CC BY
332
ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ, МАРКЕТИНГ
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Статья посвящена влиянию маркетинговых коммуникаций на формирование структуры рынка, а также анализу эффективности управления спросом в зависимости от их участия. Рассматриваются как актуальное состояние, так и перспективы развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в России. Предложен подход к структурированию существующей системы маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, управление спросом, потребители, конкурентоспособность.
А.А. Романов
Основной предпосылкой для возникновения спроса являются нудовлетворенные потребности. Потребности могут иметь различную степень выраженности в зависимости от их мотивации, которую не в последнюю очередь обеспечивают маркетинговые коммуникации. Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать коммуникации для его продвижения и управления этим спросом. Если товары неизвестны или мало известны потребителям, если они не видят особой нужды или той или иной выгоды в приобретении этих товаров, то спрос на них будет ограниченным или скрытым. Поэтому исследование инструментов управления спросом нельзя отрывать от инструментов коммуникаций, они коррелированы и направлены на удовлетворение потребностей [8].
Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, маркетинговые коммуникации участвуют в формировании товарного предложения, а тем самым — спроса и процесса управления им. Поэтому маркетолог, изучающий спрос, не может быть изолирован от менеджеров-рекламистов, PR-менов, промоутеров, так как исследование спроса без использования его результатов в продвижении часто превращается в самоцель, а средства коммуникаций, изолированные от анализа спроса, заведомо становятся малоэффективными.
Внутрирыночные маркетинговые коммуникации определяются существующей типологией рын-
О.В. Полякова
© Романов А.А., Полякова О.В., 2011
111
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
ка, состоянием спроса и предложения, а также процессом удовлетворения и воспроизводства таких социально-экономических параметров, как нужда, потребность, спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление конкретного товара отдельным индивидуумом или их группой (рис. 1) [1].
Коммуникации рынка продавца ориентированы на свои производственные или торговые мощности по реализации товара, чтобы выразить мотивы и вызвать спрос по качеству, дизайну, сервису, марочности. Коммуникации покупателя связаны с выявлением информационной рекламы, использованием теле- и интернет-маркетинга, посещением выставок, PR-мероприятий и др. В условиях сбалансированного рынка коммуникационные стратегии направлены на повышение конкурентоспособности товара и продавца, развитие жизненного стиля потребления в концепции социально-этического маркетинга [1, 2, 4, 6, 8].
Коммуникации (рис. 1,б) процесса удовлетворения воспроизводства нужд и желаний потребителей представляют собой системный поток из определенных групп (видов) маркетинговых коммуникаций (МК), направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.
а) Коммуникации:
- рынка продавца (предложение < спрос)
Группа 1 Группа 2 Группа 3 Группа 4
б) МК МК МК МК
t t
Нужда Потребность ► Спрос ► Покупка ► Потребление
Группа 5 МК (обмен,
' 1 '
Рис. 1. Типология рыночных коммуникаций в зависимости от состояния спроса и предложения (а) и процесса удовлетворения воспроизводства нужд и желаний отдельных потребителей средствами коммуникаций (б)
Маркетинг — это развивающийся и совершенствующийся механизм рыночной экономики. Для обеспечения конкурентоспособности компании необходимо постоянно вносить уточнения в развитие существующих видов маркетинга и его стратегий, приспосабливаясь к меняющейся рыночной конъюнктуре. Новые виды маркетинга и их соответствующие концепции позволяют создать более совершенное поле их позиционирования и соответственно более тонкие стратегии рыночной деятельности.
В научной литературе [1; 4] известны следующие виды классификации видов маркетинга в зависимости от спроса. С учетом коммуникационной направленности сущность классификации раскрывается в таблице 1.
112
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Таблица 1
Виды маркетинга коммуникаций в зависимости от состояния спроса
Тип микромаркетинга Функция маркетинга в спросе Коммуникационная деятельность на целевом рынке
Конверсионный Превращение негативного, отрицательного спроса в позитивный Реклама имиджа фирмы, активный PR, стимулирование сбыта с целью изменения отрицательного отношения к продукту на положительное
Стимулирующий Повышение спроса, когда он находится на низком уровне Реклама товарной марки, торгового знака, PR активность, стимулирование в местах продаж и др.
