CC BY
164
ПРАВО И ОБЩЕСТВО
РАЗВИТИЕ ЛЕКАРСТВЕННОЙ И АПТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (НА МАТЕРИАЛАХ ТАМБОВСКОЙ ПРЕССЫ НАЧАЛА ХХ в.)1
Е. В. БАРАНОВА
В статье анализируется развитие лекарственной и аптечной рекламы в Российской империи начала ХХ в. на примере Тамбовской прессы. В дореволюционной России пресса была единственным средством массовой информации, и поэтому основная рекламная нагрузка ложилась именно на нее. В качестве источника по истории аптечной рекламы использовались справочное ежегодное издание «Адрес-календарь» и газеты «Тамбовские губернские ведомости», «Тамбовский край». Было выявлено, что в «Адрес-календаре» преобладала реклама самих аптек и аптечных магазинов, в то время как в периодике было уделено внимание рекламированию лекарственных препаратов. Стоит отметить, что в начале ХХ в. основная рекламная нагрузка приходилась на косметическую продукцию. Это связано с тем, что именно в это время предметы гигиены становятся доступными не только социальной элите, но и основному сословию - крестьянству. Таким образом, начало ХХ в. является важной вехой в становлении лекарственной рекламы в Российской империи.
Ключевые слова: история фармации, лекарственные препараты, рекламная деятельность.
Опыт становления в России рекламного дела имеют сходные черты начала и конца XX в. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт, но она обладает некоторыми особенностями.
В СССР информацию о лекарственных средствах получали через отделы, центры и кабинеты фарминформации, аптечные справочные бюро. Если в условиях централизованного снабжения в республику на внедрение поступало порядка 100 наименований новых лекарственных препаратов в год, то теперь на фармацевтический рынок ежегодно завозится до 300 наименований. Таким образом ситуация в современной России схожа с обстановкой в Российской империи в начале ХХ в. И тогда и сейчас фармацевтический рынок переживал бурный рост: выросла доля лекарств безрецептурного отпуска, расширился и изменился ассортимент средств гигиены, предметов ухода за больными. На прилавках аптек появилась кос-
1 Статья подготовлена при поддержке гранта «Аптечное дело в Тамбовской губернии (вторая половина XIX - нач. XX вв.)» проект РГНФ №13-11-68006 а (р).
Article is prepared with grant support «Pharmaceutical matter in the Tambov province (the second half of XIXth - the beginning of XXth centuries)» RHSF project № 13-11-68006 and (р).
метика и биологически активные добавки, предметы парафармацевтики.
В современное время, в сложившейся децентрализованной системе лекарственного обеспечения, стихийно формирующегося фармацевтического рынка встал вопрос рационального использования лекарственных средств. Это возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения. Отсюда изучение истории формирования лекарственной, аптечной рекламы в Российской империи для сравнения с ситуацией в современной России представляется достаточно актуальным.
За последнее время появляется достаточное количество монографий по истории отечественной рекламы. Хотелось бы отметить работы В. В. Уче-новой и Н. В. Старых, О. Савельевой, Н. П. Аржанова и С. Чередниченко. В. В. Ученова - автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы». В монографии прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в России, так и за рубежом. В. В. Ученова в соавторстве со Н. В. Старых рассматривают истоки рекламной коммуникации, рекламу в античном и средневековом обществе. Русскую рекламу они делят на два вида: изобразительная реклама и реклама в прессе [14]. В работе О. Савельевой «Живая история Российской рекламы» [10] прослеживаются культурно-исторические
особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII в. и до настоящего времени. Однако рекламе на страницах газет и журналов отведено всего несколько страниц. Аржанов Н. П. в соавторстве с Т. А. Пироговой уделяет в своей работе самое большое внимание рекламе в периодической печати, так как она утвердилась и вышла на первый план в дореволюционной России. В работе применяется широкий круг опубликованных источников начала ХХ в. [2]. Несмотря на выход в последнее время достаточного количества литературы, посвященной различным аспектам рекламного бизнеса в Российской империи, отдельных работ по истории лекарственной, аптечной рекламы не существует.
