CC BY
62
только умножают их преимущества и поднимают планку для имитаторов. Когда действия дополняют одно другое, конкуренты не получают ничего от имитации, только если им не удастся успешно повторить всю систему в целом.
Отдельные действия будут постоянно не поспевать за колебаниями стратегии. Неизбежным результатом частых сдвигов в стратегии или неспособности выбрать отличительную от других позицию, являются разрозненные конфигурации действий, характеризующиеся подражательством, неразборчивостью и всеядностью, несогласованность функций и организационный диссонанс. Стратегия - это создание сочетаемости между действиями компании. Успех стратегии зависит от умения делать хорошо всё то, что входит в её контур. Если между действиями отсутствует сочетаемость, значит, отличительной стратегии нет, а устойчивость невелика. Руководство снова начинает сводиться к более простой задаче надзора за обособленными функциями, а относительная успешность организации вновь начинает определяться операционной эффективностью. Нельзя допустить, чтобы управление сводилось только к мониторингу или к надзору, работе по отклонениям. Управление должно всегда ориентироваться на перспективу, так как горизонт управления постоянно меняется.
Инновационный подход к интеграции стратегий - это движение вперёд, т.е. организация не замыкается на какой-то одной стратегии, а выходит на развитие системы управления за счёт либо системы интеграции, либо органичной смены стратегий - этот подход обуславливает непрерывное развитие.
Выстраиваемые цепочки элементов стратегий развития могут базироваться на возможности сочетаемости признаков, характеристик, содержащихся в каждой стратегии. Поэтому можно сделать вывод о том, что для правильного выбора стратегии необходимо исследовать характеристики и силу воздействия самих признаков стратегий, чтобы обеспечить организации выбор оптимального варианта. Исследование признаков стратегий позволяет выявить наличие сходных характеристик, которые присущи различным группам стратегий, и, в дальнейшем, создать цепочки преемственных вариантов, помогающие организации успешно функционировать на различных этапах своего развития.
Литература
1. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. - М.: Инфра-М, 2007.
2. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2005.
3. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2006.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питерком, 2003.
5. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник для вузов (Гриф МО) / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2008.
С.А. Плутенко
ПОТЕНЦИАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕВЕРСИВНОЙ ЛОГИСТИКИ
Аннотация. В статье рассматриваются различные аспекты, способы использования реверсивной логистики с примерами из практик ведущих фирм. Подробно описаны преимущества в маркетинговой политике, которых можно достичь, используя реверсивную логистику, а также рассмотрены основные направления деятельности реверсивной логистики.
Ключевые слова: реверсивная логистика, прямые и обратные информационные и материальные потоки.
© С.А. Плутенко, 2013
Логистика, как наука, доказала свою состоятельность в мире, продолжая развиваться в постоянно меняющихся условиях мировой экономики. Ежегодно разрабатываются новые методы и логистические практики, связанные с внедрением нового оборудования и разработкой новых комплексных информационных решений в сфере логистики. Для любого предприятия, занимающегося производством или торговлей, логистика является стержнем всей деятельности, связывая воедино материальный поток, финансовый и информационный. Именно логистический подход позволяет проследить товар на всех стадиях его продвижения по каналам дистрибьюции и добиться оптимизации совокупных издержек на всем пути товара от производителя до конечного потребителя, а не только на одном из отрезков этого пути.
Рассмотрим одно из классических определений логистики. Логистика - это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации [4].
В нем рассматриваются только прямые материальные потоки, от производителя к потребителю, а потребитель в свою очередь является конечной точкой цикла. В реальности же возникают обратные материальные потоки.
Причиной возврата потребителем могут быть: скрытые производственными дефекты; ненадлежащее качество товара; повреждения, возникшие в процессе продвижения по каналам дистрибьюции; товар на гарантийном обслуживании.
Причиной возврата из сферы распределения могу быть: ненадлежащее качество товара; товары морально устаревшие (при появлении новых моделей товара); товары, которые были ошибочно поставлены; неликвидные товары.
Именно управлением обратными потоками занимается реверсивная логистика.
Реверсивная логистика - процесс возвращения товарно-материальных ценностей (изымаемых товаров, упаковки и отходов, подлежащих вторичной переработке или рециклингу) от потребителя к производителю [3].
Возвратная логистика - вид деятельности, предназначенный для недопущения возврата продукции, для сокращения объема материалов в системе прямого перемещения, чтобы меньший поток материала шел в обратном направлении, и для обеспечения повторного использования и повторной переработки материалов [2].
