CC BY
65
РЕКЛАМА В РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ МУЖСКИХ ЖУРНАЛАХ
Бельский Денис Олегович
преподаватель, Балтийский федеральный университет им. И. Канта член
Союза журналистов России, РФ, г. Калининград
E-mail: densev@inbox. ru
ADVERTISING IN RUSSIAN AND FOREIGN MEN'S MAGAZINES
Denis Belsky
lecturer at Immanuel Kant Baltic Federal University, member of Russian Union of
Journalists, Russia, Kaliningrad
АННОТАЦИЯ
Привлечение рекламы стало неотъемлемым условием функционирования частных медиа, в том числе мужских журналов. В рамках данной статьи отечественные и зарубежные мужские периодические издания рассматриваются как участники глобального и локального рекламных процессов: приводится статистика их рекламных доходов за последние годы, исследуются причины, по которым она различается в России и за рубежом. Затрагивается вопрос адаптации рекламных макетов в международных изданиях для мужчин, описываются случаи из практики.
ABSTRACT
Attracting advertising has become an important condition of the functioning of private media, including men's magazines. The author explores the domestic and foreign periodicals for men as participants of the global and local advertising processes, analyzes statistics of their advertising revenue in recent years and the reasons why it's different in Russia and abroad. Also researches the adaptation of advertising messages in international publications for men.
Ключевые слова: отечественные СМИ; международные медиа; глобализация; мужской журнал; запрет на рекламу; доходы; адаптация.
Keywords: domestic media; international media; globalization: men's magazine; advertising ban; income; adaptation.
Реклама в российских мужских журналах
По данным Аналитического центра Видео Интернешнл, общее снижение доходов от рекламы российской центральной прессы в 2013 году составило — 10,6 % по отношению к 2012 году. В частности, в мужских журналах в 2012 году без учета НДС было размещено рекламы на 1498 млн. руб., в 2013 — 1200 млн. руб. [4].
Такое положение дел заставляет задуматься, в чем же причина этого процесса. Ведь кризисным для отечественных СМИ стал 2009 год — тогда у них «просели» рекламные сборы. Затем, в 2010-м и 2011-м годах, началось восстановление.
В таблице ниже представлена динамика рекламных сборов в отечественных мужских журналах за последние годы.
Таблица 1.
Рекламные доходы мужских журналов России, млн руб., с НДС
Год 2010 2011 2012 2013
Объем рекламных доходов, млн руб. 1360 1557 1779 1416
Отношение к предыдущему периоду, % +14,5 % +14,2 % 20,4 %
Источники: АЦВИ, TNS Россия Media Intelligence
Объяснение здесь по большей части кроется в ряде законодательных инициатив по ограничению, а затем и полному запрету рекламы алкоголя и табака.
С 1 января 2013 года в печатных СМИ была запрещена любая реклама алкоголя [8], при этом надо учесть, что «доля рекламы спиртного в доходах мужских журналов составляла 14,4 %» [9]. С 15 ноября того же года запретили рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей [11]. «Как выяснила «РБК daily», производители сигарет на продвижение своей продукции тратят значительно меньше, чем алкогольные компании. После потери алкогольных и табачных денег СМИ лишатся всего 4,5—5 % своих нынешних рекламных доходов» [2].
Хоть обобщенные цифры по всем отечественным СМИ и не выглядят впечатляющими, тем не менее, у мужских журналов показатели совсем иные. Так, до запретов в журнале «GQ Россия» объем рекламы алкоголя и сигарет составлял 14,1 % [5], в Maxim алкоголя — 20 %, сигарет — 11 % [6]. В то же время журнала Men's health, пропагандирующего здоровый образ жизни и в силу своей концепции не размещавшего рекламу ни алкоголя, ни сигарет, эти законодательные изменения никак не коснулись.
Масла в огонь подливает и то, что рекламодатели стремятся направлять рекламные бюджеты в Интернет, а отечественные мужские издания за этими тенденциями слабо поспевают. Несмотря на то что они уже предлагают рекламодателям размещение и в печатных версиях, и на сайтах, в отличие от своих зарубежных коллег, о которых будет написано ниже, наши издания только внедряют интегрированные схемы продаж. Так, только в начале 2014 года «издание Maxim (входит в ИД Hearst Shkulev Media) объединило печатную и digital-версии журнала в единый медиапроект Maxim Galaxy. Изменения коснулись и коммерческой службы — она будет заниматься объединенными продажами рекламы, что призвано усилить направление кросс-медийных проектов» [7].
