CC BY
100
УДК 81 373.231 ББК 81.2-3 Ф 34
НЭЙМИНГ КАК УСЛОВИЕ УСПЕШНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА
(Рецензирована)
Федотова Татьяна Васильевна,
доктор филологических наук, профессор кафедры русского языка и речевой коммуникации Кубанского государственного аграрного университета, г. Краснодар. Тел.: (918) 011 72 11; e-mail: Fedotova66@mail.ru
Аннотация. В статье рассматриваются факторы целесообразности изучения основ нэйминга магистрантами строительных специальностей; рассматривается содержание дисциплины с учетом развития профессиональных компетенций. Доказывается необходимость изучения данной дисциплины, так как развитие творческих лингвистических способностей в области нэйминга - одна из ступеней успешности строительного бизнеса. Раскрываются цели и задачи спецкурса «Основы нэйминга для строительного бизнеса», предлагается перечень этапов в процессе создания имени для разрабатываемого объекта.
Данная статья является продолжением исследований в области ономастики, одного из стремительно развивающихся разделов лингвистики. Нэйминг является одним из ключевых понятий в различных сферах профессиональной деятельности. Нэйминг рассматривается как вид интституционального дискурса, отражающий особенности профессиональной деятельности строителей и архитекторов. В статье раскрывается значимость нэйминга в повышении привлекательности строящихся объектов и в снижении расходов на их продвижение на рынке. Данный факт демонстрирует прикладной характер изучаемого явления.
Приведенные в статье результаты исследования и примеры могут быть использованы при подготовке рабочих программ, лекций, семинарских занятий по лексикологии, профессиональному дискурсу, лингвосеми-отике, маркетингу; послужить практическим руководством в процессе номинации различных объектов.
Ключевые слова: строительство, бизнес, маркетинг, нэйминг, фонетика, лексика, морфология, дискурс, лингвосемиотика, брэндинг.
NAMING AS A CONDITION OF SUCCESS THE CONSTRUCTION BUSINESS
Fedotova Tatyana Vasilyevna,
doctor of philological Sciences, Professor of the Department of Russian Language and Speech Communication of the Kuban State Agrarian University, Krasnodar. Ph.: (918) 011 72 11, e-mail: Fedotova66@mail.ru
Summary. The article discusses factors of the expediency of learning the basics of Neimanha masters of building specialties; the content of the discipline with the development of professional competencies. It proves the necessity of studying Dan Noi disciplines to develop creative linguistic abilities in the field of naming - one of the steps of success construction business. The objectives of the course "Fundamentals of Naming in Construction Business" are described. The number of phases in the process of naming different objects is given.
This article describes the studies in the field of onomasiology. Naming is one of the key-terms in different kinds of professional activity. Naming is studied as a kind of the discourse, which reflects the work of construction workers and architects. Naming makes building projects more attractive for investors and customers.
The results and examples of this work can be used in different disciplines, such as: Lexicology, Discourse, Linguo-semiotics, Marketing; as a practical guide in the naming process.
Keywords: construction, business, marketing, naming, phonetics, vocabulary, morphology, discourse, linguo-semiotics, branding.
В современном мире роль бизнеса приобретает значимые позиции не только в деловом мире, но и в лингвистической сфере, а именно в сфере бизнес дискурса. Особенно ярко это явление наблюдается в областях, связанных с созданием имени для частного бизнеса.
Разнообразие определений понятия «дискурс» дает право рассматривать его в широком смысле как единство языковой практики и экстралингвистических факторов (совокупности вербальных образований, манифестирующихся в доступных чувственному восприятию формах). По мере изучения дискурсивного анализа в лингвистических исследованиях утвердилось мнение, что значение дискурса не ограничивается письменной и устной речью, но обозначает и внеязыковые семиотические процессы, обнаруживая, тем самым, свою интеракцио-нальную природу [1, 107].
Онимы, или имена собственные, как особый тип словесных знаков, предназначенный для выделения и идентификации единичных объектов, выполняют не последнюю роль в таких семиотических процессах.