Высшим научным медицинским учреждением в Российской империи являлся Медицинский совет. Он составлял инструкции для медицинских и аптекарских чиновников; выдавал заключения по научным трудам и медицинским дипломам иностранных университетов, по введению в медицинскую и фармацевтическую практику новых лекарственных препаратов; изыскивал способы замены иностранных лекарств отечественными; составлял фармакопеи, диспенсатории, аптекарские таксы, списки сильнодействующих средств и др. Кроме того, Медицинский совет занимался цензурой медицинских и фармацевтических сочинений, народных лечебников, поваренных, кондитерских и химико-экономических книг. Но цензура лекарственной рекламы в его компетенцию не входило. Таким образом, аптечная реклама проходила только непосредственную цензуру в издательстве [5].
В начале ХХ в. в Российской империи газеты были единственным средством массовой информации, и поэтому основная рекламная нагрузка ложилась именно на них. Получив в 1862 г. возможность публиковать на страницах своих изданий коммерческие объявления и тем самым приобретя важный источник доходов, газетчики постоянно искали новые формы рекламирования, особые способы оформления рекламных текстов, совершенствовали технологию печати.
В начале ХХ в. широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Провинциальная реклама, в отличие от рекламы столичной, была более сдержанной и этичной, практически вся немногочисленная «непристойная» реклама была использующая «сексуальный призыв», реклама средств от венерических болезней и т. д. была прислана из столиц и заграницы [3].
Особое место в рекламном потоке начала ХХ в. занимали Адрес-календари. Адрес-календарь -официальный справочник, издававшийся как централизованно, так и в губерниях и областях Российской империи. Адрес-календарь представлял собой отдельную часть памятной книжки, включающую перечень всех губернских и уездных правительственных и общественных учреждений с их личным составом. Часто адрес-календарь издавался отдельным томом. В некоторых областях и губерниях памятная книжка в полном составе не выходила и издавался только адрес-календарь. Зачастую деньги, вырученные от продажи адрес -календарей, направлялись на благотворительные цели. В Тамбовской губернии адрес-календарь издавался с 1877 г. В 1914 г. издание вышло на 1153 страницах, причем рекламе было уделено 135 страниц, фактически 1/10 содержания. Рекламе отводилось место в начале (перед оглавлением) и в конце - таким образом, редакция как бы выносила ее за пределы издания. Такая реклама занимала чаще всего целую страницу [1].
В ходе контент-анализа «Адрес-календаря» было обнаружено, что в тамбовском издании содержалась реклама только аптек и аптечных магазинов, отсутствовала реклама конкретных лекарственных препаратов. Аптекарские магазины торговали только готовыми лекарствами и товарами медицинского назначения; они, в отличие от «нормальных» аптек, не имели лаборатории и не производили лекарства по рецептам.
Географические рамки охватывали все крупные города Тамбовской губернии: Тамбов, Мор-шанск, Липецк, Кирсанов, Козлов. В «Адрес-календаре» за 1914 г. было опубликована реклама 9 аптечных магазинов и 1 склада аптечных товаров. В рекламе обязательно указывался город, адрес аптеки (магазина), номер телефона. Изучив рекламируемую продукцию, стоит отметить, что помимо собственно аптечной продукции (аптекарские и патентованные средства, дезинфекционные средства, резиновые изделия и перевязочный материал, хирургические изделия) даже в большой мере рекламировалась бытовая химия («краски всех цветов для окрашивания домашним способом материи», синька, вакса, мыло для стирки), косметика (парфюмерия заграничных и русских фабрик, белила и т. д.), фотографические препараты, москательные товары, фейерверк. Наличие в аптеке подобной продукции в Российской империи было нормой, так как именно при аптеках существовала химическая лаборатория.
