CC BY
174
УДК 339.1:6562
М. И. Акбаров
ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ НА ПРИМЕРЕ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Рассмотрено обоснование выбора формы маркетинговых коммуникаций с применением двух групп факторов, влияющих на этот выбор (по второй группе факторов - с учетом метода экспертных оценок). Маркетинговые исследования и расчеты проведены на основе данных ОАО «Узжелдорпасс».
форма маркетинговых коммуникаций, экспертная оценка, коэффициент конкордации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, факторы.
Введение
Пассажирский транспорт имеет огромное значение для экономического и социального развития любого общества, его значение также велико в процессе построения рыночных отношений в Республике Узбекистан.
От уровня развития пассажирского железнодорожного транспорта зависят благосостояние народа и качество жизни, эффективность работы многих звеньев народно-хозяйственного комплекса страны. Упрочнение рыночных отношений в Узбекистане, укрепление политической и экономической независимости республики, активное вхождение ее в мировое сообщество предполагают более высокий уровень развития пассажирского железнодорожного транспорта.
В рыночных условиях хозяйствования от предприятий требуется не только производить товары (услуги), но и удовлетворять потребности потребителей, обеспечивать их доступность для целевых потребителей. Возрастающая конкуренция заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, акцентировании своей индивидуальности. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами, при этом все большее внимание уделяется различным формам маркетинговых коммуникаций.
Для повышения привлекательности поездок конкретным видом транспорта маркетологам транспортного предприятия необходимо периодически выяснять мнение пассажиров о качестве сервиса в поездке, их претензии, замечания и пожелания [1].
Одним из основных показателей эффективности работы железной дороги является количество перевезенных пассажиров. Для увеличения объемов пассажиропотока необходимо правильно выбрать форму
маркетинговых коммуникаций, - данная проблема актуальна и нуждается в проработке в железнодорожной компанией.
На сегодняшний день изучены различные подходы к формам маркетинговых коммуникаций, они представлены в трудах известных ученых [2, 4, 5, 9, 10]. Факторы, влияющие на выбор форм маркетинговых коммуникаций, можно разделить на две группы (данные получены путем анкетирования пассажиров дальнего сообщения ОАО «Узжелдорпасс»):
1) общепринятые факторы, влияющие на выбор маркетинговых коммуникаций;
2) факторы, влияющие на выбор форм маркетинговых коммуникаций в зависимости от оказания услуг железнодорожного транспорта.
1 Общепринятые факторы, влияющие на выбор маркетинговых коммуникаций
Общепринятые факторы, влияющие на выбор маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей железнодорожного транспорта можно разделить на пять групп.
1. Бюджет маркетинговых коммуникаций.
При выборе формы маркетинговых коммуникаций основную роль играет бюджет маркетинговых коммуникаций. Крупные компании обладают значительными денежными средствами, поэтому они могут позволить себе выделить большие средства на маркетинговую компанию. Они пользуются несколькими маркетинговыми коммуникациями в одно и то же время. К примеру, регулярная реклама по телевидению, мероприятия по стимулированию сбыта (лотереи, подарочные акции, скидки), мероприятия по связям с общественностью (паблик рилейшнз), спонсорская деятельность. Компании, маркетинговые программы которых ограничены бюджетом, используют маркетинговые коммуникации в меньшем объеме: ограниченное количество рекламы в СМИ, реклама на сайтах, в местах продаж и др.
По причине ограниченности бюджета «Узжелдорпасс» на маркетинговые программы компания, используя метод «от наличных средств» (метод возможностей), выбирает следующие программы маркетинговых коммуникаций: ограниченное количество рекламы в СМИ, в вагонах, на вокзалах, в железнодорожных кассах, на конвертах для билетов, реклама на собственном сайте, по личным и иным коммуникационным каналам и др.
2. Концентрация потребителей.
Обычно компания имеет дело с двумя разновидностями концентрации потребителей - общенациональной и местной. Если фирма представлена на общенациональном рынке, в целях продвижения товаров (услуг) должны использоваться национальные СМИ. Предприятия, реализующие товары (услуги) только на региональном рынке, при продвижении товаров (услуг) должны использовать местные СМИ. В
связи с тем что ОАО «Узжелдорпасс» осуществляет перевозку пассажиров на местных и пригородных сообщениях, исходя из бюджета маркетинговых коммуникаций, необходимо рекламировать свои услуги как в местных, так и общенациональных СМИ.