Реклама в американских мужских журналах
В 2013 году количество рекламных полос в американских мужских журналах в среднем выросло на 13%. Так, журналы Esquire, GQ и Details, Men's Health и Men's Fitness опубликовали вдвое больше рекламных полос, чем в 2012 году. Men's Journal сообщает о приросте в 1 %, а вот журнал Maxim показал снижение на -16,7 % [15].
Издатели объясняют увеличение объемов рекламы тем, что их читатели, согласно исследованию NPD Group, стали больше тратить на одежду, косметику и средства по уходу за собой, соответственно, им вновь понадобились рекомендации мужских журналов. Также увеличение объясняется тем, что издатели стали предлагать рекламодателям пакетное размещение — одновременно в цифре и печати. Немаловажную роль сыграл и выход
нескольких юбилейных номеров: Esquire отмечал 80-летие, благодаря чему в юбилейном выпуске стало на 63 % полос больше; Men's health справил 25-летие, что принесло прирост на 50 %.
Эти данные подтверждает и The Association of Magazine Media. В своем сравнительном отчете она приводит следующие данные: см. таблицу ниже.
Таблица 2.
Рекламные доходы американских мужских журналов, долл. США
Год / Название журнала
Details
Esquire
GQ
Maxim
2010
53,736,191
101,613,365
186,607,764
155,226,039
Men's fitness 48,166,364
Men's health 156,112,474
Men's journal 83,526,388
Playboy
Итого:
40,197,978
825,186,563
2011
отношение к предыдущем у периоду
50,543,033
-5,9 %
121,335,909
+19,4 %
188,761,662
+1,2 %
137,164,290
-11,6 %
53,703,637
+11,5 %
147,707,186
-5,4 %
90,859,999
+8,8 %
50,272,650
+25,1 %
840,348,366
+1,8 %
2012
отношение к предыдущем у периоду
53,074,565
+5 %
114,526,219
-5,6 %
190,205,762
+0,8 %
112,086,501
-18,3 %
48,577,994
-9,5 %
139,341,529
-5,4 %
94,238,707
+3,7 %
46,367,467
-7,8 %
798,418,744
-5 %
2013
отношение к предыдущем у периоду
67,035,819
+26,3 %
142,819,918
+24,7 %
217,694,049
+14,4 %
80,711,695
-28 %
62,487,855
+28,6 %
187,901,258
+34,8 %
99,647,276
+5,7 %
47,132,743
+1,7 %
905,430,613
+13,4 %
Источник: The Association of Magazine Media
Что примечательно, доходы от рекламы Men's health U.S. в 2013 году не просто показали рост до $ 187,9 млн, но и превысили предкризисные: до этого в
период с 2006 по 2012 годы самые большие сборы были только в 2007 году — $ 178,1 млн [13].
То же отмечается у GQ U.S. В период с 2006 по 2012 годы самые большие сборы были в 2007 году — $ 212,54 млн. А в 2013 году показатели перекрыли предкризисные и составили $ 217,69 млн [12].
Рекламодатели в США, как и в России, уменьшают свою активность в мужских журналах с эротическим контентом, отдавая предпочтение тем, что ориентированы на метросексуалов. «Печатная эротика страдает не только из-за развития интернета, но и из-за распространения так называемых «мужских журналов», пишущих на темы секса менее откровенно, что более приемлемо для общества» [10].
По этим же причинам эротическим изданиям исторически было трудно находить общий язык с фэшн-индустрией. Так сложилось, что производители модной одежды и аксессуаров не спешат размещаться рядом с откровенными фотосессиями. «Некоторые журналы, в том числе FHM и Loaded, столкнулись с отрицательной реакцией рекламодателей, включая Chanel и Calvin Klein, которые выражали обеспокоенность, что сексуальный контент журналов может создать этим брендам негативный имидж» [14].