Лингвосемиотический аспект исследования речевых явлений предполагает анализ смыслов, стоящих за формой выражения языкового знака, своеобразие которого заключается в универсальности (языковой знак используется во всех сферах человеческой деятельности); первичности по отношению к другим знаковым системам; в постоянном развитии и совершенстве; в полисемантичности [2, 145-146].
Соответственно, появившийся в последнее время новый термин «нэйминг» стал занимать приоритетное место в сфере бизнеса. Применительно к речеведческим понятиям речь пойдет о разновидности институционального дискурса, который представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Как известно, бизнес является одним из видов интституционального дискурса. В качестве двух системообразующих признаков данного вида дискурса выступают цели и участники общения [3].
Участники данного вида дискурса, а именно нэйминга, представляют собой два взаимодействующих звена, один из которых - адресат, или реципиент, воспринимающий и идентифицирующий имя делового объекта; второй - номинатор, или адресант, который создает имя с целью удовлетворения номинативных потребностей реципиента.
С точки зрения В.И. Карасика, целью дискурса является «процесс вывода нового знания о предмете, явлении, их свойствах и качествах, представленный в вербальной форме и обусловленный коммуникативными канонами научного общения - логичностью изложения, доказательством ис-
тинности и ложности тех или иных положений, предельной абстракцией предмета речи» [4, 12]. Как видно из определения, нэйминг должен быть не хаотичным, а целесообразным, т.е. ориентированным на потенциального потребителя. Особенно востребованным и актуальным в плане успешности бизнеса выступает нэйминг в строительном бизнесе, так как привлекательность названия будущего строительного продукта в значительной степени влияет на рост его потребления.
К сожалению, изучение нэйминга в вузах, имеющих строительные специальности, как правило, игнорируется, считается малозначительным в аспекте обучения будущих инженеров, архитекторов и т.п.
Говоря о строительстве как бизнесе, следует заметить, что в данной сфере нет малозначительных деталей. К числу таких «мелочей» можно отнести «имя объекта», которое является одной из ступеней удачного старта строительной компании.
Как правило, область профессиональной деятельности как бакалавров, так и магистрантов, по направлению подготовки 08.03.01 Строительство включает разнообразные сферы профессиональной деятельности: проектную, производственную, технологическая, организационно-управленческую, аналитическую, экспериментально-исследовательская. Все виды деятельности направлены на формирование общекультурных универсальных и профессиональных компетенций выпускников, то есть выработке способностей применять знания, умения и личные качества в соответствии с задачами профессиональной деятельности.
Современная и стабильная фирма должна идти в ногу со временем во всем. Одно из условий успеха компании - использование новейших маркетинговых технологий, так как нельзя преуспеть в продвижении с учетом высочайшей конкуренции.
Безусловно, позиционирование организации на рынке берет начало с разработки имени (нейма). Ни для кого не секрет, что названия жилых комплексов, бизнес-центров, торговых центров сегодня не только вызывают совершенно разнообразные эмоции, но и в достаточно большой степени влияют на продвижение объекта на рынке. Общеизвестно, что профессионально и хорошо продуманный нэйминг может значительно повысить привлекательность и стоимость объекта, а также снизить уровень расходов на его продвижение. Разработка названия должна осуществляться на финальной стадии разработки концепции, когда все составляющие будущего проекта уже известны. Это один из ключевых принципов нэйминга.
Название будет располагаться на всей фирменной продукции: от бланков до фасадов домов, от рекламных буклетов до формы рабочих. Его будут
видеть, слышать и произносить множество людей, от расположения и оценки которых зависит успех строительного бизнеса. Для того чтобы компанию воспринимали как надежного партнера, а не фирму-однодневку, необходимо ответственно подходить к нэймингу.
Нэйминг - это профессиональная разработка названий, т.е. номинативный процесс, при котором происходит создание названий компаний и торговых марок и в основе которых находятся средства лингвистики, фоносемантики и психологии.
