CC BY
188
Проблемы продвижения инноваций
в сфере высоких технологий
В. А. Дрещинский,
д. в. н, профессор, СПбГЭТУ
В статье изложены взгляды авторов на понятие «продвижение инноваций», рассмотрены этапы и особенности продвижения инноваций в сфере высоких технологий. Продвижение рассматривается на восходящем и нисходящем этапах жизненного цикла инноваций. Предложена модель инновации как процесса, подразделяющая его на два крупных блока: исследования и разработки, а также производство и сбыт. Это позволяет подойти к привлечению инвестиций, как к продвижению инноваций на ранних этапах разработки инновационных проектов.
Инновации, восходящие и нисходящие инновации, инновация как процесс, исследования и разработка, производство и сбыт инновационной продукции в сфере высоких технологий.
М. А. Марков,
аспирант, СПбГЭТУ
In this article the author's views at notion «promotion of innovations» are stated, stages and specificity of promotion of innovations in hightech are considered. Promotion is considered on ascending and descending stages of innovation's life cycle. A model of innovation like process is suggested, dividing it into two big blocks: research & development and also promotion & sale. It allow to approach to mobilization of investment like to promotion of innovations on the early stages of innovation projects development.
Innovations, ascending and descending innovations, innovations like process, research & development, promotion & sale of innovative products in hightech.
В современных экономических условиях инновационный путь развития рассматривается как эффективное средство преодоления экспортно-ориентированного сырьевого характера экономики России, реструктуризации производства, приоритетной поддержки конкурентоспособных технологий в условиях глобализации рынка и углубления международного разделения труда. Такой вектор экономического развития, как показывают исследования, может быть возможным при двух решающих обстоятельствах: формировании в нашей стране рынка высоких технологий и создании экономики подлинно предпринимательского типа, которой присуща ориентация на нововведения, что позволит добиться эффективной коммерциализации высокотехнологичной продукции.
Вместе с тем, на пути к разработке, внедрению и экономической реализации высоких технологий и высокотехнологичной продукции, то есть, — к их коммерциализации, лежит ряд серьезных научных препятствий, которые необходимо преодолеть.
Прежде всего, целесообразно обратить внимание на то, что в отечественной теории и практике инновационного менеджмента устойчиво сформировалось мнение, что «инновация» представляет собой результат деятельности, конечный продукт, обладающий явными качественными преимуществами, практически готовый к коммерциализации на рын-
ке.[1] Такой подход ориентирует предпринимателя на инвестиции в готовый инновационный продукт, предназначенный, прежде всего, для потребительского рынка. в этом случае предпринимательский риск определен лишь потенциальным спросом на данный продукт, что требует разработки теоретических основ продвижения инновационной продукции, связанных с обоснованием исключительно маркетинговых методов ориентированных на потребительский рынок. разработка таких методов является важной в научно-практическом плане, но не исчерпывает всей совокупности методов продвижения высокотехнологичной продукции, особенно основанной на новом знании.
Нам представляется вполне обоснованным мнение ряда исследователей, что инновации следует подразделять на восходящие и нисходящие.[2] Первый тип инноваций связан с научными исследованиями и разработками, а второй — с процессом их производства и сбыта. На наш взгляд, это более адекватно отражает подход к высокотехнологичным инновациям. Необходимо отметить, что риски вложений в восходящие инновации гораздо более высокие. Так, по мнению американских специалистов, проводивших исследования в крупных корпорациях, на восходящем этапе только одна из 3000 научных идей приносит коммерческий успех, а на нисходящем — уже одна из 4.[3] В этом мы видим и первопричину недостаточ-
ИННОВАЦИИ № 05 (115), 2008
ИННОВАЦИИ № 05 (115), 2008
ной теоретической разработки методов продвижения восходящих инноваций.
При формировании инновационной экономики основанной на высокотехнологичных отраслях, базирующихся на новых знаниях, целесообразно перейти от понятия «инновация», как готовый продукт и к понятию «инновация», как процесс. На наш взгляд, именно такое понимание инновации, по сути, заложено в зарубежной практике, в частности в «рекомендациях по сбору и анализу данных по инновациям», известном, как «Руководство Осло».[4] В нем, в частности, рекомендовано под «...инновацией понимать введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта. Минимальным признаком инновации является требование, чтобы продукт был новым». При этом целесообразно полагать, что разработка инновационных технологий и материалов для потребительского рынка будет состоять из диверсифицированной инновационной деятельности: научной, технологической, организационной, финансовой и коммерческой.
