CC BY
40
НОРМАТИВНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕЗЕРВЫ КАЧЕСТВА КОМПЛЕКСНЫХ ТОВАРНО-СЕРВИСНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Докукин А.В., д.э.н.
Борцова Д.Э.
В статье рассмотрены основные проблемы сбыта высококачественных товаров в условиях сильной асимметрии потребительских рынков. Показано, что наиболее эффективным способом снижения этой асимметрии, устранения ее негативных последствий (ценовых войн и переноса акцента с качества продукции на качество ее продвижения на рынке) является реализация нормативно-управленческих резервов качества в форме системы стандартов, которые разрабатываются и контролируются саморегулируемыми организациями, объединяющими производителей качественной продукции.
Ключевые слова: стандарты, качество, саморугилируемые организации, товарно-сервисное предложение, техническое регулирование.
REGULATORY AND ADMINISTRATIVE PROVISIONS OF COMPREHENSIVE QUALITY COMMODITY AND SERVICE OFFERINGS IN THE CONSUMER MARKET
Dokukin A., Doctor of Economics Bortsova D.
The article describes the main challenges of high-quality goods sales in the face of strong asymmetry in consumer markets. Shown that the most effective way to reduce this asymmetry eliminate its negative effects (price wars and shift in emphasis from product quality to the quality of its promotion in the market) is the implementation of regulatory and administrative provisions in the form of a system of quality standards that are developed and controlled by self-regulatory organizations that unite manufacturers of quality products.
Keywords: standards, quality, self-regulatory organizations, commodity-service offering, technical regulations.
В настоящее время, характеризуемое товарным изобилием, усилением конкуренции производителей за клиентов, возрастанием сложности связей между товарами, ключевым маркетинговым понятием может являться не товар и не услуга, а комплексное товарно-сервисное предложение, которое целиком решает определенную проблему клиента или же удовлетворяет его потребностью. Все большему числу потребителей не нужны отдельные товары, требующие самостоятельной настройки, подключения, а иногда - и сборки. Это подтверждается стагнацией и даже нарастающими признаками спада рынка компьютерных комплектующих, который резко контрастирует с взрывным ростом смежного рынка - мобильных устройств связи и потребления контента (планшеты, смартфоны и т.д.), которые представляют собой именно законченные товарносервисные предложения, включающие аппаратную часть («железо» планшета), программную часть (его прошивка, операционная система, прикладное программное обеспечение и предустановленный набор сервисов, позволяющих предельно автоматизировать получение дополнительных услуг, таких как интернет-продажи электронных книг, музыки, фильмов, справки по различным вопросам и т.д.).
Однако реализовать комплексное товарно-сервисное предложение «в одной коробке» возможно далеко не для всех видов товаров. Например, широкую популярность приобрели так называемые «кинотеатры в коробке», представляющие собой единый набор источника сигнала (DVD или Blu-ray проигрывателя), многоканального усилителя и компактных акустических систем окружающего звучания (как правило, 5 или 7 настенных громкоговорителей плюс сабвуфер), а также измерительного микрофона, который предоставляет автоматизированную услугу - выравнивание частотно-динамических характеристик всех акустических систем, выполняя, тем самым, работу инсталлятора. Но данный упрощенный подход является нежизнеспособным на более высоком ценовом и качественном сегменте данного рынка - на сегменте особо высококачественных (high end) домашних аудиосистем и систем домашнего кинотеатра. Это объясняется тем, что высококачественные акустические системы имеют крупные габариты, их звучание в очень высокой степени зависит от правильности их расстановки в помещении с целью минимизации басовых резонансов, а также высокочастотных переотражений, которые невозможно правильно скорректировать чисто электронными средствами. Иногда требуется проведение серьезной акустической обработки комнаты прослушивания, включающей размещение звукоотражающих и звукопоглощающих панелей в строгом соответствии с расчетом. Некоторые фирмы высокого ценового сегмента (например, Wilson audio) реализуют свою акустику только через ограниченный круг высококвалифицирован-
ных дилеров, при этом дилер обязан не просто доставить колонку потребителю, но и инсталлировать ее в соответствии со всеми правилами (что, разумеется, полностью исключает интернет-продажи). Таким образом, Wilson audio предлагает не товары, а, исключительно товарно-сервисные предложения. Однако данный подход серьезно ограничивает рыночные возможности фирм на ряде рынков - в силу существенной информационной асимметрии, вызванной недостаточной осведомленностью потребителей. Фирмы, ограничивающие свой ассортимент только высококачественными и, следовательно, дорогостоящими комплексными товарно-сервисными предложениями, зачастую проигрывают большую часть рыночной доли компаниям, демпингующим за счет предоставления аналогичного товара без комплекса сопутствующих услуг, необходимость которых до покупки для клиента не очевидна. Это вызывает на рынке ценовые войны, сопровождающиеся снижением себестоимости продукции любой ценой и, следовательно, падением уровня качества на рынке в целом. Силами одной фирмы переломить ситуацию, как правило, сложно. Необходимы скоординированные усилия ряда участников рынка, заинтересованных в подчеркивании отличия своих качественных предложений от низкокачественных имитаций. Важную роль в поддержании структуры рынка, уменьшении его информационной асимметрии и выделении для потребителей преимуществ качественных комплексных товарно-сервисных предложений играют нормативно-управленческие методы.
