CC BY
465
УДК 130-2:659.1 Н. А. АНАШКИНА
Омский государственный технический университет
ОБРАЗЫ ИСКУССТВА И РЕКЛАМЫ: ДИАЛЕКТИКА ГЛОБАЛЬНОГО И ЛОКАЛЬНОГО_____________________________________________
В статье рассмотрены проблемы соотношения и взаимодействия искусства и рекламы, диалектического единства и противоречия художественного и рекламного образов с методологических позиций философии культуры, а также процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма.
Ключевые слова: рекламный образ, художественный образ.
В современной культуре — информационной, высокотехнологичной и медиаориентированной — реклама претендует на статус искусства и стремится к замещению его функций, прежде всего эстетических. Поэтому проблема взаимоотношения рекламы и искусства в современной теории рекламы представляется одной из актуальных и одной из самых спорных. Очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, может претендовать на одну из форм материального воплощения искусства. Проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массового и элитарного. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют. Таким образом, существующее между рекламой и искусством противоречие ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры.
Искусство является специфической формой наделения действительности смыслами и значениями. Ю. М. Лотман пишет, что «цель искусства — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения» [1]. С одной стороны, искусство отражает реальность, с другой — наделяет эту реальность художественным смыслом. Реклама так же отражает реальную действительность, с одной стороны, и моделирует ее — с другой. О. Феофанов, анализируя возможности рекламы, ставит вопрос о том, отражает ли реклама реальную действительность или реальность формируется под воздействием рекламы [2].
Искусство осваивает и выражает действительность в художественно-образной форме. Рекламный образ, используя форму художественного, качественно отличается по смыслу, функционированию и целям. Он возникает и функционирует в соответствии с четко сформулированными условиями и ограничен прагматическими целями рекламного произведения. Смысловое поле рекламного образа ограничивается сферой потребления.
Художественный образ в искусстве и образ в рекламе оперируют рядом общих категорий, создаются с помощью художественных средств, однако далеко не равноценны. По нашему мнению, образ в рекламе инвариантен по отношению к художественному образу. А. Ульяновский дает определение инварианта как «изображения, обладающего некоторыми формальными элементами» [3]. Мы называем инвариантом объект или явление, изменяющееся в контексте по
смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики. Целостная характеристика вопроса предполагает необходимость сравнительного анализа художественного и рекламного образов.
Художественный образ являет собой сочетание объективного и субъективного начал, он всегда связан с реальностью и субъектом творчества, в то время как рекламный образ дистанцирован от автора. Природа происхождения данных образов так же различна. В случае с образом художественным, автор реализует свой замысел непроизвольно, рекламный образ реализуется в соответствии с четким планом и ограничен рамками брифа. Тиражирование художественного образа — верный путь к его гибели. В. Беньямин видит в этом одну из важнейших проблем постиндустриального общества, отмечая, что технические возможности тиражирования произведений искусства существенно изменили природу и привели к потере «ауры», присутствующей у каждого художественного произведения. Этот процесс, вызванный техническим прогрессом, продолжает оказывать воздействие на художественную культуру, что привело к возникновению обширной сферы культуриндустрии [4]. Для рекламного образа репродуцирование является единственно возможным способом существования. Содержание исследуемых типов образов так же различно: художественный образ целостен и абсолютен, тогда как рекламный образ представляет собой синтетическую мозаичную модель. Однако, несмотря на разницу в содержании понятий, и рекламный и художественный образы имеют идентичную структуру, и характеризуется взаимосвязями типического и индивидуального, формы и содержания, реального и условного и т.д. В рекламе отсутствует лишь взаимосвязь объекта и субъекта. Как уже упоминалось, автор рекламного образа априорно анонимен, поэтому образ в рекламе обладает лишь объективным содержанием.
Художественный образ независим от времени, рекламный образ, напротив, актуален в ограниченных временных и пространственных рамках. Основной механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, формирующая лояльность к бренду и активизирующая процесс потребления. Кроме постоянных повторов реклама использует манипуляцию — прием не свойственный художественному образу ввиду его специфики и уникальности.
Одним из важнейших признаков художественного образа является условность — «нереальность мира искусства, в котором жизнь рассматривается с высоты идеала» [5]. В художественном образе заключено
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009
*
большое жизненное содержание, однако искусство не претендует на то, чтобы его образы принимались за реальность. Рекламный образ так же нетождествен действительности. Являясь продуктом творческим, он «условно подобен реальности, но не копирует ее, а отражает в соответствии с законами художественности, то есть обобщает и типизирует» [6]. Таким образом, условность в отражении реальности является одной из общих черт рассматриваемых образов. Условность также является признаком «самостоятельности» художественного образа, то есть характеристикой такого явления как самодвижение. Художественный образ обладает своей логикой и развивается по своим внутренним законам. В нем заключена некая жизнеподобная энергия, обуславливающая его зарождение, созревание и собственную активность, аналогичную процессу самодвижения личности.