Академик Д. Твишиани дает определение: «инновация — это комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства для новой общественной потребности».[5] Подобный подход в отношении инноваций существует и в теории маркетинга. Разработка инновационного продукта, согласно маркетинговой концепции, включает такие этапы, как генерация и отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стратегии маркетинга и анализ бизнеса, разработка нового продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.[6]
Таким образом, с точки зрения менеджмента инноваций в высокотехнологичных отраслях более рационально определять инновацию как процесс создания нового от синтеза идеи, НИОКР, технологической подготовки производства до внедрения и реализации на рынке готового продукта,
Причем, мы считаем необходимым еще раз подчеркнуть, что в высокотехнологичных отраслях традиционный подход к понятию к «инновация», как к
готовому внедренному новому продукту, является серьезным препятствием к внедрению «готового нового научного продукта», то есть препятствует продвижению новых научных идей и разработок. особенно это заметно при продвижении и доработке инновационного программного обеспечения.
На основе данного подхода разработана модель инновации как процесса, представленная на рисунке 1. Ее сущность будет рассмотрена несколько ниже, после того, как мы определимся с понятием «продвижение», связав его с восходящими инновациями.
Нами предлагается понимать «продвижение», как комплекс работ по представлению новых технологических и потребительских свойств инноваций в сфере высоких технологий на всех стадиях жизненного цикла, а также поэтапный их вывод на свободный потребительский, технологический, отраслевой и инвестиционный рынок. Иными словами, продвижение инноваций это — убеждение потенциальных инвесторов в полезности и прибыльности мало осязаемых продуктов и технологий и методы их продажи, начиная с инновационной идеи, причем такой продажи, которая связана с достаточно большим риском — не принести потребительской пользы (прибыли) своему покупателю. В этой связи методы продвижения инноваций в высокотехнологичных отраслях должны не только способствовать привлекательности инновационных проектов среди потенциальных инвесторов, но и снижать предпринимательские риски. Именно потому, что риски изначально присущие инновациям в высокотехнологичных отраслях столь высоки менеджмент инноваций играет здесь чрезвычайно важную роль.
Базируясь на данных понятиях, рассмотрим предлагаемую модель инновации как процесса в высокотехнологичных отраслях. основанная на новых научных и технологических знаниях, инновационная идея возникает в рамках фундаментальных научных или прикладных исследований. При этом дальнейшие научные исследования могут осуществляться за счет бюджетного или внебюджетного государственного финансирования.
Уже на этом этапе на основе частногосударственного партнерства возможно привлечение к инновации частных инвесторов. Но именно на этом этапе методы продвижения инновационных идей, как товара наименее разработаны.
Далее инновацию можно условно подразделить на два крупных блока «Исследования и разработки» и «Производство и сбыт». В таких рамках инновационная идея, основанная на знании, тесно связывается с мониторингом и анализом общественных потребностей и потребностей рынка. Эти шаги направлены на выявление явных и скрытых потребительских ожиданий.
Такой подход может позволить уже на раннем этапе, предшествующем техническому конструированию и разработке инновационного продукта, привлечь частного инвестора на достартовом этапе к финансированию дальнейших исследований. в этот момент крайне желательно привлечь фирмы-потребители к инновации на постоянной основе, вплоть до включения их представителей в группу разработчиков.
В то время, когда научная идея начинает трансформироваться в потребительскую, она должна быть на протяжении всего процесса тесно увязана и с анализом появляющихся технологических возможностей. исследование потребностей общества и рынка, новых технологических возможностей и сопрягаемых с ними фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок в рамках первого блока модели инновации могут повторяться. на этом этапе у инновационной фирмы может появиться бизнес-план, который может явиться фундаментом для стартового, как правило, венчурного финансирования.
Особенно важным в сфере высоких технологий представляется изучение возможного потребительского спроса после технического конструирования и создания прототипа инновационного продукта. На этом этапе разработчики могут слабо представлять потенциальные и скрытые возможности открытия. положительные сигналы потребительского спроса, на наш взгляд, могут способствовать привлечению венчурного капитала, необходимого для доработки
нововведений, создания опытных образцов и разработки технологии их производства. Это особенно важно при появлении необходимости в радикальных преобразованиях производства и создания новой технологической системы.
