CC BY
227
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 11 (340).
Философия. Социология. Культурология. Вып. 32. С. 116-119.
Н. Ю. Ланцевская ПРОВИНЦИАЛЬНЫЙ ГОРОД В ПОИСКАХ БРЕНДА
Статья посвящена проблемам малых провинциальных городов, находящихся в поисках собственной идентичности, обозначается роль провинциального пространства в формировании социокультурного колорита страны, рассматриваются возможности брендинга территории как способа эффективной политики продвижения интересов городов и повышения их инвестиционной и туристической привлекательности. На примере малого провинциального города Шадринска обозначаются и описываются локальные суббренды: исторический, природный, культурно-символический и личностный капитал, событийные мероприятия. Отмечается их потенциал в процессе социально-экономической и культурной реабилитации нестоличного пространства.
Ключевые слова: провинциальный город; тичность.
В настоящее время периферийные территории, регионы, области России являются объектами пристального внимания и активного исследования ученых самых различных профилей. Интерес вызывает целый спектр проблем и вопросов, связанных с жизнью нестоличного пространства: от ярких социально-политических проявлений до бессобытий-ной истории повседневности, от экономических аспектов существования до духовного наполнения территории. «Возрождение России начинается с провинции», - подобные смелые заявления подогревают в россиянах чуть ли не мистическую веру в особую миссию малых городов, деревень, поселков и т. д., на чьи плечи возлагается нелегкая ноша ответственности перед страной - сохранить культурные константы: особую духовность, традиции, материальные ценности, оформляющие уникальный лик страны, привлекающие внимание всего мира, пробуждающие желание соприкоснуться с «русским духом». Но в действительности провинциальное пространство нашей страны не ощущает в себе приписываемых ему мощи и особенности, не признает себя достойным роли «спасителя» страны, не видит собственной ценности, пребывает в глубокой депрессии. В работе С. А. Баканова «Депрессивные города Урала в 1960-1980-е гг.: экономические аспекты» встречаем следующее определение термина ‘депрессивные города’, данное учеными Научно-методического центра «Города России» Института макроэкономических исследований: под «депрессивными городами понимают города, связанные со спадом производства.
брендинг территорий; бренд; городская иден-
снижением инвестиционной и миграционной привлекательности, появлением безработицы и оттоком населения»1. В 2013 году в правительстве Российской Федерации рассматривались предложения по ликвидации малых городов в силу их неэффективности, экономической и социальной кризисности. Проект не нашел поддержки, но проблема продолжает существовать, и ее преодоление возможно лишь благодаря признанию социокультурной многоликости нашей страны, уникальности каждого ее субъекта, его важности для здорового бытия целого, коим является Россия. В связи с этим возникает вопрос: кто поможет провинции в действительности стать той возрождающей, созидательной силой, которой ее наделяет научное и обыденное сознание и которая способна качественно трансформировать социокультурный ландшафт России, повысить ее конкурентоспособность на мировом уровне? Как показывает практика, такую помощь, прежде всего, способны оказать себе сами локальные территории, заинтересованные в формировании и развитии собственной инвестиционной и туристической привлекательности. И определяющую роль в этом играет эффективная политика брендинга субъекта (города, села, региона и пр.).
Брендинг территорий - тема относительно молодая, однако, по словам известного урбаниста, специалиста по маркетингу и брендингу Д. Визгалова, несмотря на это, «в мире вышло уже немало теоретических монографий (в основном англоязычных), а также книг, посвященных результатам практических исследований в этой сфере <...> Также появилось
большое количество научных и публицистических статей по теме»2. Отечественные исследования, связанные с брендом места, уступают зарубежным в количестве, но отмечается формирование устойчивого интереса российских ученых к проблемам территориального брендинга: защищаются диссертации, проводятся конференции, семинары, погружающие в практику геобрендинга, его настоящее и перспективы. Тема приобретает все большую популярность и, более того, она с каждым годом обогащается эмпирическими разработками, представляющими опыт зарубежных и отечественных городов в процессе осознания собственной уникальности, самоидентификации и эффективной культурноисторической и экономической презентации не только для своих жителей, но и для внешней целевой аудитории - потенциальных туристов - потребителей услуг материальной, духовной и художественной сфер культуры.