Главная цель нэйминга - разработка такого уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Успешный, продуманный нэйминг, встроенный в общую маркетинговую стратегию, поможет сэкономить бюджет на продвижение объекта, привлечь внимание целевой аудитории, так как жилой комплекс элит - или бизнес-класса, владеющий собственным именем, имеет особый статус, по-иному позиционирует себя на рынке. От имени объекта недвижимости зависят такие признаки, как узнаваемость и лояльность, успешность продажи.
Традиция давать строящимся объектам звучные названия в последние годы получила широкое распространение. Если название удачное, это удобно и девелоперу, и покупателю: первый получает потенциал отстроить объект от конкурентов на рынке, а второй получает возможность легко и быстро запомнить объект и отличать его от прочих.
Кроме того, название объекта - достаточно многофункциональная единица. Помимо своей фоносемантической привлекательности, имя может выполнять и такие функции, как указательные, функциональные, рациональные, эмоциональные. Иначе говоря, название может быть не только кон-нотативно окрашенным, но и информативным, т.е. в восприятии адресата оно должно вызывать положительные ассоциации и давать разнопрофильную информацию относительно будущего объекта строительства.
Как правило, нэйминг - начало жизни объекта коммерческой недвижимости. Хорошо и профессионально продуманное название уже на этапе проектирования и строительства привлекает взгляды общественности, создает различные мнения, тем самым вызывает интерес в момент ожидания открытия объекта.
Таким образом, от названия строительной компании зависят такие важные аспекты ее деятельности, как: позиционирование на рынке; место в ряду конкурентов; восприятие компании клиентами и партнерами (имидж); успех стратегии брендинга.
Так как в России очень развит строительный рынок, то услуги по разработке названий для новых объектов недвижимости также очень востребова-
ны. Это касается торговых и офисных центров, розничных сетей, элитной жилищной недвижимости. С увеличением числа предложений, потребитель становится более разборчив, поэтому девелоперам приходится искать уникальную брендинговую концепцию будущего объекта, в которой немаловажную роль играет его имя.
Спецкурс «Основы нэйминга для строительного бизнеса» ориентирован на студентов-магистрантов инженерно-строительных специальностей. Изучение основ нэйминга способствует овладению таких общекультурных компетенций, которые указаны во ФГОС ВПО, как
- способностью к коммуникации в устной и письменной формах на русском и иностранном языках для решения задач межличностного и межкультурного взаимодействия (ОК-5);
- способностью работать в коллективе, толе-рантно воспринимать социальные, этнические, конфессиональные и культурные различия (ОК-6);
- способностью к самоорганизации и самообразованию (ОК-7).
В то же время данная дисциплина очень хорошо «впишется» в перечень других дисциплин в аспекте развития профессиональной компетенции, а именно в предпринимательской деятельности:
- способностью к разработке мероприятий повышения инвестиционной привлекательности объектов строительства и жилищно-коммунального хозяйства (ПК-22).
Цель дисциплины: обучение студентов-
магистрантов основным принципам, специфике и методике нэйминга как технологии, синтезирующей культурологические, психологические, лингвистические и маркетинговые аспекты и направленной на стимулирование потребительского спроса.
Содержание дисциплины предполагает анализ следующего круга вопросов:
- этапы профессионального нэйминга: анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, перцепция названий конкурентов; формулирование семантических и формальных требований к названию; генерирование большого количества вариантов, их группировка по категориям и темам, выявление негативных ассоциаций при перцепции; тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста);
- основные требования к названию. Название строительной компании или объекта - это слово или словосочетание, которое должно содержать следующие семантические компоненты: идею позиционирования марки; суть бренда; анализ сопоставления с конкурентными марками; основное
преимущество для потребителей; результат от использования, получаемый потребителем; основные аспекты качества или свидетельства о качестве; мотивы, побуждающие потребителей приобрести недвижимость; отсутствие негативных ассоциаций и т.п.;
- критерии, связанные с устным и письменным использованием названия:
а) фонетические критерии (краткость, ритмичность, звучность, фоносемантические ассоциации);
б) лексический критерий;
в) семантические критерии (ассоциации по признаку идентичности и отсутствию негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда);
г) морфологические критерии (сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей); лексикографические критерии (название должно легко восприниматься при чтении на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.), постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений);
д) критерии восприятия и запоминания;
е) юридические критерии (товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе; название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака). Кроме того, в качестве основных критериев хорошего нэйминга выделяют следующие: соответствие идее бренда, юридическая чистота, уникальность, практичность, уместность, позитивность восприятия;
Курс предполагает также изучение методов и приемов разработки названий, а именно использование акронимов, аллитерации, аллюзии, аналогии, вырезания, метонимии, оксюморона, сокращения, географических названий, юмора.
