CC BY
89
ПЕРЕДОВОЙ ОПЫТ В ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ОТНОШЕНИЙ С
ИНВЕСТОРАМИ
Столярова К.В., ассистент кафедры менеджмента РЭУ им. Г.В. Плеханова
Сегодня, связи с инвесторами - это не просто работа по широкому освящению стратегического направления развития компании. Это дисциплина, требующая собственного стратегического планирования. Передовой опыт ведущих компаний разных стилей менеджмента имеет основные черты и особенности, что особенно важно для российской практики, в которой применения инструментов IR-менеджмента пока только складывается и существует потребность в дальнейшем осмыслении уже имеющегося опыта функционирования IR- служб.
Ключевые слова: Связи с инвесторами, IR- менеджмент, передовой опыт, стратегия развития, система отношений с инвесторами.
THE BEST PRACTICES IN IR SYSTEM OPTIMIZATION
Stolyarova K., the assistance of chair of management, Plekhanov Russian University of Economics
Today, the investment relations are not just a work of general interpretation of company's development strategy This is the discipline, which demanding strategic planning. The best practices of the leading companies of different management style have original characteristics and features. And it is very important for Russian practices of IR management, which haven't been developed yet. That's why there is a necessity for comprehension of best practices in IR.
Keywords: Investment Relations, IR - management, best practices, development strategy, IR system.
Сегодня, связи с инвесторами - это не просто работа по широкому освящению стратегического направления развития компании. Это дисциплина, требующая собственного стратегического планирования. С применением методов профессионального маркетинг-менеджмента, связи с инвесторами, предполагавшие прежде пассивное взаимодействие, превратились в активную деятельность, в рамках которой инвесторы рассматриваются как «клиенты».
Фактически за 10 лет эта сфера корпоративной деятельности не просто приобрела большое значение, но фактически превратилась в отдельную профессию. Более того, вопросы связей с инвесторами теперь не ограничиваются сферой компетенции Ж - менеджера. Можно сказать, что каждый раз, когда высшему руководству компании приходится общаться с какой-либо аудиторией, они на самом деле решают вопросы отношений с инвесторами. В сегодняшнем высокоразвитом технологическом обществе все сказанные ими слова быстро доходят до инвесторов и других заинтересованных сторон. Степень убедительности, с которой компания представляет заинтересованным сторонам свою способность к стратегическому развитию, может определить успех компании на данном рынке. Таким образом, вселяя уверенность в своих инвесторов, компания создает новую стоимость.
В российской практике Ж -менеджмент появился относительно недавно, тогда как некоторые компании США, Европы и Японии уже имеют некоторый положительный опыт в этой сфере.
Хотелось бы более подробно остановиться на некоторых аспектах успешного функционирования ведущих компаний разных стилей менеджмента и постараться выделить основные ключевые характеристики системы отношений с инвесторами:
1. Роль развития информационной политики.
При современной гибкости бизнес структур и внедрению так называемого «рынка на расстоянии», компании использующие передовые методы оптимизации системы отношений с инвесторами должны быть уверены в том, что инвестиционное сообщество в курсе всех изменений,, понимает их причины и в основном поддерживает эти изменения. Большую важность приобретает открытость, полнота и оперативность предоставляемой информации. Это именно те факторы, которые определяют уровень доверия к компании и уверенности в правоте ее руководства.
В этом случае - роль департамента по связям с инвесторами становиться больше чем односторонняя коммуникация. Хорошая организация Ж -менеджмента дает возможность для двусторонней коммуникации путем распространения информации о компании в рыночных кругах с одной стороны, и осуществлении обратной связи с высшим руководством компании, чтобы оно имело представление о том, как воспринимают компанию на рынке - с другой.
