CC BY
158
Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 15 (370). Филология. Искусствоведение. Вып. 96. С. 99-103.
УДК 659.1
ББК 76.006.5
Т. Г. Федотовских
РОЛЬ НЕЙМИНГА ГОРОДСКИХ ОБЪЕКТОВ В ПОЛИКУЛЬТУРНОМ РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
Описываются содержательные модели названий жилых комплексов Екатеринбурга. Выявлено, что в нейминге объектов недвижимости предпочтительны смыслы, связанные с престижем, комфортом, статусностью, а также отсылающие к культурному и историческому наследию России. Делается вывод о том, что названия жилых комплексов оказывают благоприятный эффект не только на формирование имиджа города, но и на мировосприятие людей.
Ключевые слова: нейминг, рекламное имя, нейм, имидж территории, содержательная модель коммерческого имени.
На протяжении многих лет советской власти, когда человек рассматривался лишь как винтик огромного механизма, называемого «общность советский народ», когда все действия и помыслы были связаны с единственной целью - построением развитого социализма и, как идеал, коммунизма в отдельно взятой стране, - в нашем обществе не могло быть речи об индивидуализации человека и уж тем более какого-либо промышленного или хозяйственного объекта. Слова «индивидуализм», «индивидуалист» воспринимались чуть ли не ругательными и оценивались как оскорбление. Не случайно целые микрорайоны разных городов выглядели братьями-близнецами, а их названия не выходили за рамки привычных «магазин Книги», «гастроном № 5», «СМУ № 2», «молочный комбинат № 4» и так далее.
Но в русском человеке исторически, более того, ментально заложена потребность давать названия всему, что его окружает. Неслучайно топонимисты привозят из своих экспедиций иногда нелепые, иногда неблагозвучные, но всегда индивидуализирующие местность названия, такие как Сонькина еланка, Слепой бочаг, Поросенков лог. Если говорить о названиях внутри города, то нельзя не отметить неофициальные названия районов, существующие наряду с официальным административно-территориальным делением города: Юго-Западный (часть Ленинского района), Эльмаш, Уралмаш (части Орджоникидзевского района), Втузгородок (часть Кировского района). И эти названия районов Екатеринбурга появились не сегодня, но, повторимся, именно потому, что они складывались в советскую эпо-
ху, данные номинации имеют неофициальный характер.
Сегодня же в условиях сильной активизации рекламно-информационной деятельности главным фактором успеха является самоидентификация. Далеко не последнее место в этом процессе занимает имятворческий процесс, или нейминг. В данной статье мы рассмотрим основные тенденции нейминга на рынке недвижимости г. Екатеринбурга, тем более что практика нейминга в этой сфере давно завоевала прочные позиции. С каждым годом в Екатеринбурге появляется все больше красивых и звучных названий жилых комплексов. Однако до сих пор нет единого мнения, что же такое нейминг объектов недвижимости: дань модной тенденции или деловая необходимость?
Изучением нейминга как маркетинговой дисциплины, посвященной исследованию и разработке коммерческих имен, в разное время занимались различные авторы, которые сформировали большую теоретическую базу по этому вопросу [3; 4; 6; 8; 10].
Все исследователи отмечают, что главной целью нейминга является создание имен, которые будут приносить прибыль и выделяться на фоне множества других. И. А. Имшинецкая сравнивает роль рекламного имени с ролью первой скрипки в оркестре, поскольку оно, выполняя информативную и прагматическую функции, служит ориентиром для потребителя [3].
Кроме того, И. В. Крюкова совершенно справедливо замечает, что в самом термине «рекламное имя» подчеркивается функция, определяющая его коммуникативную значимость и маркетинговую ценность.
В свою очередь, рекламная функция реализует две другие: аттрактивную (функцию, управляющую вниманием) и суггестивную (функцию, оказывающую воздействие на психику, при этом снижающую сознательность, аналитичность и критичность восприятия) [4. С. 5].
В современной ситуации жесткой конкуренции, чтобы выгоднее продать любой объект недвижимости, необходимо дать ему имя, так как известно, что удачно разработанное имя не только создает первое впечатление, но и увеличивает силу долгосрочного восприятия бренда. Названия объектов недвижимости (жилых комплексов, административных зданий, бизнес-центров) используются при строительстве трех высших категорий недвижимости: бизнес-класс, премиум и де люкс.
