CC BY
118
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009
*
симулякр — синтетическая виртуальная модель, детерминированная медиа-средствами. Синтезируя художественное, культурное, историческое, научное, религиозное и мифологическое знания, симулякр занимает в культуре постмодернизма место, принадлежавшее художественному образу. Более всего такой модели симулякра соответствует рекламный образ.
Соотношение искусства и продукта современной культуры — рекламы, интеграция и дифференциация художественного и рекламного образов, а также процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма позволяет сформулировать следующее определение рекламного образа. Рекламный образ мы определяем как синтетическую модель современной культуры, синтезирующую типовые выразительные инструменты художественного творчества и базовые характеристики постмодернизма. Обладая ограниченным потенциалом, рекламный образ может быть художественным по форме, но всегда — псевдохудожественным по содержанию. Данное определение раскрывает механизм возникновения рекламного образа и отражает его формальную сторону. Функционально рекламный образ является инструментом формирования виртуальных ценностей и образа жизни потребителя с целью продвижения какого-либо коммерческого продукта, что является его сущностным отличием от художественного образа.
Библиографический список
1. Лотман, Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин : Изд-во «Ээсти Раамат», 1973. — С. 130.
2. См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России /
О.А. Феофанов. — СПб. : Питер, 2000. — 384 с. — С. 29-31.
3. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы. — СПб. : Петро-поль, 1995. - С. 22.
4. См. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. — М. : «Медиум», 1996. — С. 15—17.
5. Никитич, Л.А. Эстетика : учебник для вузов. — М. : ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003. — 439 с. — С. 335.
6. Образ // Большой энциклопедический словарь. — М. : Дрофа, 1999. — 912 с. — С. 105.
7. Малинина, Н.Л. Диалектика художественного образа. — Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 1989. — 144 с. — С. 129.
8. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; [науч.ред. Л.В. Денисова]. — М. : Наука, 2007. — С. 70.
9. См. Никитич Л.А. Эстетика : учебник для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 439 с. - С. 328.
10. Каган, М.С. Философия культуры. — СПб. : Петрополь, 1996. — С. 256-257.
11. Зоткин, А.Ю. Рекламный образ. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m70/3.htm
12. Цит. по Трушина Л.Е. Генетический код рекламы // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. К 80-летию профессора М. С. Кагана : материалы Международной научной конференции. Серия «Symposium». Выпуск № 12. — СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2001. — C. 319 — 322. — С. 320.
13. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. — 1996. — № 22. — С. 112.
14. Ученова, В.В. Философия рекламы. — М. : Гелла-принт, 2003. — С. 32.
15. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; [науч. ред. Л.В. Денисова]. — М. : Наука, 2007. — С. 68.
16. См. Коклен А. Эстетика перед лицом технообразов ; перевод с фр. Н.Б. Маньковская // Декоративное искусство. — 2002. — № 1. — С. 67 — 70.
17. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. — М. : Прогресс, 1994. — 616 с.
18. Философия культуры. Становление и развитие / под ред. М.С. Кагана, Ю.В. Перова, В.В. Прозерского, Э.П. Юровской. — СПб. : Изд-во «Лань», 1998. — С. 407.
АНАШКИНА Наталья Александровна, режиссер видеостудии лаборатории ТСО, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 29.04.2009 г.
© Н. А. Анашкина
УДК 1302 М. С. СИБИН
Омский государственный технический университет
РЕКЛАМА КАК ПРОДУЦЕНТ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ_____________________________________
В статье теоретически рассмотрена концепция виртуальной реальности как имманентного свойства бытия культуры. Обобщены выводы исследователей в отношении древних и современных продуцентов виртуальной реальности. Рассмотрена роль рекламы в процессе «виртуализации» культуры.
Ключевые слова: виртуальная реальность, реклама, продуцент, виртуализация, постмодерн.
Виртуальная реальность — настоящий феномен современного развития культуры. Впрочем, широкую известность это понятие получило на рубеже ХІХ — ХХ вв.