Такой подход с использованием открытой и беспристрастной коммуникации начала использовать американская телекоммуникационная компания АТ & Т. Изменение в стратегии, технологиях, рыночном ландшафте, все эти и многие другие аспекты нуждаются в объяснении для акционеров, которые привыкли к более разме-
ренным темпам развития. Работа с институциональными инвесторами в компании AT & T разделена на несколько категорий: работа с аналитиками, работа с крупными и мелкими организациями и портфельными менеджерами, работа с индивидуальными инвесторами, работа иностранными держателями и т.д., таким образом имея возможность идентификации различных «стилей» и мотивов приобретения акций компании, которые в дальнейшем учитываются в программе IR.
Компании, подобные AT & T, используют несколько инструментов для общения с инвестиционным сообществом: пресс- релизы, оповещения через телеконференции о доходах и крупных сделках, квартальные отчеты и выпуск новых изделий.
Интересно и то, что «всемирная паутина» быстро превращается в стратегический информационный инструмент, обеспечивая быстрый и прямой доступ к информации всех пользователей по их выбору. Интернет на сегодняшний день является вторым по продуктивности способом общения после разговора лицом к лицу. Этот инструмент эффективен, экономичен и удобен как для компании, так и для инвестора.
Однако, чтобы сделать IR эффективным необходимо постоянно оптимизировать его работу: обеспечивать легкость в использовании и доступе, предоставлять информацию, которая недоступна в печатных публикациях и других источниках, иными словами, превратить сайт конкурирующий информационный инструмент. Этой практики придерживаются IBM, Microsoft, AT & T.1 Так IBM предлагает на сайте своего рода «ликбез» по финансам, включающий глоссарий терминов. Можно сказать, что это является мощным инструментом, поскольку помогает акционерам научиться интерпретировать финансовые отчеты верно. Microsoft проводит телеконференции с посетителями сайта в режиме реального времени, расширяя доступ к информации, ранее доступной только представителям финансовой прессы, крупным институциональным инвесторам, аналитикам.
2. Создание, развитие и укрепление прочных взаимоотношений с инвесторами и акционерами.
Фармацевтическая компания Schering - Plough Corporation использует оригинальный принцип «4 C: compliance, credibility, commitment, consistency» - соответствие всем законодательным, биржевым и этическим требованиям к раскрытию информации; взаимное доверие между внешними финансовыми кругами и руководством компании; приверженность руководства компании базовым принципам и методам практики связей с инвесторами; согласованность между тем, что сказано и тем, что сделано.
Можно сказать, что компания выработала комплексный подход, современную, рыночно ориентированную программу, тогда как лишь немногие из конкурентов Schering - Plough Corporation имели в штате менеджеров по связям с инвесторами, не говоря уже о специальных программах. В рамках этого подхода осуществляется «политика открытых дверей», которая позволяет инвесторам приходить в компанию для личной беседы, фактически делая офис
руководства непосредственно одним из звеньев инвестиционного процесса. Перечисленные аспекты в комплексе позволяют считать информационную политику компании Schering - Plough Corporation полностью интегрированной с деятельностью по связям с инвесторами.
Информация для инвесторов при такой модели циркулирует по треугольнику « руководство- отдел IR - инвесторы». Важный момент -наличие обратной связи при данном подходе.
Касательно дополнительный материалов, можно выделить бюллетень, выпускаемый компанией шесть раз в год, который посвящен основным разработкам компании ( в данном случае -веществам, находящимся на стадии клинических исследований) и знакомит инвестиционное сообщество с этими материалами в доходчивой форме.
В отношении публичных мероприятий, нельзя не сказать о системе собраний в Schering - Plough Corporation. Во-первых, это участие в ряде форумов с целью распространения информации о продуктах компаний и, что особенно важно, без какого-либо намерения пропагандировать компанию ради успеха на бирже. Единственным исключением является ежегодное собрание с участием аналитиков и управляющих портфелями, пресс-релиз о котором раскрывает основные моменты повестки дня и содержит все прогнозы относительно размера будущих доходов. На сегодняшний день, такие собрания имеют форму семинаров, на которые участники приглашаются для неформального общения со старшими менеджерами головного офиса компании.
3. Стратегическая роль информационной политики и связей с инвесторами.
