Научная статья на тему 'Рекламный стереотип и виртуализация культуры'

Рекламный стереотип и виртуализация культуры Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1551
205
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ / ВИРТУАЛЬНОСТЬ / СТЕРЕОТИП / РЕКЛАМА / ПОСТМОДЕРН / THE VIRTUALIZATION / VIRTUALITY / STEREOTYPE / ADVERTISING / POSTMODERN

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Ткаченко Ольга Николаевна, Сибин Максим Сергеевич

В статье рассматривается стереотипизация как феномен, поддерживающий виртуальные представления в современной культуре. Авторами статьи выделяются два взаимодополняющих уровня стереотипизации рекламы. Отмечается когнитивное своеобразие рекламы в рамках постмодернистского подхода. Раскрываются некоторые механизмы воздействия рекламы на человека, превращения объективной реальности в реальность образную в аспекте рассматриваемой проблематики.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Advertising stereotype and culture virtualization

The article considers the stereotypification as a phenomenon supporting virtual representations in modern culture. The authors allocate two complementary levels of stereotypification of advertising. It is marked cognitive originality of advertising within the limits of the postmodernist approach. Some mechanisms of influence of advertising on a person, transformations of objective reality into figurative reality, in the aspect of the considered problem are revealed.

Текст научной работы на тему «Рекламный стереотип и виртуализация культуры»

РЕКЛАМА. ДИЗАЙН

уДК ш2 О. Н. ТКАЧЕНКО

М. С. СИБИН

Омский государственный технический университет

РЕКЛАМНЫЙ СТЕРЕОТИП И ВИРТУАЛИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ______________________________

В статье рассматривается стереотипизация как феномен, поддерживающий виртуальные представления в современной культуре. Авторами статьи выделяются два взаимодополняющих уровня стереотипизации рекламы. Отмечается когнитивное своеобразие рекламы в рамках постмодернистского подхода. Раскрываются некоторые механизмы воздействия рекламы на человека, превращения объективной реальности в реальность образную в аспекте рассматриваемой проблематики.

Ключевые слова: виртуализация, виртуальность, стереотип, реклама, постмодерн.

Реклама в настоящее время выступает наиболее действенным инструментом формирования не только культуры потребления, но и мышления общества в постиндустриальную эпоху. Распространение рекламы достигло масштабов сиюминутности и повсеместности, сделав ее универсальным средством ориентирования общества в потоке духовно-ценностных смыслов. Практически каждый член современного общества рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг. Проблемным признается все многообразие различных представлений о действительности, отражаемых в рекламе. Виртуальность является характеристикой современной культуры и общества.

Виртуальностью мы называем общее свойство реальности, состоящее в обособлении некоторой

произвольной изменяющейся-усложняющейся в ина-ковости структуры реальности и противопоставлении ее другой структуре, актуальной — устойчивой в очевидности. Виртуальность относится к модальности, как основание к основанному. Модальность объясняется из виртуальности, а не наоборот. Вирту-альное-актуальное как отношение существует до представления об упорядочении (системности). Поскольку виртуальное есть невозможное, то есть неиз-влекаемое из очевидного опыта, то виртуальность суть еще и скрытое содержание, в отличие от оче-видного-актуального [1]. Данный тезис вполне применим к рекламе.

В современной культуре от простой информации реклама перешла от явного внушения к «незаметному внушению», ныне же ее целью является управление

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН

РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009

потреблением. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на рынке в эпоху, называемую постмодерном. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу.

Однако, как отмечает Ж. Бодрийяр, социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то, во всяком случае, достаточно свободен по отношению к ним [2].

Потребитель в таких условиях может выбирать то, каким ему быть, поскольку общество спокойно относится к существованию совершенно разных идеалов. Каждая женщина, например, может представлять себя в качестве добропорядочной хозяйки, заботливой мамы, бизнес-леди или просто красавицы.