В рамках обыденного мировоззрения виртуальная реальность часто ассоциируется только с компьютер-
ным виртуальным миром, вместе с тем можно убедиться, что ее проявления интегрировались в нашу жизнь задолго до появления вычислительной техники. Через призму этого бытия мы можем по-новому взглянуть на, казалось бы, привычные и хорошо знакомые явления. В частности, обычный телефон позволяет
общаться собеседникам из разных стран через создаваемую им звуковую виртуальную реальность; а внутрикомпьютерная реальность — лишь усовершенствование уже открытой человеком реальности виртуальной.
В современном мире виртуализация как процесс занимает все более заметное место. Он настолько стремителен, что с трудом поддается прогнозированию, охватывая новые сферы: экономика, политика, наука.
Вместе с тем предметное поле философских исследований данной проблемы все еще складывается. Даже сам термин «виртуальная реальность» трактуется у разных исследователей в широких пределах.
С обозначенным тезисом согласен, в частности, исследователь П. Е. Солопов, который полагает, что и в научной литературе, не говоря уже о публицистической и популярной, очень часто термин «виртуальная реальность» используется произвольно, необоснованно, ради привлечения внимания, в результате чего размывается содержание и неоднократно расширяется объем обозначаемого им понятия» [1].
Исследователь Силаева В. Л. предлагает следующий тезис: какова бы ни была реальность (Я), для нее возможна (при определенных условиях) виртуальная реальность (УЯ), осуществляющаяся через подмену, (заменяющая, но не вытесняющая ее) [2].
Виртуальная реальность — это имманентное свойство бытия культуры. Сегодня мы можем говорить о виртуализации культуры, так как она все больше походит на виртуальную реальность. В ней человек взаимодействует не с предметами и вещами, а с симуляциями. Причем в эпоху постмодерна индивид живет в этой ситуации и воспринимает ее как естественную. В результате существует перспектива того, что человеческие отношения могут стать отношениями между образами.
Среди различных взглядов на рассматриваемую проблему выделяется концепция Д. В. Иванова. По его мнению, «в эпоху постмодерна индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее» [3].
Термин «виртуализация» оказывается в некотором роде синонимичным таким феноменам, как постмодернизм и развеществление, однако он представляется более эвристичным, ведь развеществление — это сугубо негативная характеристика. Она указывает на отрицание старого и характеризует новое лишь как отсутствие старого. Виртуализация же открывает перспективу концептуализации не «конца» прежнего общества, а процесса формирования нового. Виртуализация — это менее эмоционально окрашенная и лучше поддающаяся философскому осмыслению метафора развеществления Ж. Бодрийяра.
Можно выделить в этой связи, в качестве универсальных свойств виртуальной реальности, три характеристики (по Д. В. Иванову):
— нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты;
— характерные для вещественного);
— условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);
— эфемерность (свобода входа/выхода обеспечивает возможность прерывания и возобновления существования).
Философское понимание виртуальной реальности выводится Н. Карпицким в труде «Онтология виртуальной реальности» из неких базовых философских понятий [4].
Поскольку мы, во-первых, отличаем виртуальное бытие от бытия вещей, и, во-вторых, признаем, что виртуальное бытие есть бытие образное, то исходными понятиями становятся понятия «вещи» и «образа». Историко-философская традиция их различает. Н. Кар-пицкий конкретизирует это различие:
Вещь предполагает сущность, которая раскрывается в ее чувственном образе. Сущность умопостигаема, а ее чувственный образ видим органами ощущений. При этом мы отличаем сущность от образа. Сущность обладает следующими характеристиками:
— объединяет разные образы, выражаясь в них, но не сводясь к ним;
— обладает способностью (потенцией) выражаться в других образах.
То есть сущность автономна от своих образов, превосходит их по содержанию, и в то же время выражается в них. Сущность содержательна и это содержание мы называем предметным содержанием вещи.
Другое дело образ: вся его сущность полностью растворяется в нем. Иными словами, смысл образа полностью и окончательно выражен в самом этом образе и не существует автономно от него, не обладает потенцией выражаться в других образах.
Вещь способна выражаться в образах, иных, нежели собственный ее чувственный образ (фотография, телевизор, зеркало). Но поскольку образы эти чувственные, они все равно должны иметь в качестве носителя вещь [4].
