CC BY
175ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ: ВЫБОРЫ ДЕПУТАТОВ ГД ФС РФ 18 СЕНТЯБРЯ 2016 г.
СМЫКОВА Ольга Александровна
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, Тамбов, Россия, магистрантка, направление подготовки «Политология», e-mail: olga.smykova.2013@mail.ru
Статья содержит политико-психологический анализ наружной рекламы на выборах в Государственную Думу 2016 г. по Тамбовской области. Особое внимание уделено влиянию цветопсихологии и манипуляций на восприятие политических партий.
Ключевые слова: реклама, цветопсихология, манипуляция.
Задачи
Политическая реклама - один из важнейших коммуникационных каналов в предвыборный период. Восприятие, оценка лидеров и партий - это, в первую очередь, производная политической рекламы. Одновременно рекламный «месседж» ориентирован на избирателя, стремится как можно более точно отразить политические настроения электората.
Политическая реклама достаточно разнообразна: теле-, радио-, интернет-реклама и т.д. Каждый из жанров имеет определенную целевую аудиторию в зависимости от специфики отношения избирателей, соответственно, к ТВ, радио, сети Интернет, газетам и т.п.
Наружная политическая реклама представляется универсальной. Студент ли, рабочий ли, пенсионер ли и т.д. - все мы выходим на улицу. По нашим оценкам, визуальная реклама наиболее влиятельна. Искушенный зритель переключит предвыборный ролик. Автолюбитель отдаст предпочтение музыке, а не дискуссиям политиков. Стоя же на остановке, проходя по улице, мы волей-неволей обращаем внимание на билборды, баннеры, листовки. Долгое ожидание транспорта, нахождение в «пробке» порой заставляют изучить всю наружную рекламу поблизости.
Уличная реклама отражает специфику политических предпочтений в конкретном регионе. Политические дебаты, видеообращения концентрируют внимание на государственных проблемах, а политический плакат, листовка стремятся уловить настроения в регионе.
В последние годы прослеживается острая нехватка узких исследований по наружной рекламе. Серьезные работы ограничиваются историей и характеристикой разных жанров политической рекламы [1, 2]. Несмотря на теоретическую значимость, они не могут отражать специфику уличной рекламы прошедших избирательных кампаний.
Какое значение в провинциальной России имеет наружная реклама? В чем заключается специфика визуальной коммуникации в Тамбовской области? Насколько сильны манипулятивные установки в уличной рекламе?
Ответы были получены в ходе прикладного политико-психологического исследования наружной политической рекламы в Тамбовской области в период избирательной кампании 2016 г.: политические плакаты, листовки и т.д.
Наружная реклама в предвыборной кампании
Обнаружено, что установить диалог с населением Тамбовской области посредством наружной политической рекламы попытались 11 из 14 партий. Следует заметить, что политические силы в разной степени интенсивности прибегали к каналам «визуального диалога» с населением.
Наружная политическая реклама победителя предвыборной гонки - «Единой России» - стала одной из наиболее распространенных в Тамбовской области. Партия воспользовалась разнообразными каналами «уличной коммуникации». Часто встречались политические плакаты на билбордах: одни обращались к россиянам в целом, а другие - непосредственно к тамбовча-нам. В первом случае основной «месседж» был таков: «перед избирателями - партия власти, партия Путина». Сообщение подкреплялось приемами цветопсихологии.
Известно, что цвет, обладая символическим содержанием, одновременно оказывает определенное психологическое и физиологическое воздействие на человека [3, 4]. Акцент в оформлении сделан на темно-синий цвет; располагаясь на левой стороне плаката, он составлял фон для эмблемы партии, которая выходила на первый план в восприятии. Темно-синий - это непрерывность традиции, верность, безупречность. Физиологически - вызывает покой, считается деловым: «будьте спокойны: страна в руках профессионалов». Таким образом, лексическое содержание сообщения усиливалось психологическими приемами, составляя единое целое.
Часть плакатов с лозунгом: «Слышим людей, сможем сделать!» подкреплялась иллюстрациями: «Д.А. Медведев (председатель партии «Единая Россия») с девушками - смеется вместе с ними», «Д.А. Медведев с врачами: серьезен» и т.д. В одном из случаев мы наблюдаем беседующих между собой женщин и лозунг: «Слышать голос - наша обязанность», т.е. даже то, что не сказано напрямую, будет услышано. В целом ярко прослеживается манипулятивный прием «отождествление»: на плакатах такие же люди, как мы.