На этапе опытного производства вновь целесообразно изучить потребительские ожидания, но теперь уже и в областях достаточно далеких от области первоначальной разработки, поскольку в них также возможно практическое полезное применение инновационной разработки. это может позволить определить новые области экономического применения инноваций и привлечь дополнительные масштабные инвестиции для их разработки. Только после детального изучения потребительских ожиданий и технологических возможностей, сопоставления их с потенциалом инновационного проекта может быть принято решение о полномасштабном производстве.
С началом производства, на наш взгляд, необходимо еще больше внимания уделить систематическому мониторингу и анализу соответствия потребительских ожиданий и спроса на инновационную продукцию. Именно на этом этапе может появиться дополнительный рыночный толчок для дальнейшего развития инновационного продукта, за счет его неожиданного успеха или неудачи;несоответствия между продуктом и представлениями о нем у потребителя и тому подобных противоречий.
Естественно, что предлагаемая модель, как и любая другая, в известной мере условна и обладает рядом допущений и ограничений. но, по нашему мнению она позволяет уточнить ряд методов продвижения инноваций в сфере высоких технологий, не только для коммерциализации готового инновационного продукта, но для их продвижения и привлечения инвестиций на ранних стадиях разработки.
Что касается методов продвижения высокотехнологичной продукции, то при их разработке применительно к предлагаемой модели инновации как процесса, по нашему мнению, можно воспользоваться известной в маркетинге системой принципов рекламного обращения «AIDA» (attention, interest,
НОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ОБЩЕСТВА И РЫНКА
Рис. 1.
Модель инновации как процесса в высокотехнологичных отраслях
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
R & S - Производство и сбыт
Опытное производ- ство Маркетинговые исследования. Финансово-экономический анализ Принятие решения о полномасштабном производстве Полномас- штабное производ- ство - Маркетинг, сбыт, сервис
А
U
ИННОВАЦИИ № 05 (115), 2008
ИННОВАЦИИ № 05 (115), 2008
desire, action), предложенной американским предпринимателем Э. Левисом еще в 1896 году. В переводе с английского эта аббревиатура означает: внимание, интерес, желание, действие.
Первый принцип ориентирован на достаточно широкое привлечение внимания потенциальных венчурных инвесторов к инновационному проекту. суть действий инновационной фирмы на данном этапе сводится к тому, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных инвесторов, как минимум, попасть в круг потенциальных компаний-реципиентов, которые могут быть включены в портфельный блок размещения денежных средств венчурного фонда. Для этих целей, наряду с участием в венчурных ярмарках, популяризацией инноваций в СМИ, целенаправленно адаптированными научными публикациями, ориентированными на потенциальных инвесторов, по нашему мнению, может быть эффективен и такой метод, как демонстрация виртуальной модели инновации, полученной по результатам теоретических исследований, или демоверсии потенциального программного обеспечения. при этом необходима наглядность, понятность и нацеленность инновационного проекта на определенную группу инвесторов, чего добиться крайне сложно. Будущие портфельные компании венчурного фонда могут стать таковыми, только пройдя через тщательный отбор и обстоятельный организационный аудит. Основной проблемой продвижения инноваций в этих условиях, как правило, является неготовность самой фирмы работать с венчурным инвестором и отвечать на его непростые вопросы. В этом плане чрезвычайно важна предварительная подготовка организации, представляющей инновационный проект.
Второй принцип связан с подготовкой рынка к появлению инноваций. На этом этапе наиболее доступным в условиях нашей страны, на наш взгляд, может быть метод аналогий, когда результаты фундаментальных исследований в высокотехнологичных областях представляются потенциальным инвесторам с одновременной презентацией использования уже существующих сходных технологий в зарубежных фирмах. такими фирмами, у которых можно позаимствовать продукты и технологии аналоги, например, в сфере нанотехнологий, могут быть Intel, BEI Electronics, Analog Devices, Nippondenso, Delco, Keller и другие.
