CC BY
65
Модели бизнес-образования в России и их основные конкурентные преимущества
Э.К. Минасян, аспирант Научный руководитель: Л.А. Данченок, д.э.н., профессор Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
В данной статье рассмотрены основные модели бизнес-обра-зования в России. Автором выделены основные конкурентные преимущества представленных моделей. Кроме того, в статье произведен анализ конкуренции на рынке бизнес-образования в России.
К пашей стране it течение достаточно долгого временног о периода существовала -германская» или традиционная модель образования. И только с 2000 г. после государственного признания программ МНА произошел официальный переход к -смешанной- модели. На сегодняшний момент можно выделить 4 модели бизнес-образования, характерных для России и имеющих значительные отличия друг от друга:
Модель 1 - Высшее образование.
Модель 2 - Профессиональная переподготовка (ПИ).
Модель 3 - Повышение квалификации (ПК).
Модель ч - Мастер делового администрирования (МВА)
Параметры каждой из моделей сопоставлены в табл. 1.
Модель 1 соответствует западным понятиям Undergraduate (Basic) Education по программам бакалавриата (4 года) и Graduate Education по программам магистратуры со специализацией: Master of Science. Master of Arts. Выпускники этой модели нередко достигают высокого профессионализма в своей области. однако их образование, ориентированное, главным образом, на приобретение знаний, не всегда побуждает их к нахождению работы с реальной ответственностью за управление компанией.
Модель 2 способна привлечь специалиста к практической работе, но по содержанию в большей степени может лишь обучить основам необходимых управленцу навыков, но не претендует на высокий уровень профессионализма и обучение в ее рамках не является продолжительным. Поэтому квалификация не присваивается. Однако за рубежом к этому типу бизнес-образова-ния относятся достаточно -сильные- программы "Executive Development", как. например. 3-месячная программа Гарвардской школы бизнеса по интенсивному обучению менеджменту.
Модель 3 представлена многочисленными краткосрочными программами и семинарами, дает возможность реальным руководителям постоянно совершенствовать свои знания, таким образом идя в ногу со временем. Обучение по этой модели соответствует зарубежным программам "Executive Development". "Management Development", "Management Training" и представлено в странах как с новой, американской системой бизнес-образования, лак и с традиционной, германской.
Модель i представляет собой как раз ту сферу бизнес-образования, которая максимальным образом приближает его к успешной американской модели: она направлена на подготовку профессионального менеджера - основу философии всей системы бизнес-образования США.
Реализация программ МВА в России началась по инициал иве отдельных учебных заведений в 1990-х гг. Однако тогда правовой основы для осуществления этих бизнес-программ не существовало. Выпускникам выдавались разные дипломы, государственный диплом о профессиональной переподготовке. негосударственные дипломы с названием -Master of Business Administration-и дипломы об окончании магистратуры. В таком положении диплом не отражал смысла МВА как серьезной академической программы, а включение МВА в перечень специальностей высшего образования потребовало бы бюджетного финансирования государством этих программ.
Значительный шаг вперед был сделан в 1996 г.. когда Российская ассоциация бизнес-образования (РАБО) поставила цель официального определения статуса программ МВА в России. Был разработан проект Положения РАБО об аккредитации программ МВА и в 1999 г. представлен европейскому совету EQUAL (European Quality Link), проводящему координацию стандартов бизнес-образования. Предложения РАБО по признанию в России программ МВА были вынесены на суд министра образования В.М. Филиппова, и начался
Таблица 1
Сравнительная характеристика моделей бизнес-образования в России
Параметры Модель I Модель 2 Модель 3 Мо ic.ii» 4
Цель Развитие личности Введение в профессию менеджера Формирование более квалифицированного руководителя Подготовка профессионального менеджера
Задача Достойное место на рынке труда в сфере би знеса и менеджмента I [раво заниматься новым видом профессиональной деятельности 1. Тематическое обучение в рамках семинара по месту работы 2. Углубленное изучение актуальных проблем в учреждении ПК 3. Краткосрочное изучение вопросов Ускорение карьерного роста, содействие успеху в предпринимательстве. начало карьеры менеджера для специалистов
Документы Диплом специалиста (5 лет), диплом магистра менеджмента (6 пет) Диплом о профессиональной переподготовке (без квалификации) 1. Государственное удостоверение о ПК 2. Государственное свидетельство о ПК 3. Сертификат об участии в программе (негосу-дарств.) Диплом о дополнительном образовании с квалификацией МВД
Контннгент Лица со средним образованием или с дипломом бакалавра Лица с профессиональным образованием и опытом Руководители и специалисты Лица с дипломом о высшем образовании и, как правило, опытом от 2 лет