Реклама воплощает в себе множество противоречий, не позволяющих оценивать ее в качестве односложного и однозначного явления. В основном смысле ее характеристики определяются следующей особенностью эпохи постмодерн: отказом от «тотальных», «сущностных» тенденций в науке и искусстве. Культура теряет прежнее единство и распадается на независимые друг от друга формы и образы жизни. На место господствующей системы ценностей выдвигается массовая культура, задающая жизненные образы и стили. По мысли В. М. Межуева, такая культура не имеет четко выраженной национальной окраски и не признает никаких национальных границ [3].

Массовую культуру называют еще «экранной» в силу того, что ее центром, как утверждает В. Россман, «в универсальном смысле предметной проекции выступает экран» [4]. Массовая культура обращается к массовой аудитории, используя всю систему проверенных средств воздействия, с целью вызвать одинаковую реакцию у всех. Одновременно с этим обнажаются практически любые идеалы и ценности, справедливым становится сосуществование чуждых друг другу культурных форм и явлений. «Эстетика постмодернизма разрывает целостность мира на отдельные фрагменты, из которых монтирует некий коллаж, состоящих из разношерстных и разносмысловых кусков» [5].

Таким образом, разобщенная культура постмодерна все же имеет единый центр — экран, отражающий все многообразие предпочтений, убеждений, мнений, знаний в обществе. В качестве универсального средства при этом выступает реклама, в которой как в зеркале отражается то, что уже существует, и постоянно воссоздаются общественные представления, желания и нормы. Но также реклама способна моделировать свой мир, включающий множество инвариантных представлений о действительности.

Все многообразие представлений о мире концентрируется в рамках тех или иных социальных групп в виде стереотипов. Фиксация таких групп осуществляется по совершенно различным основаниям: возрастные, национальные, гендерные и др. Все это

разнообразие отображает реклама, и более того, она его углубляет путем формирования групп потребителей. Конкретные товары (под товаром имеется в виду все, что продается на рынке) потребления становятся характеристиками какого-то стиля жизни, а значит социальной группы. Реклама постоянно предлагает новые товары и услуги, заранее определив тип покупателя. Таким образом, она способствует не только воспроизведению существующих в обществе, но и появлению новых стилей мышления социальных групп потребителей.

По нашему мнению, стереотипизация рекламы является основанием в процессе воспроизведения рекламой множества представлений тех или иных социальных групп. Она использует и переосмысляет потребительские стереотипы в целях формирования новых представлений, составляющих некую виртуальную реальность.

Стереотипы переходят в ряд философских и научных проблем тогда, когда они становятся мощной регулятивной силой, а не просто автоматизмами человеческого мышления и поведения. Современное же общество начинает «фабриковать» стереотипы, т.к. оно производит целые сферы деятельности людей, закрепляет людей за этими сферами, включает их в технологические, образовательные, потребительские схемы, работающие по принципам производства вещей. Поскольку в производстве и культуре утверждается установка на новизну, обнаруживается противоречивость стереотипов, возникает проблема их смены. Стереотипы выступают как средство конструирования социального взаимодействия, изготавливаются «искусственным путем», используются в сложных системах манипулирования человеческим поведением.

А. Н. Лебедев-Любимов называет две традиционные точки зрения ученых относительно затронутой проблемы в контексте исследования рекламной коммуникации: 1) реклама является отражением процессов, происходящих в обществе; 2) общество становится таким, каким его делает реклама. Иными словами, до сих пор остается не выясненным вопрос о том, формирует ли реклама общественное мнение, убеждения и стереотипы по отношению к объектам рекламирования или образ жизни, привычки людей определяют то, какие товары будут производиться, как они будут продвигаться на рынок.

Эти два процесса осуществляются одновременно, выражаясь в способности рекламы транслировать существующие стереотипы и одновременно с этим формировать их у потребителей. Исходя из указанных особенностей стереотипизации рекламы, мы выделяем два взаимодополняющих ее уровня.