По мнению управляющего директора консалтинговой компании Blackwood М. Маркаровой, имя очень важно для комплекса элитного класса и в меньшей степени для бизнес-класса. «Хорошо подобранное имя может стать неким брендом, как, например, "Алые Паруса" или "Торрис Хаус", - добавляет эксперт. - Срок экспозиции квартир в домах такого типа может существенно сократиться, так как имя привлекает потенциальных покупателей. Кроме того, проекты с именем гораздо удобнее продвигать, так как это уже уникальные предложения» [9].
Рассмотрим критерии эффективного рекламного имени, разработанные специалистами в области брендинга и нейминга [3; 4; 6; 8].
Ученые единодушно высказывают мнение о том, что хорошее рекламное имя должно быть коротким, удобопроизносимым, быстро запоминающимся, приятным для глаз и для ушей. Оно должно учитывать культурные особенности и традиции аудитории, вызывать непосредственные смысловые ассоциации с продуктом, причем позитивные ассоциации (или, по крайней мере, не иметь негативных), устанавливать коммуникационный процесс с потребителем (хорошее имя должно отражать индивидуальные особенности нового продукта и маркетинговую политику владельца). И, наконец, оно должно быть охраноспособным и уникальным, непохожим на все остальные. В идеале, название должно доносить до потребителя основные преимущества продукта.
Конечно же, недостаточно знать признаки хорошего имени. Важно владеть приемами, способами создания эффективных рекламных имен.
Существует множество методик словообразования рекламных имен. Разные авторы выделяют свои технологии и свои классификации названий. При этом все словообразовательные модели можно разделить на две большие группы: структурные модели (работа с формой, с внешним обликом нового слова) и содержательные модели (работа с содержанием уже существующего в языке слова). В данной статье мы остановимся именно на содержательных моделях, так как исследование названий жилых комплексов показало, что в основе названия жилого комплекса, как правило, лежат собственные или нарицательные имена русского, реже - иностранного языка.
Все содержательные модели названий жилых комплексов основаны на ассоциативном методе. Метод ассоциаций широко используется в нейминге, поскольку создает некий образ в сознании человека, связанный с тем или иным объектом. К. Веркман проводит следующую образную аналогию: «Хороший словесный знак должен быть ассоциативным. В противном случае он подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику» [1. С. 14].
И. А. Имшинецкая считает, что наличие смысловых ассоциаций в названии обязательно, причем непременно положительных. С этим также связано требование отсутствия ложных ожиданий в названиях (когда по названию кажется, что фирма занимается одним, а на самом деле - другим) [3].
Как показывают исследования рекламного агентства «Реклама сегодня» (г. Москва), главной особенностью нейминга объектов недвижимости является ассоциативная связь с местом расположения. Именно этот признак обещает потребителю определенные выгоды [8].
Исследование названий жилых комплексов г. Екатеринбурга подтверждает данную особенность: из 119 рекламных имен почти треть так или иначе связана с расположением объекта.
Первая подгруппа таких названий - топони-мы.Такие названия абсолютно соответствуют названию того места, на котором расположен объект недвижимости.
Яркими примерами служат названия Авангард (в микрорайоне Авангард), Академический (в микрорайоне Академический), Библиотечный (рядом улица Библиотечная), Кольцов-ский (в микрорайоне Кольцово), Красных Героев (на улице Красных Героев), На Алтайской (на улице Алтайская), Патруши (в селе Патру-
ши), Хрустальногорский (на улице Хрусталь-ногорская), Щербакова (на улице Щербакова) и так далее.
Вторая подгруппа - названия, связанные с местоположением, но не являющиеся топонимами. Это могут быть названия, связанные со сторонами света, названия, ассоциирующиеся с объектами, которые находятся в непосредственной близости от жилого комплекса, либо названия - трансформированные топонимы.
Примерами служат следующие имена: Березки (трансформированное название г. Березовский), Западный (расположен в западной части Екатеринбурга), Каменный Ручей (недалеко от берегов реки Исеть), Левобережный (на левом берегу реки Арамилка), Прибрежный (на берегу Исетского озера), Университетский (в микрорайоне втуз-городка) и так далее.
Еще одной большой группой в нейминге объектов недвижимости являются названия, вызывающие положительные ассоциации. Ассоциативные связи могут устанавливаться с такими характеристиками, как престижность, элитность, статусность: Адмиральский, Антарес (ярчайшая звезда в созвездии Скорпиона. Ассоциируется с яркостью, прогрессом, стремлением вверх, престижем), Жемчужина, Квартал Федерация, Магнат, Мечта, Премьер, Престиж.