Встречаются плакаты с другими изображениями (например, административное здание с лозунгом: «Действовать в интересах людей - наша работа»). Однако подобные плакаты, будучи слабыми в психологическом воздействии, заменяются плакатами, где основной акцент сделан на лексическом сообщении.
Тексты различны. Общее в них - игра шрифта и цвета в качестве психологического приема. Например, «Ценить (синим) доверие людей (красным), обещать только то, что сможешь выполнить (синим). В.В. Путин (крупно, синим)». Здесь много слов, текст, казалось бы, неудачен. Однако психологический эффект следующий: выделяются из массы «доверие людей, В. В. Путин» - в результате получаем: люди доверяют Путину, доверяют «Единой России».
Обличитель рекламного бизнеса, французский публицист Ф. Бегбедер видел успех рекламы, в первую очередь, в удачном лозунге [5]. «Голосуй за партию президента, голосуй за "Единую Россию!"»: здесь ссылка на В.В. Путина, чей высокий рей-
тинг не вызывает сомнения, стала «козырем» «Единой России» в борьбе за голоса (психологический прием - ссылка на авторитет).
В «региональном» типе плаката акцент сделан на фотографиях кандидатов (А.В. Жупиков, А.А. Поляков) и лозунге «Тамбовщина может больше!». В оформлении преобладал белый цвет; эмблема партии второстепенна. Однако в целом цветовые сочетания сохранялись. Белый - это символ мудрости. Создавая иллюзию близости, белый фон встраивался в образ, делал его более величественным и привлекательным. Сохранялась игра цвета в тексте. Содержание лозунга обращалось к эмоциям электората: «Тамбовщина» - это родное, близкое для избирателей.
Обратим внимание на фотографии. Когда мы смотрим фронтально, то кандидаты воспринимаются нами как «свои». Подобное мы наблюдали на изображении Жупикова. Жупиков повернут телом вправо, но головой в анфас, и, более того, взглядом непосредственно встречается с избирателем, устанавливает с ним визуальный контакт. Он слегка улыбается, чем дополнительно располагает к себе. У Полякова иная ситуация: направление головы, тела, взгляда справа налево не совсем удачно: во-первых, кандидат воспринимается как «чужой», во-вторых, данная поза свидетельствует об обращении в прошлое. В целом, с точки зрения психологии, наиболее удачными были плакаты Жупикова.
Интересным решением политического плаката стали вывески на домах, где утверждение «Тамбовщина может больше!» сопровождало перечисление будущих работ в конкретном дворе. На данных вывесках отсутствовали название партии и логотип, однако лозунг в сочетании с характерным изображением флага вызывал соответствующие ассоциации.
«Единая Россия» и кандидаты от нее воспользовались и листовками в качестве источника уличной рекламы. Большинство листовок - миниатюра политического плаката. В основном, это реклама региональных политиков. Несомненный плюс - появление очертания тамбовского герба на заднем плане, усиливающего эффект «своего кандидата».
Листовка - это сокращенный вариант брошюры, газеты и пр. Последние в основном доставлялись избирателю на дом, что повышало их значимость.
В целом отметим, что значительное количество уличной рекламы «Единой России» (в первую очередь, политический плакат) стало появляться в последние 2-3 недели перед выборами - удачное время для того, чтобы «не замылился глаз», сохранилось наиболее сильное психологическое воздействие.
Второй по количеству поданных голосов в Тамбовской области стала КПРФ. Данная партия одной из первых начала размещать уличную рекламу. Композиция и цветовая гамма плакатов, большинства листовок были двух видов: с фотографией и без нее. Во-первых, на красном фоне белый флаг в руке. На нем красными буквами: «За КПРФ!»; ниже: «Выход из кризиса -социализм!» Белый флаг - символ капитуляции. Красный цвет приближает, вызывает активность. Физиологическая реакция со стороны человека - учащение сердцебиения и стимулирование мозговой деятельности. В первую очередь, красный направлен на возбуждение. Сочетание с белым вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны, привлекает внимание, с другой -способствует появлению раздражения и апатии.
Во-вторых, красно-белое полотно с тем же лозунгом и изображением кандидата. Фотографии удачно выполнены: политики встречаются глазами с избирателями. На заднем плане - силуэт (город, знакомый тамбовчанам памятник Зои Космодемьянской), но сложный в восприятии, мало эффективен в психологическом воздействии. Отметим, что КПРФ, единственная на тот момент парламентская партия, не воспользовалась «лицом федерального лидера» (т.е. Г.А. Зюгановым) в рекламе, ограничившись местными политиками.
