CC BY
68
УДК 316+323.234
О. З. Гудзенко, кандидат сощолопчних наук, доцент;
Д. М. Новикова
РЕТРИТИЗМ ЯК ТЕНДЕНЦ1Я ДО В1ДТВОРЕННЯ АНТИКОНСЮМЕРИСТСЬКИХ ПРАКТИК
Стаття присвячена розгляду тенденцп ретритизму як основного прояву по-ширення антиконсюмеристських практик. Актуальна реалп трактуються нами як сустльство споживання, в основ7 ¡деологп якого лежать процес мантуляцИ св1до-м1стю мас. Утома тдив1д1в в1д споживчих ценностей призводить до розвитку ретритизму. У рамках даног статт1 нами було розглянуто основм р1зновиди практик антиконсюмеризму: «добровыьна простота» як в1дмова в1д матер1ал1стичних ценностей; дауншифт1нг як в1дх1д в1д сфери масового споживання; фругал1зм як споаб життя, заснований на стриманост1 в споживанш; фригатзм як стиль жит-тя, який заперечуе культ споживацтва, прагнення внести в процес споживання принцип справедливост1 7 св1домост1.
Ключовi слова: консюмеризм, ретритизм, антиконсюмеризм, фригатзм, фру-гал1зм, дауншифт1нг.
Актуальтсть проблема. В актуальних сощокультурних умовах процес споживання трансформуеться у превалюючу сферу життя шдиввдв. У процес розширення дозвшлевих практик, постшного збшьшення доступних товарiв та послуг, плюралiзащi життевого стилю сучасний споживач стае жертвою вах можливих факторiв впливу. 1деолопя консюмеризму, що про-пагуеться ЗМ1, нав'язуе сучасному споживачу абсолютно непотрiбнi товари у величезнш кшькосп. Саме дана щеолопя становить основу системи со-щального контролю в суспшьста споживання i вражень. Й iмплiцитнi ме-хашзми, м'яю, латентш, прихованi, бiльш того, непомiтнi для самого шди-вiда, упроваджують необхщну суб'ектам соцiального контролю модель споживацько'1' поведiнки.
Аналiз остантх джерел i публшацш. Розгляд дано'1' проблематики по-чався ще в Х1Х ст. У захщнш лiтературi до поняття споживчо'1' культури близькi такi поняття: споживчий стиль життя (М. Фезерстоун); культурне споживання, сустльство споживання (Ж. Бодршяр); культурш технологи, глобальний консюмеризм (П. Опрнс); iндустрiя культури (Т. Адорно); пашв-на культура (С. Жижек); культура споживання (Ф. Фукуяма). Власне концепт ретритизму був застосований Р. Мертоном у рамках його концепцп аномп як одше'1' з п'яти щеально-типових реакцш iндивiда на аном^. Серед сучасних
© Гудзенко О. З., Новикова Д. М., 2016
135
росшських сощолопв, що займаються проблемами споживання, можна ви-окремити Я. Рощину, О. Гофмана, М. Красильникову, В. Глына, В. Иколаева,
A. Овсянникова, М. Римашевського, В. Афанасьева, С. Краснова, Л. Бiзова,
B. Терiна, В. Автономова, I. Альошину, А. Анiкiна, В. Анурша, В. Верховiну, Ю. Веселова, О. Сгоршина, Н. Наумову, М. Рижкову, Л. Ростовцева. Також проблеми споживання знайшли вщображення в роботах сучасних украшських соцiологiв Е. Донченко, Ю. Пачковського, Л. Сорокто", В. Пилипенко, С. Скь бiнського, В. Резника, I. Набруско, Я. Зоськи, В. Тарасенко, М. Шульги, Б. Новшово'^ Г. Тульчинського, С. Вакуленко, Н. Зшченко.
Проте аналiз спещально'' лiтератури, присвячено'' проблематицi суспшь-ства споживання, свщчить, що антиконсюмеристський рух практично не потрапляе у фокус дослщницького штересу. Разом i3 тим антиконсюмеризм, по-перше, е невiд'емною складовою феноменологи суспiльства споживання, по-друге, мае тенденщю до якiсного ускладнення свое'' щеологп i розши-рення протестних практик, тдвищення рiвня впливу на все сустльство в цiлому, по-трете, може розглядатися як надшний шдикатор тих чи iнших суспiльних деформацш.
Мета cmammi полягае в розглядi тенденцiй антиконсюмеризму як репрезентативного маркера кризового стану суспшьства.