1 уровень - позиционирующий. Данный уровень связан с уже существующими групповыми стереотипами. Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

В рамках маркетингового подхода утверждается, что успех рекламы зависит от правильной ее направленности на конкретную группу потребителей. Реклама должна отражать наиболее значимые представления целевой аудитории. Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследования для того, чтобы узнать, каким образом те или иные люди удовлетворяют потребности. Задача таких изысканий состоит в том, чтобы распознать сегменты потребителей, для которых можно было бы создавать требующиеся им товары и услуги. Далее проводится позиционирование — нахождение выгодной позиции товара в ряду

конкурентов. Фактически стратегия маркетинга опирается на идею о том, что потребности существуют объективно, но находят субъективное выражение в предметах потребления.

Основоположники концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут утверждают, что позиция торговой марки должна быть ясной, четкой и доступной для понимания. «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи» [6]. Иными словами, позиция марки вписывается в ту модель мира, которая сформировалась у целевой группы потребителей, а значит, связывается с представлениями и стереотипами последней. По причине информационной перегруженности сознания позиция упрощается и формулируется в одном высказывании.

На уровне идентификации сегментов осуществляется выявление представлений о мире и их поддержание в рекламе. Определенный бренд или несколько брендов становятся проводниками той или иной модели мира. Но существуют отношения и более высокого уровня: бренды могут объединяться в рамках предза-данных в культурной жизни общества измерениях и даже создавать эти измерения.

2 уровень - концептуальный. Реклама имеет реальные возможности в формировании новых подгрупп в обществе, которые можно назвать «виртуальными». Например, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные виртуальные группы, которым мы дали условные названия: «настоящий мужчина» («Толстяк», «Три медведя», «Белый медведь»), «тусовщик» («Балтика Cooller», «Клинское», «Сокол»), «состоятельный эгоист» («Тинькофф», «Miller»), «почитатель традиций» («Warsteiner», «Kronenburg 1664», «Zlato-pramen», «Сибирская корона»). Впоследствии подобные виртуальные группы могут оставаться лишь в рамках какой-то товарной категории или рекламной кампании, а со временем и забываться. Но возможна и другая ситуация: при качественном и массированном воздействии они приобретают возможность закрепляться в качестве естественных и объективных групп обществе со своими потребностями, культурой и стилем мышления. Так, выдуманные рекламные реальности переходят в сферу действительности.

Рассматривая эту тенденцию шире, можно заметить наличие целых течений в рекламе. А. Симонов, опираясь на идеи Е. В. Сальниковой, приводит описание воплощенных в рекламе стилей (мифов) на основе классификации эстетических стереотипов в соответствии с особенностями исторических стилей. Точнее говоря, автор указывает содержательные и формальные характеристики, элементы мировоззрения и товарные группы, в которых воплощаются выделенные им стили (мифы) [7]: «старина», «классика», «будущее», «гедонизм», «антигедонизм», «буржуа». В данном случае реклама обращается и воспроизводит исторически сформированные стили.

Феномен присутствия множества представлений совершенно различных моделей мира в рекламе связан с желанием, потребителей соотносить себя с той или иной группой. Они необходимы потребителю для создания о себе иллюзорного, желаемого представления, которое вовсе может и не соответствовать действительному положению его дел или внутренней сущности. За виртуальную принадлежность и соответствие какой-либо желаемой социальной группе современные потребители готовы отдавать свои сред-

ства, что придает индивидуальности человека свойства товара, продаваемого рекламой.

С учетом всего этого реклама внушает потребителю не ту или иную конкретную марку, а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему стиральный порошок, жевательная резинка или автомобиль составляют лишь алиби. Так или иначе, в культуре постмодерна потребление становится социальным институтом. Система все больше нуждается в человеке не как в производителе и носителе творческого начала, а как в потребителе.

Подобно тому, как функция вещи, по Ж. Бодрий-яру, в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву (о реакции отталкивания навязчивой рекламы, сильно приукрашивающей товар, мы говорили выше), люди становятся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: стремимся получить желанный статус в обществе, покупаем и потребляем здоровый образ жизни, спокойствие, безопасность, положительные эмоции, новых интересных друзей и т.д.

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы, не понимают специфической логики ее воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Ж. Бодрийяр называет этот феномен «логикой Деда Мороза»: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинноследственную связь между существованием Деда Мороза и получаемыми ими подарками. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном. интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в инте-риоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом [8].