Все изучаемые способы и приемы не должны выходить за пределы основных требований к нэй-му, которые включают: запоминаемость (Хороший нейм, услышанный однажды, надолго закрепится в памяти партнеров и клиентов); оригинальность (Грамотно выбранное имя выделит компанию среди однообразных неймов конкурентов); легкость произнесения («Зубодробительные» наименования вызывают раздражение. Нейм должен быть лаконичным, емким и благозвучным); связь со сферой деятельности компании (Пусть клиенту будет сразу ясно, чем занимается компания: производит крепеж или профиль, или сфера ее деятельности -строительство «под ключ». Например: КораДизайн, ЕвроМонтаж, Макромеханика); демонстрация преимуществ (Следует взять за основу нейма то качество работы, которое выгодно представит компанию в глазах её целевой аудитории);
Анализ на занятиях критериев создания названий предполагает творческую работу студентов-магистрантов, как то: образование названий от других слов; использование географических названий, имен и фамилий; привлечение неологизмов; применение аббревиатур и др. В результате студенты ориентируются на использование специфики нэй-минга в строительном бизнесе:
- специфика названий для строительных компаний:
1) имя организации по строительству должно вызывать следующие ассоциации: надежность -«Бастион», «Крепость»; качество - «МастерСтрой», «Стандарт»; долговечность - «Альбион»; прочность
- «Монолит ЭКСПО», «Айрон»; профессионализм -«ПрофГруп», «Ваш Мастер»; стабильность - «До-брострой»; престиж - «Президент М»;
2) оригинальность наименования, работающая на его эффективность (разумеется, в сочетании с продуманным позиционированием);
3) избегание названий, приводящих к коммуникативному «провалу»: неясных аббревиатур -ООО «СТО»; аббревиатур в сочетании с цифрами
- «ДСК28», ЧУП «МПМК №2»; многосложных названий и штампов - «Стройэкспоформ», «Строй-бизнесконструкция», вовсе курьезное наименование «Криворожжилстрой». Такие имена трудно произнести и невозможно запомнить. По причине блеклости и тяжеловесности они только осложнят продвижение фирмы на рынке;
4) эмоциональная составляющая в настоящее время имеет большое влиянена продвижении и продаже объекта на рынке, поскольку рынок вышел уже на тот уровень, когда потенциальный покупатель сам может проанализировать характеристики объектов, представленных на рынке в одном сегменте. Без сомнения, грамотно проведенный нэйминг способен подчеркнуть индивидуальность объекта и выделить его на фоне остальных. Специалисты в этой области подчеркивают, что наличие бренда у объекта важно для покупателя. Так, названия, содержащие «гранд», «премьер», «элит», «плаза» уже теряют свою популярность. Достаточно выбрать нейтральное название, вызывающее приятные ассоциации, например, жилой комплекс «Ласточкино гнездо», что тоже может иметь положительные перспективы в продвижении объекта;
5) специфика выбора основывается на том принципе, что во многом успех коммерческой недвижимости зависит от узнаваемости бренда, поэтому большое внимание уделяется названию и символике торговых и бизнес-центров. В свою очередь, жилая недвижимость рассчитана на ограниченный срок получения прибыли, поэтому названия не столь принципиальны;
6) географическая привязка очень информативна в имени с точки зрения реципиента, как ему достаточно просто идентифицировать будущий строящийся объект. Например, такими названиями являются «Петроградский Эталон», построенный в Петроградском районе, или «Дом на Тухачевского», расположенный на одноименной улице. Информация о том, где находится объект и насколько удобно до него добираться - ключевая для покупателя. По данным аналитиков, примерно 42% названий жилых комплексов связано с их территориальным положением.