Также в аптечном магазине можно было приобрести и иные товары, например, музыкальные
инструменты (мандолины, гитары, балалайки, граммофоны и пластинки), велосипеды, посуду (алюминиевую, самовары), рыболовные принадлежности, игрушки, пенсне, табак, бытовые принадлежности (зубные и головные щетки), электрические карманные фонари, батареи и лампочки, канцелярию (альбомы и письменные приборы, открытые художественные письма), бакалею и пищевые добавки (деревянное масло, сухие овощи, уксусная эссенция, корица, душистый перец, какао, крахмал, мазь, эфирные масла, подцветы и разные товары для кондитерских фабрик, водочных и мыловаренных заводов, заведений искусст-
венных минеральных вод, чай, кофе). Продажа осуществлялась оптом и в розницу. Обязательно указывалось, что имеется большой выбор качественных заграничных и натуральных русских товаров. Отдельно отмечалось наличие именно патентованных лекарств. Некоторые аптеки стали осуществлять доставку лекарств, так, магазин «Взаимная польза» предлагал «отправку товаров во все места Тамбовской губернии». Помимо этого, в объявлении провизора Лана, сообщалось, что им открыта нормальная аптека, а при ней аналитическая лаборатория, проводящая исследования (рис. 1).
Рис. 1. Реклама аптек и аптечных магазинов в «Адрес-календаре и справочной книжке за 1914 г.»
Внешне реклама существовала в различного вида рамках. В лекарственной рекламе применялся орнамент - причем, самый замысловатый (распустившиеся лилии, перевитые листьями стебли растений), использовались разные по конфигурации линейки. Стоит отметить разнообразие шрифтов, часто именно на игре рисунка и размера шрифта строилось все оформление модуля. Использовались самого разного вида приманки: например, «обратите внимание», «всегда получаются новости», «цены на все товары крайние», «предлагают в громадном выборе».
Совершенно иной была реклама в периодической печати. Ее особенностью было рекламирование не аптек, а лекарственных средств или иных препаратов. В Тамбовской губернии в начале ХХ в. издавалось ряд изданий. Официальным изданием считались «Тамбовские губернские ведомости». Они издавались при тамбовском губернском правлении с 1838 г.; первоначально выходи-
ли еженедельно, с половины 1876 г. 2 раза в неделю, с половины 1877 г. 3 раза в неделю. Согласно «Общему учреждению губернских правлений», структура «Губернских ведомостей» предполагала наличие двух частей - официальной и неофициальной. Официальная часть состояла из двух разделов, в первом разделе помещались законодательные акты и делопроизводственные материалы, предназначенные к распространению по всей империи, во втором доклады и решения местной администрации, а также объявления о торгах и пропажах. Наибольший интерес для исследования представляет неофициальная часть. Здесь публиковались реклама, в том числе и лекарственная. Объявления дня принимались в контору редакции ежедневно, за исключением праздничных дней и воскресенья, с 10 утра до 9 часов. Газету можно было выписывать. Подписная цена с доставкой на дом в городе составляла 5 руб. в год, 3 руб. за полгода, 2 руб. за 3 мес., 75 коп. за 1 мес. Для
сельского населения (учителей, духовенства и церковных школ) газета высылалась за 3 руб. в год. Тираж газеты в среднем составлял 144 выпуска. Газета распространялась в Тамбове и Тамбовской губернии [11].
Помимо «Тамбовских губернских ведомостей», аптечная реклама присутствовала в проправительственном «Тамбовском крае (19071917). Газета «Тамбовский край» позиционировалась как общественно-политическая газета, которая освещала различные события как в Тамбове, так и в губернии, государстве и остальном мире. В основном газета содержала информацию о сельском хозяйстве, политических событиях в Российской империи и за рубежом. В газете размещалась реклама, объявления различного характера, рубрика с короткими литературными рассказами [12; 13]. Наиболее часто публиковались статьи о положении общественно-политических дел в Тамбовской губернии, образовании, религии, сельском хозяйстве и транспорте. Хотелось бы отметить, что именно лекарства были одним из основных объектов рекламы.
