CC BY
51
76
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
Материалы для чтения над писсуарами. Это приятная мелочь. Спортивные или финансовые страницы из местных газет - самое распространенное чтиво. Дополнительное оборудование. Туалеты всегда были той сферой, на которой экономят, когда возникают трудности со строительным бюджетом.
Если вы рассматриваете туалетные комнаты как неизбежную необходимость, требующую только лишних затрат и не приносящую никакого дохода, очень легко оправдать минимальные траты на их оборудование. Однако, если вы посмотрите на туалетные комнаты, особенно для женщин, как на составную, причем немаловажную, часть вашего имиджа, они могут стать одним из пунктов отличия от ваших конкурентов. И в этом случае дополнительные расходы могут быть хорошим вложением денег [3].
Список литературы:
1. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - С. 54.
2. Чепугова И. Новый маркетинг. - 2003. - № 8. - С. 103.
3. Марвин Билл. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. - М.: Артпрес. - С. 108-111.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
© Мершиева Г.А.*, Харитонова Т.А.4
Волгоградский государственный технический университет, г. Волгоград
В статье рассмотрены определяющие факторы управления жизненным циклом товара на различных стадиях и особенности маркетингового воздействия его поэтапного регулирования.
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла. В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации маркетинговых служб.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. На следующем уровне дезаг-
* Старший преподаватель.
* Ассистент.
регирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе технологии, которой располагает данная компания. Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегирования понятия «продукт» идет речь. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного ха-рактера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В последнем случае можно воспользоваться 8-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая. С помощью такой кривой возможно описать насыщение определенного рынка каким-то товаром. Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса ((, можно рассчитать предельную величину спроса или потенциал рынка. Константы аиЬв данном случае также могут быть рассчитаны [2]. Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определенной в результате проведения специальных маркетинговых исследований, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.
Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академиче -ской литературе.
Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма». На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, - объема продаж, в денежном выражении, - выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.
78 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
Таблица 1 Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности метода жизненного цикла [3]
Название метода Анализ жизненного цикла продукта
Цель использования Обоснование стратегического выбора, направленного на поддержание баланса денежных средств
Способ достижения цели Определение текущего положения продукта относительно этапов его жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и / или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа 1. Объем продаж в натуральных показателях (ОП); 2. выручка от реализации (ВР); 3. прибыль (П)
Что можно оценить на качественном уровне По положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга и отношении к его факторам (4Р + 8)1: - продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производства); - ценовая политика; - маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения); - каналы распределения; - сервис (до ..., во время и после продажи)
Показатели 1. Текущий объем продаж; 2. текущая выручка от реализации; 3. текущая прибыль
Критерии разнесения А вот критерии разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не установлены
Конечно же, большую роль играет первый этап, когда происходит разработка нового продукта. Несомненно, о рекламе в этот период говорить еще рано, однако именно от этого этапа зависит успешная реализация товара в будущем. На разработку нового товара, как правило, уходят солидные вложения и затрачивается много сил, поэтому кривая жизненного цикла уходит вниз.
На этом этапе осуществляется деятельность, связанная с поиском идеи, воплощением ее в жизнь с учетом технико-экономического обоснования. Здесь новый товар получает свое имя, что также приобретает большое значение для будущей рекламной кампании. Насколько эффективную рекламу получит товар, настолько хорошо он будет продаваться, что, в свою очередь, способно обусловить успешный возврат вложенных в его производство и разработку средств.
Успешно преодолев первый этап, новый товар вступает в новую фазу -этап выхода на рынок. Именно в это время происходит его активное внедрение на рынок. Как раз на этом этапе целесообразнее всего запускать рекламу, которая ознакомила бы покупателей с ним, осветила бы все его достоинства и преимущества над другим подобным товаром. Этап длится до тех пор, пока товар в зависимости от своего предназначения активно
внедряется на каком-либо предприятии или в каком-нибудь отдельном регионе. Точка носит название точки безубыточности, т.е. она показывает, что все средства, вложенные производителем в данный товар, уже вернулись, т.е. он окупил себя.