Развивающийся Создание спроса, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует или он скрытый Информационная реклама, реклама упаковки и торгового знака, фирменный стиль, выставки, личные продажи, имидж продукта и др.
Ремаркетинг Оживление спроса на товары и услуги в случае его снижения Имиджевая, патриотическая реклама потребителя товарной марки, стимулирование, PR-акции
Демаркетинг Понижение излишне высокого спроса Переключение коммуникаций на новый товар, моду, стиль жизни, переубеждение людей
Синхромаркетинг Стабилизация колеблющегося спроса Реклама стабильности, промоакции
Поддерживающий маркетинг Обеспечение сохранения оптимального спроса Реклама стабильности, выставки, PR-акции
Из таблицы видно, что коммуникации становятся основным фактором успеха в управлении спросом. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга — коммуникационной. В рамках этой концепции последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как коммуникативный маркетинг или «интегрированные маркетинговые коммуникации». Этот вид маркетинга проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Для раскрытия его сущности с позиции коммуникаций рассмотрим расширенное позиционирование видов маркетинга в зависимости от спроса на матрице «коммуникационная активность — спрос» (рис. 2).
113
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Коммуникационная активность Высо- кая 1 3ju _ х ^ ^ Демаркетинг
.У**'
Сред- няя 5 дб,/ Ремарк£^-Л<^ тинг^^д2* ж\ Поддержи- вающий Противо- действую- щий
Низкая Конвер- сионный Стимул^^ рующий Развийаю-^ щийся (скрытый) Синхро-^ маркетинг 7
Негативный Отсутст- вует Имеется Реальный Чрезмерный
Спрос
Рис. 2. Матрица «спрос — коммуникационная активность» позиционирования видов микромаркетинга
На матрице представлено позиционирование видов маркетинга по спросу и коммуникационной активности. По ним можно определить занимаемую позицию и путь дальнейшего продвижения. Стрелками показано направление усилий коммуникационной деятельности по управлению спросом. Направления характеризуют тот факт, что с обеспечением роста спроса уровень активности маркетинговых коммуникаций растет, как в отношении креативности содержания средств продвижения, так и в отношении скорости достижения пункта назначения. Это естественный процесс в маркетинге конкретных рынков и предприятий.
В зависимости от состояния спроса на матрице (рис. 2) выбирается позиция вида маркетинга. По виду маркетинга определяется стратегическое направление действий политики продвижения и уровень коммуникационной активности, то есть уровень выделяемого бюджета, стратегии сообщения, выбор медиасредства, насыщенность медиаплана и др.
На низшем уровне видов маркетинга от спроса, существующей темой коммуникаций служат отдельные утилитарные свойства или атрибуты товара небольшого объема потребительского сегмента, например, цена, качество, что в большей мере соответствует производственной концепции маркетинга. Поэтому основные усилия маркетологов должны быть направлены на обеспечение роста спроса через сдвиг вправо и вверх по матрице, что обеспечивается развитием рекламы, методов стимулирования, личных продаж, PR-деятельности.
На среднем уровне матрицы потребителю необходимо сообщать уникальное торговое предложение в виде креативного позиционирования товара через стиль жизни потребителя, выгодно отличающего его от конкурентов. Это обеспечит дальнейшую мотивацию потребления и соответственно спрос. Инструментами продвижения могут выступать все виды маркетинговых коммуникаций в сбытовой концепции маркетинга. Однако прибли-
114
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
жаясь к сегменту чрезмерного спроса, происходит изменение коммуникационной активности в сторону ее снижения.
На высшем уровне матрицы осуществляется маркетинг продвижения товаров массового спроса через добавленные преимущества в коммуникационном позиционировании промоутеров. Клетки позиционирования позволяют ввести новые виды маркетинга.
Незанятые клетки (1—7) матрицы представляют собой дополнительные виды маркетинга, требующего движения коммуникационных усилий в сторону креативности применяемых коммуникационных средств, обеспечивающих рост спроса. Это может быть связано или с новыми видами продвигаемых технологических товаров, или с особенностями потребления сегментов.