Форма обучения I !ервое высшее (очно, заочно, очно-заочно, листант): второе высшее: магистратура С отрывом и без отрыва от pa6oi ы Очная, очно-заочная (вечерняя. модульная) Очная с отрывом от работы (1.5 года), очная без отрыва (вечерняя, модульная - 2 года)
Содержание По государственным стандартам По сог ласованию с клиентом По усмотрению образовательною учреждения или клиента Государственные требования
Финансирование 11ервое высшее бесплатно, частично - платно; второе высшее, магистрату ра платно Платное (кроме государственных ирофамм) I !латное, спонсируемое Платное
процесс создания правовой базы для реализации программ МВА. Этот процесс проходил в форме эксперимента в 1999-2003 гг. на основании приказов Министерства образования:
Ns 574 от 5 марта 1999 г. -Об организации профессиональной подготовки в области делового администрирования по программам МВА»;
N° 50 от 28 июня 1999 г. »0 введении профессиональной переподготовки специалистов по программам -Менеджер делового администрирования (Master of Business Administration)':
N» 224 от 30 августа 1999 г. -О проведении конкурсного отбора образовательных учреждений»;
Ns 278 от 10 сентября 1999 г. -О создании Экспертного совета Конкурсной комиссии по отбору образовательных учреждений /ия проведения профессиональной переподготовки специалистов по программам -Мастер делового администрирования» (МВА)».
Задачей эксперимента являлся отбор образовательных учреждений, готовых показать осуществимость и эффективность программ МВА в условиях России для подготовки кадров, способных управлять компаниями в современных условиях. Для первого этапа эксперимента было отобрано 15 учебных заведений, приступивших к реализации программ МВА с 1999 2000 учебною года, в числе которых был и Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). а для второго - еще 18. начавших обучение по программам МВА с 2000 2001 учебного года.
Полученные в результате эксперимента опенки показали, что почти все участвовавшие в нем учреждения получили интегрированную оценку соответствия программ МВА Государственным т ребованиям к подготовке менеджеров высшей квалификации по программам «Мастер делового администрирования» на уровне выше среднего. 60% образовательных учреждений имели итоговую оценку выше 4 баллов, то есть приближенную к высокой степени соответствия требованиям. По содержанию программ 82% образовательных учреждений получили оценку выше 4 баллов, по общей характеристике - 70%.
Все программы МВА участников эксперимента показали самоокупаемость,
т. е. с их помощью происходит процесс привлечения внебюджетных средств от бизнеса в образовательную сферу, что положительным образом сказывается на развитии учреждений, реализующих эти программы.
В результате проведенного эксперимента была создана правовая основа лля распространения программ МВА. а также стало очевидным, что эти прог раммы имеют хорошие перспективы и на рынке бизнес-образования в России.
Каждая из четырех рассмотренных моделей бизнес-образования, характерных для России, обладает рядом конку-
рентных преимуществ, определяющих перспективы развития этих моделей в нашей стране.
Бизнес-образование само по себе представляет специфическую сферу бизнеса. и к этой области применимы те же принципы достижения успеха, что и к другим отраслям. Поэтому образовательное учреждение, принимающее решение о реализации программ в рамках той ичи иной модели, должно обязательно учитывать факторы, способные обеспечить конкурентные преимущества на рынке образования. Обозначим условия, наличие которых может в максимальной
N°1. 200Я
■
степени способствовать значительной отдаче от реализации той или иной модели бизнес-образования в России2.
Модель 1 (Высшее образование) обеспечивает конкурентные преимущества при существовании следующих условий:
большая численность населения, значительный контингент молодых людей с потребностью в высшем образовании (демографической фактор);
высоко развитый научно-методический потенциал:
достаточная масса штатного высококвалифицированного профессорско-преподавательского состава.
благоприятный имидж образовательного учреждения:
развитая материально-техническая база;
государственная аккредитация, выдача дипломов государственного образна (как необходимое подтверждение качества).
Модель 2 (Профессиональная переподготовка) имеет существенные перспективы, если есть:
устойчивые связи с бизнесом или сосредоточение значительного числа профессиональных работников, нуждающихся в переподготовке:
участие в государственных и международных программах развития человеческих ресурсов;
высококвалифицированные преподаватели с опытом работы;
потенциал для разработки новых программ и их адаптации к потребностям клиента;
развитая материально-техническая база;
эффективный менеджмент и маркетинг учебных программ;
государственная аккредитация (как дополнительное конкурентное преимущество).