Вслед за Д. Визгаловым под брендингом территории мы будем понимать осознанный процесс целенаправленной, систематической деятельности по формированию бренда, то есть поиска, выражения и развития территориальной идентичности3. Исследователь А. П. Панкрухин в своей статье «Маркетинг территории - ключ к успеху региона» отмечает, что обнаруженная, утвержденная, аргументированная и правильно поданная вовне идентичность города позволит ему продать себя «как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных инвестиционных проектов»4, что даст городу не только чувство самодостаточности и уверенности в себе, но и принесет экономическую свободу и позволит внести значимый вклад в развитие рынка страны. Универсальных путей формирования бренда города не существует, однако можно выделить основные условия организации и осуществления территориального брендинга: во-первых,
осознание необходимости продвижения города, признание за брендом роли генератора развития, источника успешности, репутации места; во-вторых, формирование сообщества, заинтересованного в появлении и функционировании бренда города - наиболее сознательных и творчески активных горожан, включая бизнесменов, политиков и деятелей культуры и искусства, патриотически настроенных, знающих историю своей малой родины, чувствующих ее «точки роста»; в-третьих, созда-
ние единой стратегии продвижения города5, основанной на истории и традициях, но свободной от ксенофобии; в-четвертых, привлечение сил региональных властей.
Мы будем говорить о возможностях брендинга малого провинциального города Ша-дринска Курганской области, типичного с точки зрения универсальных критериев оценки (среднестатистического по всем параметрам): удаленного от Центра, с небольшим количеством жителей, невысоким уровнем развития сферы услуг и промышленности, находящегося в поисках собственных стратегий развития.
Шадринск имеет богатую историю, связан с личностями, прославившими его своей деятельностью даже за пределами страны: И. Д. Шадр (1887-1941) - русский советский художник, скульптор-монументалист, представитель направления «академический модерн»; Ф. И. Бронников (1827-1902) - живописец, «передвижник», мастер исторического и бытового жанров, портретист, иконописец, профессор, он заложил основы развития изобразительного искусства в родном городе, завещав свое художественное наследие Ша-дринску; Т. С. Мальцев (1895-1994) - селекционер и новатор сельского хозяйства СССР, дважды Герой Социалистического Труда (1955, 1975), лауреат Сталинской премии (1946), Заслуженный работник сельского хозяйства СССР; В. П. Бирюков (1888-1971) -ученый-краевед, фольклорист, этнограф, музеевед, архивист, археолог, писатель, диалектолог, член Союза писателей, основатель Шадринского научного хранилища; К. Д. Но-силов (1858-1923) - полярный исследователь, этнограф, писатель, журналист; Н. В. Здоб-нов (1888-1942) - классик отечественной библиографии и др.
Природный капитал города не уступает личностному капиталу: реликтовый бор, простирающийся на песчаных дюнах вдоль реки Исеть, пронизывающий городскую черту и являющийся парковой территорией города (явление довольно редкое для городов); месторождение минеральной воды - аналога лучшего Кавказского месторождения минеральных вод (Ессентуки), большое поголовье сибирской косули, позволяющее успешно развиваться охотничьим хозяйствам и трофейной охоте.