В современной России можно часто встретить мнение, что Запад - это воплощение всего, что россияне хотели бы иметь у себя. С Западом хотят дружить, экономически сотрудничать, заимствовать у него технологии, новые идеи, а также названия. Поэтому с престижем, особым статусом может ассоциироваться заимствованное название: DasHaus, Миллениум, Форрест Хаус и так далее. С европейским качеством, красотой ассоциируются названия, в основе которых лежат имена столиц, например, Париж (изысканность, элегантность, качество), Москва (престиж, важность, центральность). Хотя следует отметить, что название Москва, возможно, связано и с географическим положением жилого комплекса. Он расположен на пересечении улиц Шейнкмана-Куйбышева, то есть на Московской горке (еще один неофициальный микротопоним Екатеринбурга).
К этой же ассоциативной группе отнесем названия, связанные с такими смыслами, как уют, комфорт, тепло, радость: Апельсин, Солнечный, Солнечный Остров, Уютный.
Также популярны имена, отражающие экологичность и связь с природой: Березовая
Роща, Полесье, Солнечный, Соловьи, Тихий Берег, Чистые Пруды.
Следующую группу неймов назовем имена-аллюзии. Как отмечает В. Перция, «исторический факт, отсылка к исторической личности или мифологии может заинтересовать потребителей услуги и стать хорошим инструментом продвижения» [7]. Такие имена отражают интеллигентность, интеллект, стремление к высокому, к искусству и так далее, а также подчеркивают культурное богатство России: Булгаков, Малевич, Татищев, Онегин-Плаза.
Пожалуй, самой немногочисленной группой имен являются названия, отражающие архитектурную концепцию проекта: Малевич, Камелот. Жилой комплекс Малевич оформлен в стиле картин художника Казимира Малевича, а Камелот - в средневековом стиле. При этом специалисты, профессионально занимающиеся архитектурной составляющей города, отмечают, что данный признак должен быть первостепенным в выборе названия жилого комплекса. Исследуя связь названия и архитектуры жилого комплекса Адмиралтейский в качестве удачного примера, И. Ибрагимов, доцент УралГАХА, констатирует, что «если появляются новые здания и сооружения, получающие те или иные названия, то необходимо исследовать архитектонимическую целостность, то есть целостность названия и архитектуры здания» [2].
Итак, благодаря появляющимся престижным, статусным жилым комплексам с уникальными именами целенаправленно изменяется представление о Екатеринбурге как городе-заводе. Меняется имидж города. Все чаще о нем говорят как о мегаполисе мирового уровня.
Т. В. Мещеряков указывает: «Имидж города - это устойчивый, исторически складывающийся образ определенной географической местности (города), существующий или возникающий в воображении большинства субъектов, входящих в целевую аудиторию при упоминании названия этой территории» [5].
Известно, что для формирования позитивного имиджа необходимо использовать комплексные технологии, и нейминг - это всего лишь один из инструментов, помогающий формировать необходимый образ. При этом не следует и недооценивать данный инструмент, так как первое, с чем сталкиваются гости и жители города, выйдя на улицу, это многочисленные названия, в том числе и названия жилых комплексов, которые в своей основе содержат
положительные смыслы престижа, качества, уюта, связь с историей, культурой и так далее и формируют образ города, удобного и комфортного для жизни.
Кроме того, нельзя не заметить, что с приходом нейминга на рынок недвижимости изменяется отношение екатеринбуржцев к родному городу и к самим себе. Очевидно, что жилой комплекс элит-или бизнес-класса просто обязан иметь собственное имя, которое бы отражало его статус, имидж, позицию на рынке. При этом красивые, звучные названия, названия, апеллирующие к русской истории, культуре, обогащают не только город, но и человека, его индивидуальность. Именно индивидуальность, общечеловеческие ценности выходят сегодня на первый план в поликультурном мире. Поэтому, покупая жилье в доме или жилом комплексе с индивидуальным названием, человек не просто приобретает в собственность квартиру, но и подтверждает свой статус человека со вкусом и положением в обществе.
Список литературы
1. Веркман, К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / К. Веркман. - М., 1986. - 520 с.
2. Ибрагимов, И. Название и архитектура жилого комплекса / И. Ибрагимов // Новый Уральский строитель. - 2012. - № 9 (120). -URL: http://www.nus-ural.ru.
3. Имшинецкая, И. А. Креатив в рекламе / И. А. Имшинецкая. - URL: http://evartist.narod. ru/text11/54.html.
4. Крюкова, И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности : дис. ... д-ра фи-лол. наук / И. В. Крюкова. - Волгоград, 2004. -360 с.