основным источником финансирования на данном этапе продолжают оставаться венчурные фонды но, как показывает практика, наряду с содержанием и перспективами инновационного проекта, сопутствующими проекту рисками, особую роль начинает играть менеджмент инноваций и личные качества предпринимателей. С позиций поддержания интереса к инновационному проекту венчурного инвестора очень важно обеспечить строгое выполнение плана его выполнения, показать его развитие, рост перспектив. На наш взгляд, демонстрации хорошей осведомленности инновационного менеджмента только в научно-тех-
нических и технологических проблемах и организации современного производства на данном этапе уже недостаточно. Важно показать также квалифицированный менеджмент в вопросах управления проектами, финансовыми ресурсами, сертификации качества своей продукции и услуг, оформления прав на интеллектуальную собственность и т.д. Только в этом случае инвесторы могут принять положительное решение об инвестировании дополнительных средств.
Третий принцип связан с формированием рынка и внедрением инноваций на этот рынок. Здесь достаточно эффективным может оказаться такой, достаточно хорошо апробированный и весьма актуальный маркетинговый метод продвижения на рынок новых товаров эволюционного типа, как свободное испытание и практическая проверка инновационной продукции. Данный метод, хотя и является достаточно дорогим и сложным в организации, реализации и проведении, но позволяет преодолеть невосприимчивость инвесторов и потребителей ко всему новому и непривычному. он в значительной степени повышает престиж разработчиков, открывает путь для формирования потребительского рынка.
На данном этапе, в качестве механизма привлечения средств стратегических или финансовых инвесторов, нам представляется вполне целесообразной хорошо апробированная в развитых странах, хотя и мало привычная на российском рынке, капитализация нововведений. она может осуществляться как за счет эмиссии инновационных акций, компаниями, связанными с высокими технологиями, так и за счет, патентования и лицензирования технологий, с целью их последующей рыночной реализации на выгодных для разработчика условиях. как показывает опыт стран с развитой экономикой, рынок ценных бумаг новых технологий, при всей виртуальности курсов акций, является ключевым источником сигналов для стратегических инвесторов о перспективности тех или иных направлений технологического развития, особенно на ранних и рисковых стадиях инновационных проектов.
Четвертый принцип связан с методами расширения продаж хорошо зарекомендовавшей себя продукции, привязки интегрированных фирм к новым технологиям, создания продуктовых платформ и диверсификации технологий применительно к новым отраслям и новым потребительским свойствам. Весьма важным на данном этапе представляется метод «брокерства знаний» — системы непрерывного выявления новых комбинаций идей и тестирования наиболее обещающих концепций.
Достаточно эффективными и значимыми представляются также и психологические методы продвижения, а точнее снятия барьеров с продвижения инноваций, как, например, методы борьбы с предубеждениями потребителя.
однако в данных методах многое еще не понятно до конца. Венчурных инвесторов, например, чрезвычайно интересует методика позволяющая понять, что нового можно потенциально наблюдать и что нового
можно потенциально получать, например, в наносистемах, генной инженерии или информационных и биотехнологиях и при каких условиях? Нужна методика оценки потенциала идеи, методы оценки результата разработки и внедрения инноваций на каждом этапе их жизненного цикла.
Другие известные маркетинговые приемы продвижения высокотехнологичной инновационной продукции и технологий являются мало приемлемыми, а подчас даже смешными, что предопределяет необходимость совершенствования существующих и разработки новых методов продвижения высоких технологий и их продукции на рынок.
Завершая статью, хотелось бы напомнить один из основных принципов менеджмента инноваций:
«Плохая идея при хорошем менеджменте может завоевать рынок, а хорошая идея при плохом менеджменте — никогда».
Литература:
1. Концепция инновационной политики Российской Федерации. Постановление Правительства РФ от 24 июля 1998 г. № 832.
2. Porter M, Bond G. Innovative Capacity and Prosperity: the Next Competitiveness Challenge// The Global Competitiveness Report. 1999. P 62.
3. Miller W., Moris L. 4-th Generation R&D: Managing Knowledge, Technology and Innovation. N.Y. 1999. P IX-X.
4. Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data: Oslo Manual. Paris: OECD, Eurostat, 2006
5. Твишиани Д. М. Диалектико-материалистическое основание системных исследований // Диалектика и системный анализ М: Наука, 1986.
6. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. стр. 719.