Культурно-символическое наследие Ша-дринска продолжает привлекать внимание
как самих горожан, так и гостей города -речь идет о купеческой архитектуре, легендах города, образах-символах, выступающих в качестве атрибутивных для данного места. Архитектурные особенности, характерные для большинства усадебных комплексов и купеческих складов в исторической части Шадринска, не имеют аналогов в остальных регионах Урала. Воплощение замыслов ша-дринских купцов в строительстве зданий для жизни и работы неповторимо, и при условии сознательного и бережного отношения к архитектурной традиции город имеет все шансы сохранить свою визуальную красоту и уникальность и использовать этот ресурс с максимальной выгодой. Городские легенды также выступают немаловажным средством для формирования имиджа места, его энергетической притягательности, то есть мифология города - это тот символический капитал, который может трансформироваться в капитал экономический6. Некоторые образы-символы Шадринска (то, с чем город прочно ассоциируется) имеют (или имели ранее) реальное материальное воплощение, например, река Исеть, регулярно упоминаемая в поэтических текстах, посвященных городу; шадринский гусь как одна из старых местных пород, хорошо приспособленных к суровому климату Урала и Сибири. Шадринские гуси произошли от прирученных диких серых гусей, в большом количестве гнездящихся на Урале. В 1936 году увидела свет повесть Е. Федорова «Шадринский гусь», благодаря которой словосочетание окрасилось иным значением. По замечанию А. М. Бритвина, «появился элемент домысла, иносказательности <...> Псевдоисторический анекдот о путешествии гусей в Петербург во времена Екатерины Великой позволил расширить ценностную интерпретацию образа гуся для шадринцев: <...> через метафору зазвучали личностные характеристики жителей. На основе общеизвестной фраземы “Каков гусь!”, обыгранной в повести, возникла локальная, эмоционально насыщенная фразема “Ша-дринский гусь”»7. Данный бренд обладает мощным потенциалом, т. к. имеет все признаки, необходимые символу данного вида: яркий образ, метафоричность, историческая правдивость и локальная привязанность. Однако, как отмечают исследователи, существует опасность не увидеть данный бренд полноценно сформированным в связи с тем,
что промышленные и культурные условия (неразвитость птицеводства в промышленных объемах, нерегулярность социокультурных мероприятий, пропагандирующих образ шадринского гуся как бренд) не позволяют закрепиться этому символу и придать ему «такие свойства бренда, как предсказуемость, стабильность и постоянство»7. Кроме прочего, следует назвать образ Царевны-лягушки, героини одноименной народной сказки, текст которой был записан А. Н. Зыряновым в Ша-дринском уезде, а затем был включен известным исследователем фольклора А. Афанасьевым в сборник «Народные русские сказки». Образ Царевны-лягушки в контексте культурного наследия Шадринска привлек внимание общественности относительно недавно8. Это один из самых юных брендов, нуждающихся в активном продвижении. К культурно-символическому капиталу отнесем также редчайшее явление «удвоения» иконы в Спасо-Пре-ображенском соборе в 2007 году, но ценность этого феномена еще не до конца осознана и признана самими горожанами.
Событийные мероприятия также могут претендовать на роль участников в процессе обретения Шадринском идентичности, уникальности, оказать действенную помощь в формировании эффекта позитивной известности города. Здесь мы назовем такие традиционные для Шадринска мероприятия, как Иваново-Крестовская ярмарка, исторические реконструкции «Шадринск 1918», фестиваль боди-арта «Боди-Март». Иваново-Крестовская ярмарка исторически возникла в конце XVII века и называлась Торжком (до 1859 года) и являлась второй по товарообороту в России после Нижегородской, выполняя роль посредника в торгово-товарном обороте между центральными городами России и Сибирью. К середине 30-х годов ярмарка была упразднена в пользу государственной и кооперативной торговли. Сейчас ярмарочные традиции возрождаются, и уже в течение нескольких лет богатейший опыт предшественников актуализируется в современных условиях. Исторические реконструкции гражданской войны на Урале организует военноисторический клуб «Штандартъ» при поддержке Администрации города Шадринска. Масштабность данных мероприятий (в них принимают участие военно-исторические клубы из Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Перми, Уфы, Тольятти, Новоуральска и дру-
гих городов, а также гости из Чехии) позволяет увидеть в них источник развития положительного познавательно-рекреационного имиджа города. Фестиваль боди-арта в Ша-дринске - уникальный перфоманс, аналогов которому нет во всем Уральском Федеральном округе. Его потенциал также можно использовать для привлечения внимания к городу внешнего целевого потребителя.