Виклад основного Mamepiany. Актуальш соцiокультурнi реалп свiдчать, що якщо в рамках традицшного й iндустрiального суспiльств шдивщ ви-ступав як суб'ект у сощальних вiдносинах, то сьогоднi мова йде вже про «вшьного», лише на перший погляд, активного сощального агента. Слщ провести грань мiж даними поняттями: суб'ект у нашому розумiннi харак-теризуеться наявнiстю свщомосп та здатностi до дii. Але сощальний агент -це перш за все практик, дiяч, який також, як i суб'ект, тдпорядковуеться системi контролю, однак при цьому впевнений, що дiе самостiйно. У по-няттi «соцiальний агент» вщбиваються соцiальний i культурний контроль системи над шдивщами i та роль, яку вони прагнуть (свщомо чи несвщомо) вiдiграти вiдповiдно до очшувань на соцiальний статус агента [1].
Таким чином, консюмеристська iдеологiя проникае у свщомють соцi-ального агента, колошзуючи його з метою подальшо'' культивувацii «цiн-ностей» несвободи, вщсутносп вибору, поглинання бажаннями, поневолен-ня спокусами i вiдтворення агентом виключно «правильних» тактик, правильних покупок i правильного способу життя [2, с. 352]. Закономiрним результатом подiбних тенденцш е розвиток альтернативних консюмерист-ськш iдеологii процесiв, представлених рiзними тактиками споживчого ретритизму.
Необхщно вiдзначити, що сьогодш набувае популярностi стиль життя, заснований на «новому аскетизмi i мiнiмалiзмi», суть якого полягае у вщ-
мовi вщ надмiрностей у споживанш. На перше мiсце ставиться розвиток традицшних способiв виробництва - вщновлення поношених речей шляхом переробки, перекроювання, пошиття з тканин, знайдених на блошиних ринках, що, по суп, е поверненням до «довговiчного» одягу минулих епох [3].
Споживчий ретритизм, або «вщхщ» вiд стилю життя, який вважаеться «нормальним» в сусшльс^ споживання, набирае свое! популярност в останнi роки [4]. По суп, виникнення самообмеження в споживанш - нова тенденщя 1990-х рр. На думку А. Яковлево!, поняття «споживчий ретритизм» слiд розглядати двояко:
- як процес змши повсякденного життевого стилю, мотивовано! неба-жанням вiдповiдати нормам i реалiзовувати життевi стратеги, якi вважають-ся «адекватними» в суспiльствi споживання;
- як стиль повсякденного життя, альтернативний або девiантний для споживчого товариства.
Для повшшо! деконструкцп феномену споживчого ретритизму можна використовувати два основних поняття - «добровшьна простота» i «даун-шифтшг». «Добровiльна простота» або «просте життя» - це вщмова вiд матерiалiстичних принципiв життя. У свою чергу, термш «дауншифтiнг» у загальних рисах позначае добровшьну довгострокову змiну стилю повсякденного життя, пов'язану з ютотним зниженням доходiв i споживання. Ви-являеться у змiнi життевих прiоритетiв, змiнi трудово! зайнятостi, вiдмовi вiд деяких звичок (у першу чергу у сферi споживання), сощально-геогра-фiчноi мобiльностi тощо. Нас щкавить виключно дефiнiцiя даного термiна як посилення особистого контролю за сво!м повсякденним життям за раху-нок скорочення практик споживання. Таким чином, сам процес впливу i маншуляцп життевим проектом вiдсутнiй. У деяких найбшьш розвинених формах дауншифтiнг е демонстративною вщмовою вiд споживчих товарiв i послуг, що вважаються марною розкiшшю [5].
Останнiм часом дауншифтшг почав поширюватися i на пострадянсько-му, зокрема на укра!нському, просторь Згiдно з дослiдженням дауншифте-рiв у березнi 2012 р., результати якого опублшоваш Н. Зарiцькою, у житп укра!нських дауншифтерiв споживання представлено на рiвнi соцюкуль-турних характеристик !х стилю життя: основне споживання направлено на продукти харчування, яю неможливо виробляти самим [6, с. 64].
Поширеною антиконсюмеристською практикою також е фругалiзм -традицшний споаб життя, заснований на системi щнностей, де стриманiсть у споживаннi приводить до досягнення бшьш економного i рацiонального використання благ (наприклад, збшьшення термiну !х служби) [7, с. 96].