В России базовым нормативно-правовым документом, регламентирующим реализацию нормативно-управленческих резервов качества, является Федеральный закон «О техническом регулировании» [1]. В данном законе содержатся следующие определения:
«технический регламент - документ, который ... устанавливает обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического регулирования (продукции или к продукции и связанным с требованиями к продукции процессам проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации;
стандарт - документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать правила и методы исследований (испытаний) и измерений, правила отбора образцов, требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения;
свод правил - документ в области стандартизации, в котором содержатся технические правила и (или) описание процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации продукции и который применяется на добровольной основе в целях соблюдения требований технических регламентов».
Для анализа нормативно-управленческих резервов качества комплексных товарно-сервисных предложений целесообразно комплексно рассмотреть Федеральный закон «О техническом регулированию» вместе с некоторыми другими нормативно-правовыми актами, прежде всего, Законом «О защите прав потребителей» [2].
Всеобщая обязательность применения технических регламентов прямо предусмотрена указанным законом «О техническом регулировании», поэтому в данной области нет места дополнительным резервам качества - без соблюдения всех необходимых требований регламентов товар просто не будет выпущен на рынок. Однако технические регламенты описывают лишь требования к безопасности товаров, но не к их качеству.
Что же касается стандартов, то в общем виде никакие стандарты не являются обязательными для всех, согласно идеологии Федерального закона «О техническом регулировании», но можно выделить различные уровни и источники обязательности их применения (см. подробнее [3]). Во-первых, это т.н. гармонизированные с техническими регламентами стандарты, законодательная основа применения которых была создана в 2007 году с принятием существенных поправок к Федеральному закону [5], в частности, изложенных в ст. 16.1.
«Правила формирования перечня документов в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований технических регламентов
1. Национальным органом по стандартизации не позднее, чем за тридцать дней до дня вступления в силу технического регламента утверждается... перечень документов в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований принятого технического регламента.
2. В перечень, указанный в пункте 1 настоящей статьи, могут включаться национальные стандарты и своды правил, а также международные стандарты, региональные стандарты, региональные своды правил, стандарты иностранных государств и своды правил иностранных государств при условии регистрации указанных стандартов и сводов правил в Федеральном информационном фонде технических регламентов и стандартов.
3. В национальных стандартах и сводах правил могут указываться требования технических регламентов, для соблюдения которых на добровольной основе применяются национальные стандарты и (или) своды правил.
4. Применение на добровольной основе стандартов и (или) сводов правил, включенных в указанный в пункте 1 настоящей статьи перечень документов в области стандартизации, является достаточным условием соблюдения требований соответствующих технических регламентов. В случае применения таких стандартов и (или) сводов правил для соблюдения требований технических регламентов оценка соответствия требованиям технических регламентов может осуществляться на основании подтверждения их соответствия таким стандартам и (или) сводам правил. Неприменение таких стандартов и (или) сводов правил не может оцениваться как несоблюдение требований технических регламентов. В этом случае допускается применение предварительных национальных стандартов, стандартов организаций и (или) иных документов для оценки соответствия требованиям технических регламентов».
Указания по применению данного принципа даны в главе 4 «Подтверждение соответствия» Федерального закона «О техническом регулировании». Выделим наиболее важные из них.
Ст. 19 «Подтверждение соответствия осуществляется на основе принципов: ... недопустимости принуждения к осуществлению добровольного подтверждения соответствия, в том числе в определенной системе добровольной сертификации»;
Ст. 24. При декларировании соответствия ...
Техническая документация должна содержать:
. список документов в области стандартизации, применяемых полностью или частично и включенных в перечень документов в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований техни-
ческого регламента, и, если не применялись указанные документы в области стандартизации, описание решений, выбранных для реализации требований технического регламента. заявитель, не применяющий документов в области стандартизации, включенных в перечень документов в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований технического регламента, может обратиться в орган по сертификации за заключением о соответствии его продукции требованиям технического регламента и на основании указанного заключения органа по сертификации, подготовленного по результатам проведенных исследований (испытаний), измерений типового образца выпускаемой продукции, технической документации на данную продукцию, принять декларацию о соответствии в порядке, установленном пунктом 2 настоящей статьи или соответствующим техническим регламентом».
