKTHBi.
Ba®gHBHM HanpaMoM po3BHTKy MapKeTHHry cigbcb-khx TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB y ngo^HHi eKo-HoMinHHx B3aeMogin, aK peaKuia Ha 3arocTpeHHa 6e3ne-kobhx BHKgHKiB eBponencbKoi iнтerpaцii, e ygocKoHa-geHHa ToBapHoi Ta uiHoBoi nogiTHKH B KoHTeKcTi BHKo-pHcTaHHa HaaBHHx pecypciB TepHTopii. HanpHKgag, gga 36igbmeHHa o6cariB 3agyneHHa npaMHx iHo3eMHHx iHBe-cтнцiн Ta gнвepcн$iкaцil cigbCbKoi eKoHoMiKH y npHKopgoHHHx perioHax Mo®yTb ^opMyBaTHca HoBi iHBecTH-uiHHi npono3H!ii ^ogo ^opMyBaHHa Ta npocyBaHHa TaKHx «npogyKTiB», aK nogiroHH, HaBnagbHi 6a3H gga nigroToBKH BoaKiB i 6inuiB cneunigpo3gigiB, BcTaHoB-geHHa TexHinHHx 3aco6iB o6po6KH iH^opMauii gga nig-po3gigiB opraHiB HauioHagbHoi 6e3neKH, oxopoHH Kop-goHy, npoTHgii iн$opмaцiннiн eKcnaHcii 3-3a KopgoHy to^o.
He MeHm 3HanHMoro gga po3BHTKy MapKeTHHry cigb-cbKHx TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB y BignoBigb Ha BHKgHKH eBponencbKoi iHTerpa!n e ngo^HHa gwgcbKoro KaniTagy. B ii Me®ax Mo®yTb ^opMyBaTHca HoBi MapKe-THHroBi npogyKTH, noB'a3aHi 3 iHTeHCH^iKauiero o6MiHy 3HaHHaMH b Me®ax TpaHCKopgoHHoro HaBnagbHo-ocBiT-Hboro npocTopy Ta 3agyneHHa noTeHuiagy ynpaBgiH-CbKHx HaBHHoK i 3HaHb TpygoBHx MirpaHTiB y c$epy MapKeTHHry npHKopgoHHHx cigbcbKHx TepHTopin (y BignoBigb Ha BHKgHK nocugeHHa KoHKypeHuii 3a gwgcbKi Ta npupogHi pecypcu); Big6yBaTHca Hapo^yBaHHa Kag-poBoro noTeHuiagy Ta noginmeHHa KagpoBoro 3a-6e3neneHHa MapKeTHHry npHKopgoHHHx cigbCbKux Tepu-Topin 3aBgaKH nepexogy nacTHHH gep®cgy®6oBuiB y c$epy KoHcagTHHry Ta Ha po6oTy b opraHH MicueBoro caMoBpagyBaHHa (y BignoBigb Ha 3arocTpeHHa 6wg®eT-Hoi Kpu3H b £C); aKTHBi3yBaTuca TpaHCKopgoHHHH MapKeTHHr gwgcbKoro KaniTagy cigbCbKux TepHTopin Ta CTBopwBaTHca HoBi MapKeTHHroBi npogyKTH, opieH-ToBaHi Ha npocyBaHHa cnigbHoi KygbTypHoi cnag^HHH cigbCbKux TepHTopin npHKopgoHHHx perioHiB £C Ta cycigHix i3 HHM KpaiH (y BignoBigb Ha 6e3neKoBi BHKgH-kh), a TaKo® noginmyBaTuca KagpoBe 3a6e3neneHHa MapKeTHHry npHKopgoHHHx cigbcbKHx TepHTopin i nig-BH^yBaTHca e^eKTHBHicTb BHKopHCTaHHa MapKeTHHroBHx iHCTpyMeHTiB ^opMyBaHHa couiagbHoro KaniTagy cigbcbKHx TepHTopin y TpaHcKopgoHHoMy npocTopi (y BignoBigb Ha MirpauinHi BHKgHKH cynacHocTi).
