CC BY
70
Языкознание
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2015, № 2 (2), с. 361-365
УДК 070+811.161.1
ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА И СТИЛЯ КНИЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ОТЕЧЕСТВЕННЫХ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИХ ЖУРНАЛАХ
© 2015 г. Е.Ю. Гордеева
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского
Elgord1@yandex.ru
Пнитупила в редакцию 14.01.2015
Анализируются особенности языка и стиля, а также жанровая палитра рекламных текстов в отечественных библиографических журналах рубежа Х1Х-ХХ вв.
Ключевые илнва: история рекламы, история отечественной журналистики, библиографический журнал, библиографическая реклама, рекламный текст, жанры рекламы, язык и стиль рекламы.
Данная работа посвящена изучению текстов дореволюционной рекламы и выявлению в них эффективных приемов, использование которых можно было бы рекомендовать сегодня как в специализированных библиографических изданиях («Библиография», «Мир библиографии», «Книжное дело» и др.), так и в продвижении книги вообще.
На рубеже Х1Х-ХХ вв. в России выходило большое количество библиографических изданий: «Библиограф» (1884-1894), «Библиографические записки» (1892), «Книжник» (18981910, 1912), «Книга» (1906-1907), «Русский библиофил» (1911-1916), «Библиографические известия» (1913-1927, 1929) и многие другие, хотя и рассматривавшиеся ранее специалистами, в том числе и дореволюционными, но до сих пор не ставшие объектом пристального внимания исследователей журналистики.
В связи с тем, что на рубеже Х1Х-ХХ вв. зачастую бытовало еще расширительное толкование понятия «библиография», программы многих из библиографических журналов далеко выходили за полагающиеся им рамки. Изучение программ и структуры данных изданий убеждает в том, что, называясь «библиографическими», они по существу выполняли функции книговедческих, а иногда и историко-литературных журналов. Это обстоятельство отразилось на контенте изданий, в том числе определило специфику рекламных текстов в них.
Что же такое библиографическая реклама? Остановимся на определении, предложенном Козловой О.В. в ее диссертационном сочинении «Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов»: «Библиографическая реклама - это объявления о подписке на газеты и журналы и книжных
новинках. К ней также относится самореклама изданий...» [1, с. 47].
Конкурентная борьба на рынке рекламных услуг в России середины Х1Х в. способствовала превращению простого информационного сообщения, привычного для газет ХУШ в., в иллюстрированную рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток и рамок.
В связи с этим из множества определений рекламного текста, предлагаемых современными учеными, мы остановимся на определении Л.Г. Фещенко: «Рекламный текст. - это текст в широком смысле слова, синтез написанного (озвученного), изображенного и даже пространственно расположенного (решенного) смысла, что необходимо учитывать при составлении и анализе рекламного текста» [2, с.189]. Соответственно и в языке рекламы можно выделить вербальные и невербальные (изобразительные, графические) способы воздействия на целевую аудиторию. Изучая язык рекламы, следует не только анализировать речевые модели построения рекламных текстов, но и обращать внимание на особенности рекламного дизайна.
Исследователи отечественной рекламы неоднократно отмечали литературоцентричность рекламных текстов рубежа веков, то есть их ориентированность на доминирующие в русской культуре того периода литературные традиции в выборе как предмета рекламирования (книги, газеты, журналы), так и приёмов рекламирования, зачастую заимствованных из арсенала изящной словесности [1, с. 20]. Это проявлялось, в первую очередь, в библиографической рекламе, которая в количественном отношении занимала лидирующие позиции в прессе рубежа веков. Подобная ситуация способствовала выработке специфического стиля рекламных об-
ращений библиографического характера. «Использование в рекламе различных литературно-художественных приемов не только позволяло избежать сухости и шаблонности текста - оно также позволяло соблюдать одно из главных правил написания рекламы: чтобы быть услышанным, нужно говорить с аудиторией на одном языке. Для русского читателя, воспитанного на художественной литературе, доступнее, понятнее и ближе был язык изящной словесности» [1, с. 126].
Каждый рекламный жанр, в том числе используемый в книжной рекламе, обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.