Позиции 1 и 5 можно охарактеризовать как нерациональный маркетинг. Он характерен для товара, у которого отсутствует спрос. Это устаревшие или непонятые, ненужные для потребителя товары. Высокая коммуникационная активность маркетинга съедает бюджет, но потребитель на мотивы вызова его средств никак не реагирует.
Позиции 2 представляют собой пробный маркетинг. Он характерен для вновь поступившего товара (новинки), спрос. Товар находится на первой стадии жизненного цикла товара — «внедрение товара на рынок», что требует значительных усилий в создании спроса через средства коммуникаций, обеспечивающие максимальное информирование потребителей о ценности товара и производителе.
Позицию 3 можно рассматривать как доверительный маркетинг (permission marketing). Его сущность заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его навязываемой рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент через поисковую рекламу.
Позиция 4 характеризует ситуацию холистического маркетинга. Холистический, или целостный, маркетинг (от греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не как совокупность отдельных разнородных элементов. Концепция холистического (целостного) маркетинга основывается на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий, различных рекламных кампаний (реклама в Интернете, на радио, телевидении) с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг интенсифицирует коммуникации со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, конечными потребителями. Холистический маркетинг содержит в себе четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Коммуникации в этой позиции не пытаются выделять в личности потребителей отдельные цен-
115
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
ности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно через межличностное общение.
Позицию 6 можно обозначить как область деятельности креативного маркетинга. Этот вид маркетинга, через креативность позиционирования и выделения уникального торгового предложения создает спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует.
Позицию 7 можно обозначить как зону низкоуровневого маркетинга, то есть где коммуникации не нужны. Это может быть характерно для неэластичных общеизвестных товаров массового спроса в производственной концепции маркетинга.
Коммуникации по качеству своей деятельности подразделяются на средства продвижения марочного и немарочного товара, из чего всех потребителей по отношению к продвигаемому товару можно разделить на 4 группы: 1) лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и являющиеся приверженцами в будущем; 2) переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал коммуникационной кампании; 3) новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в кампании продвижения; 4) лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна. Матрица привлекательности сегментов коммуникационного воздействия в зависимости от спроса на товар представлена на рисунке 3.
Спрос Высокий Новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в коммуникационной кампании Переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал кампании по продвижению
Низкий Лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна Лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и являющиеся приверженцами в будущем
Непривлекательные Привлекательные
Потребители
Рис. 3. Матрица сегментов рекламного воздействия
В маркетинге средних предприятий концепция направленности развития состоит в нишевой специализации, то есть в предложении коммуникационных средств сообщения, в которых заинтересовано небольшое число потребителей. При нишевой специализации конкуренция практически отсутствует. Классификационными признаками при выборе стратегии являются темпы роста коммуникационной активности предприятия и темпы роста спроса (рис. 4).
116
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Коммуникационная стратегия «сохранения рыночной доли» направлена на сохранение имиджа существующего положения предприятия и лояльности потребителей. Стратегия «окрашивания в другие цвета» или «хамелеона» применяется для подчеркивания привлекательности бизнеса в случае, если предприятие ощущает недостаток средств для сохранения своего положения в нише. Смысл коммуникационной политики состоит в создании привлекательного инвестиционного климата для привлечения инвесторов через франчайзинг, лицензирование, создание совместного предприятия и др. На этом горизонтальном уровне темпы роста коммуникативной активности низкие из-за недостатка средств или низкого уровня управления маркетингом.
Темпы роста спроса ниши на товар
Низкие Высокие
Темпы роста коммуникативной активности Низкие Сохранение рыночной Окрашивание в другие
доли цвета
Высокие Расширение рыночной доли Лидерство
Рис. 4. Матрица стратегий коммуникационных сообщений
Коммуникация сегмента «расширение рыночной доли» за рамки ниши применяется, когда рамки ниши слишком узки для предприятия, но для выхода за рамки ниши необходимо достаточное количество ресурсов на коммуникационную активность. Стратегия «лидерство» применяется в случае желания превратиться в монополиста на рынке. На этом этапе предприятие должно иметь финансовые ресурсы для поддержания ускоренного роста посредством всех видов коммуникаций, включая стратегии хамелеона.
