CC BY
153
собом освоения и подчинения человеку политической реальности.
Устойчивость и жизнеспособность любой социально-политической системы или структуры зависят от готовности ее субъектов жить в соответствии с определенными законами и политическими нормами, что говорит об уровне политической культуры всего населения, которая способствует определению степени признания гражданами законности или легитимности этой системы. Политическая легитимность - это признание большинством членов общества правомерности господства власти, действующей в данный конкретный период политического режима. Такое признание возможно обеспечить добровольным участием большинства в политическом сообществе и невозможно - насильственными средствами, по принуждению. Кроме того, политическое имеет своим основанием и целью взаимосвязь социальных групп, институтов, частных и публичных сфер деятельности людей, что осуществляется с помощью культуры.
Политика выполняет комплекс функций, среди которых «выявление смысла существования данной общности; определение общих интересов всех субъектов политики, т.е. участников данной общности; выработка приемлемых для всех субъектов правил поведения; распределение функций и ролей между субъектами
или выработка правил, по которым субъекты самостоятельно распределяют роли и политические функции; наконец, создание общепонятного для всех субъектов языка (вербального и символического), способного обеспечить эффективное взаимодействие и взаимопонимание между всеми участниками данного сообщества» [1, с. 285]. Здесь речь идет об условиях, формах и рамках существования и функционирования, без которых ни одна, в том числе и политическая, система не способна выжить. Именно с этой точки зрения политическое имеет культурное измерение.
Культура в мире политики позволяет сделать изменение политической реальности и ее адаптацию к окружающему наиболее простыми и вместе с тем глубокими. Культура политики определяет основные механизмы осуществления власти в государстве; политическая культура, в свою очередь, выявляет уровень восприятия и оценки этой власти населением, в результате чего формируются господствующие в обществе нормы и правила. Культура «одушевляет» весь комплекс внутригосударственных отношений, что позволяет говорить о тесной взаимосвязи политики и культуры.
1. Гаджиев К.С. Политическая наука. М., 2004.
2. Кетлин Дж. Наука и метод политики. Л., 1927.
3. Шмит К. Понятие политического // Вопросы социологии. 1992. № 1.
удк 005.521:32 е.А. Кузьмина
СПЕЦИФИКА КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Статья посвящена анализу каналов политической коммуникации в электоральный период. Рассмотрены сущность и специфика визуальной политической рекламы, проанализировано ее воздействие на избирателя в Саратовской области в электоральные периоды 2007 - 2008 гг и 2011 г При исследовании использовались методы контент-анализа, дискурс-анализа, компаративистики. Особое внимание уделяется листовке как основному коммуникативно -агитационному средству во время избирательной кампании. Полученные выводы об эффективности визуальной политической рекламы можно использовать при составлении агитационных материалов.
Ключевые слова: коммуникация, модель, политическая коммуникация, визуальная политическая реклама, канал, эффективность, электоральный период.
Е.А. Kuzmina
SPECIAL FEATURES OF COMMUNICATIVE IMPACT OF POLITICAL ADVERTISING: REGIONAL ASPECT
The paper is devoted to the analysis of channels of political communications during electoral period. The essence and specificity of visual political advertizing are considered. The paper offers an analysis of its impact on the electorate in the Saratov region during the electoral periods 2007 - 2008 and 2011. The content-analysis, discourse-analysis and comparative analysis methods were used in the research. Special attention is given to the use of leaflets as the main means of propaganda during election campaign. The results and findings can be used for creating propaganda materials.
Key words: communication, model, political communication, visual political advertizing, channel, efficiency, electoral period.
Формой политической коммуникации в условиях пы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной,
предвыборной кампании является политическая рек- эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко за-
лама - адресное воздействие на электоральные груп- поминающейся форме суть политической платформы
определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека» [5, с. 57].. Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Сам термин предполагает, что изучение этого явления возможно при содействии самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама включает в себя знания не только из сферы политических наук (политологии, политической философии), но и из экономической сферы, в том числе такой специфической отрасли, как маркетинг [3, с. 91]. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции [1].