Адаптация рекламы в международных изданиях
Одним из несомненных преимуществ международных изданий является возможность глобального продвижения рекламодателей в тех странах, где публикуется тот или иной журнал. Это утверждение подтверждает наш анализ национальных версий журнала GQ за март 2014 года, среди которых были: «GQ Тайвань», «GQ Китай», «GQ Италия», «GQ Великобритания», «GQ Индия», «GQ Германия», «GQ Россия», «GQ США», «GQ ЮАР».
В частности, удалось выявить самые активные бренды. На 1-м месте оказался бренд Gucci (в совокупности 25 полос во всех исследуемых выпусках), далее идут Tommy Hilfiger (18 полос в 7 журналах), Dior (17 полос в 6 журналах), D&G (16 полос в 7 журналах), Prada, Hugo Boss, Ermenegildo Zegna (по 14 полос в 7 журналах у каждого), Burberry (по 12 полос в 6 изданиях),
после них - Bottega Veneta, Tod's, Tom Ford (по 11 полос), Calvin Klein, Louis Vuitton, Uniqlo (по 10 полос), Hermes, Giorgio Armani, Canali, Ralph Lauren, Versace, Adidas (по 9 полос), Maserati, BMW (по 8 полос). Остальные бренды размещают от 7 полос до 1/2. Причем стратегия размещения может быть разной: один бренд концентрирует усилия и размещается выборочно (например американский бренд Arrow разместил сразу 8 полос в одном номере GQ India и ни в каком другом), а другие предпочитают расходовать бюджеты равномерно (например Etro разместил по одной полосе в 6 разных изданиях).
Есть бренды локальные, которые, очевидно, ориентированы прежде всего на местный рынок сбыта, поэтому размещаются только в национальной версии. Например, только в GQ India вышла реклама Study by Janak, Sabyasachi, More Mischief и др. И только в GQ U.S. вышли макеты Buffalo, Lucky Brand, Andrew Marc & Richard Chai и т. д.
Немалое значение отводится адаптации рекламных макетов под восприятие местным потребителем, в частности, через подбор знаменитостей и моделей. В модулях для GQ South Africa (см. рисунок 1) по понятным причинам используются темнокожие модели-мужчины (Kurt Geiger, Puma и др.), для GQ China — азиаты (Biotherm Homme, Breitling, Adidas) (см. рисунок 2).
Есть бренды, в рекламе которых изначально подбираются модели максимально широкого этнического состава, например у Tommy Hilfiger (см. рисунок 3). В таком случае не приходится кардинально менять рекламные макеты под каждую конкретную страну.
Но такие примеры встречаются крайне редко. В основном же выявленные нами наиболее активные бренды используют одно и то же изображение (см. рисунок 4), иногда несколько разных изображений и их комбинацию из одной съемки, сокращая тем самым расходы на производство.
Рисунок 1. Пример адаптации. Реклама бренда Puma в GQ South Africa,
март 2014 года
Рисунок 2. Пример адаптации. Реклама часов Breitling в GQ China, март
2014 года
Рисунок 3. Пример подбора моделей, различных по этническому происхождению. Рекламная кампания Tommy Hilfiger, весна-лето 2014 года
Рисунок 4. Пример единого для всех стран макета. Реклама Gucci, весна-
лето 2014 года
Модная индустрия, являющаяся основным рекламодателем мужских журналов, стремится выработать визуальный язык, доступный и привлекательный для максимально большого количества читателей.
Также при исследовании журналов обращает на себя внимание наличие некоторых национальных особенностей. В частности, южно-африканский номер GQ больше остальных содержит рекламу алкоголя (Jameson, Absolut
Vodka, Johnie Walker и др.), а в американской версии больше остальных модулей с брендами массового спроса (Axe, Miller и др.).
Каковы прогнозы?
Зарубежные и отечественные мужские журналы демонстрируют разнонаправленные показатели по привлечению рекламодателей.
Если у российских мужских журналов 2011 и 2012 годы были временем стабильного роста, а 2013-й принес им значительный упадок, то американские — наоборот, в 2011 году прибавили скромные +1,8 %, в 2012-м — просели на -5 %. Их рост 2013 года на +13,4 % объясняется введением интегрированной системы продаж, выпуском специальных юбилейных номеров и, по-видимому, общим восстановлением индустрии.