5. Мещеряков, Т. В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории / Т. В. Мещеряков // Проблемы современной экономики. - 2009. -№ 2 (30). - URL: http://www.m-economy.ru/art. php?nArtId=2663.
6. Новичихина, М. Е. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий / М. Е. Новичи-хина // Вестник Воронежского государственного университета. - 2004. - № 1. Филология. Журналистика.- С. 165-169.
7. Перция, В. 29 способов имяобразова-ния / В. Перция. - URL: http://www.naming.ru/ content/view/14/43.
8. Реклама сегодня. - URL: http://www.rada.
9. Романова, Т. Теория и методика создания коммерческих названий и рекламных текстов / Т. Романова. - Самара, 2008. - 156 с.
10.Advertme.ru : рекламный портал. - URL: http://www.advertme.ru.
Сведения об авторе
Федотовских Татьяна Григорьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры языков массовых коммуникаций Института государственного управления и предпринимательства в Уральском федеральном университете им. первого Президента России Б. Н. Ельцина (Екатеринбург). tf30@rambler.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2015. No. 15 (370). Philology. Arts. Issue 96. Pp. 99-103.
THE ROLE OF NAMING OF CITY OBJECTS IN THE POLYCULTURAL DEVELOPMENT OF MODERN SOCIETY
T. G. Fedotovskikh
Ural Federal University named after the first President of Russia, Institute of State Management and
Entrepreneurship. tf30@rambler.ru
At present in the conditions of increasing activation of advertising and information activities the main success factor is self-identification. Naming or a name creating process plays one of the principal parts in
this activity. The article discusses the basic trends of naming in the real estate market of Yekaterinburg, moreover that the naming practice has gained a strong position in this area for a long time already. The article concludes that with the advent of naming in the real estate market the attitude of the residents of Yekaterinburg towards their home city and themselves is changing. It is clear that a housing estate of elite- or business class is just bound to have its own name which would reflect its status, image, position in the market. Thus beautiful and sonorous names especially those appealing to the Russian history, culture enrich not only the city but also a person and his or her individuality. It is individuality, universal values that come to the foreground in the polycultural world. That is why purchasing an accommodation in a house or a housing complex a person acquiresnot only an ownership of an apartment but also supports his or her status of the person possessing taste and status in society.
Keywords: naming, advertising name, name, the image of the territory, substantial commercial model name.
References
1. Verkman K. Tovarnyye znaki. Sozdaniye, psihologiya, vospriyatiye [Trademarks. Create, psychology, perception]. Moscow, 1986. 520 p. (In Russ.).
2. Ibragimov I. Nazvanie i arckhitectura zhilogo kompleksa [Name and the architecture of the residential complex]. Novyy Ural'skiy Stroityel' [New Ural builder], 2012, no. 9 (120). Available at: http://nus-ural.ru. (In Russ.).
3. Imshinyetskaya I. Kreativ v reklamye [Creativity in advertising]. Available at: http://evartist. narod.ru/text11/54.html. (In Russ.).
4. Kryukova I. Reklamnoye imya: ot izobreteniya do pretsedentnosti [Advertising name: invention and precedential]. Volgograd, 2004. 360 p. http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2663. (in Russ.).
5. Meshcheryakov T. Imidzh goroda kak strategichyeskiy factor effektivnogo marketinga territorii [Image of the city as a strategic factor of effective marketing territory]. Problemy sovremennoy ekonomiki [Problems of modern economics], 2009, no 2 (30). Available at: http://www.m-economy.ru/ art.php?nArtId=2663. (In Russ.).
6. Novichikhina M. Kommercheskoye nazvaniye, reklamnyy tekst, brend, tovarnyy znak, nomen: razgranicheniye ponyatiy [Commercial name, advertising copy, brand, trademark, nomen: differentiation of concepts]. Vestnik Voronezhskogogosudarstvennogo universiteta. Filologiya. Zhurnalistika [Bulletin of the Voronezh state university. Philology. Journalism], 2004, no. 1, pp. 165-169. (In Russ.).
7. Pyertsiya V. 29 sposobov imyaobrazovaniya [29 ways of naming]. Available at: http://www. naming.ru/content/view/14/43. (In Russ.).
8. Reklama segodnya [Advertising today]. Available at: http://www.rada.ru. (In Russ.).
9. Romanova T. Teoriya i metodika sozdaniya kommercheskikh nazvaniy i reklamnykh tekstov [Theory and methods ofcreating commercialnames andadvertising texts]. Samara, 2008. 156 p. (In Russ).
10.Advertme.ru. Available at: http://www.advertme.ru. (In Russ.).