Сущность и специфические особенности политической рекламы проявляются, прежде всего, в ее основных функциях. Например, коммуникативное предназначение такой рекламы заключается в том, что она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и основной массой населения. Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. В результате она формирует определенным образом направленную адресную связь, используя предельно доступную для восприятия и адекватную для понимания основной массой населения знаковую систему Поэтому политическая реклама становится своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов, живущих и функционирующих в массовом сознании общества. Но кроме коммуникативной политическая реклама имеет также и информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, заключается в ознакомлении массовой аудитории с политическими партиями и политическими движениями, функционирующими в политической жизни любого общества. Политическая реклама также информирует электорат о взглядах различных кандидатов, политических акциях и предложениях, их преимуществах перед конкурентами и т.д. [1, с. 93]. Кроме того, политическая реклама выполняет социально ориентирующую, идеологическую функцию, поскольку она существует в условиях политической конкуренции и призвана в данных условиях выделять собственный объект коммуникативной деятельности из числа других.
Политическую рекламу можно классифицировать по различным критериям. В соответствии с каналами восприятия сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную.
Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, лис-
товки, календари, табло «бегущая строка», различные значки, майки, бейсболки, кружки и т.д. К основным достоинствам такого вида рекламы относятся: гибкость (можно рекламировать практически все); географическая гибкость; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция (на одной рекламной поверхности помещена информация только об одном кандидате или партии) [2]. Недостатками визуальной политической рекламы можно считать: кратковременность рекламного контакта; односторонность; большое количество факторов, ограничивающих восприятие и не под -дающихся контролю (например, дорожные знаки, деревья, сооружения).
Визуальная реклама может выполнять практически все функции - привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам» [6]. И связано это в первую очередь с тем, что, воспринимая сигналы, мы даем им оценку осмысляем и приходим к собственным выводам по тому или иному вопросу формируем свое мнение о чем-либо. А слова - внешнее воздействие. Следовательно, человек больше реагирует на невербальные сигналы.
Исходя из результатов выборов электоральных периодов 2007 - 2008 гг и 2011 г, можно сделать вывод о том, что коммуникативная предвыборная реклама партии «Единая Россия» была построена грамотно и в основном опиралась на поддержку Президента Российской Федерации (об этом свидетельствуют календари, билборды, листовки, видеоролики).
Все лозунги партии «Справедливая Россия» включали вариации одного слова - «справедливость». В календарях, распространяемых на территории Саратовской области в период предвыборных кампаний, были использованы следующие лозунги: «Благополучие страны - в справедливости», «Мир и справедливость вашему дому», «Будущая Россия - справедливая Россия», «Справедливо, доходчиво, ясно: доверять обещаньям - опасно». Важно отметить, что партия «Справедливая Россия» очень активно использует так называемый «блок привлечения внимания». Например, в политической рекламе этой партии был календарь, на котором изображен озлобленный белый медведь, замахивающийся лапой на «простого рабочего» (лица рабочего не видно, что позволяет избирателям самим додумать образ).
КПРФ и ЛДПР коммуникативную агитацию через календари использовали реже. КПРФ выпускала наклейки в формате календаря. В данном коммуникативноагитационном материале присутствовал преимущественно красный цвет. Лозунги составлены таким образом, что сами по себе являются «блоком привлечения внимания». Например, слоган «Хочешь жить - остановись на красном»: листовка с двойным смыслом, несомненно, привлекает внимание избирателя («остановись на красном» сигнале светофора, который предупреждает об опасности, и «остановись на красном» цвете - выбери коммунистическую партию). Или лозунг «Пробьемся»: КПРФ - это «спасительная» Аврора, которая пробивает дорогу народу подавляя рост цен, наркоманию, бедность, произвол чиновников, коррупцию,
преступность, а заодно ЛДПР, «Справедливую Россию», «Единую Россию».
ЛДПР в формате календарей выпустила «Жириксы». Коммуникативно-информационные мини-комиксы описывали тяжелое положение дел в селах страны и убеждали в том, что только В. Жириновский может помочь «простому человеку». Отрицательной стороной подобной политической рекламы можно назвать отсутствие направленности на молодежь.