Как уже было подчеркнуто выше, на ситуацию в нашей стране повлияли несколько факторов: законодательное ограничение, а затем и запрет рекламы ряда товаров; то, что редакции медленно внедряют объединенные продажи рекламы в печатные и цифровые версии изданий.
Однако, по мнению аналитиков агентства PricewaterhouseCoopers, к 2018 году рекламные бюджеты, направляемые в российские журналы, увеличатся с $ 1348 млн. до $ 1684 млн. В своем «Всемирном обзоре индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014—2018 годы» они предрекают им увеличение рекламных доходов в районе 25 % [3]. Хочется надеяться, что это будет относиться и к отечественным мужским журналам, если они сумеют оперативно перестроиться и заинтересовать рекламодателей.
Давая обобщенный взгляд на будущее отечественного глянца, медиа-менеджер Елена Мясникова, вице-президент медиагруппы «РБК», в интервью интернет-порталу «ЖурДом» выразила мнение, что выживут элитарные печатные СМИ из так называемого люксового сегмента: «Конечно, я спокойна за судьбу дорого глянца с рекламой очень дорогих товаров. Этот рынок долго будет существовать, хотя бы как вопрос престижа для определенного круга читателей и рекламодателей. Люксовый рекламный рынок существует не
столько для стимуляции прямых продаж товара, сколько для поддержания его
имиджа» [1].
Список литературы:
1. Бакушинская О. Елена Мясникова: «В РБК очень многое уже сделано для «очистки» бренда». 01.04.2013 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://jourdom.ru/news/30996 (дата обращения: 24.08.2013 г.).
2. Без рекламы алкоголя и сигарет СМИ лишатся 2 млрд. руб. в год. 18.10.2012 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://top.rbc.ru/economics/18/10/2012/674914.shtml (дата обращения: 17.02.2014 г.).
3. Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014—2018 годы [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.pwc.ru/ru/entertainment-media/index.jhtml (дата обращения: 18.05.2014 г.).
4. Ефремов А. Пресса потеряла 11% рекламных доходов за год [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.sostav.ru/publication/pressa-poteryala-11 -reklamnykh-dokhodov-za-god-8344.html (дата обращения: 25.03.2014 г.).
5. Мeдиа-кит журнала «GQ Россия». М., 2013. — С. 6.
6. Медиа-кит журнала «Maxim Россия». М., 2013. — С. 16.
7. Николаева (Паршюкова) Ю. MAXIM создал конвергентную службу рекламы . 06.02.2014 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.sostav.ru/publication/maxim-sozdal-konvergentnuyu-sluzhbu-reklamy-8234.html (дата обращения: 14.03.2014 г.).
8. О последних изменениях в требованиях к рекламе алкоголя / Федеральная антимонопольная служба [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30391.html (дата обращения: 12.01.2013 г.).
9. Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012: отраслевой доклад, ФАПМК. М., 2013. — С. 55.
10. Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012: отраслевой доклад, ФАПМК. М., 2013. — С. 42.
11. Федеральный закон Российской Федерации от 21 октября 2013 г. № 274-ФЗ: офиц. сайт «Российской газеты». 23.10.2013 г. - [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.rg.ru/2013/10/23/tabak-dok.html (дата обращения: 17.02.2014 г.).
12. GQ's advertising revenue from 2006 to 2013: офиц. сайт Statista. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.statista.com/statistics/199204/advertising-revenue-of-gq-since-2006 (дата обращения: 15.04.2014 г.).
13. Men's Health's advertising revenue from 2006 to 2013: офиц. сайт Statista. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.statista.com/statistics/199178/advertising-revenue-of-mens-health-since-2006/ (дата обращения: 15.04.2014 г.).
14. Peter Jackson, Nick Stevenson, Kate Brooks. Making sense of men's magazines. Polity Press, 2007. — P. 63.
15. Sebastian M. Five Reasons Men's Magazines Had a Very Good 2013 : офиц. сайт Advertising Age. 27.11.2013 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://adage.com/article/media/reasons-men-s-magazines-a-good-
2013/245451/?utm_source=digital_email&utm_medium=newsletter&utm_camp aign=adage&ttl=1386174226 (дата обращения: 15.04.2014 г.).