Высшее руководство большинства компаний, несмотря на их стабильное финансовое положение обеспокоено тем, что широкая публика воспринимает деятельность этих компаний в несколько искаженном виде.
Действительно, часто комментарии институциональных инвесторов, инвестиционных банкиров, финансовых аналитиков, статьи в финансовых изданиях изучения рынка говорят о том, что очень немногие люди имеют ясное представление о широком спектре направлений бизнеса.
Явно искаженное представление об основных направлениях деятельности компании может явиться одной из причин занижения стоимость акций на отечественных и зарубежных рынках.
Компания BASF- лидер мировой химической отрасли решает данную проблему уделяя особое внимание организации работы по связям с инвесторами. Так, IR отдел изначально был сформирован как организационная единица внутри централизованного финансового подразделения. Организационная форма подразделения по связям с инвесторами всегда определяется особенностями внутренней структуры корпорации. Поскольку затраты на привлечение капитала включают стоимость основного капитала и стоимость обязательств, департамент IR компании BASF отвечает также за связи с международными рейтинговыми агентствами. IR департамент компании BASF ориентируется на несколько целевых групп, основные из которых: частные акционеры, институциональные инвесторы, финансовые аналитики, держатели облигаций и векселей, банковские консультанты по ценным бумагам, академическое сообщество. Работа с представителями финансовой и экономической прессы входят в ответственность департамента по связям с общественностью.
Организационная интеграция департамента по связям с инвесторами достигается благодаря тесному сотрудничеству с отделом стратегического планирования, бухгалтерским отделом и кураторами производственных подразделений.
Стратегической целю корпоративной программы связей с инвесторами для компании BASF является не только установление устойчивых взаимоотношений с отечественными инвесторами, финансовыми аналитиками и банковскими кругами, но и международные связи. Со временем международная программа BASF вызвала значительный интерес управляющих портфелями.
Также стоит отметить факт того, что компания BASF для организации презентаций в рамках своей международной программы по связям с общественностью выбирает в качестве главного спонсора либо брокерскую компанию, либо крупный универсальный или инвестиционный банк. В обязанности спонсора входит приглашение представителей целевых групп и последующий сбор информации путем телефонного или почтового опроса участников, организация конференции или встречи за круглым столом, а также
выяснение мнения участников о содержании мероприятия и качестве его организации.
Еще один интересный новаторский подход к сфере распространения финансовой информации в компании BASF - это методика, известная под названием «бой с тенью». С самого начала осуществления своей программы распространения финансовой информации компания BASF рассматривала процесс коммуникации как диалог, а не односторонний процесс передачи информации от компании финансовому сообществу. Таким образом, главные управляющие компании имеют возможность провести «бой с тенью» и обсудить возможные стратегические сценарии развития во время встреч с ведущими финансовыми аналитиками, которые часто посещают «дружественных конкурентов» по всему миру. В определенных случаях независимые аналитики помогают выявить «критические точки», которые в какой-то момент требуют наибольшего внимания.
За достижения в сфере распространения корпоративной финансовой информации компания BASF уже двадцать с лишним лет назад, в 1990 году, получила первую Европейскую премию за связи с инвесторами, утвержденную экономическим журналом Wirtschafts Woche.
4. Интегрированные информационные связи с инвесторами.
Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности. Крупные компании и до этого периода работали над установлением и усовершенствованием программ по связям с инвесторами, однако, некоторые компании до настоящего момента не имеют четкого представления об исследованиях в этой области и практическом опыте других государств.
Эта позиция иногда зависит и от принятой системы менеджмента и уровня ее развития в том или ином государстве. Так, например, в развитой японской системе менеджмента, практикующей перекрестное владение акциями, крупные компании обычно полагаются на кредиты банков, которые находятся в их собственной структуре, таким образом, рынок капитала не рассматривается как главный источник финансовых средств, что в свою очередь может снижать интерес к стратегиям IR.