Наибольший объем рекламируемой продукции, которые можно было приобрести в аптеке, приходился на косметические препараты. Глицериновое душистое мыло (фирмы Брокар, борно-тимоловое мыло собственного производства провизора Г. Ф. Юргенса), средство для волос (для укрепления волос, уничтожения перхоти, антисептическое), цветочный одеколон. Как и сегодня, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадал именно на долю лекарственных и косметических средств. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в
буйные кудри, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру, мыло, избавляющее от пота, загара, веснушек, угрей, прыщей и желтых пятен. «Индустрия красоты» предлагала завидный по широте арсенал средств. В России производство парфюмерии связано с именем француза Брокара. Именно он стал выпускать специальное мыло для детей, на каждом куске которого была вытиснена буква русского алфавита, мыло для взрослых имело форму шара или огурца. «Это мыло, - говорилось в фирменной рекламе, - своим внешним видом производит полную иллюзию настоящего огурца и в то же время является хорошим туалетным мылом». Идея, превратившая лабораторию Брокара в одно из крупнейших предприятий России, заключалась в том, что мыть руки с мылом и благоухать одеколоном могут не только представители социальной элиты. Выпуск «Народного мыла», кусок которого стоил одну копейку, произвел настоящую сенсацию. Если раньше крестьяне мылись щелоком, получаемым из печной золы, то теперь это самое многочисленное сословие становится потребителем брокаровской продукции. На рынке появилось огромное количество подделок, и фирме пришлось всерьез заняться защитой своей продукции. В Департаменте торговли и Министерстве финансов была утверждена особая этикетка (прообраз современных торговых марок), которую наклеивали на всю выпускаемую Брокаром продукцию. Кроме этого, компания Брокара занималась выпуском парфюмерии. Так же как и «Народное мыло», «Цветочный» стал первым массовым одеколоном в России [7] (рис. 2).
Рис. 2. Реклама косметических средств Брокара в «Тамбовских губернских ведомостях» за 1913 г.
Основная реклама приходилась на патентованные препараты: средства от подагры, ревматизма, невралгии, гонореи, мозольные пластыри, зубные эликсиры Брокара. В такой рекламе обязательно подчеркивалось оригинальность средства. В конце XIX - начале ХХ в. Российскую империю заполонил фальсификат. В обеих столицах и повсеместно в провинции предприимчивыми людьми были организованы подпольные синдикаты, выпускающие фальсификаты патентованных заграничных и отечественных медикаментов. Например, Санкт-Петербургский еженедельник «Русский фармацевт» от 25 ноября 1907 г. сообщал своим читателям: «... Одесская полиция, по доносу одного из приказчиков, раскрыла целую фабрику, где изготавливался знаменитый «Карпатский чай» фирмы Мерве из Базеля» [9]. Массовая фальсификация медицинских
препаратов затрудняла борьбу с эпидемиями и вскоре привлекла внимание императора. 1 декабря 1907 г. последовал высочайший указ, предписывающий всем губернаторам создать на местах специальные комиссии «для контроля подлинности лекарств в аптечных магазинах» [6].
Один из способов, к которому прибегала реклама для того, чтобы нейтрализовать растущее недоверие - это авторитеты: авторитет общественных деятелей, театральных звезд, ученых, «известных» врачей. Часто прибегали и к авторитету иностранцев, которые были неизвестны, но им приписывались различные качества, например профессор, известный миллиардер и т. д. Например, реклама средства от гонореи 8а1о-ПИЧИЛИН, который «по отзывам врачей считается рациональным средством» (рис. 3).
Рис. 3. Реклама аптечных средств в «Тамбовских губернских ведомостях и «Тамбовском крае» за 1914 г.
Внешне оформление такой рекламы было очень разнообразно. Чтобы привлечь внимание читателя, использовались впечатляющие элементы изображения: указующие персты, либо внутри модуля, либо вне его, направленные на само рекламное объявление или на наиболее значимые фрагменты текста; руки, разворачивающие свиток с рекламным объявлением; набранные очень крупным шрифтом первые слова текста. Иногда, чтобы привлечь внимание читатели, текст поворачивался вверх ногами или верстался на полосе боком.