Общество потребления культивирует новый тип поведения личности — быть идентичным. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда и парадокс высокой рекламной восприимчивости человека, который вроде бы сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточным для нормальной жизни гардеробом. Но в мире, созданном людьми из рекламных агентств, люди стремятся к новой морали (1ип-шога-Шу — по Бодрийяру) — к расслаблению и утешению, к тоталитарному потреблению.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН

РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009

Итак, маркетинговая традиция предполагает наличие объективных потребностей, которые необходимо актуализировать в сознании при помощи рекламы. При этом потребление связано с удовлетворением насущных нужд на высоком уровне, а внешняя демонстративность отодвигается на второй план. Совсем иная ситуация складывается, когда потребление становится символичным, воплощающим некий образ. Не имея никаких особых творческих способностей, в эру креативности любой человек посредством потребления может представить себя как яркую индивидуальность. Реклама в общем отражает модели не объективной, а субъективированной, иллюзорной, виртуальной действительности. Формирование таких виртуальных представлений о мире становится возможным за счет заимствования рекламой совершенно разных стереотипов (канонов исторических стилей, традиций, обычаев, теоретических построений, потребительских представлений и др.), их комбинирования и включения в необычные контексты. Так, реклама переосмысляет стереотипы и превращает их в новые, которые переосмысляются дальше. Новые, наиболее «живучие» смыслы закрепляются в культуре. Этот бесконечный процесс смыслообразования осуществляется в межсубъективном общении, где любой знак потребления приобретает субъективное значение, ориентированное одновременно с этим на оценку авторитетных субъектов.

Библиографический список

1. Дацюк, С. Теория виртуальности. — Киев, 2008. — С. 14.

2. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 101.

3. Межуев, В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры / В.М. Межуев. — М. : Прогресс-Традиция, 2006. — С. 38.

4. Россман, В. Мистерия центра: идентичность и организация социального пространства в современных и традиционных обществах / В. Россман // Вопросы философии. — 2008. — № 2. — С. 57.

5. Постмодернизм // Кравченко, А. И. Культурология : словарь / А. И Кравченко. — Изд. 2-е. — М. : Академический проект, 2001. - С. 457.

6. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость : [пер. с англ.] / Э. Райс, Дж. Траут ; под ред. Ю.Н. Каптуевского. — СПб. : Питер, 2004.— С. 15.

7. Симонов, А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии. — 2005. — №6(67). — С. 24 — 28. — Окончание. Нач. см. № 5(66). — С. 4 — 7.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 137— 138.

9. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетейя, 1998. — С. 101.

10. Богатырев А., Манипуляция символами. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article 30475.htm

ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».

СИБИН Максим Сергеевич, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».

Статья поступила в редакцию 17.02.2009 г.

© О. Н. Ткаченко, М. С. Сибин

уДК 6591 Т. А. КОСТЫЛЕВА

С. С. МАРОЧКИНА

Омский государственный технический университет

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА: СООТНОШЕНИЕ

АП- И ВП-ТЕХНОЛОГИЙ___________________________

В статье рассмотрены основные средства А^- и BTL-рекламы. Основное внимание уделено BTL, т.к. в последнее время в мире наблюдается перераспределение рекламных бюджетов в сторону В^-мероприятий, проявляющих себя во многих случаях эффективнее, чем прямая реклама. Данная тенденция прослеживается как на российском, так и на омском рекламных рынках.

Ключевые слова: А^, В^, прямой маркетинг, продвижение, РО£-материалы, визуальные коммуникации, событийный маркетинг.

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL. Несмотря на то, что термины Above the line (англ. «над чертой») и Below the line (англ. «под чертой») появились в середине ХХ века, особое внимание к BTL-технологиям стало уделяться в последнее время, когда во всем мире наметилась тенденция к перерас-

пределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то «необязательных» мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта — прямого маркетинга, промоуше-на и мерчендайзинга.

Затраты на АТЬ включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.