Эта модель в гораздо большей степени, нежели модель -Высшее образование- связана с требованиями отдельных отраслей деятельности, поэтому-ключевое значение приобретает наличие контактов с конкретными компаниями, которые планируют обучение персонала по необходимым для переподготовки программам. Следовательно. зависимость обучения по этой модели от реального бизнеса диктует и потребность не просто в профессорах,
а в квалифицированных преподавателях с опытом работы в областях осуществления переподготовки.
Модель 3 (Повышение квалификации) будет реализована успешно при наличии:
уникальной информации, материалов и методик обучения;
высококвалифицированных специалистов в определенных отраслях, выступающих в качестве преподавателей и тренеров:
отработанной методики проведения занятий с использованием интерактивных методов обучения и информационных технологий;
стабильные связи с клиентами: активный маркетинг программ: лицензия на дополни тельное образование.
Группы клиентов в этой модели бизнес-образования достаточно разнообразны: это могут быть как представители одной компании, так и наоборот, отдельные специалисты, поэтому важнейшую роль в обеспечении конкурентных преимуществ при реализации данной программы играет активный маркетинг. способный организовать эффективный поиск клиентов и донесение информации о программах до потенциальных их потребителей.
Наконец, модель 4 (МВА) принесет плоды при существовании следующих условий:
наличие развитого рынка дорогостоящих программ, спроса на них;
понимание руководством образовательного учреждения специфики программ МВА:
наличие достаточного количества преподавателей бизнеса и менеджмента с высоким академическим уровнем и опытом работы;
готовность к широкому использованию интерактивных методов обучения;
развитый научно-методический потенциал;
активное участие преподавателей в консультировании и научных исследованиях:
высокая степень самостоятельности подразделения, реализующего программы МВА. или создание отдельной высшей школы бизнеса; эффективный маркетинг; участие в международном образова-тельном сообществе;
связи с федеральным органом управления образованием, лицензия по дополнительному (к высшему) образованию.
Очевидно, что для достижения реально высокого качества программ МВА, для приближения их к мировым стандартам, необходимо постоянное привлечение дорогостоящих ресурсов, важнейшим из которых являются преподаватели. а также проектируемые современными методами учебные материалы. Это. естественно, повышает стоимость обучения по программам. Диплом МВА. несомненно, относится к числу дорогостоящих. Поэтому бессмысленно открывать программы в тех регионах, где у населения просто пет возможностей осуществить такие вложения.
Успешная реализация программ МВА невозможна без понимания специфики этого вида бизнес-образования, его главных потребителей. Как правило. это взрослые люди, весьма скепт ически настроенные к «сухому- изложению преподавателем теоретических аспектов и требующие активных методов обучения, рассмотрения проблем в конкретных бизнес-ситуациях (ca.se-8Чк1у). Поэтому дополнительное конкурентное преимущество способно обеспечить привлечение к работе со студентами ведущих специалистов в той или иной сфере бизнеса, практиков, готовых поделиться реальными задачами, возникавшими в процессе их трудовой деятельности, и механизмами их решения.
Эта модель представляет собой наиболее серьезный сдвиг в бизнес-образовании в России. Данная его форма максимально заставляет бизнес-школы действовать по правилам рынка, серьезно продумывать способы конкурентной борьбы и. учитывая постоянный отток студентов для обучения за рубежом. стремит ься к реальному совершенствованию качества программ МВА. Развитие моделей бизнес-образования неразрывно связано с конкуренцией на рынке образования. Проанализируем особенности конкуренции на российском рынке бизнес-образования.
Стоит отметить, что определить характеристики рынка бизнес-образования, такие как. например, его емкость, достаточно сложно. Проблема обуслов-
лена отсутствием либо разбросанностью статистической информации. Поэтому при характеристике параметров этого рынка приходится зачастую полагаться на исследования отдельных маркетинговых агентств и организаций, занимающихся проблемами бизнес-образования в России - РАБО. Российской Лиги МВА. Невозможность приведения официальных статистических данных об объеме рынка российского бизнес-образования объясняется элементарным отсутствием итоговых цифр, объединяющих в себе сразу все сегменты рынка - от краткосрочных тренингов до высшего образования.
По материалам «РБК. Исследования рынков», объем рынка бизнес-образо-вания в России составляет 170-200 млн. долл. США. 50-70% этих средств сосредоточено в Москве. Величина потребления услуг бизнес-образования в России существенно ниже, чем. например, в Европе: 1,5 долл. в год на человека против Ж) долл.
Проиллюстрировать прогноз развития рынка бизнес-образования в России представляется возможным, используя независимый расчет, опубликованный на сайте www.mba.su \ В качеств отправной точки использовался прогноз роста рынка бизнес-образования. выполненный агентством -Качалов и Коллеги-. (Доклад на конференции РАЮ, 25 ноября 2005, Челябинск).