Выявлению продуцентов виртуальной реальности посвятили свои работы, по меньшей мере, три исследователя. Карпицкий Н. в своей работе «Онтология виртуальной реальности», Ладов В. А. в спецкурсе «УЯ-философия», а также Силаева В. Л. рассматривают смысловое представление виртуальной реальности на самом разном материале, пытаясь найти в нем черты виртуальности. Исследователи предлагают и обосновывают типологию продуцентов виртуальной реальности: зеркало, сон, галлюцинация, миф, сказка, театр, литература, фотография, радио, телефон, кино, телевидение, компьютер, изобразительное искусство, религиозный экстаз, наркотики, алкоголь, депривации сна и т.д.
Необходимо вкратце остановиться на наиболее характерных, чтобы обосновать такой продуцент, как реклама, не упомянутый среди перечисленных.
Такие продуценты виртуальной реальности как религиозный экстаз, алкоголь и некоторые наркотические вещества, акты художественного творчества возникли еще в древности. Обращение к истории возникновения этих продуцентов показывает, что их появление в культуре носит случайный характер, — человек специально не стремился к их изобретению, но обнаружил их случайно.
В изобразительном искусстве феномен подмены реальности наиболее ярко отражен в дуальной оппозиции «художник-модель». В какой бы трактовке не принималась концепция продуцирования искусства, основным критерием, определяющим рождение произведения, является стремление воссоздать новую реальность, отказаться от реальности данной. Феномен подмены реальности репрезентируется в языке искусства. Искусство несет в себе то, что не может быть выражено посредством рационального дискурса, поэтому эстетический объект при транслировании на полотно или в трехмерное пространство наделяется особой знаково-символической плотностью, подчиняясь социально-исторически обусловленным семантике и синтаксису. Это подтверждается и основным принципом, выражающим творческую деятельность художника — мимезисом. Вид знакомого явления
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009
актуализирует связанную с ним память и ассоциации. Художник ищет знак портретируемого или его символическое отображение. Таким образом, символ и знак — логотипы виртуального отображения [2].
Алкоголь формирует язык описываемой виртуальности посредством психотропного воздействия. Образы в галлюцинациях, имеющие символическое значение суть артефакты субъективности восприятия. Подобного рода допинги нередко имеют целью (помимо ухода от реальности) достижение «умственного просветления».
Независимо от цели продуцирования подобной реальности природа ее будет виртуальной. То есть посредством допинга продуцируется виртуальная реальность, это реальность — возможная, проявляющаяся при определенных условиях (условиях принятия допинга) [2].
Религиозный экстаз, вызываемый для прямого общения с неземным миром, онтологически также имеет целью уход от реальности. Религиозный экстаз в первичной форме зарождения имеет природу виртуальной реальности, потенциально возможной, достигаемой посредством танца, наркотиков, «маскарадной» одежды.
Среди продуцентов виртуальной реальности, возникших в Х1Х — ХХ веках можно назвать фотографию, кинематограф, депривацию сна и психоделики. Эти продуценты являются намеренно усовершенствованными производными от древних продуцентов, упомянутых выше. Фотография и кинематограф — производные от изобразительного искусства, а депривация сна и психоделики — от ранних форм наркотиков и психологических средств воздействия на психику человека.
В отличие от изобразительного искусства фотография использует упрощенный механизм процесса копирования, что несколько изменило и форму подмены реальности. Однако эффект субституции реальности все же накладывает отпечаток деструктивного восприятия. Кинематограф имеет ту же природу подмены реальности, что и фотография, поскольку напрямую происходит от нее.
Депривация сна применяется при лечении некоторых видов депрессий. В настоящее время практика лишения сна получила распространение в некоторых кругах. Этот метод все больше используется как наркотик, повышающий обострение различных способностей и вызывающий галлюцинации. Подобный эффект может вызываться алкогольным (наркотическим) допингом. Таким образом, депривация сна вызывает подмену реальности виртуальной реальностью [2].