Именно тексты книготорговой рекламы зачастую составлялись по единому шаблону (вспомним о сугубо информативном характере, изначально присущем объявлениям). Обозначалось направление издания, указывались его отделы и рубрики, периодичность выхода, цена и условия подписки. Особенностью языкового оформления таких текстов являлась их клиши-рованность. «Клише в объявлениях работает как опознавательный знак, сигнал, как гарантия хорошего, доброжелательного отношения адресата» [3, с. 306]. Так, один из лучших библиографических журналов рубежа веков - «Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф» - в порядке саморекламы неоднократно приводил следующий текст: С 1-го октября 1897 г. выходит новое (здесь и далее слово 'новое' выделено нами. - Е.Г.) повременное издание ИЗВЕСТИЯ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ ТОВАРИЩЕСТВА М.О. ВОЛЬФ. Ежемесячный иллюстрированный библиографический журнал. Назначение журнала - дать читающей публике возможность своевременно следить за всем, что есть нового в области литературы, науки и библиографии у нас, в России, и за границею. В этих видах «Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф» помещают статьи и заметки по вопросам из указанной области, критические отзывы о наиболее выдающихся новых сочинениях, полные списки новых книг и важнейших журнальных статей русских и иностранных, сведения о подготовленных к печати новых изданиях и пр. Особый отдел журнала посвящен справкам, советам и ответам на предлагаемые читателями журнала вопросы. В «Известиях» примут участие: Ф.И Булгаков, М.М. Бродовский, С.А. Венгеров (далее давался длинный перечень авторов, участвующих в журнале. - Е.Г.). Подписная цена на год с доставкою и пересылкою: на лучшей бумаге - 1 рубль; на обыкновенной бумаге - 35 коп. Подписная сум-
ма может быть высылаема почтовыми марками. ПОДПИСКА ПРИНИМАЕТСЯ В КНИЖНЫХ МАГАЗИНАХ ТОВАРИЩЕСТВА М.О. ВОЛЬФ. С.-Петербург, Гостиный двор, 18/ Москва, Кузнецкий мост, 12 [4]. Такие объявления напоминали библиографические справки, дающие точную, но несколько сухую информацию о содержании издания, поэтому понятие аннотации довольно точно характеризует их структурные особенности. О.В. Козлова считает, что именно жанр аннотации был наиболее популярным жанром библиографической рекламы [1, с. 112]. Со временем сухая информация рекламных текстов оживляется благодаря привлечению приема «авторитетного мнения», публикации благожелательных рецензий об издании, а также использованию возможностей дизайна (обратим внимание на игру шрифтов в вышеприведенном тексте: преобладающее написание фрагментов прописными буквами, варьирование размера шрифта, шрифтовые выделения и др.). Таким образом, бесхитростная аннотация перерождается в более искусное развернутое рекламное сообщение. Помимо элементов информационных жанров, синкретичные по своей природе тексты книжной рекламы апеллировали и к критико-публицистическим жанрам. Стремление выделить свою рекламу на фоне аналогичной актуализировало использование в библиографической рекламе жанра программной статьи. Программная статья, в свою очередь, трансформировалась иногда в прямое обращение редактора или издателя к подписчикам. Библиографическая реклама на рубеже веков была представлена и жанром прейскуранта, «основной целью которого было сообщение о наличии в магазине того или иного товара с указанием автора книги, издательства, цены, наличия скидок, иногда краткого содержания... Для привлечения внимания читателей сухую информацию помещали в рамки, использовали сочетание шрифтов, выделения» [3, с. 161]. В основе языковой суггестии, которая занимает уже прочное место в рекламе рубежа веков, лежит несколько тактик, среди которых прием «лексического повтора». Укажем на неоднократное повторение слова 'новый' в цитируемом программном заявлении. Несмотря на различный объем и композицию текстов книжной рекламы, все они имеют четкую структуру, содержат речевые стереотипы и подчинены главной задаче - проинформировать потенциального покупателя о новинках.
В целях саморекламы журналы использовали не только аннотации, но, например, и заявления от редакции, подчеркивающие исключи-
Оинбеввнити языка и итиля квижвнй рекламы
363
тельную популярность издания у читателей: От редакции «Извеитий квижвых магазивнв тнва-рищеитва М.О. Внльф». Первые три внмера (Октябрь, Ннябрь и Декабрь) «Извеитий квижвых магазивнв тнварищеитва М.О. Внльф» за текущий пндпиивнй гнд инвершеввн израихндн-вавы, а пнтнму ввнвь пребывающие пндпиичики мнгут пнлучать журвал ТОЛЬКО и № 4-гн. Пндпиивая цева ва 9 меияцев нитаетия и дн-итавкню и переиылкню 35 к. На издавие «ИЗВЕСТИЙ» ва велевевнй бумаге за пнлвым из-раихнднвавием виех внмернв подписка больше не принимается» [5]. Подобные сообщения имели своей целью ещё больше поднять авторитет журнала в глазах читателей.