У суспшьсга споживання система сощального контролю провокуе по-стшне споживання, манiпулюючи вибором iндивiдiв та змушуючи спожи-
вати бшьше, як наслщок, ринок тдкорюе co6i споживача. Зростае piBeHb життя бiльшостi людей, але це вщбуваеться !м же на шкоду (не кажучи про шших людей, оскшьки рiзниця мiж становищем багатих i бiдних лише збшьшуеться) - споживання займае головне мюце в ix життi, перетворюеть-ся в основну цiннiсть. Саме проти цього виступае фригашзм (опозищя консюмеризму) - антиконсюмеристський рух, що зародився ще в серединi 1990-х у США. Його учасники прагнуть уникати сучасно'1' гонки за товарами, добуваючи собi продукти i речi безкоштовно. Фриганiзм передбачае наявшсть альтернативних варiантiв, серед них: «dumpster diving» - розбiр звалищ, «plate scraping» - «тдчищення» тарiлок, вирощування продуктiв на городi, злодiйство у великих магазинах, розкрадання на роботу обмш речами, безкоштовнi ринки.
Фригашзм як тактика в суспшьста споживання являе собою реакщю на марнотратство. Культ та власне перманентно культивоване бажання споживати лiмiтуе можливють вибiрковостi в сприйняттi нав'язано'1' шфор-маци. На противагу фригани обмежують свою участь у традицiйному еко-номiчному життi та прагнуть до мiнiмiзацii споживаних ресурсiв [8].
Таким чином, фригашзм - це стиль життя, який заперечуе культ спо-живацтва i грошовi вiдносини. Фригани, хоча вони i не безроб^ш, просто не бачать сенсу у витрачанш грошей на те, що можна отримати абсолютно задарма. Деяю соцюлоги висловлюються критично з приводу вщомо'1" акци: «Фриганiзм - це "не та течiя, яка здатна розростися". Це новий, модний серед молодо захiдний зразок боротьби iз суспiльством споживання, що залишаеться маргшальним у нашi днi» [9].
Крiм iндивiдуальних практик втечi вiд сустльства споживання, анти-консюмеризм також знаходить свое вираження в колективних дiях: демон-страцiях, мiтингах проти споживання. Наприклад, з шщативи канадського журналу в США i Канадi проходить День Без Покупок - це день протесту проти консюмеризму. Борт з щеолопею споживання проводять демонстра-ци та органiзовують пiкети, закликаючи ствгромадян вiдмовитися вiд походу в магазин хоча б на один день [10].
Висновки. Таким чином, розглянувши ретритизм як тенденшю до вщ-творення антиконсюмеристських практик, слщ зробити висновок, що основною причиною виникнення даного феномену е всепоглинаючий тиск i вщ-сутшсть свободи вибору в об'екта сошального контролю в системi вщносин «iнституцiйнi елiти - ЗМ1 - сустльство».
Можна з упевнешстю заявити, що вщповщдю на трансформацiю юную-чо'1' системи управлiння масами стае альтернативний стиль життя, виражений антиконсюмеристськими течiями i практиками, - ретритизм.
Крiм розглянутих нами течш виникають рiзнi напрями - опозицiя кон-сюмеризму як щеологп надспоживання. Поява i поширення антиконсю-меристських практик е яюсним свiдченням того, що система латентного соцiального контролю не просто юнуе, а й породжуе опоненпв своему порядку.
Якiсна рiзноманiтнiсть i кiлькiсне зростання антиспоживацького протесту можна штерпретувати як сощальну реакцiю самозахисту вiд деструктивного впливу споживчих дисфункцш. Хоча свщоме споживання суттево знижуе ризики маншуляцп, вибiр, а також зменшуе ймовiрнiсть виникнен-ня бажання «бажати ще». Проте в процесi вiдтворення антиконсюмерист-ських практик iндивiди все ж не втрачають ролi споживачiв, хоча й суттево трансформують форму самого процесу. Система сощального контролю суспшьства споживання з устхом iнтерналiзуе подiбнi практики спротиву та вiдтворюе !х задля власно! користi.
Л1ТЕРАТУРА
1. Цыганков П. А. Политическая социология международных отношений [Елект-ронний ресурс] / П. А. Цыганков. - Режим доступу: http://society.polbu.ru/ tsygankov_sociology/ch29_i.html.
2. Полгголопчний енциклопедичний словник / уклад.: [Л. М. Герасша, В. Л. По-гр1бна та ш.] ; за ред. М. П. Требша. - Х. : Право, 2015. - 816 с.
3. Васильева Ж. В. Влияние процессов глобализации на fashion-индустрию [Елек-тронний ресурс] / Ж. В. Васильева // Культурол. журнал. - 2013/2. - № 12. -С. 1-12. - Режим доступу: http://www.cr-journaLru/rus/journals/216.html&j_id=15.