В маркетинге установлена взаимосвязь спроса и расходов на поддержание его [4]. По этой аналогии можно вывести взаимосвязь спроса и величины коммуникационных издержек. Кривая на рисунке 5 характеризует динамику изменения спроса в зависимости от величины коммуникационного бюджета промоутера. В общем случае при фиксированном значении времени t и нелинейности сбыта от величины коммуникационных издержек для конкретной рыночной ситуации функция порождаемого спроса от величины бюджета на маркетинговые коммуникации (МК) имеет вид ^-образной функции D = a/1 + be~cR, впервые предложенной К. Мак-Дональдом [5], где а — предельная величина эффективности спроса от ком-
117
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
муникационной активности предприятия; R — масштабный фактор (величина бюджета МК); b и с — коэффициенты.
Совокупная характеристика спроса
Dmax Порог насыщения спроса
Зона D=f(R)s— неэластичного f .у
Dср спроса
Зона А У^
эластичного
Dmin спроса J ! AR
Rmin
Rc
AD\
Уровень болевого порога воздействия коммуникаций на аудиторию
(границы предельной полезности ресурсов продвижения)
ь
'ч Зона эффекта
^ убывающей \ отдачи Ч
Rmax R6
Бюджет МК -R
Рис. 5. Логистическая функция формирования спроса от величины бюджета на маркетинговые коммуникации (D = a/1 + be~cR)
Анализ параметров логистической кривой свидетельствует, что максимальная эффективность спроса от деятельности средств продвижения лежит при бесконечной величине рекламного бюджета, что нереально для практики. Поэтому теоретическую кривую D = f(R) будем рассматривать только в концептуальном плане для того, чтобы раскрыть сущность механизма влияния роста бюджета МК на изменение характера спроса.
Рассматривая характер изменения функции совокупного спроса D = f(R), можно выделить два его уровня в зависимости от величины коммуникационного бюджета: 1) минимальный уровень эффективности — Dmin, ниже которого ассигнования бюджета на МК — Rmin будут слишком малы, чтобы средства коммуникаций начали свое эффективное действие на аудиторию; 2) максимальный уровень —Rmax, за которым эффективность коммуникационной кампании перестает расти, потому, что проявляется «закон падающей эффективности» характера спроса или отражение действия теории предельной полезности ресурсов. Коммуникационные средства, как ресурс маркетинга, должны приобретаться до тех пор, пока извлекаемая из них эффективность роста спроса не уравняется с понесенными издержками, ибо при сильном прессинге коммуникаций на потребителя они создают болевой эффект отторжения интереса к продвигаемому товару у потребителя, тем самым снижая спрос.
Следовательно, предельная величина бюджета должна определяться из условия не превышения значения Dmax < а. Точка R6, с которой логистическая кривая начинает снижаться (эффект убывающей отдачи), есть болевая точка начала уменьшения окупаемости коммуникационных средств. Таким образом, величина оптимального бюджета МК определится диапазоном AR = Rmax — Rmin, который Д. Джоунс называет краткосрочным эффектом рекламы [5], длительность его регламентируется рыночной до-
118
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
лей марки товара и возможностями коммуникационного бюджета торговца или рекламодателя.
Точки Rmin и Rmax на кривой D = f(R) представляют характерные точки эффективности рекламы. Если величина рекламного бюджета R < (Rc — A) где А = AR/2, то потенциальная эффективность рекламы будет близка к нулю из-за того, что реклама не может в достаточной мере позиционировать потенциального потребителя на рекламируемый товар.
При величине бюджета Rmax > R > Rc происходит увеличение характера спроса до своего порогового значения. При следующем увеличении затрат на коммуникации в интервале R6 > R > Rmax наступает эффект насыщения спроса, а дальнейшее увеличение бюджета приводит к негативному эффекту болевого отторжения потребителя от средств коммуникаций и, как следствие, — снижению спроса. Появление эффекта снижения спроса объясняется еще и тем, что существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар на рынке. По мере приближения к верхнему пределу привлечение покупателей через коммуникации обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно через свои средства продвижения, и противодействие спросу возрастает. Исходя из рассматриваемой модели, самая благоприятная ситуация в действенности коммуникаций наблюдается при значении рекламного бюджета, равного Rmax.