Исторический, природный, культурносимволический и личностный капитал, событийные мероприятия - так называемые суббренды Шадринска - могут послужить «точками роста», основой обретения городом собственной идентичности, сделать территорию более узнаваемой, интересной, помочь занять свою нишу в инвестиционно-туристической сфере.
Однако город нуждается в ведущем бренде, аккумулирующем в себе вневременной потенциал, перспективном и востребованном большинством. Таким брендом может стать шадринская минеральная вода. Месторождение местной минеральной воды, открытое около 30 лет назад, дает возможность городу развиваться как курортному центру. Потенциал шадринской минеральной воды, аналогичной по своим целебным свойствам ессен-тукской, уже на протяжении 20 лет частично используется шадринцами в рамках деятельности санатория «Жемчужина Зауралья», который за все годы его существования посетило около 150 тысяч человек из самых разных городов России. Уже это позволяет утверждать, что рассматриваемый нами природный ресурс является потенциально выгодным инвестиционным объектом и определяет вектор развития города: Шадринск может стать городом-курортом, местом развития частного бизнеса, связанного с отдыхом и оздоровительными мероприятиями. Через востребованность туристами ресурса лечебной минеральной воды окажется возможным сделать востребованным культурно-историческое наследие Шадринска - все вышеперечисленные суббренды, которые прочно связаны с городом и определяют его специфику и потенциал. Единый бренд способен обеспечить городу оптимальную самоидентификацию, уникальный культурный колорит, определенную стабильность и эффективность коммуникации города с внешней целевой аудиторией, повысить конкурентоспособность, улучшив тем самым качество жизни горожан. По сло-
вам основателя компании Future Places, руководителя экспертной группы Стратегического плана развития Барселоны, Х. К. Беллозо. «обладание сильным брендом - это лучшее конкурентное преимущество, которое может иметь сегодня город»9.
Таким образом, практика брендинга провинции должна быть рассмотрена в качестве действенного метода экономической и культурной реабилитации нестоличного пространства и направлена на то, чтобы сделать локальные возможности максимально интересными, полезными и востребованными как для внутреннего потребителя, так и для внешних экономических агентов.
Примечания
1 Баканов, С. А. Депрессивные города Урала в 1960-1980-е гг. : экономические аспекты // Экономическая история. Обозрение / под ред. Л. И. Бородкина. М., 2005. Вып. 10. С. 165167.
2 Визгалов, Д. В. Брендинг города. М. : Фонд «Ин-т экономики города», 2011. 160 с.
3 Там же. С. 47.
4 Панкрухин, А. П. Маркетинг территории - ключ к успеху региона // МаркетингPRO. 2007. № 12. С. 35.
5 Бетехтина, А. В. Брендинг монопрофиль-ных и «закрытых» городов : особенности и возможности // Брендинг малых и средних городов России : опыт, проблемы, перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. оч.-заоч. конф. / отв. ред. А. М. Бритвин. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012. С. 9.
6 Мещеряков, Т. В. Бренд территории как символический капитал [Электронный ресурс] // Креатив. экономика. 2008. № 8 (20). С. 61-69. URL : http://www.creativeconomy.ru/ articles/2566/ (дата обращения: 16.01.2014).
7 Бритвин, А. М. Образ Шадринского гуся как культурно-символический ресурс / А. М. Бритвин, А. Н. Мурзин // Социокультурное пространство русского провинциального города / под ред. Н. Ю. Детковой. Ша-дринск : Шадр. Дом печати, 2011. С. 231.
8 Бритвин, А. М. Шадринская Царевна-лягушка // IX Зыряновские чтения : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Курган, 8-9 дек. 2011 г.). Курган : Изд-во Кург. ун-та, 2011. С.133-134.
9 Визгалов, Д. В. Брендинг города. С. 56.