Обратим внимание на лозунг. Его эмоциональное воздействие противоречиво. Затрагивается актуальная для россиян тема кризиса, но предлагается достаточно абстрактное решение - социализм.
Цветовая композиция и лозунг совместно вызывают ощущения торжественности, крайности, оторванности от реальности. Текст, расположившись слева, означает скорее фантазию.
КПРФ воспользовалась антирекламой «Справедливой России» (СР) в листовках, где шел призыв не голосовать за «варягов» от СР. Никакого серьезного психологического воздействия эта листовка на электорат не оказала, ибо текст, составляющий основу листовки, не обращался ни к эмоциям, ни к рациональным доводам.
В целом, отметим психологическую противоречивость в восприятии визуальной рекламы КПРФ, которая, на наш взгляд, стала одной из причин значительной потери голосов партией.
Политический плакат у ЛДПР не был распространен. Мы встречаем, во-первых, билборды: голубой фон и желтая надпись ЛДПР (в центре, со смещением вверх согласно закону перспективы). Желтый цвет стимулирует мозг. Именно его человек замечает первым и сохраняет его в памяти. Эмоционально - он изменчив, подвижен, ярок (ассоциация с В.В. Жириновским). Синий и желтый совместно вызывают эмоциональное напряжение. Ничего лишнего - и, как результат, сильное психологическое воздействие.
Вторым видом плаката стали стенды с фотографией Жириновского, где он за трибуной призывает: «Приходи и проголосуй! Не дай себя обворовать!» Однако голова и взгляд Жириновского повернуты вправо; мы не встречаемся с ним глазами, вследствие чего призыв остается недейственным. Мы дистанцируемся от него: он кого-то другого, не нас, призывает к действию.
Листовки у ЛДПР появляются часто. Например, с изображением Жириновского за трибуной и текстом: «Мы строим "Русский дом". Присоединяйся! Твой избирательный бюллетень -это основа фундамента нашего общего дома. Хозяином в "Русском доме" должен стать русский народ. Голосуйте за ЛДПР и стройте с нами "Русский дом", где всем нам будет хорошо». Здесь традиционные для ЛДПР националистические идеи, эмоционально очень сильные по воздействию. Встречаются агрессивные листовки, где Жириновский смотрит прямо в глаза избирателя, выставляя вперед плечо и кулак. Ниже текст: «ЛДПР более 25 лет отстаивает ваши интересы». Кажется, что партия
действительно борется, вступается за избирателя. Далее идет телефон для консультации, что повышает доверие к рекламе.
Дебют на политической арене был совершен партией «Родина», которая в Тамбовской области заняла четвертое место, обогнав «Справедливую Россию». Поэтому на наружной рекламе данной партии мы остановимся более подробно.
Политический плакат «Родины» встречался не часто. Наиболее примечательна вывеска-плакат на штабе партии. Что бросается в глаза? Российский триколор: белый фон с темно-сине-голубым и красным сочетанием, а также красная звезда.
Психологическое воздействие на избирателя оказывали сочетания этих цветов. Композиция синего и красного вызывает чувство гармонии, сотрудничества. Голубой цвет есть небо. Белые облака - символ мира. В целом - это начало нового, чистого. Красный как готовность к борьбе, к власти; но сочетание с синим приводит чувства в равновесие: партия готова бороться, но не готова разрушать. В целом, цветовое сочетание располагало к партии, вызывало к ней теплые чувства.
Второй важный момент в плакате - это эмблема: красная звезда. Пятиконечная звезда воспринимается как символ защиты (звездочки на погонах, символ Советской армии и пр.) [6]. Отметим, что иллюстрация не плоская, не просто картинка: приемы светотени придали объем, вследствие чего изображение «реально ощущалось»: чувствовалась сила, возможность противостоять. Усиление подобного эффекта происходило в сочетании с названием партии.
Отдельно отметим бренд партии в лице М.Ю. Косенкова -бывшего мэра г. Тамбова. В народе он олицетворяет мученика, пострадавшего «ни за что». На политическом плакате данный образ подкреплялся голубым небом - чистым, светлым. «Бренд Косенкова» применялся в лозунгах: «Команда Косенкова», «Поддерживаешь Косенкова - голосуй за «Родину»! и т.д.