Перемещение по логистической кривой отражает маркетинговую и соответственно коммуникационную политику фирмы. Кривую спроса от бюджета МК или коммуникационной активности предприятия можно строить для какого-то только одного момента времени или для одного периода времени по итогам проведения коммуникационной кампании. Скорейшему достижению максимума обеспечения спроса способствуют: оценка правильности использования стратегий коммуникаций, повышение потенциала креативности, поиск более эффективных коммуникационных средств.
Оценку эффективности перемещения точки спроса по ^-образной кривой можно провести по критерию эластичности E = AD/AR, где AD = Dmax - Dmin. Если AD > AR, то Е > 1, что означает интенсивный характер ведения коммуникационной кампании (спрос растет быстрее расходов на коммуникации). Если AD < AS, то кампания развивается по экстенсивному пути (спрос растёт медленнее, чем расходы на продвижение). Если AD = AR, то при Е = 1 наблюдается пограничная ситуация в характере проведения коммуникационной кампании. Оптимальное управление бюджетом кампании заключается в том, чтобы обеспечить целенаправленное и планомерное перемещение действий из точки А в точку Б по ^-кривой с условием Е > 1.
Соотношение индикативных параметров AD/Dcp и AR/Rc определяет выбор модели альтернативных путей развития коммуникационного процесса (рис. 6).
119
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
ДК/
/Rc
Рис. 6. Модель альтернативных путей развития коммуникационного процесса:
1 — экстенсивный; 2 — пограничная ситуация; 3 — интенсивный
Области, находящиеся под каждой кривой на рисунке 6, определяют все возможные множества вариантов развития управления процессом (над линией 2 — интенсивное развитие, под ней — экстенсивное). Задаваясь эластичностью Еэ1 спроса, в рамках индикатора эластичности Eri коммуникационного бюджета, можно выбрать тип стратегии управления процессом продвижения.
Рассмотрим особенность функционирования логистической кривой. Промоутеры считают, что издержки коммуникационной компании должны возвращаться в денежном потоке от продаж продвигаемого товара. Это не постоянный пропорционально растущий процесс, он имеет тенденцию к насыщению и рассеиванию экономической эффективности средств коммуникаций. Из практики известно, что, во-первых, в начале кампании не следует бояться издержек, которые на ранних стадиях не будут формировать хороший спрос и соответственно компенсироваться прибылью от роста продаж. Во-вторых, одно и то же средство продвижения не может быть эффективным бесконечно долго, рано или поздно становится бесполезным. Совокупная экономическая эффективность коммуникаций может быть отрицательной управленческой операцией, когда издержки превысят величину прироста от сбыта.
На характер ^-образной кривой спроса оказывают влияние уровень новизны или востребованности товара, средства продвижения, креативность рекламы, реакция на средства коммуникаций сегментов потребителей, величина бюджета продвижения, эффективность организации и управления коммуникационной кампанией.
Рассмотрим ситуацию влияния потребностей потребителей и характера самого товара на величину бюджета МК. Практика продвижения свидетельствует, что если порог эффективности спроса достигается при значении бюджета продвижения близкого к нулю, то такой товар (кривая 1, рис. 7) потребитель давно ждал. Это внутривыработанный у потребителя спрос на основе мотивов нужд и стиля жизни, причем последний формируется непосредственно коммуникациями. Данный эффект проявляется также при анализе марочного и немарочного (неизвестного) товара.
120
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
В общем случае марочный товар (кривая 1) при фиксированной величине бюджета быстрее достигает порога эффективности, чем немарочный (кривые 2, 3). Управление спросом заключается в таком креативном представлении уникальных атрибутов, которое бы обеспечивало рост уровня мотивации покупки и соответственно спроса и сдвигало функцию спроса D = f(R) влево. Надо отметить, что уровень мотивации и спрос нетождественны по сущности, но имеют положительную регрессионную зависимость и для некоторых товаров высокий уровень корреляции.