Процесс создания художественного образа распадается на две основные фазы. Первой фазе свойственна изначально целенаправленная активность в силу чего образ является квазиобъектом, носителем авторской идеи. На второй фазе художественный образ выходит из-под власти автора, оказывает сопротивление его замыслу и заставляет подчиняться своим требованиям. Этот процесс и называется самодвижением или саморазвитием художественного образа: из квазиобъекта он становится квазисубъектом — «воображаемым объектом, который обретает качества субъекта» [7]. Модели субъекта имманентно присуще определение пути развития, следовательно, самодвижение художественного образа является общей закономерностью для всех искусств, и рекламы как прикладного искусства в том числе. Самодвижение рекламного образа мы можем наблюдать в рамках как отдельно взятой рекламной кампании, так и вместе с развитием бренда в целом, особенно на этапе ребрендинга, а так же в рекламных сериалах.
Художественный образ использует для своего построения такие художественные категории, как метафора и ассоциации. Метафора в целом рассматривается как основа художественной образности. Рекламные образы так же оперируют метафорами, и, как показывает анализ рекламной практики, чаще всего именно наличие метафоры делает рекламный образ эффективным. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах его проявления. Ассоциация возникает в сознании человека на основе сходства, противоположности, смежности или контраста одного понятия с другим и может проявляться в виде метафоричности. Другими словами, это связь воспринимаемого образа с представлениями сознания. Апеллируя к человеческим эмоциям, художественный образ может быть как положительным, так и отрицательным. Рекламные образы так же строятся на эмоциональных апелляциях, однако в отличие от художественных образов обладают только положительным эмоциональным потенциалом.
В семиотическом аспекте художественный образ есть знак — средство смысловой коммуникации в рамках данной культуры. С подобной точки зрения, «образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении адресата, владеющего культурным «кодом» для его опознания». Цель образа в искусстве — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения, и это сближает его с рекламным образом.
Художественный образ исторически вариативен: каждая эпоха дает его новое прочтение, поскольку образ взаимодействует с новым жизненным опытом адресата. Образная мысль многозначна, богата и глу-
бока по своему значению и смыслу. Один из аспектов многозначности образа — недосказанность, что делает адресата активным, превращая процесс восприятия произведения в сотворчество. Рекламный образ так же требует от адресата декодирования, обусловленного социокультурным контекстом и особенностями восприятия. Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламного образа, поскольку именно в формате перцепции запускается рекламная коммуникация.
Основным дифференцирующим фактором процессов восприятия исследуемых категорий является «индивидуальное восприятие образа художественного и ориентация на массовое восприятие образа рекламного» [8]. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку по большей части являются образцами массовой культуры. Создавая незавершенные образы и активизируя у адресата познавательную потребность, реклама в определенной мере рискует тем, что процесс декодирования рекламного образа может направиться не в нужное русло, либо вообще не произойти. Восприятие же художественного образа предполагает активность воспринимающего, трактующего по-своему созданное художником. Зритель является в определенной мере соавтором, и чем шире ассоциации, тем богаче художественный образ. Стоит также отметить, что использование классических художественных образов (картин, фрагментов музыкальных и стихотворных произведений и т.д.) в рекламе воспринимается адресатом более лояльно, поскольку художественные образы воздействуют на подсознательное неагрессивно. Тем не менее реклама использует только те художественные образы, которые доступные массовому сознанию.
Становление художественного образа предполагает следующие этапы:
— замысел автора;
— реализация этого замысла в соответствующем материале;
— бытие законченного произведения;
— восприятие и переосмысление художественного образа.
Таково полное бытие художественного образа [9]. М. С. Каган пишет, что «художественный образ получает свое воплощение именно в поле предметного бытия, следовательно, свойству материальности образа отдается главенствующая роль» [10]. Предложенная последовательность актуальна и для образов рекламы. Рекламный образ возникает на стадии замысла, ограниченного жесткими рамками брифа, реализовывается в соответствующем медиапространстве, функционирует и декодируется целевой аудиторией. Однако процесс переосмысления не характерен для рекламного образа, ввиду того, что образ в рекламе не обладает достаточным потенциалом для продолжительного существования. Материальность рекламного образа так же является его важнейшей сущностной характеристикой.