Другой разновидностью политического плаката партии выступал штендер, использовавшийся на агитационных акциях. Особенностью было увеличение белого фона, а также слоган: «Поддерживаешь Косенкова - голосуй за «Родину»!» (перед тире - «18 сентября»). Отметим игру цвета. Ключевые слова
(«Косенков», «Родина», «18 сентября», знак «галочка») отмечены бордовым цветом, остальные - синим. Психологическое воздействие этого приема мы рассматривали на примере «Единой России». Бордовый цвет акцентирует внимание на основном «месседже» партии. Чаще всего подобное оформление встречалось на листовках.
Этим реклама непосредственно партии ограничена. Далее мы встречаемся с Р.И. Худяковым - кандидатом в депутаты Государственной Думы по 178-му избирательному округу. Во-первых, билборды. Цветовая гамма не изменяется, поэтому в данном случае нас интересует изображение и слоган. Как и в прошлых примерах, в качестве «фишки» выступает «Косенков»: «Вместе с Косенковым, вместе с "Родиной"!». Цветовая игра словами: ключевая фраза для тамбовчан (вместе с Косен-ковым) - красным цветом (отмечу: здесь главное не то, что кандидат от Родины, главное, что он с Косенковым).
В левой стороне билборда - изображение Худякова. Одежда в цветовой партийной символике: синий пиджак, белая рубаха, красный галстук - он, действительно, как единое целое с партией, с Косенковым. Худяков смотрит прямо на избирателей. Отметим, что изображение в левой стороне (мы начинаем читать слева направо) - главное: главное Худяков, затем он с Косенко-вым, и только после он с «Родиной».
Особо отметим огромное натяжное полотно Худякова на пересечении одних из наиболее оживленных улиц города Тамбова: Октябрьской и Пролетарской. Это плакат, где Худяков не соединяется в единое целое с партией на равных позициях -здесь Худяков есть центр и лидер. Он на фоне людей в простой серо-голубой рубахе (однако в пиджаке, подчеркивающем его серьезность). Взгляд вперед: его мыслями движет «Родина» и «говорит»: «Тамбовчане устали ждать», крупнее: «Роман Худяков» (соответствие асимметрии восприятия). Минус рекламы в фоне: сливаясь, он превращается в «грязную массу». Располагаясь перед ул. Пролетарской, лозунг на плакате «Тамбовчане устали ждать!» отражает настроение автолюбителей, проезжающих по данной улице, недовольных дорожными работами и состоянием дороги. Наиболее удачна в данной рекламе, на наш
взгляд, поза кандидата. Она открыта: взгляд вправо показывает стремление к будущему.
Главным приемом манипуляции у партии «Родина» стала ссылка на авторитет Косенкова, который усиливался привлечением цветопсихологии.
Аутсайдером политической борьбы в Тамбовской области следует назвать, в первую очередь, «Справедливую Россию». При значительном количестве уличной рекламы партия утратила позиции. Попробуем разобраться почему. Политический плакат СР чаще предстает желто-бордовым полотном с различными иллюстрациями. Бордовый цвет символизирует консерватизм -предпочтительнее для людей более зрелого возраста. В больших количествах, однако, он угнетает. Несмотря на наличие желтого цвета, в целом, возникало подавленное состояние (цвет осенней листвы). Часто на политическом плакате с указанным цветовыми сочетаниями и лозунгом «Сделай правильный выбор!» появлялся мультипликационный волк. Призыв «Сделай правильный выбор» неудачно оформлен. По шрифту выделялось слово «выбор». Однако данное слово находилось внизу (у лап волка), причем в состоянии «падения» (по диагонали с левого верхнего положения в правое нижнее). Минус оформления плаката состоял и в том, что волк в данном случае должен был служить привлечению внимания: здесь же расположение справа означало, что правильный выбор - это «волк из мультика».
Встречались плакаты с рекламой кандидатов от партии. В качестве приема ссылки на авторитет: Сергей Миронов и Ирина Попова, расположенные по разные стороны от лозунга «Закон на службу народу!». Но закономерен вопрос о рейтинге самого С.М. Миронова. Цветовая композиция очень напряженная, угнетающая, тревожная: переход от оранжевого к желтому, затем к бледно-оранжевому, ограниченному бордовым. Авторы плаката пытались изобразить солнце. Получился - закат перед бурей. Обычно такие цветовые сочетания используются в фильмах при изображении постапокалиптического мира, где небо в огне, где нет жизни.