И все же основой визуальной предвыборной политико-коммуникативной агитации в Саратовской области является листовка. Например, листовки партий «Яблоко», «СПС» в электоральные периоды 2007 - 2008 гг. и 2011 г в области были, а вот календари, билборды, видеореклама - нет. Объясняется это тем, что данный вид агитации имеет ряд преимуществ - стоимость, направленность. Как часть политической агитации и политико-коммуникативного феномена, листовка практически во всех регионах уже стала своеобразным символом политических технологий. Так же, как коммерческая реклама в первую очередь ассоциируется с телевизионными роликами, так и предвыборная агитация ассоциируется с листовкой. Листовка является информационным каналом, от которого зависят результаты пропагандистских усилий (эффективность агитации, стоимость избирательной кампании). Она может совмещать в себе различные элементы предвыборной коммуникации, как-то: лозунг, биографию кандидата, предвыборную программу и т.п.
В целом предвыборная коммуникация использует преимущественно печатный формат. Это объясняется, во-первых, наглядностью подачи материала. Как известно, информация на слух воспринимается не полностью, упускаются необходимые акценты - в текстах печатного характера материал подается в готовом виде, заранее подготовленным для восприятия (для этого используются различные средства: цвет шрифта, иллюстрации, выделение, укрупнение нужного материала и т.п.). Во-вторых, фактор целевой аудитории в предвыборной коммуникации играет огромную роль. Адресанту необходимо знать интересы и проблемы адресата, т.е. то, на чем необходимо заострить внимание, что привлечет избирателя. Листовка отвечает требованиям предвыборного жанра и предназначена для разнообразной целевой аудитории (возможна дифференциация по возрасту полу социальной принадлежности и т.д.). Кроме того, модифицируясь, листовка использует приемы, специфические для жанров «дебаты» и «реклама», а также иногда включает в себя жанровые признаки интервью, что повышает ее популярность в предвыборной кампании [4, с. 13 - 16].
Доминантная интенция листовки как жанра - обещание воплотить в жизнь предвыборную программу -напрямую связывается с имиджем политика, а это, в свою очередь, обуславливает выбор тем, языковых средств, степень экспрессивности и эмоциональности
речи. Особенность функционирования листовки как посредника в предвыборной коммуникации заключается в том, что в качестве отправителя информации выступает один человек (кандидат), а получателя - неопределенное множество (избиратели). Адресность и явная интенциональность листовки являются ее отличительными свойствами. Несмотря на содержание в своей структуре непостоянных структурных элементов (блоков), листовка обладает определенной организацией. Каждый из блоков воплощает предназначенную ему интенцию, что в совокупности формирует образ кандидата и помогает читателю сделать выбор при голосовании.
Итак, составление визуальных агитматериалов - это творческий процесс, при котором необходимо учиты -вать психологические особенности избирателей, выявить требования, просьбы, пожелания населения как на федеральном, так и на областном уровнях; постараться отразить в листовке обещания исправить ту или иную ситуацию. Проведенный анализ показал, что «идеальной» листовки, календаря, билборда не существует, но всегда есть к чему стремиться. В средствах визуальной политической рекламы следует упоминать не только о планах на будущее (на избирателя это уже редко действует: срабатывает давление общественного мнения, что все обещания «пустые»), но и о конкретных делах, особенно если листовка «рекламирует» действующего депутата. Если же кандидат не является действующим депутатом, то акцент уместнее сделать на характеристике личности: целеустремленный, решительный и т.д. Лучшая для этого форма - биография. Кроме того, личность кандидата наглядно может отразить фотография («встречают по одежке»).
Необходимо отметить, что, чем ближе выборы, тем сильнее растет интерес к различным агитационным и пропагандистским материалам, повышается политическая активность избирателей. Следовательно, в канун выборов усиливаются две тенденции, которые начинают друг другу мешать: интерес к агитматериа-лам растет, но растет и само количество агитматериалов, что приводит к «зашумленности» каналов коммуникации.
1. Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность политической рекламы. URL: http://evartist.narod.ru/text7/03.htm //.
2. Обзор основных носителей рекламы. URL: http:// alexsolo.narod.ru/statii/reclama_pr/obzor_SMI.htm.
3. Подгорная Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. Политология. 2006. № 8.
4. Прагматические особенности коммуникативного акта предвыборной листовки // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: мат. межд. науч.-практ. конф. Челябинск: ЧелГУ, 2008. Т. 3.
5. Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12.
6. URL: http:// www.peklamka.com.