3. Канал сбыта услуг.
Услуги транспортной продукции можно реализовывать на вокзалах, в железнодорожных кассах, с помощью агентов и сети Интернет. При реализации транспортных услуг можно пользоваться следующими инструментами: реклама (в местах продаж, на собственном сайте), стимулирование сбыта (премии, ценовые скидки) и др.
Маркетинговые исследования показали, что 75 % пассажиров приобретают билеты в кассах. Как видно, реклама в местах продаж играет важную роль. Кроме этого, ОАО «Узжелдорпасс» необходимо реализовывать билеты и другими способами (с помощью Интернета, агентов). Для этого используются следующие маркетинговые формы: личные продажи, реклама и стимулирование сбыта (ценовые скидки, конкурсы среди торговых фирм и их персонала и др.), паблик рилейшнз.
4. Нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.
Если компания выпускает товар нового вида, то для того, чтобы потребитель узнал и приобрел данный товар, необходимо пользоваться рекламой и паблик рилейшнз (публикация статей в газетах, интервью в СМИ руководителя компании.
На стадиях убежденности и совершения покупки важнейшую роль следует отводить стимулированию сбыта и индивидуальной продаже. На стадиях благорасположения и предпочтения следует использовать персо -нальную продажу, подкрепленную рекламой.
Как отмечено выше, ОАО «Узжелдорпасс» при организации новых маршрутов необходимо уделять большое внимание рекламе, стимулированию сбыта (скидки и дополнительные услуги).
5. Вид реализуемой услуги.
Первый, основной вид услуг ОАО «Узжелдорпасс» - перевозка пассажиров, второй - дополнительные услуги, т. е. услуги, оказываемые в вагонах и на вокзалах.
В связи с тем что дополнительные услуги приносят много доходов и цены на данные услуги «Узжелдорпасс» назначает сам, необходимо применить следующие маркетинговые коммуникации: реклама (в местных СМИ, вагонах, на вокзалах), стимулирование сбыта (ценовые скидки, бесплатное представление фирменного сувенира) и др.
2 Факторы, влияющие на выбор форм маркетинговых
коммуникаций, в зависимости от оказания услуг железнодорожного транспорта
При изучении объектов, обеспечение свойств которых характеризуется большим числом факторов, важно определить, какие из этих факторов в большей степени влияют на интересующие нас свойства.
Изучив все виды сервиса на железной дороге Узбекистана, можно сделать вывод о том, что на выбор форм маркетинговых коммуникаций должны влиять следующие пять факторов (при группировке учтен процесс от покупки билета пассажиром до прибытия его на станцию назначения):
1) удобство в вагонах;
2) качество оказываемых услуг в вагонах;
3) качество оказываемых услуг на вокзалах;
4) удовлетворительная стоимость билета;
5) простота покупки билета.
На основе вышеуказанных факторов предлагается экспертно-статистическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции. Предлагаемая система включает в себя следующие основные этапы: создание экспертных групп (в качестве экспертов будут выступать пассажиры), сбор мнений пассажиров путем анкетного опроса; анализ значимости исследуемых коэффициентов; оценка средней степени согласованности мнений пассажиров путем расчета коэффициента конкордации; оценка значимости коэффициента конкордации.
Данный экспертно-статистический анализ на предварительном этапе сбора информации позволяет оценить глубину проникновения в проблему компании, произвести корректировку представлений по вопросам выбора форм маркетинговых коммуникаций и их роли в деятельности компании. Экспертное мнение специалистов-практиков помогает также оценить прогнозные тенденции в области постоянного улучшения деятельности компании, особенно в части расширения зоны влияния сферы услуг на экономическое развитие страны.
Основными задачами исследования являются: выбор новых форм маркетинговых коммуникаций для ОАО «Узжелдорпасс», выявление роли качества услуг компании; установление взаимосвязи маркетинговых коммуникаций и увеличения объемов продаж, а также дополнительных услуг с получением прибыли; оценка тенденций развития маркетинговых коммуникаций.
Для опроса методом произвольного отбора среди экспертов были выбраны десять человек. Оценка выставлялась по каждому фактору по пятибалльной системе (от 5 - отлично до 0 - очень плохо). На основе данных анкетного опроса была составлена матрица рангов (см. табл. 1).