Мультимедийная или электронная виртуальная реальность лишь меняет форму передачи информации. Электронное общение имеет собственный язык, который очень быстро обновляется, что приводит к возникновению новой семиотической системы. Специфика языка электронной виртуальной реальности заключается в появлении иероглифических элементов, в возможности использовать гиперссылки в режиме реального времени, а также в общедоступности данного процесса. Интерактивность становится ключевым принципом электронного общения, и для ее осуществления необходимы графические субституты (смайлики), позволяющие краткую передачу эмоционального ряда.
Сама же структура электронной виртуальной реальности, имея феноменологические корни в искусстве, в некоторой степени идентична ему.
Реклама в качестве продуцента виртуальной реальности рассмотрена исследователями недостаточно тщательно и несколько поверхностно. Это не вполне
верно, по мнению автора, ведь на сегодня она становится если не ключевой, то одной из важнейших категорий как экономического процесса, так и социокультурного механизма в целом.
Реклама в современном мире представляет собой не просто информацию о каком-либо товаре, услуге, личности или акции. Она, апеллируя к человеческим чувствам и слабостям, облегчает психическую неустойчивость индивида, давая ему имитацию недостающих эмоций, манипулируя чувством страха, удовлетворяя некоторые эмоциональные проблемы и т.д., то есть мобилизует аффективные коннотации посредством создания рекламного образа.
Человечество на современном этапе развития способно производить практически любое благо — сегодня экономически это не проблема. Более того, рынок перенасыщен огромным количеством однотипных, почти идентичных по своим техническим параметрам товаров. Поэтому реальной проблемой № 1 для производства и экономики в целом становится потребление, вернее — превращение произведенных благ в предмет потребления. Одна из задач рекламной деятельности — создание «собственного лица» фирмы, которое бы отличалось от «образов» конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же ее функция — мобилизовывать аффективные коннотации Для потребителя данная проблема трансформируется в проблему выбора из многообразия имиджей — торговых марок, наносящих на блага или вещи их символическую особенность и виртуальные преимущества.
В условиях культуры постмодерн марка (бренд) как способ существования рекламы представляет собой пример символического манипулирования, целью которого является формирование устойчивой реакции человека на определенные символы. Статус этих символов (товарного знака) определяет, стоимость вещи, причем прямой связи с ее реальными свойствами зачастую не наблюдается. Ж. Бодрийяр отмечал, что в состоянии постмодерна, знаки, которые обслуживали реальность, теперь узурпируют ее. Значением знака становится не вещь, а другой знак. Когда реальность сводится к круговерти кивающих друг на друга знаков, она становится гиперреальностью [5]. Как видим, в приложении к рекламному процессу это утверждение отлично выражает его суть.
Довольно аллегорично описывает это явление и Д. В. Иванов: «Механизм ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям, всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется социальным статусом производителя, а не статус — стоимостью, как в эру классического капитализма (ХУШ — ХГХ вв.). Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности).
Экономика общества потребления культивирует новый тип поведения личности — быть идентичным.
В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда и парадокс высокой рекламной восприимчивости человека, который вроде бы сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточным для нормальной жизни гардеробом».
Д. В. Иванов к трем традиционным концепциям цены добавляет четвертую, которая, возможно, пока недостаточно полно сформулирована и описана, но наличествует в экономической практике:
1. марксизм: цена — функция «объективной» стоимости (императив «реального» производства);
2. маржинализм: цена—функция «субъективной» стоимости (императив потребления);
3. монетаризм: цена — функция меновой стоимости (императив рынка);
4. «виртуализм»: цена — функция образа стоимости (императив «виртуального» производства) [3].
В качестве продуцента виртуальной реальности реклама вполне соответствует трем упомянутым ранее характеристикам, выдвинутым Д. В. Ивановым: нематериальность воздействия, условность параметров, эфемерность.
За примерами далеко ходить не надо. Производители йогуртов, содержащих кисломолочные бактерии, предлагают уже не молочный продукт, а имидж здорового, успешного и жизнерадостного потребителя. По такому же принципу построена современная реклама средств от простуды, соков, шоколада и других товаров. Реклама памперсов и детского питания создает образ благополучного и веселого ребенка, а реклама многих медикаментов — лик беспроблемной старости.