Исключением в этом отношении может являться компания SONY, которая старается не только развивать бизнес зарубежном, но и привлекать финансовые ресурсы на местах. И возможно именно стремление стать компанией мирового масштаба побуждает SONY активно работать на международном рынке капитала. Однако, несмотря на это компания SONY стремиться сохранить свое национальное своеобразие и ищет пути к некому синтезу американского и японского стилей менеджмента.
Одной из причин образцовых отношений компании SONYс инвесторами является полное вовлеченность высшего руководства в этот процесс. Из этого следует факт подчинения подразделения IR напрямую главе компании.
SONY придерживается политики оперативного и последовательного раскрытия информации ( в то время как большинство японских компаний объявляют о результатах своей деятельности два раза в год, SONY представляет консолидированный квартальный отчет по стандартам Комиссии по ценным бумагам и биржам США.
Вскоре после объявления результатов работники IR департамента проводят собрания и встречаются с аналитиками и инвесторами в целях пояснения показателей компании и, что особенно важно, ее стратегии. Эти усилия широко приветствуются мировым сообществом.
Нельзя не отметить и тот факт, что SONY была одной из первых японских компаний, которая ввела независимых директоров в состав правления и сократила срок директорских полномочий с двух лет до одного года. А также выделила из управленческого аппарата отделы принятия решений и контроля.
Компания SONY осуществляет свою работу в области IR по нескольким ключевым направлениям: во- первых, кроме квартальных собраний с отчетами о результатах деятельности, ежегодно высшим руководством SONY проводиться коло 200 встреч с аналитиками и институциональными инвесторами. В дополнение к этим презентационным собраниям, компания организует посещения своих заводов и офисов на местах. SONY также проводит консультативные семинары с участием аналитиков, менеджеров компании и сотрудников IR департамента.
Большое внимание компания уделяет и другим печатным материалам, а также годовым отчетам. Все печатные материалы SONY имеют три отличительные черты: они составляются одновременно на двух языках, содержат исчерпывающую информацию и выходят вскоре после объявления результатов.
В заключении можно отметить, что IR компании SONY обеспечивает исчерпывающее раскрытие информации в соответствии с требованиями SEC, которые наиболее привычны для иностранных инвесторов. Практика IR компании не уникальна по меркам междуна-
родного рынка капитала - компания просто старается удовлетворить запросы инвесторов. Однако, это ставит SONY в очень выгодное положение по отношению к другим японским корпорациям.
Резюмируя, следует подчеркнуть, что российская практика применения инструментов IR- менеджмента пока только складывается. Существует потребность в дальнейшем осмыслении уже имеющегося опыта функционирования IR- служб, их функций, уточнения целей и задач. В этой предметной области нужно продолжать исследования.
К ВОПРОСУ СТАНОВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
Никитин О.А., аспирант Международной академии оценки и консалтинга
В статье рассмотрены некоторые вопросы становления корпоративной собственности и корпоративного сектора, выделены критерии корпоративной собственности.
Ключевые слова: корпоративная собственность, разновидность коллективной формы частной собственности, субъекты корпоративной собственности, концентрация собственности.
ON THE FORMATION OF CORPORATE OWNERSHIP
Nikitin O., The post-graduate student, International Academy of assessment and consulting
In this paper we consider some questions of formation of corporate ownership and corporate sector, highlighted the criteria of corporate ownership.
Keywords: corporate ownership, a kind of collective forms of private property, the subjects of corporate ownership, ownership concentration.
Более чем столетний опыт развития корпоративного бизнеса говорит о том, что противопоставление монополии и конкуренции является неоправданным и неконструктивным, как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Развитие корпораций, неизбежно связанное с усилением монополизма на рынках, не уничтожило конкуренцию, но видоизменило её формы. С другой стороны, практика показала, что чем крупнее корпорация, тем она более конкурентоспособна.