Таким образом, сравнительный анализ образа в рекламе и художественного образа в искусстве выявил различную природу происхождения, содержание понятий, пространственно-временные характеристики и условия восприятия исследуемых категорий. Объединяющими факторами являются структурное построение, семиотическая природа, мера условности, апелляция к художественным категориям, процессы самодвижения, эволюции и трансформации. Образы искусства и рекламы имеют ряд общих характеристик,
однако далеко не равноценны. Художественные образы выполняют функции осмысления бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг. Дифференцируя исследуемые понятия, мы не соглашаемся с А. Ю. Зоткиным в том, что «рекламный образ есть художественный образ» [11], поскольку недостижимый образ-идеал в искусстве не идентичен приближенному к адресату образу рекламному. Но, несмотря на разграничение, рекламу как творческую созидательную деятельность, можно отнести к сфере прикладного искусства, поскольку она использует основные формы его выражения. Об этом же пишет М. С. Каган. В исследовании, посвященном взаимодействию видов художественного творчества «Морфология искусства», он определяет рекламу как «прикладное искусство, как деятельность, имеющую художественные и внехудожественные, информационно-побудительные цели» [12].
Подтверждение проведенному анализу мы находим у Е. С. Павловской, А. В. Овруцкого и других исследователей современной рекламы. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится» [13]. Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу согласимся с В. В. Ученовой: «Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творчество» [14]. Реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, перестает быть инструментом формирования виртуальных ценностей и воздействия на массовое сознание, а значит, теряет свою суть и смысл. Процесс создания рекламы, безусловно, творческий, но еще более — высокотехнологичный. Исходя из того, что рекламный образ использует для своего построения инструментарий искусства, мы считаем утвердительным свое суждение о том, что рекламный образ является инвариантом художественного, т.к. происходит контекстуальное изменение сущностных и смысловых характеристик при сохранении «формальных элементов». Контекстом в данном случае является культура постмодернизма и в частности, реклама как ее имманентный феномен. Технологичная природа рекламного образа характеризует его как средство для достижения цели. Такой образ Л. М. Дмитриева и Н. В. Ткаченко определяют как «псевдохудожественный» [15], то есть образ, близкий к художественному по форме, но усеченный по смыслу и сущностным критериям.
Сегодня российская реклама характеризуется акцентом на формировании символической ценности товаров и услуг и интеграцией рекламных сообщений в систему ценностей потребителя. Это делает рекламу высокотехнологичной не только в производственном отношении, но и на уровне проектирования образов. Современная реклама создает вербальные образы с помощью НЛП и технологий языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания образа, оказывающим мощное эмоциональное воздействие на аудиторию, можно отнести использование в рекламе образов животных, мифов, архетипов, стереотипов, сексуальных мотивов, а также образно-выразительных средств.
Для объяснения трансформации художественного образа при вторжении в него технологий, ведущих к возникновению синтезированного и виртуального искусства, французская исследовательница Анна Коклен использует термин «технообраз» [16]. Сущностное отличие технообраза от художественного А. Коклен видит в замене интерпретации интерактивностью. Если образ сопряжен с интерпретацией, то технообраз — с интерактивностью. Способы распространения также различны: образ — линейное распространение, технообраз — сетевое. Вариативность интерпретаций художественного образа сменяется неравными виртуальными вариациями. Место стабильного результата творческого процесса занимает нестабильный технообраз.
В последние десятилетия влияние постмодернизма существенно сказалось на классическом художественном образе, приблизив его к образу рекламному. В эпоху постмодернизма художественный образ уже не выступает воплощением вечных и непреходящих ценностей, что характерно для классического искусства. В рамках современной культурной парадигмы художественный образ трансформируется, превращаясь в синтетический продукт, детерминированный медиа-средствами. Происходит сближение художественного и рекламного образов на уровне формальновыразительных средств. Ориентация на стереотипы массового сознания и развлекательный характер художественных образов постмодернизма еще более сближает их с образами рекламы. Для постмодернизма так же характерно изменение ролей участников коммуникации. Происходит стирание субъекта творчества — процесс, охарактеризованный Р. Бартом как «смерть автора» [17]. В частности, реклама практически лишена субъективного содержания. Одновременно с исчезновением авторского «Я» возвышается роль адресата, который не просто воспринимает смысл и форму образа, но и самостоятельно достраивает их, занимая активную позицию.
Современные образы фрагментируют художественную картину мира. Этот процесс затрагивает аксиологическую сферу и выражается в потере смысловых ориентиров. Трансляция смыслов и чувств, осмысление бытия и творения человека как априорные функции художественного образа в эпоху постмодернизма меняют свое направление на функции эстетизации мира потребления. Объектом интереса художественного образа эпохи постмодерна становится обыденное, потребительское сознание и в частности вещь — интерес образа рекламного. Синтетичность постмодернистского образа, по сути, дублирует рекламный механизм клипирования. Это означает, что вышеозначенные художественные образы воздействуют и воспринимаются подобно рекламе. В свою очередь, реклама отвечает всем базовым характеристикам постмодернизма: переосмысление классических форм, эклектичность, интертекстуальность, ироничность, ризома, многовариантность, игра, пародия — все эти и другие черты, присущие постмодернизму, сегодня органично существуют в рекламной коммуникации.