Листовки партии по оформлению были достаточно разнообразны. Например, «Ложь достала! Даешь справедливость!»,
где первая часть - в желто-черном цвете (сочетание, часто предупреждающее о радиоактивной опасности), а вторая - в желто-оранжевом и розовом. Это и круглые листовки, выполненные в пурпурно-белом цвете: «За отмену транспортного налога». Главный минус рекламы - в навязчивости. Например, автобусные остановки могли быть почти полностью заклеены листовками одного типа.
Отметим, что данная партия раздавала огромное количество календарей, брошюр. В них она пыталась нанести сатирический удар по «Единой России», КПРФ, в меньшей степени ЛДПР. Однако критика, сарказм были не продуманы, представляли собой поверхностные «издевки».
Наружная политическая реклама в достаточно большом количестве встречалась у «Зеленых», однако партия не нашла широкой поддержки у избирателя. Политические плакаты (билбор-ды, пилары, стенды на автобусных остановках) были выполнены в сочетаниях оттенков зеленого цвета, содержали изображение кандидата по одномандатному избирательному округу № 177 С. А. Панфилова. С эстетической позиции реклама представлялась гармоничной. При этом психологическое воздействие было слабым: зеленый успокаивает, ничего не требует, никуда не зовет. Расположение лозунга слева воспринималось как фантазия.
Не откликнулись избиратели и на популистскую рекламу «Гражданской платформы» (лозунги: «Нет Ельцинизму!», «Россия без олигархов!» и т.д.) с вызывающим ощущение нестабильности и напряженности цветовым сочетанием (переход от голубого через сине-фиолетовый в красный).
Реклама остальных партий не имела широкого распространения. Так, единожды мы наблюдали листовку у «Коммунистов России», несколько раз встречались с листовкой кандидата от «Партии Роста», видели несколько разных листовок у ПАРНАСа. «Яблоко» сделало акцент на рациональности в рекламе, вследствие чего она прибегала в основном к использованию брошюр и буклетов.
Заключение
Подведем итоги исследования. Прослеживается определенная корреляция между количеством и качеством наружной рекламы, с одной стороны, и результатами выборов в Государственную Думу по Тамбовской области у первой пятерки партий («Единой России», КПРФ, ЛДПР, «Родины», «Справедливой России»), с другой. Именно эти политические силы наиболее часто прибегали к политическим плакатам и листовкам. Вместе с тем, какая-либо зависимость от визуальной рекламы в распределении голосов среди остальных партий не наблюдалась. Следует предположить, что наружная реклама действительно влияет на результаты выборов в регионе. Но ее роль не следует абсолютизировать. Воздействие наружной рекламы на избирателей определяется сочетанием приемов психологии с емким содержанием лозунгов. В Тамбовской области наиболее успешной, на наш взгляд, в плане психологического воздействия можно назвать наружную рекламу «Единой России» и «Родины». В уличной рекламе партий прослеживались явные параллели: схожие цветовые решения, неоднородность шрифта лозунгов, ссылка на авторитет, персонифицированное обращение к «тамбочанам». Наружная реклама «Единой России» и «Родины» акцентировала внимание не на решении проблем страны, региона, а на лидерах, которые поддерживают партию. Манипулятивные установки в подобных «месседжах» наиболее сильны. Что касается остальных партий, то отметим, что их плакаты и листовки не вызывали особого интереса у тамбовчан как креативные, но мало продуманные, поверхностные и абстрактные предложения. В целом отметим: выиграл тот, кто соединил манипулятивные приемы в рекламе с психодизайном.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: Маркетинг, 2000. 256 с.
2. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама, М.: Николло-М, 1999. 240 с.
3. Браэм Г. Психология цвета. М.: АСТ: Астрель, 2009. 158 с.
4. Месяц С.В. И.В. Гете и его учение о цвете. М.: Кругъ, 2012. 232 с.
5. Бегбедер Ф. 99 франков. М.: Иностранка, 2010. 400 с.
6. Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: Международные отношения, 2001. 560 с.
PSYCHOLOGY OF PERCEPTION OF THE VISUAL POLITICAL PUBLICITY: ELECTION OF DEPUTIES OF THE STATE DUMA OF THE FEDERAL ASSEMBLY OF RF ON 18 SEPTEMBER 2016
Smykova Olga Aleksandrovna, G.R. Derzhavin Tambov State University, Tambov, Russia, Candidate for a Master's Degree, Discipline «Political Science», e-mail: olga.smykova.2013@mail.ru
The article contains political and psychological analysis of outdoor advertising on elections for the State Duma-2016 in the Tambov region. Special attention is paid to influence of color psychology and manipulation on perception of political parties.
Key words: advertisement, color psychology, manipulation.