Данная отрасль активно развивается в настоящее время во всем мире, что обусловлено главным образом тем, что объем рынка электронной коммерции постоянно растет. Так в России в 2011 году он составил 10,5 млрд. долларов. По данным исследований East-West Digital News, это всего 5% от объемов рынка Интернет-торговли США, который в том же году превысил 200 млрд. долларов. При этом темп роста в России составляет 25%, в США для сравнения 15%. Интернет торговля связана с очень высоким уровнем возвратов, который в некоторых сегментах может достигать 80% (в таких как продажа одежды и обуви). В среднем составляет 12%. [1].
При этом не нужно полагать, что уровень возвратов при использовании традиционных каналов дистрибьюции ниже. Так по данным Российского статистического ежегодника за 2012 год на розничные рынки поступило товаров ненадлежащего качества от 12,5% до 63,7% от общего количества. (Данные представлены по различным группам товаров) [5].
Сначала рассмотрим преимущества в маркетинговой деятельности компании. Эффективная реверсивная логистика работает на бренд компании, способствует повышению лояльности клиента к организации, этого можно достичь двумя способами:
1. Использование обратных потоков является рекламой для компании, показывая клиенту, социальную направленность компании.
Существует несколько вариантов управления обратными потоками в рамках экологической политики компании:
1) сортировка отходов и их дальнейшая утилизация по видам отходов
2) повторное использование отходов
Так же на имидж могут влиять участие в благотворительных проектах. Например, компания Nike принимает обратно старую обувь и передает их в благотворительные организации.
В современных условиях бизнеса клиенты активно реагирует на поведение компаний на рынке, и социально ориентированная политика компании обеспечивает привязанность к бренду в долгосрочной перспективе.
2. Улучшение отношения клиента к продукту, за счет снижения рисков при покупке.
Приобретая новую продукцию, конечный потребитель периодически сталкивается с мыслью возврата данной продукции, это может быть вызвано как неудовлетворенностью со стороны потребителя, так и обнаружением брака. Когда потребитель понимает, что у него всегда существует возможность вернуть товар, то к самому процессу приобретения этого товара он относится проще. Помимо этого, компания гарантирует возможность обмена некачественного товара на качественную продукцию.
3. Программы лояльности.
Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.
Компания может предложить клиенту сдать старую модель, купленного ранее им товара, в обмен на новую с предоставлением дополнительной скидки или с предоставлением каких-либо дополнительных услуг на льготных условиях. В этом случае, растет объём повторных продаж, растет уровень лояльности клиента, компания получает старый товар, который может быть в дальнейшем разобран на комплектующие.
В маркетинге преимущества за счет использования обратных потоков в основном дают качественные результаты, повышают показатели в долгосрочной перспективе, и, к сожалению, отобразить их достаточно сложно.
Что же касается преимуществ в логистике, то они все носят финансовый характер. Рассмотрим шесть основных направлений деятельности:
1. Возвращенные товары могут быть возвращены в цепочку поставок, как в текущем состоянии, так и после совершения дополнительных операция над ними.
Для того чтобы грамотно управлять обратной цепочкой поставок необходимо понимать, что возвращенные товары это всегда активы компании, а для того, чтобы активы приносили прибыль их необходимо в кратчайшие сроки вернуть на рынок. Процесс возврата всегда создает дополнительные издержки, но необходимо при этом помнить, что возвращенный продукт может быть реализован вновь, так как это продукт, который не нужно производить.
Существует несколько альтернатив для управления обратными потоками. Например, компания может управлять ценой на рынке, при поставке определенной партии определить для себя срок реализации по определенной цене и если у посредника остались остатки, то производитель забирает их, заменяя новой продукцией, предоставляя скидку посреднику, но, не снижая цену на рынке. Компания не теряет в цене, а возвращенный товар дорабатывается с учетом требования рынка.
Альтернативой может являться перепродажа возвратного товара в исходном виде без дополнительных операций над товаром.
2. Низкозатратный источник получения запчастей
Возвратная логистика создает резервный фонд запчастей, что помогает компании снизить издержки на производство запчастей.
Можно привести примеры ряда производителей компьютерной техники, которые за счет использование запчастей снизили издержки на постпродажное техобслуживание. Наличие готовых запасов компонентов для оборудования предыдущих поколений позволяет компании минимально инвестировать в сервисное обслуживание.
За счет использование вторичных запчастей, некоторые компании предоставляют пожизненную гарантию на определенные товары, что способствует привлечению дополнительных клиентов.
3. Грамотное управление интернет логистикой
В современной ситуации роста информационных технологий наблюдается тенденция перевода бизнеса в Интернет, что в перспективе может увеличить рост возвратов, так как покупатель не имеет возможности ознакомиться с товаром, а значит заранее можно предположить отказ потребителя от продукции.