Сегодня мы констатируем небывалую экспансию постмодернизма во все сферы художественной деятельности. Под воздействием этого продукты культуры и искусства становятся симулятивными, так как «не репрезентируют реальность, а трансформируют ее» [18]. Поскольку современная культура постмодернизма не способна на продуцирование художественных образов в их классическом понимании, то в качестве механизма трансформации реальности выступает
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 3 (78) 2009
*
симулякр — синтетическая виртуальная модель, детерминированная медиа-средствами. Синтезируя художественное, культурное, историческое, научное, религиозное и мифологическое знания, симулякр занимает в культуре постмодернизма место, принадлежавшее художественному образу. Более всего такой модели симулякра соответствует рекламный образ.
Соотношение искусства и продукта современной культуры — рекламы, интеграция и дифференциация художественного и рекламного образов, а также процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма позволяет сформулировать следующее определение рекламного образа. Рекламный образ мы определяем как синтетическую модель современной культуры, синтезирующую типовые выразительные инструменты художественного творчества и базовые характеристики постмодернизма. Обладая ограниченным потенциалом, рекламный образ может быть художественным по форме, но всегда — псевдохудожественным по содержанию. Данное определение раскрывает механизм возникновения рекламного образа и отражает его формальную сторону. Функционально рекламный образ является инструментом формирования виртуальных ценностей и образа жизни потребителя с целью продвижения какого-либо коммерческого продукта, что является его сущностным отличием от художественного образа.
Библиографический список
1. Лотман, Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин : Изд-во «Ээсти Раамат», 1973. — С. 130.
2. См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. — СПб. : Питер, 2000. — 384 с. — С. 29-31.
3. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы. — СПб. : Петро-поль, 1995. - С. 22.
4. См. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. — М. : «Медиум», 1996. — С. 15—17.
5. Никитич, Л.А. Эстетика : учебник для вузов. — М. : ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003. — 439 с. — С. 335.
6. Образ // Большой энциклопедический словарь. — М. : Дрофа, 1999. — 912 с. — С. 105.
7. Малинина, Н.Л. Диалектика художественного образа. — Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 1989. — 144 с. — С. 129.
8. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; [науч.ред. Л.В. Денисова]. — М. : Наука, 2007. — С. 70.
9. См. Никитич Л.А. Эстетика : учебник для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 439 с. - С. 328.
10. Каган, М.С. Философия культуры. — СПб. : Петрополь, 1996. — С. 256-257.
11. Зоткин, А.Ю. Рекламный образ. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m70/3.htm
12. Цит. по Трушина Л.Е. Генетический код рекламы // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. К 80-летию профессора М. С. Кагана : материалы Международной научной конференции. Серия «Symposium». Выпуск № 12. — СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2001. — C. 319 — 322. — С. 320.
13. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. — 1996. — № 22. — С. 112.
14. Ученова, В.В. Философия рекламы. — М. : Гелла-принт, 2003. — С. 32.
15. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; [науч. ред. Л.В. Денисова]. — М. : Наука, 2007. — С. 68.
16. См. Коклен А. Эстетика перед лицом технообразов ; перевод с фр. Н.Б. Маньковская // Декоративное искусство. — 2002. — № 1. — С. 67 — 70.
17. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. — М. : Прогресс, 1994. — 616 с.
18. Философия культуры. Становление и развитие / под ред. М.С. Кагана, Ю.В. Перова, В.В. Прозерского, Э.П. Юровской. — СПб. : Изд-во «Лань», 1998. — С. 407.
АНАШКИНА Наталья Александровна, режиссер видеостудии лаборатории ТСО, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 29.04.2009 г.
© Н. А. Анашкина
уДК 1302 М. С. СИБИН
Омский государственный технический университет
РЕКЛАМА КАК ПРОДУЦЕНТ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ_____________________________________
В статье теоретически рассмотрена концепция виртуальной реальности как имманентного свойства бытия культуры. Обобщены выводы исследователей в отношении древних и современных продуцентов виртуальной реальности. Рассмотрена роль рекламы в процессе «виртуализации» культуры.
Ключевые слова: виртуальная реальность, реклама, продуцент, виртуализация, постмодерн.
Виртуальная реальность — настоящий феномен современного развития культуры. Впрочем, широкую известность это понятие получило на рубеже ХІХ — ХХ вв.
В рамках обыденного мировоззрения виртуальная реальность часто ассоциируется только с компьютер-
ным виртуальным миром, вместе с тем можно убедиться, что ее проявления интегрировались в нашу жизнь задолго до появления вычислительной техники. Через призму этого бытия мы можем по-новому взглянуть на, казалось бы, привычные и хорошо знакомые явления. В частности, обычный телефон позволяет