Если на товар нет спроса по причине низкого качества, высокой цены, выхода из моды, то степень развития спроса возможна только теоретически и только при бесконечном значении бюджета МК, что нереально (кривая 3 на рис. 7). В этом случае любые усилия продвижения практически безрезультатны.
Рис. 7. Положения характеристик Рис. 8. Положения характеристик
спроса в зависимости от типа спроса в зависимости от поведенческого
продвигаемого товара типа потребителей
Аналогичное можно наблюдать при несформированном спросе, неизвестности товара, товара на этапе спада жизненного цикла, неосведомленности о производителе или неправильно выбранной целевой аудитории. В этой ситуации управление спросом заключается в создании «уникального торгового предложения», определяющего мощное воздействие агрессивной «убеждающей» рекламой на «раннее меньшинство» потребителей. Это два граничных положения действенности рекламы, внутри которых лежат реальные рыночные ситуации коммуникационной деятельности (кривая 2, рис. 7).
Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребителей или для потребителей различных рынков существует различный порог потребительского спроса (рис. 8) при одинаковом коммуникационном воздействии. Как показывает зарубежная практика усилия по продвижению необходимо сосредоточивать примерно на 20% сегментов, которые способны принести 60—80% прибыли на конкретном целевом рынке (принцип В. Парето) [3].
121
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Кривая 1 на рисунке 8 характеризует: ситуацию с легко побуждаемым типом потребителя, ситуацию с долгожданным товаром или новым брендом, ситуацию высокой действенности коммуникационных средств продвижения. Кривая 3 характеризует ситуацию консервативного типа потребителя, малоинтересный немарочный товар, некреативную рекламу, неэффективные средства достижения целевого потребителя. Кривая 2 характеризует промежуточную ситуацию в анализе кривых 1 и 3. Задача управления коммуникационной компанией состоит в разработке условий и методов, обеспечивающих подъем части логистической кривой вверх.
Если рассматривать управление рекламной деятельностью с точки зрения развития первичного спроса, то по аналогии с известными группами потребностей, формирующих спрос, можно выделить:
1) стратегию вертикальной направленности усилий продвижения для товара с низкой вовлеченностью в потребление и непозиционированным потребителем, заключающуюся в разработке постоянно меняющейся стимулирующей рекламы с целью убедить потребителя в значимости определенных атрибутов товара, технологическом превосходстве производителя, важности для стиля жизни продвигаемой группы атрибутов, PR имиджа марки;
2) стратегию горизонтальной направленности усилий продвижения для товаров, потребность в которых ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают, которая определяет выбор напоминающей рекламы о воспринятой ранее потребности, соотнесении ее с иной совокупностью потребностей или покупательским мотивом, элиминирование негативной установки, стимулирование продаж для позднего большинства потребителей;
3) стратегию векторной направленности усилий продвижения по деформированию логистической кривой одновременно по двум направлениям (для товара, потребность в котором слаба или не существует), что определяет концепцию комбинированной коммуникации (информационная + стимулирующая + побуждающая), обеспечивающую всем выгоды, что достигается внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Выводы:
1. Исследование инструментов управления спросом нельзя отрывать от инструментов коммуникаций, они коррелируются и направлены на удовлетворение потребностей.
2. Для обеспечения конкурентоспособности компании в меняющейся рыночной конъюнктуре необходимо обеспечивать развитие новых видов маркетинга и их стратегий.
3. Матрица позиционирования по спросу и коммуникационной активности позволяет определить занимаемую позицию и стратегии направленности маркетинговых коммуникаций.
4. Классификационными признаками при выборе маркетинговой стратегии являются темпы роста коммуникационной активности предприятия и темпы роста спроса ниши.
122
Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом
Литература
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. / Г.Л. Багиев, В.М. Та-расевич, Х. Анн/ под общ. Ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2006. — 718 с.
2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — 576 с.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы,— М.: Вузовский учебник, 2009. — 342 с.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие,— М: Изд-во Финпресс, 2003,— 304 с.
5. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д.Ф. Джоунс. — М.: Издательский дом Вильямс, 2005. — 784 с.
6. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб, пособие / Пер. с англ, под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001. — 415 с.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Изд-е 2-е, пе-рер. и доп,- М.: Эксмо, 2008.
8. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