Некоторые компании изначально, при выходе на электронный рынок создают для себя (или находят) дополнительные, альтернативные пути дистрибьюции возвращенной продукции, по сниженной цене, но без возможности возврата, первоначально заявляя о существующем браке, для грамотного управления остатками. Но, при организации альтернативного потока необходимо тщательно следить за причинами дефекта, чтобы клиент не перешел с первичного рынка на вторичный, на вторичный рынок должен попадать только товар с дефектами, устранение которых обойдётся компании дороже, чем скидка на продажу данной продукции.
4. Снижение издержек на хранение и обслуживание складских запасов
За счет эффективного управления обратными потоками можно оптимизировать количество складских запасов, упрощая процедуру возврата для клиента, оптимизируя процесс обработки товара на складе, компания повышает качество товара и вместе с тем преобразовывает возвращенный товар в запас, идущий на повторную продажу. При этом, при формировании запасов, данная продукция так же учитывается, что отменяет расходы на производство, балансируя между логистикой производства, реверсивной логистикой и распределения.
5. Работа с информацией - исправление ошибок в производстве
Данное направление рассмотрим на конкретном примере, один производитель бытовой техники инвестировал в создание высокоэффективной информационной системы. Эта система позволила логически связать каждый возврат с каждым клиентом, датой и местом производства. Информация отображает динамику брака и используется для оценки производственного брака. Если дефект появился в процессе транспортировки, то это так же отображается в системе, что позволяет работать над усовершенствованием упаковки, которая позволит остановить возможные повреждения. Компания ставит перед собой задачу по сокращению издержек на возврат брака из-за транспортировки, так как это обходится компании дороже всего. В связи с этим, помимо работы над упаковкой менеджеров отдела логистики совершенствуют процесс загрузки транспортного средства и крепления продукции в процессе транспортировки.
Дополнительно система позволит оценить выгодность каждого клиента для компании, так как система показывает, во сколько обходится обслуживание каждого клиента для компании. Менеджеры по работе с клиентами, основываясь на полученных данных, начинают работать со списком клиентов, отказываясь от «проблемных» клиентов.
6. Нулевой возврат
Под нулевым возвратом следует понимать разработку такой политики компании по исключению возврата как такового. Этого можно достичь путем предоставления скидки получателю на приобретение товара. К данной политике приходят компании, у
которых отсутствуют сервисные центры и возможность доработки (заводские мощности расположены, удалено от места продаж, импортируемый товар). Компании изначально просчитывают для себя две альтернативы: предоставление дисконта на бракованную продукцию или затраты на логистику брака плюс стоимость ремонта данной продукции.
На данный момент масштабы возвратной логистики в мире достаточно велики, можно отметить, что по средним подсчетам затраты на организацию возвратной логистики составляют около 4-6% от общих логистических издержек. Опираясь на данные основных исследований в данной отрасли о среднем проценте возврата потребителей своих покупок, можно зафиксировать его на уровне 7%. Зная, средние показатели возвратной логистики, при ценообразовании продукции, ориентируясь на представленные выше данные можно учитывать эти показатели и компенсировать их в цене конечного продукта.
Преимущество отраженные в данной статье помогут показать компаниям, что обратная логистика является частью эффективной стратегии компании, позволяющая улучшить конкурентоспособность цепочки поставок в долгосрочной перспективе. И хотя реверсивная логистика никогда не будет на первом плане в общей стратегии, большинство топ-менеджеров понимают, что управление обратными потоками соответствует стремлению компании быть лидером рынка и улучшить уровень сервиса для клиентов.
Литература
1. Воронина Ю.И. Инвесторы закачивают деньги в Сети // Российская Бизнес-газета № 867 от 9 октября 2012 г.
2. Дж. Гатторны (ред. Р. Огулин, М. Рейнольдс) Управление цепями поставок: Справочник издательства Gower, 5-е издание: Пер. с англ. - М., 2008.
3. Джонсон Джеймс, Вуд, Дональд, Ф., Вордлоу, Дэниел, Л., Мерфи-мл., Поль, Р. Современная логистика, 7-е издание: Пер. с англ. - М., 2002.
4. Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. - М., 2000.
5. Российский статистический ежегодник. 2012 год.
Е.Е. Панфилова
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР В ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Аннотация. В статье рассматриваются основные подходы к оценке эффективности функционирования интегрированных корпоративных структур в условиях усиливающихся тенденций глобализации экономики.
Ключевые слова: амплитуда, доход, интегрированные корпоративные структуры, модель, потенциал, проект, риск, фактор, ценность.
В условиях усиливающейся глобализации экономики различные интегрированные корпоративные структуры, являющиеся ее составной частью, могут рассматриваться в качестве отдельной социально-экономической системы. Для координирующего органа подобного рода объединенной структуры обеспечение ее устойчивого развития на продолжительном временном интервале является одной из важнейших стратегических задач.
Развитие интегрированной корпоративной структуры (ИКС), представляющей собой сложную нелинейную динамическую систему, может быть определено через
© Е.Е. Панфилова, 2013