ТАБЛИЦА 1. Матрица рангов
Факторы, n
Оценки экспертов, m
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Удобство в вагонах 3,5 3 3,5 3,5 3 3 3,5 3 3,5 2,5
2. Качество оказываемых услуг в вагонах 2 2,5 3 2 2,5 2 3,5 2 2 2,5
3. Качество оказываемых услуг на вокзалах 2 2 2,5 2 2,5 3,5 3 2,5 3,5 3,5
4. Удовлетворительная стоимость билета 2 2 3,5 2 2,5 3 2 3 3,5 3
5. Простота покупки билета 3,5 4 4,5 4 3,5 5 4,5 3,5 4 3,5
По причине того, что в матрице имеются связанные ранги, необходимо произвести их переформирование; строится новая матрица рангов, которая представлена в табл. 2.
ТАБЛИЦА 2. Матрица рангов после переформирования
Факт оры Эксперты (mj) m X j 1 D D
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
X 4 4 3 4 4 3,5 4 1,5 1,5 1,5 31 1 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
X 2 3 1,5 2 2 1,5 3 1,5 1,5 1,5 19,5 -10,5 110,25
Хэ 2 1,5 1,5 2 2 1,5 1,5 3 3,5 3,5 22 -8 64
Х4 2 1,5 4 2 2 3,5 1,5 4 3,5 3,5 27,5 -2,5 6,25
Х5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 20 400
m X j 1 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 150 S = 581,5
Показатели рейтинговой оценки Dj определяются по следующей формуле:
D.
т т
IIX
j=i j=i
п
где m - число экспертов, m = 10; n - число факторов, n = 5;
Xj - ранг j-го фактора у i-го эксперта.
Таким образом, D1 = -1; D2 = -10,5; D3 = -8; D4 = -2,5; D5 = 20. Проверка правильности составления матрицы на основе исчисления контрольной суммы рангов определяется по формуле:
(1 + п)-п
IX-
7=1
2
т
(1 + 5)-5 2
= 15.
Суммы рангов всех столбцов матрицы равны между собой. При сложении этих сумм получается значение, равное контрольной сумме. Значит, матрица составлена правильно.
Полученные оценки факторов можно считать достаточно надежными только при условии хорошей согласованности экспертов, для чего производится обобщение мнений экспертов (оценка средней согласованности мнений) путем вычисления коэффициента конкордации W.
Коэффициент конкордации Кендалла может принимать значения от нуля (при отсутствии согласованности) до единицы (при полной согласованности мнений).
Поскольку в матрице имеются связанные ранги, то коэффициент конкордации Кендалла W рассчитывается по формуле [3, 6, 7]:
W =
12-5
(п3 -п)-т- jTi
m
j=i
где S - сумма квадратов отклонений рангов каждого фактора от среднеарифметических рангов
S = Df +D22 +Dl + ... + D2;
12 - постоянная величина в формуле расчета коэффициента конкордации;
Dj - показатели рейтинговой оценки.
Величина Tj определяется для каждой графы, где имеются связанные ранги, а затем суммируется:
Т>=Z »3
j=1
Коэффициент конкордации Кендалла составит:
12-581,5
102 -53 -5)-10-138
0,657.
Значение W ~ 0,657 говорит о наличии определенной степени согласованности мнений экспертов. Существенность значения коэффициента конкордации устанавливают с помощью критерия X2
(распределение Пирсона), который вычисляется по следующей формуле (при наличии связанных рангов):
X2 =
12-5
т-п-(п + Х)~
n
1 т
— ■Тт.
-1 ^ 3
1 /=1
Вычисленное значение X2 сравнивают с его табличным значением для соответствующего числа степеней свободы к = n - 1 (числа данных факторов из выборки, значения которых могут быть случайными) и при заданном уровне достоверности р = 0,05 (табличный уровень надежности достигается, если вероятность ошибки экспертов не превышает 5 %, т. е. имеются лишь пять шансов из ста ошибиться). По таблице критических точек распределения Пирсона по уровню значимости р = 0,05 и числу степеней свободы к = 10 - 1 = 9 находим критическую точку Х2абл (0,05; 9) = 16,91 [8].
При Х2асч > Х2абл степень согласия между экспертами не вызывает сомнения:
X2 =
12-581,5
10 • 5 • (5 + 1)
1
= 26,30.