Особенно часто в рекламе использовался прием контраста при оформлении: печать белыми
буквами на черном фоне или наоборот (рис. 4). Широкое применение нашли рисунки. Если раньше, в 1860-1870-е гг., это были очень простые штриховые рисунки (изображения печати, которая должна была стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств, - для предостережения покупателей от покупки поддельных средств или лекарств; рисунок личной подписи или клейма производители; простые, без каких бы то ни было характерных примет флаконы с круглой крышкой), теперь это были настоящие сюжетные картинки, нередко выполненные в сложной манере и с явным ироническим подтекстом, что свидетельствовало о несомненно возросшем профессиона-
лизме художников, задействованных в рекламном деле, и об увеличившихся требованиях рекламодателей [4].
Рис. 4. Прием контраста при оформлении рекламы
Потребительский спрос определяет уровень заболеваемости, медико-демографические и социально-экономические факторы. В начале ХХ в. спросом начинает пользоваться косметическая продукция, причем именно в это время она становится доступной широким массам. К этому времени относится и появление рекламы средств от заболеваний, передающихся половым путем, реклама от неврологических болезней. Но это реклама была нацелена на обеспеченных покупателей, имущие слои, страдающих «нервными» или «любовными» болезнями. Об этом свидетельствует и дорогое оформление такой рекламы и частая публикация. В то же время реклама аптечных магазинов имела более широкую аудиторию, предлагая купить и необходимые в быту вещи, типа бакалеи. В начале ХХ в. размещение фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях не ограничивалось законодательством, не существовало и регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Но стоит отметить, что уже в это время не рекламировались препараты, отпускаемые по рецепту врача. Таким образом, в начале ХХ в. несмотря на то, что мировая практика еще не выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей, начинает осознаваться важность печатной рекламы для продвижения лекарственных средств в общественном сознании.
Литература
1. Адрес-календарь и справочная книжка Тамбовской губернии на 1914 год. Тамбов, 1915.
2. Аржанов Н. П., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы. Харьков, 2004.
3. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы: учеб. пособие. М., 2012. С 242-246.
4. Иванова Л. Д. История отечественной рекламы. Учебно-методический комплекс. Екатеринбург, 2012. С 85-89.
5. История развития медицины и здравоохранения в России: обзор документальных материалов. М.; Л., 1958. С. 6-12.
6. Левинштейн И. И. История фармации и организация аптечного дела. М; Л., 1939, С. 223.
7. Малахов А. Мыловар Российской империи // Коммерсант. № 4(359) от 06.02.2002.
8. Рейхарт Д. В., Сухинина В. А., Шиленко Ю. В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. М, 1995.
9. Русский фармацевт. 1907. 1 дек. С. 49-51.
10. Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.
11. Тамбовские губернские ведомости. 1914. № 1. С. 124.
12. Тамбовский край. 1913. № 28-65.
13. Тамбовский край. 1914. № 1-39.
14. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М.,1999.
* * *
DEVELOPMENT OF MEDICINAL AND PHARMACEUTICAL ADVERTISING IN PERIODICALS (ON MATERIALS OF THE TAMBOV PRESS OF THE BEGINNING OF THE XXTH CENTURY)
Ye. V. Baranova
In article development of medicine and pharmaceutical advertizing in the Russian Empire at the beginning of the XXth century on the example of the Tambov press is analyzed. In pre-revolutionary Russia the press was the only mass media and therefore the main advertizing weight laid down on it. As a source of stories of pharmaceutical advertizing the reference annual media «Address calendar» and newspapers «Tambovskiye Gubernskiye Vedomosti», «Tambovsky kray» were used. It was revealed that in «Address calendar» the advertizing of drugstores and pharmaceutical shops while in the periodical press it was given attention to advertizing of medicines prevailed. It should be noted that at the beginning of the XXth century the main advertizing weight fell on cosmetic production. It is connected with that at this time sanitary products become available not only to social elite, but also to the main estate - the peasantry. Thus, beginning of the XXth century is an important milestone in formation of medicine advertizing in the Russian Empire.
Key words: pharmacy history, medicines, advertizing activity.