В определенном смысле можно утверждать, что современная корпоративная структура экономики демонстрирует синтез монополии и конкуренции. Это нашло отражение в так называемой «гипотезе Шумпетера» относительно роли монополии в обществе: несмотря на потери для общества от монополии за счет болев высоких цен и меньшего объёма производства при одних и тех же издержках, монополии играет ведущую роль в совершенствовании технологии и экономическом развитии, если закон конкуренции продолжает действовать.
Сама модель конкуренции в рыночной экономике существенно видоизменилась: произошла её эволюция от полной и свободной конкуренции периода первоначального накопления капитала до «цивилизованной», «добросовестной» конкуренции в современный постиндустриальный период. Свободная конкуренция как способ хозяйствования уступает место регулируемому и контролируемому монополизму. При этом функции регулирования и корректировки экономических и социальных процессов принимает на себя государство, а планомерная организация и управление крупными сферами производства осуществляется корпорациями. Таким образом, сочетание монополизма и конкуренции, соединение их преимуществ - одна из фундаментальных функций корпоративного управления.
Современная научно-техническая революция придает производству гибкость и динамизм, которые ведут к постоянному перераспределению сил и преимуществ между различными компаниями, к смене лидеров и аутсайдеров. Именно это лежит в основе постоянных изменений условий конкуренции и развития её новых форм.
Послевоенная история дает немало примеров смены лидеров, вытеснения монополистов с их, казалось бы, незыблемых позиций. Так, швейцарские часовые фирмы, пытаясь увековечить свою монополию, запретили вывоз оборудования для производства часов в других странах. В результате, фирмы США и Японии потеснили своих швейцарских конкурентов на мировом рынке, разработав собственные оригинальные технологии и предложив качественно новую часовую продукцию, в том числе электронные часы.
Аналогичным образом, в 80-е годы фирмы «Найк» и «Рибок»
за счет новых технологий, агрессивной рекламы и оперативного реагирования на запросы потребителей серьёзно подорвали доминирующую роль фирмы «Адидас» на рынке спортивных товаров.
Автомобильная экспансия Японии в США была основана на двух факторах: во-первых, резкий рост цен на нефть; во-вторых, удачная реклама малолитражек в качестве «второй» машины для семьи (сразу отказаться от крупногабаритных «шевроле» и «кадиллаков» гордым американцам было явно не по силам).
Обострение конкуренции и ускорение экономического и технического развития в 80-е годы потребовали от корпораций совершенствования систем и методов внутрифирменного управления, усиления его аналитических прогностических и стратегических функций в целях более гибкого, научно обоснованного и многостороннего позиционирования на рынке.
В корпоративном управлении развивается тенденция к полистратегическому поиску, применению одновременно по крайней мере двух стратегических установок: установки на монополизацию рынка и установки на гибкое приспособление своей деятельности к динамике рыночной ситуации.
В первом случае усилия корпорации направляются на сокращении числа конкурентов, на дискриминирующие условия по отношению к ним. Во втором - на уменьшение собственных рисков путем организации сотрудничества с другими фирмами, снижения конкурентной активности и сохранения сложившегося равновесия. Такого рода интеграционная стратегия применяется корпорациями в единстве со стратегией монополизации.
Выбор стратегии осуществляется в зависимости от ролевой и содержательной функций, выполняемых корпорацией в ходе конкуренции.
Очевидно, что в условиях такой многополюсной и многоаспектной борьбы конкуренция становится неисчерпаемой. С этим связана необходимость формирования корпоративной стратегии конкурентоспособности. Наиболее простое и наглядное выражение корпоративной стратегии корпорации - это её девиз, слоган, правило, которые обычно обращены к потребителю, но, кроме того, являются девизом и правилом для персонала фирмы.
Как правило, современная крупная корпорация мобилизует свои конкурентные преимущества для того, чтобы стать лучшей в мире в избранной отрасли или на рынке, на котором она работает, хотя бы по одному важному аспекту производственной деятельности или потребительских качеств товара или услуги.
Процесс перехода России к капиталистическим отношениям вызвал серьезные и глубокие преобразования в системе собственности, которые затрагивают цели, интересы всех экономических