Ст. 25. В случае, если в отношении впервые выпускаемой в обращение продукции отсутствуют или не могут быть применены документы в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований технического регламента, и такая продукция относится к виду, типу продукции, подлежащей обязательной сертификации, изготовитель (лицо, выполняющее функции иностранного изготовителя) вправе осуществить декларирование ее соответствия на основании собственных доказательств. ...
В случае, если в отношении впервые выпускаемой в обращение продукции отсутствуют или не могут быть применены документы в области стандартизации, в результате применения которых на добровольной основе обеспечивается соблюдение требований технического регламента, и такая продукция относится к виду, типу продукции, в отношении которой предусмотрено декларирование соответствия на основании доказательств, полученных с участием третьей стороны, изготовитель (лицо, выполняющее функции иностранного изготовителя) вправе осуществить декларирование ее соответствия на основании собственных доказательств. При декларировании соответствия такой продукции изготовитель (лицо, выполняющее функции иностранного изготовителя) указывает в декларации о соответствии, в сопроводительной документации и при маркировке такой продукции сведения об отсутствии у него доказательств, полученных с участием третьей стороны.
Таким образом, можно сделать следующие выводы [3] - «юридически применение гармонизированных регламентов не является обязательным, что прямо задекларировано в принципах ст. 19, и в ст. 24-25 предложены конкретные альтернативные механизмы подтверждения соответствия без опоры на стандарты. При этом следует обратить внимание на разницу - в схемах подтверждения соответствия, основанных на декларировании соответствия, производитель может произвольно ссылаться на соблюдение стандартов или же приводить собственные доказательства; а в отношении технических регламентов, предусматривающих схему обязательной сертификации, он может ссылаться на собственные доказательства только в случаях, «если в отношении впервые выпускаемой в обращение продукции отсутствуют или не могут быть применены документы в области стандартизации». Т.е. когда стандарты есть и применимы, они фактически являются обязательными». Следует учитывать, что несоблюдение же гармонизированных стандартов, если производитель смог подтвердить соответствие иным способом, может двояким образом сказываться на качестве комплексного товарно-сервисного предложения: с одной стороны, это может свидетельствовать о прорывном инновационным характере продукции; с другой, отсутствие общеупотребимых стандартов, которым она соответствует, в ряде случаев означает ее меньшую совместимость с другими товарами. Какой из эффектов будет превалировать, зависит от того, сумеет ли производитель предложить не только инновационный товар, но и эффективное товарно-сервисное предложение в рамках целостной экосистемы (см. подробнее [4]).
Далее следует рассмотреть стандарты, принятые к исполнению производителем, включая его собственные корпоративные стандарты или же отраслевые стандарты. Их несоблюдение может привести к административной и гражданско-правовой ответственности, в соответствии с рядом законодательных актов. Поэтому потребитель может рассчитывать на то, что производитель будет соблюдать заявленные им стандарты качества товара и его сервисного обслуживания. Однако на практике существует ряд затруднений. Во-первых, санкции за нарушения такого рода явно недостаточны для эффективной превенции производителей. Во-вторых, потребитель
может не доверять личному корпоративному стандарту производителя, даже если он формально соблюден, поскольку производитель может создать стандарт, адаптированный именно под свои изделия, и показатели качества, заданные в нем, могут быть удобными и малозатратными для соблюдения, но нерелевантными с точки зрения потребителя (например, стандарт на частотную полосу акустических систем без указания максимальной неравномерности позволяет легко создавать дешевую акустику с полосой 20 Гц - 20 кГц, при этом производитель не будет пояснять, что 20 Гц акустика воспроизводит по уровню 20 дБ от средней чувствительности, т.е. практически неслышимо с точки зрения потребителя). Эти обстоятельства порождают существенную информационную асимметрию, затрудняющую реализацию индивидуальных нормативно-управленческих резервов качества товарно-сервисных предложений: в условиях, когда потребитель не может проверить ни релевантность стандарта, ни полноту его соблюдения производителем, на рынке выиграют производители не с наиболее совершенными стандартами качества, а с наиболее агрессивным продвижением продукции. Исправить ситуацию может лишь формирование сильных и авторитетных ассоциаций производителей, которые бы играли роль са-морегулируемых организаций по разработке стандартов качества комплексных товарно-сервисных предложений и контролю за их соблюдением, а так же, что немаловажно - занимались бы централизованной информационно-рекламной поддержкой данных стандартов среди потребителей, разъясняя их основные положения.