7) привязка к концепции самого проекта с целью идентификации основных особенностей объекта или связи с каким-либо событием. Так, существуют объекты, названия которых отсылают к определенной концепции или некоему инфраструктурному преимуществу. Хорошим примером может послужить ЖК Яе^огш, созданный как достроенный объект незавершенного строительства. Или удачный пример, проект «Живой родник»
- дом построен рядом с прудом, который питает самый настоящий родник; «Юбилейный квартал»
- начали этот проект в 20-летний юбилей «Лен-СпецСМУ», а закончили, когда компании исполнилось 25.
8) функциональная привязка объекта мотивируется тем, что, например, название торгового центра должно вызывать ассоциации, связанные с покупками или хорошим времяпровождением;
9) архитектурная привязка основана на своеобразии архитектурного решения, что именно данный признак выступает ведущим уникальным конкурентным преимуществом. Так, элитарный дом на Депутатской улице, 34 в Санкт-Петербурге обрел имя «Венеция» благодаря эксклюзивной стилистике итальянского палаццо т.д.
Одновременно существуют названия, которые запрещены в качестве имен объектов. Так, не рекомендуются к использованию следующие лексические единицы:
- полные и сокращенные названия государств;
- названия структур власти РФ и ее субъектов;
- наименования международных, межправительственных и общественных организаций;
- нецензурные, безнравственные, оскорбительные для любых слоев общества слова не могут попасть в официальное название фирмы;
- слова, близкие по звучанию и написанию известных брендов, так как это нарушение авторских прав.
Изучение «Основ нэйминга», помимо анализа критериев создания и специфики нэймов в строительном бизнесе, предполагает также разработку основных этапов работы при создании имени:
1. Позиционирование.
2. Стандарты и требования.
3. Выработка идей.
4. Создание идей.
5. Тестирование.
По мнению специалистов по нэймингу, в настоящее время существует 10 продуктивных способов, которые помогут правильно выбрать (создать) имя для компании (объекта):
- использовать лексику клиента;
- использовать словари;
- сочинить слоганы, отражающие идею предприятия;
- проанализировать названия конкурентов;
- проверить уникальность вариантов;
- попросить клиентов оценить варианты названий;
- учитывать принципы психолингвистики;
- дайте время для созревания идеи;
- включите фантазию.
Таким образом, изучение нэйминга - достаточно сложный и востребованный процесс, результатом которого является успешность любой компании, ориентированной на широкую группу потребителей.
Думается, что данное направление в обучении студентов-магистрантов будет способствовать развитию креативности, творческой инициативы, стремлению сделать свой «продукт» привлекательным не только с точки зрения содержания, но и с точки зрения благозвучности, возникновения позитивных ассоциаций и т.п.
ИСТОЧНИКИ:
1. Пиевская И. М. О типологии дискурса в рамках современной парадигмы языкознания // Территория науки. - 2007. - №1. - С. 107-111.
2. Федотова Т.В. Динамика культурно значимых смыслов онима в лингвистических и прагматических аспектах (на материале эмпоронимов Краснодара) // Социально-экономический ежегод-ник-2015. Сборник научных статей. - Краснодар, 2015. - С. 145-149.
3. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс: монография.- Волгоград: Перемена, 2002. - 477 с.
4. Нахимова Е.А. Историческая динамика метафорической активности прецедентных имен собственных в политической коммуникации // Политическая лингвистика. - № 4(34). - 2010. - С. 118-124.
5. Нефляшева И.А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный потенциал // Вестник Адыгейского государственного уни-версситета. Серия 2. Филология и искусствоведение. - 2009. - Вып. 2.
6. Шмелева Т.В. Ключевые слова текущего момента // Collegium. - 1993. - №1.
7. Шмелева Т.В. Кризис как ключевое слово текущего момента // Политическая лингвистика. - №2 (28). - 2009. - С.63-67.