Привлекая внимание читателей к журналу «Задушевное слово», библиографическое издание «Известия книжных магазинов Товарищества М.О. Вольф», выходившее в том же издательстве, постоянно размещало рекламу журнала для детей, подчеркивая, что последний издается «с участием известных русских писателей, педагогов и художников». При этом Товар ище-ство использовало элементы поощряющей рекламы, прекрасно понимая значение подарка, обещанного читателю: ...пндпиичикам кажднгн издавия будут выиылатьия беиплатвн в тече-вие гнда два журвала для рндителей и внипи-тателей: «Педагнгичеикий лиитнк» в виде ве-икнльких нтдельвых квижек и «Детикие мнды» и рииувками внвейших детиких платьев, рабнт, практичеикими инветами и т.д. [6].
В отдельных номерах журнала находим рекламу «Отдела детской и педагогической литературы книгоиздательства Товарищества М.О. Вольф»: Т-вн М.О. Внльф, ичитая дет-икую литературу ндвнй из важвых нтраилей ивней деятельвнити, вн вие 50 лет ивнегн иуще-итвнвавия, придерживалниь этнгн имеввн взгляда и, в издавиях ивних, итаралниь инеди-вить виегда дельвне, пнлезвне, развивающее душу, ум или иердце индержавие - и изящвню, худнжеитвеввню ввешвнитью, в нинбеввнити в т. в. квигах-пндарках. При этнм Т-вн М.О. Внльф виегда итремилниь и прнднлжает итремитьия идти вавитречу вием нивнватель-вым педагнгичеиким требнвавиям и уднвлетвн-рять вие иправедливые желавия рндителей и внипитателей [7]. Редакция не преминула упомянуть, что большинство изданий Товарищества рекомендованы или одобрены Ученым комитетом Министерства народного просвещения, Главным управлением военно-учебных заведений, Учебным комитетом Св. Синода и другими ведомствами и педагогическими кружками. Вне всякого сомнения, многие материалы
«Известий», содержащие ссылки на «авторитетное мнение», способствовали росту популярности Товарищества М.О. Вольф.
Ежегодно в декабрьском номере «Известий книжных магазинов Товарищества М. О. Вольф» давалась тематическая подборка, посвященная детской литературе. Сезонный характер подобной информации определялся необходимостью прорекламировать детские издания, выпущенные Товариществом. Декабрьский номер журнала за 1908 год выделяется среди прочих многоаспектным изучением детской книги. Здесь можно встретить такие материалы: «Книга как подарок детям», «Книга как воспитатель подрастающего поколения», «Природа в детских книгах», «Героическая отрасль детской литературы», «Новые сборники детских сказок», «Исповедь детской души», «Нужна ли красивая внешность в детских книгах?», «Роль изящной детской литературы». Из анализа заголовков текстов становится очевидным, что многие материалы и, в особенности два последних, посвящены обильно иллюстрированным подарочным (как правило, дорогим) детским книгам, на выпуске которых специализировалось издательство и спрос на которые надо было постоянно поддерживать. Очевидно, что даже родителям, не склонным к покупке изящных изданий, внушалась мысль о том, что раз в год следует побаловать ребенка красивым подарком.
Вместе с тем, библиографические журналы занимались не только саморекламой. Все библиографические издания активно рекламировали провинциальную прессу, всегда серьезно отстававшую от уровня развития столичных изданий. Привлекая внимание читателей к провинциальной прессе, издатели рубежа Х1Х-ХХ вв. способствовали дальнейшему развитию этого сектора российской журналистики. Так, на страницах издания антикварной книжной торговли П. Шибанова в Москве читаем: Сн 2-гн № «Библинграфичеиких запиинк» вачветия печатавием «Летнпиии руиикнгн квигнпечата-вия», в кнтнрнй видвне меитн днлжев зави-мать «Указатель ввнвь выхндящих квиг»... Привимая вн ввимавие грнмадвне звачевие для «Летнпиии руиикнгн квигнпечатавия» пнлвнгн перечвя прнвивциальвых издавий, чиилн кних внзрнилн дн веиьма пнчтеввых размернв, и и другнй итнрнвы звая, ваикнлькн иведевия нб этих издавиях, при вией ивней вепнлвнте, нпаз-дывают, Редакция нбращаетия к прнвивциаль-вым издателям с особенно усердною просьбой (выделено нами. - Е.Г.) прииылать ей ивни издавия или же иннбщать упнмявутые выше иведевия ... [8]. Часто в дореволюционной рекламе
используется стилистический прием «доброго слова», что характеризует ее этикетную сторону.