y ngo^HHi TpaHCKopgoHHHx KoMyHiKauin BH^ene-peginem BHKgHKH eBponencbKoi iHTerpauii CTHMygroroTb
розвиток маркетингу сшьських територш прикордон-них регюшв у таких напрямах:
• формування транскордонних комушкацшних мереж i3 високим р1внем захисту шформаци та шд-вищення на цш основi якостi маркетингово! шформаци, що використовуеться для просування iнтересiв сiльських територiй прикордонних регюшв з метою залучення потенцiйних шоземних iнвесторiв (реакцiя на безпековi виклики);
• активiзацiя транскордонних комунiкацiйних заходiв за сприяння £С, з метою об'еднання зусиль органiв державно! влади, мiсцевого самоврядування та неурядових оргашзацш, зокрема наукових установ, щодо виршення мiграцiйних проблем, у т.ч. на основi удосконалення прикордонно! iнфраструктури та шно-вацiйного розвитку прикордонних сшьських територш (реакщя на загострення мiграцiйних проблем);
• розвиток системи транскордонних комушкацш на рiвнi оргашв мiсцевого самоврядування прикордонних альських територiальних громад, еврорегiонiв та бiзнесу по рiзнi боки кордону та штенсифжацт маркетингово-комунiкацiйноï дiяльностi в межах еврорегюшв, транскордонних кластерiв, а також ш-ших транскордонних iнституцiй (у ввдповадь на не-стачу фшансово-бюджетних ресурсiв);
• iнтенсифiкацiя iнформацiйних потошв мiж прикордонними сiльськими територiями сусвдшх держав, розвиток iнформацiйноï iнфраструктури, зокрема 1нтернет-комушкацш i мобiльного зв'язку та формування нових засобiв i технологш просування iнтересiв сiльських територiальних громад у межах транскордонних регюшв (реакщя на посилення м1ж-народноï конкуренци за людськ1 та природнi ресурси).
Вшзначаючи важливiсть шформацшно-комушкацшно1' компоненти у розвитку альських територiaльних громад прикордонних регюшв Украь ни, варто погодитись iз позицiею вiтчизняних науков-цiв, якi вказують не те, що одним з основних прюри-тепв пiдвищення ефективностi використання сощаль-но-економiчного потенцiaлу розвитку сiльських територш Украши, зокрема з огляду на перспективу реал1-зaцiï Угоди про Асощащю з £С, е подолання наявних у сiльськiй економщ iнституцiйних дисфункцiй шляхом реaлiзaцiï низки нaвчaльно-освiтнiх та шновацш-но-швестицшних програм. Це забезпечить розвиток сшьсько1' освiти, впровадження сучасних мехaнiзмiв агроконсалтингу та дорадництва, aктивiзуе процеси сшьськогосподарсько1' кооперацп, а також дозволить мiнiмiзувaти рiвень шлегал1зацп сiльськоï економiки та сприятиме подоланню песимiстичних очiкувaнь селян (Borshhevs'kyj, 2014).
Не менш важливого значення у контекстi вико-нання маркетингом сiльських територiй прикордонно-го регюну свое1' iнформaцiйно-освiтньоï функцй' на сучасному етaпi европейсько1' iнтегрaцiï Украши на-бувае aксiологiчнa складова. Зокрема, М. Мельник та Ю. Злидник у цьому контекстi вiдмiчaють: «Принци-пи aксiологiчноï модернiзaцiï соцiaльно-економiчного розвитку мають базуватися на засадах етично-морально1' парадигми суспiльних взaемовiдносин; дотримання i гарантй' рiвностi прав i свобод людини i
громадянина; деактивiзацiï процесiв масового спожи-вання в суспшьствц iнкорпорування екологiчних щн-ностей, еколопзацп економiчного свiтогляду; шдтри-мки духовно-iнтелектуального розвитку, соцiалiзацiï та мотиваци особистостi; стимулювання соцiальноï вiдповiдальностi, партнерства, згуртованосп та соль дарностi економiчних суб'екпв» (Melnyk and Zlydnyk, 2015).