Если рекламная кампания на этом этапе ведется достаточно эффективно, то сравнительно скоро новый товар начинает приносить прибыль своему владельцу. Следует отметить, что именно от эффективности рекламы, а также от результатов деятельности различных торговых точек зависит, на какой срок продлится данный этап. Владелец товара уже имеет существенный перевес по отношению к своим конкурентам, поскольку предполагается, что его продукция за счет своей новизны обладает высокой конкурентоспособностью, а вкупе с умело проведенной рекламной деятельностью он в силах добиться весьма грандиозных результатов. Все дело в том, что какое-то время на рынке никто из конкурентов не способен предложить потребителям такую же продукцию. Активная же реклама невольно привлекает внимание большинства покупателей, у которых возникает интерес к новому продукту, а затем и желание его приобретать.
Во время третьего этапа реклама не менее необходима, однако она становится не такой значимой, поскольку покупатель уже познакомился с товаром и активно его приобретает. Здесь остаются целесообразными различные мероприятия по продвижению и диффузии товара, например консультации, рекламные акции и т.п. Происходит развитие рынка. В это время существенно возрастает объем продаж. Новая продукция великолепно раскупается, и это в первую очередь характеризует данный этап. Его продолжительность зависит от скорости насыщения рынка данным или подобным товаром.
Как бы хорошо ни раскупался новый товар, наступает момент, когда его на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том, что для новой продукции наступил следующий этап - установление равновесия рынка, или его стабилизация. Здесь объем продаж достигает своего апогея, выше которого он уже не поднимается. Короче говоря, на рынке устанавливается некое равновесие, легко объясняемое определенными экономическими законами, к примеру законом спроса и предложения. В этот период практически не проводится каких-либо рекламных акций, поскольку процесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладывание средств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель в большинстве своем уже на практике опробовал данный товар и сделал для себя какие-либо выводы.
Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работала реклама, все равно наступает время, когда на рынке наблюдается некоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этап жизненного цикла товара - уменьшение рынка. Конечно же, определенный спрос на данную продукцию еще сохраняется, однако объем продаж постепенно падает. Но
80
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
не все так непоправимо, как может показаться на первый момент, ведь экспериментально доказано, что если есть хотя бы минимальный спрос, всегда сохраняется надежда на то, что объем продаж вновь поднимется.
Шестой этап - подъем рынка - обусловлен в первую очередь тем, что владельцем продукции проводится серьезная работа по изучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегося спроса на предложение по продукту. Владелец старается внести определенные изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, а также занимается активным поиском новых форм и методов организации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретает свою актуальность. Так, например, одни владельцы продукции проводят по месту жительства или работы бесплатные консультации, относящиеся к предлагаемым товарам, с обязательным условием приобретения данного вида продукции, другие становятся спонсорами различных телевизионных или общественных мероприятий с целью вновь обратить внимание потребителей на свой товар. Рекламные мероприятия, как правило, благоприятно сказываются на объеме продаж. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненный цикл того или иного товара [1].
Но каким бы высоким ни был второй подъем объема продаж и какой бы умелой ни была реклама, постепенно товар начинают покупать все меньше и меньше (кривая после точки Е). Другими словами, этап подъема неумолимо меняется этапом нового падения. В это время завершается либо полная реализация всей имеющейся продукции, либо продажи просто прекращаются. Реклама на этом этапе не может считаться эффективным средством привлечения покупателей. Очень часто сворачивается его производство, а компания приступает к активной разработке или внедрению нового товара.
Список литературы:
1. www.talasto.ru.
2. www.marketing.spb.ru.
3. Мершиева Г.А. Маркетинговое управление товаром на рынке химической продукции: дисс. ... канд. экон. наук. - Ростов-н/Д, 2010.