В начале ХХ века в качестве рекламного в библиографических изданиях используется даже жанр некролога. Так, в «Вестнике книжных магазинов «Нового времени» А. С. Суворина» читаем: 26 декабря скончался известнейший библиограф и библиофил Петр Александрович Ефремов... Свою литературную деятельность Петр Александрович начал в 1857 году, в «Современнике», статьей «Разговор в царстве мертвых», и продолжал эту деятельность в «Библиографических записках», «Отечественных записках», «Искре», «Голосе», «Книжном Вестнике», «Русской старине», «Русском архиве», «Новом времени» и др. изданиях, подписываясь псевдонимами Ив. Маслов, Псевдоним, П. Олесин и др. ... [9, с. 5]. Перечисление изданий, в которых сотрудничал покойный, в том числе действующих библиографических, способствовало стимулированию их сбыта. Заметим, что жанр некролога, который сегодня изучается и как РЯ-текст, нередко встречается на страницах библиографических изданий рубежа веков. Извещения о кончине известных издателей, книготорговцев, членов Русского Библиографического и прочих обществ, сопровождаемые подробным рассказом о вкладе покойного в развитие книжного дела, также содействовали формированию корпоративной культуры.
С началом Первой мировой войны намечается существенная переориентация в рекламной деятельности библиографических журналов. Систематически дается реклама как новых книг, «имеющих отношение к переживаемому историческому моменту», так и многочисленных переизданий, посвященных войнам минувших времен. Иногда распространение подобных книг преследовало благотворительную цель: Поступило в продажу второе исправленное и дополненное издание «Справочника», состоящего под Высочайшим Его Императорского Величества покровительством общества повсеместной помощи по-
страдавшим на войне солдатам и их семьям... [10, с. 105].
В целом отечественная книготорговая реклама в библиографических изданиях рубежа Х1Х-ХХ вв., использующая возможности художественных и публицистических текстов, апеллирующая к языку изящной словесности, продемонстрировала высокие образцы рекламного творчества. Однако «если мышление человека еще сто лет назад было литературоцен-тричным, то теперь в силу разных обстоятельств оно стало рекламоцентричным. Код, понятный современному человеку, через который он получает информацию о внешнем мире, полностью поменялся» [1, с.71]. Поскольку именно на рубеже веков российская реклама переживает эпоху своего наивысшего расцвета, становится суггестивной, вырабатывает многие жанры, используемые современными копирайтерами, то изучение рекламных стратегий того периода представляется нам не только интересным, но и необходимым этапом в подготовке специалистов в области рекламы.
Список литературы
1. Козлова О.В. Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов. Дис. ... кандидата филол. наук. Саратов, 2008.
2. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: 2003.
3. Миронова А. А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики. Дис. ... д-ра филол. наук. Челябинск, 2011.
4. Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф. 1897. № 1.
5. Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф. 1899. № 6.
6. Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф. 1901. № 3-4.
7. Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф. 1911. № 9.
8. Библиографические записки. 1892. № 1.
9. Вестник книжных магазинов «Нового времени» А. С. Суворина. 1907. № 44.
10. Известия книжных магазинов товарищества М.О. Вольф. 1915. № 7-12.
THE LANGUAGE AND STYLE PECULIARITIES OF BOOK ADVERTISEMENT IN RUSSIAN BIBLIOGRAPHY MAGAZINES
E.Yu. Gordeeva
The article examines the genres, language and style of book advertising texts in Russian bibliography magazines in the end of XIX and in the beginning of XX century.
Keywords: history of advertisement, history of Russian journalism, bibliography magazine, book advertisement, advertising text, genres of advertisement, language and style of advertisement.
Особенности языка и стиля книжной рекламы
365
References
1. Kozlova O.V. Reklama kak literaturnyy tekst v rossiyskikh periodicheskikh izdaniyakh 1890-1917 godov. Dis. ... kandidata filol. nauk. Saratov, 2008.
2. Feshchenko L.G. Struktura reklamnogo teksta: Uchebno-prakticheskoe posobie. SPb.: 2003.
3. Mironova A.A. Russkaya reklama v aspekte di-akhronicheskoy stilistiki. Dis. ... d-ra filol. nauk. Chelyabinsk, 2011.
4. Izvestiya knizhnykh magazinov tovarishchestva M.O. Vol'f. 1897. № 1.
5. Izvestiya knizhnykh magazinov tovarishchestva M.O. Vol'f. 1899. № 6.
6. Izvestiya knizhnykh magazinov tovarishchestva M.O. Vol'f. 1901. № 3-4.
7. Izvestiya knizhnykh magazinov tovarishchestva M.O. Vol'f. 1911. № 9.
8. Bibliograficheskie zapiski. 1892. № 1.
9. Vestnik knizhnykh magazinov «Novogo vremeni» A.S. Suvorina. 1907. № 44.
10. Izvestiya knizhnykh magazinov tovarishchestva M.O. Vol'f. 1915. № 7-12.