Один из многочисленных примеров создания той реальности, которая в последствии становится повседневной жизнью обывателей — популярная серия рекламных роликов «Red Bull окрыляет», созданная австрийским креативным агентством Kastner&Partners. Естественно, крылья у выпивших этот энергетический напиток не вырастают — этого никто и не ждет. Но, например, во Франции, Дании и Норвегии «энергетики» запрещены к продаже в продовольственных магазинах, явно неспроста. Они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственными средствами. В России ситуация противоположная. Помимо свободной продажи на российских просторах, в быту сложилось мнение, что смешение Red Bull, содержащего большое количество кофеина, с алкоголем дает хороший эффект — позволяет избежать наутро похмельного синдрома и усталости. Не слишком углубляясь в медицинские подробности, тем не менее, нелишне заметить, что кофеин повышает давление, а в сочетании с алкоголем его эффект многократно усиливается. В результате у человека, при условии что у него есть проблемы с давлением, может наступить гипертонический криз. А при регулярном употреблении подобного допинга даже здоровый человек может «загнать» сердце и стать гипертоником. Пить такой коктейль нельзя людям, по природе нервным и возбудимым, с расстройствами сна и т.д. Противопоказаний очень много. Но иллюзия повышения жизненного тонуса в сочетании с рекламой делает свое дело, и «Ред Булл» уже догоняет по продажам Coca-Cola. Рекламный образ работает.
Конструирование модельного ряда — группы товаров, объединенных под одним брендом, отличающихся упаковкой и аксессуарами, — способ привлечь внимание к товару, информационный повод без
значительных трудовых затрат и средство создания имиджа.
Симуляция изобретений и инноваций (например, наличие индикаторов износа лезвий в бритвенных станках) — еще один характерный прием, становящийся возможным в условиях виртуальной реальности. Он преследует похожие цели, по сути, являясь лишь искусной симуляцией технического прогресса. Существует множество других способов, смысл которых сводится к желанию наделить рекламируемый товар ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость. В результате производитель получает аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
Таких примеров можно привести тысячи, и каждый из них формирует посредством образов виртуальную реальность, предлагает виртуальные преимущества, по сути, иллюзию, которая в руках создателей становится реальностью и воспринимается индивидами, как объективная картина мира.
Итак, успех в сфере экономики или политики, благодаря рекламе, больше зависит от образов, чем от реальных характеристик и поступков, следовательно, можно констатировать, что соответствующие институты становятся виртуальной реальностью.
Проблема роли рекламы в процессе «виртуализации» культуры, все же остается не полностью раскрытой. Эта тема довольно обширна. В связи с этим автор планирует продолжить исследование упомянутого феномена и внести определенный вклад в формирование исследовательского поля по данному вопросу.
Библиографический список
1. Солопов П.Е. Философские проблемы виртуалистики. — М., 2000. - 21 с.
2. Силаева В. Л. Подмена реальности как социокультурный механизм виртуализации общества : дисс. ...канд. филос. наук. — Москва, 2004. — 118 с.
3. Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. — Спб. : «Петербургское Востоковедение», 2002. — 224 с.
4. Карпицкий Н., Онтология виртуальной реальности. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://tvfi.narod.ru/virtual. Ыш
5. Бодрийяр, Ж. Общество потребления / Ж. Бодрийяр. — М. : Республика ИФРАН, 2000. — 160 с.
6. Богатырев А., Манипуляция символами. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article 30475.htm
7. Воронов А.И. Философский анализ понятия «виртуальная реальность» : дис. ... филос. наук. — Спб., 1999. 50 с.
8. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М. : Институт экспериментальной социологии; Спб. : Алетейя, 1998. 142 с.
9. Луговская Т. В. Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ : дисс. ...канд. филос. наук. — Красноярск, 2005. — 219 с.
10. Майленова Ф.Г. В виртуальном мире современных нравственных ценностей и убеждений // Виртуальные реальности. — М., 1998. — 123 с.
11. Носов Н.А. Виртуальная психология. — М., 2000. — 430 с.
СИБИН Максим Сергеевич, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 17.02.2009 г.
© М. С. Сибин
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