138
Таким образом, Х2асч = 26,30. Поскольку Х2асч = 26,30 > Х2асч =
= 16,91, значение W ~ 0,657 есть величина, которая действительно характеризует наличие определенной степени согласованности мнений экспертов.
Согласно условиям ранжирования, фактор с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение, а фактор с наибольшей суммой рангов оценивается как наименее важный. Распределение рассматриваемых факторов по значимости приобретает следующий вид (см. табл. 3).
ТАБЛИЦА 3. Распределение рассматриваемых факторов по значимости
Факторы, влияющие на выбор маркетинговых коммуникаций Сумма рангов
X2 19,5
Хз 22
Х4 27,5
Х1 31
Х5 50
Как видно из нижеприведенного рисунка, насколько низка средняя сумма рангов средней суммы, настолько согласовано мнение экспертов.
В результате проведенного исследования сделан вывод о том, что факторы, влияющие на выбор форм маркетинговых коммуникаций, распределены в следующей последовательности: п2 - качество услуг в вагонах, п3 - качество услуг на вокзалах, п4 - удовлетворительная стоимость билета, п1 - удобство в вагонах, п5 - простота покупки билета.
Именно эти факторы определяют деятельность компании, указывают на то, какие действия необходимо выполнить в первую очередь для увеличения пассажиров в будущем и как повысить конкурентоспособность.
Данные результаты можно использовать при выборе форм маркетинговых коммуникаций ОАО «Узжелдорпасс».
к Х=2 Х=3 Х=4 Х=1 Х=5
СО
Факторы, влияющие на выбор формы маркетинговых коммуникаций Факторы ■ Средняя сумма рангов пяти факторов Распределение сумм рангов факторов
Заключение
Итак, при выборе форм маркетинговых коммуникаций ОАО «Узжелдорпасс» необходимо учитывать следующие факторы: бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрация потребителей, канал сбыта услуг, нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, вид реализуемой услуги, удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг на вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.
Можно сделать заключение о том, что общепринятые факторы дают возможность правильно и целенаправленно выбрать форму маркетинговых коммуникаций деятельности ОАО «Узжелдорпасс».
Как показывают результаты экспертно-статических оценок (W~ 0,657,
Храсч = 26,30 > Х^бл = 16,91), мнения экспертов совпадают.
Таким образом, использование экспертно-статистической оценки позволяет нам, исходя из деятельности ОАО «Узжелдорпасс», выбрать
форму маркетинговых коммуникаций для отдельной стадии оказания услуг.
При разработке стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать факторы, влияющие на выбор форм маркетинговых коммуникаций, которые повысят эффективность маркетинговой политики предприятия. Это даст возможность увеличить объем пассажиропотока, что, в свою очередь, приведет к снижению постоянных расходов ОАО «Узжелдорпасс».
Библиографический список
1. Маркетинг на транспорте / А. П. Абрамов, В. Г. Галабурда. - М. : Желдориздат, 2001. - 319 с.
2. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет,
С. Мориарти. - СПб. : Питер, 2001. - 560 с.
3. Математико-статистические методы экспертных оценок / С. Д. Бешелев, Ф. Г. Гурвич. - М. : Статистика, 1980. - 263 с.
4. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М. : Финпресс, 2000. -
256 с.
5. Маркетинг/менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питерком, 1998. - 896 с.
6. Теория и практика рационального выбора : монография / С. В. Микони. - М. : Маршрут, 2004. - 463 с.
7. Прикладная математическая статистика. Для инженеров и научных работников / А. И. Кобзарь. - М. : Физматлит, 2006. - 816 с.
8. Таблицы по математической статистике / П. Мюллер и др. - М. : Финансы и статистика, 1982. - 278 с.
9. Маркетинг пассажирских перевозок / К. А. Сенцова // Материалы Третьей научно-практической конференции на тему «Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте». - М., 2001. - C. 43-44.
10. Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок / А. Д. Шишков, И. С. Беседин, В. А. Аверкин, В. В. Корсакова. - М. : Московский университет путей сообщения (МИИТ), 1996. - 125 с.
Статья поступила в редакцию 23.03.2010;
представлена к публикации членом редколлегии А. Н. Ефановым
УДК 624.131.54:624.04236