4. Яковлева А. А. Потребительский ретретизм: альтернативный стиль жизни в обществе потребления / А. А. Яковлева // Журн. социологии и социал. антропологии. - 2011. - № 5. - С. 193-201.
5. Понукалина О. В. Труд и свободное время в дискурсе потребительских практик / О. В. Понукалина // Журн. социологии и социал. антропологии. - 2011. - № 5. -С.210-218.
6. Зарщька Н. Ю. Дауншифтшг: укра!нський вар1ант / Н. Ю. Зарщька // Актуальш проблеми соцюлогп, психологи, педагопки : зб. наук. пр. Ки!в. нац. ун-ту ¡м. Т. Шевченка / вщп. ред. В. I. Судаков [та ш.]. - К. : Логос, 2012. - Вип. 15. -С.59-66.
7. Овруцкий А. В. Морфология антиконсюмеристских движений: источники, направления, практики / А. В. Овруцкий // Журн. социологии и социал. антропологии. - 2011. - Т. XIV, № 5 (58). - С. 89-98.
8. Гусева С. В. Консьюмеристский дискурс как интеракционная модель социальной коммуникации (к определению понятия) / С. В. Гусева // Журн. социологии и социал. антропологии. - 2011. - Т. XIV, № 5. - С. 313-320.
9. Ногами к эпицентру. Просто если что - надо ложиться ногами к эпицентру [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://3-2-1-nolb.livejournal.com/ 7360.html.
10. Как ведут себя покупатели в разных странах мира [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.adme.ru/research/kak-vedut-sebya-pokupateh-v-raznyh-stranah-mira-87946/.
РЕТРИТИЗМ КАК ТЕНДЕНЦИЯ ВОСПРОИЗВОДСТВА АНТИКОНСЬЮМЕРИСТСКИХ ПРАКТИК
Гудзенко О. З., Новикова Д. Н.
Статья посвящена тенденции ретритизма как основного проявления распространения антиконсьюмеристских практик. Актуальные реалии трактуются нами в качестве общества потребления, в основе идеологии которого лежит процесс манипуляции сознанием масс. Усталость индивидов от потребительских ценностей приводит к развитию ретритизма. В рамках данной статьи нами были рассмотрены основные разновидности практик антиконсьюмеризма: «добровольная простота» как отказ от материалистических ценностей; дауншифтинг как уход от сферы массового потребления; фругализм как образ жизни, основанный на сдержанности в потреблении; фриганизм как стиль жизни, отрицающий культ потребительства, стремление внести в процесс потребления принцип справедливости и сознательности.
Ключевые слова: консьюмеризм, ретритизм, антиконсьюмеризм, фриганизм, фругализм, дауншифтинг.
RETRYTYZM HOW TO PLAY TREND ANTIKONSYUMERYSTSKYH PRACTICES
Gudzenko O. Z., Novikova D. N.
This article is devoted to the trend of retritizm as the main manifestation of the anti-consumer practices. Actual realities are treated by us as a consumer society, based on the ideology which is the process of manipulation of consciousness of the masses. Individuals are tired of consumer values, that leads to the development of the retritizm. In this article we have examined the main types of anticonsumerpractices: «voluntary simplicity» as a rejection of materialistic values; downshifting as a departure from the scope of mass consumption; frugalizm as a way of life based on moderation in consumption; freeganism as a lifestyle, which denies the cult of consumerism, the desire to make to the principle of equity and consumer awareness.
It is shown that a variety of qualitative and quantitative growth anticonsumer protest can be interpreted as a social reaction to protect themselves from the destructive influence consumer dysfunction. Although conscious consumption significantly reduces the risk of manipulation, choice, and reduces the likelihood of a desire to «much more». However,
during playback anticonsumer practices of individuals still do not lose the role of consumers, while significantly transform the shape of the process. The social control of public consumption internalization of successfully resist such practices and plays them for their own benefit.
Revealed that the consumer society of social control system provokes constant consumption by manipulating the selection and blending of individuals consume more, as a result, the market wins a user. Increasing living standards of most people, but it is also to the detriment of them (not to mention other people, the difference between rich and poor situation only increases) - consumption takes center stage in their life, becomes a basic value. It is against this stands friganizm (opposition consumerism) as anticonsumer movement. Friganizm as a lifestyle that rejects the cult of consumerism and monetary relations.
Key words: consumerism, retritizm, antikonsyumerizm, friganizm, frugalizm, daunshifting.