Висновки
Пiдсумовуючи все зазначене, слад наголосити на тому, що впровадження маркетингу сшьських територш у практику управлшсько1' дiяльностi органiв мю-цевого самоврядування сiльських територiальних громад у прикордонних репонах Украши е важливим чинником пвдвищення ефективностi функцюнування ïx економiки на сучасному еташ европейськоï штег-рацiï Украïни. Ключовими напрямами адаптацiï мар-кетингових технологш з метою виршення економiч-них проблем альських територш у прикордонних репонах нашо1' держави дощльно, насамперед, визна-ти: навчально-освiтню дiяльнiсть, спрямовану на пiдготовку як1сних кадрiв для системи репонального маркетингу, модернiзацiю шституцшно1' та управлш-сько1' iнфраструктури сшьських територш, а також розвиток 1'х шформацшно-консалтингового забезпе-чення з метою активiзацiï трансферту ефективних iнструментiв територiального маркетингу у практику управлiнськоï дiяльностi органiв мiсцевого самоврядування сшьських територiальниx громад у прикордонних репонах Украши, що межують з £С.
Перспективою подальших наукових до^джень у ру^ окреслено1' проблематики е виявлення резервiв нарощування людського потенщалу сiльськиx тери-торiй в умовах поглиблення европейсько1' iнтеграцiï Украïни. Першочергового значення при цьому слад надавати вивченню досвiду краïн-членiв £С щодо шдготовки кадрiв для систем репонального маркетингу, у тому чи^ з урахуванням специфiки сiльськиx територш прикордонних регюшв Захвдно1' Украши.
Бiблiографiчнi посилання
Borshhevs'kyj, V. (2014). Vplyv instytucijnyh dysfunkcij na efektyvnist' vykorystannja social'no-ekonomichnogo potencialu rozvytku sil's'kyh terytorij [The influence of institutional dysfunction at the effectiveness of the use of socio-economic development potential of rural areas]. Regional economy. 7, 149-161 (in Ukrainian).
Illienko, O. (2013). Rol' mizhnarodnogo marketyngu v globalizovanij ekonomici pry formuvanni ekonomichnoi' bezpeky [The role of international marketing in a globalized economy, in the formation of economic security]. Ternopil. Vydavnycho-poligrafichnyj centr Ternopil's'kogo nacional'nogo ekonomichnogo universytetu «Ekonomichna dumka». 14(1), 80-86 (in Ukrainian). Melnyk, M., Zlydnyk, J. (2015). Aksiologichni chynnyky modernizacii' social'no-ekonomichnogo rozvytku Ukrai'ny [Axiological factors of modernization of the
socio-economic development of Ukraine]. Regional economy. 7, 125-132 (in Ukrainian).
Pavlov O. (2014). Imidzh sil's'kyh terytorij jak ob'jekt marketyngu [The image of rural areas as a marketing object]. Economics of the food industry. 4, 42-47 (in Ukrainian).
Borshchevskyi V. (2012). Rozvytok silskykh terytorii v systemi yevrointehratsiinykh priorytetiv Ukrainy [The
development of rural areas in the system integration priorities of Ukraine]. Lviv (in Ukrainian).
Borshchevskyi, V. (2014). Stratehichni priorytety ta mek-hanizmy innovatsiinoho rozvytku silskykh terytorii Zakhidnoho rehionu Ukrainy [The strategic priorities and mechanisms for innovative development of rural areas of the Western region of Ukraine]. Lviv (in Ukrainian).
Cmammn Hadiurnm dopedaKijii5.09.2016