По нашему мнению, только путь создания альянсов качественных производителей, формирующих саморегулируемые организации для совместной реализации нормативно-управленческих резервов качества, позволит уменьшить асимметрию потребительских
рынков, вывести их из тупика ценовых войн, в которых такая страна с достаточно высоким уровнем жизни и, соответственно, достаточно дорогой рабочей силой, а так же высокими транспортными издержками, как Россия, неизбежно проиграет странам Юго-Восточной Азии и других бедных регионов, и реализовать преимущества накопленного в нашей стране интеллектуального капитала, позволяющего создавать прорывные изделия высочайшего уровня качества. В условиях вступления России в ВТО практическое воплощение указанных механизмов реализации нормативно-управленческих резервов качества комплексных товарно-сервисных предложений выходит в число наиболее приоритетных задач экономической политики.
Список использованных источников
1. Федеральный закон от 27.12.2002 г. «О техническом регулировании» № 184-ФЗ // СЗ РФ. - 2002. - № 52. - Ч. 1. - Ст. 5140.
2. Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. «О защите прав потребителей» № 2300-1 // Ведомости СНД и ВС РФ. - 1992. -№ 15. - Ст. 766.
3. Дорофеев С.М. Правовая и экономическая интерпретация понятия защиты прав потребителей. - М.: Издательство «Московский печатник», 2010.
4. Беличко В.А., Воронкова Ю.В. Ретроспективный анализ эволюции корпоративных продуктово-сервисных экосистем и перспективы их развития // Транспортное дело России, 2011. - № 11.
5. Федеральный закон от 01.05.2007 г. «О внесении изменений в Федеральный закон «О техническом регулировании» № 65-ФЗ // СЗ РФ. - 2007. - № 19. - Ст. 2293.
ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ «МОНИТОРИНГ НД» С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ТРАНСПАРЕНТНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ СТАНДАРТОВ
Галкин В.Е., д.э.н., профессор Саков А.А., д.э.н.
Мельков Ю.О.
В статье рассмотрены императивы развития системы «Мониторинг НД», определяющие необходимость ее использования для вовлечения потребителей и других заинтересованных сторон в процесс разработки и публичного обсуждения стандартов. Рассмотрена история и современное состояние данной системы, проведена оценка ее готовности для интеграции в единое информационное пространство жизненного цикла стандартизации.
Ключевые слова: техническое регулирование, стандартизация, информационная система, информационное обеспечение.
DEVELOPMENT PROGRAM «MONITORING ND» TO IMPROVE TRANSPARENCY OF DEVELOPMENT AND ADOPTION OF STANDARDS
Galkin V., doctorate degree in economic sciences, professor Sakov А., doctorate degree in economic sciences Melkov Y.
The article describes the development imperatives of the "monitoring nd” determining the need to use it to engage customers and other interested parties in the development process and public discussion of standards. The history and current state of the system, an assessment of its readiness to integrate into a single information space of the life cycle of standardization.
Keywords: technical regulation, standardization, information systems, information technology.
Необходимость достижения широкого консенсуса в ходе разработки стандартов с целью выбора оптимального варианта стандарта, обеспечивающего равные конкурентные условия и минимизацию возможности негативных QWERTY - эффектов определяет важность предоставления всем заинтересованным лицам информации о ходе обсуждения проекта стандарта. В настоящий момент участие потребителей в данных процессах явно недостаточно, что наглядно показано в работе Х. Де Вриза [1], а К. Якобс и соавторы [2] описывают пользователей и стандартизацию, как «обособленные миры». М. Хили и Н. Поуп [3] в своем исследовании также продемонстрировали, что большинство пользователей имеют недостаточные сведения о процессах стандартизации. Осознавая важность данной проблемы, Президент России Д.А. Медведев заявил на заседании Комиссии по модернизации и технологическому раз-
витию экономики (г. Липецк, 20.01.2010 г.): «В существующей системе техрегулирования разработку стандартов осуществляют технические комитеты. Но нам необходимо, чтобы в их работе участвовали не только производители, не только бизнес, о котором я только что сказал, но и потребители. Ведь при оформлении стандартов должны учитываться интересы обеих сторон, и мы не должны разрушать баланс в этом смысле» [4].
В настоящее время существует система, выполняющая данную функцию - автоматизированная информационная система (АИС) «Мониторинг НД», однако она пока рассчитана исключительно на внутреннее пользование специалистами Росстандарта и профильных технических комитетов. Поэтому необходимо рассмотреть текущее состояние указанной системы и предложить пути ее модернизации с целью предоставления доступа к единому информаци-