Как указывают аналитики агентства, ими было построено три сценария: два из них являются оптимистическими. Еще один сценарий можно назвать пессимистическим Авторы прогноза считаю!, что можно прогнозировать, что в 2016 году размер рынка бизнес образования сложится минимум 1.2 млрд долл., максимум 1.6 млрд. долл., или даже выше. Весь рынок бизнес-образования (включая продукты тренинговых компании. краткосрочные и среднесрочные программы, корпоративные программы и открытые программы МВА) вырастет примерно на 15% - к 2006 г.. на 30% - к 2007 г.. на 20% - к 2008 г.. на 23% - к 2009 г., на 20% - к 2010 г.
Приведенные цифры позволяют сделать вывод о наличии в России сложившегося рынка бизнес-образования и о его действительной перспективности.
Описывая рынок бизнес-образования в России, стоит от метить характер
конкуренции на нем. Попробуем оценить конкурентную среду на рынке бизнес-образования. используя модель пяти сил конкуренции Майкла Портера.'
Соперничество между конкурирующими компаниями.
На рынке бизнес-образования эта сила имеет наиболее сильное действие. Иод конкурирующими компаниями в данном случае, разумеется, понимают различные бизнес-школы. Увеличению этой силы конкуренции способствует большое число конкурирующих образовательных учреждений - их более 1000 (от небольших тренинговых компаний до крупнейших университетов страны). Конкурентная борьба за потребителя между отдельными бизнес-школами в этой отрасли усложняется еще и развитием такого ее сегмента, как внутрикорпоративное бизнес-обучение.
Конкурентное взаимодействие бизнес-школ проявляется, в первую очередь, в борьбе за выгодную позицию и в грамотной разработке конкурентной стратегии. В борьбе за позицию бизнес-шко-ла стремится, во-первых, улучшить ее (путем, например, внедрения в свои программы большего числа интерактивных методов обучения, организации стажировок для студентов за рубежом, привлечения именитых преподавателей и др).
Во-вторых, бизнес-школа стремится к сохранению уже завоеванных конкурентных преимуществ. Так, например. если бизнес-школа славится хорошо налаженной системой обратной связи со студентами, она продолжает политику организации встреч и форумов выпускников, создания возможностей для общения студентов в неформальной обстановке и т.п. Что же касается конкурентных стратегий, то их выбор зависит от многих параметров, например, от положения фирмы на рынке. Стратегия бизнес-школы, относимой по классификации ролевых функций фирм-конкурентов Филиппа Котлера к лидерам (например. АНХ при Правительстве РФ), будет существенным образом отличаться от бизнес-школ - новичков, занятых еше только поиском рыночной ниши. Последние тяготеют к выбору ценовых методов конкурентной борьбы путем заметного снижения цен по отношению к ценам школ-лидеров рынка. И. наоборот, низкая цена на
программы в крупной бизнес-школе способна вызвать подозрения в среде покупателей относительно качества обучения, потому что в современных условиях доступности информации любой потенциальный студент может сопоставить пены российской бизнес-школы с западными. Поэтому высокая стоимость обучения в ведущих бизнес-школах России уже становится не просто отражением реально масштабных затрат самого образовательного учреждения на реализацию программ, но и своего рода индикатора качества обучения и престижности диплома.
Угроза появления заменителей.
Эта сила на рынке бизнес-образования не столь опасна, как. например, предыдущая. Это можно объяснить тем фактом, что уже на современном этапе у людей достаточно чет ко сформировалось осознание существенных отличий бизнес-образования от. например, образования экономического, описанных в главе 1 данной дипломной работы. Принципиально другие преимущества. приобретаемые в процессе получения бизнес-образования, их определенная уникальность позволяет говорить о малой вероятности легкого перехода потребителя на другой вид образования для удовлетворения тех же потребностей.
Угроза появления новых конкурентов.
Эт а сила дейст вует неодинаково в различных сегментах рынка бизнес-образования. Например, в сегменте тренинговых компаний, требования к которым значительно слабее, чем к образовательным учреждениям, реализующим программы в рамках модели 1 (высшее образование) или модели ч (МВА). Соответственно, барьеры для входа па этот сегмент рынка меньше и вероятность появления новых конкурентов больше.
Однако в сегменте программ МВА. как это было рассмотрено в предыдущей части данной главы, важнейшим фактором обеспечения конкурентных преимуществ является наличие большого опыта обучения взрослых людей, применения современных интерактивных методов обучения, наличие значительною научно-методического потенциала и даже престижность диплома бизнес-школы, которая, разумеется, зарабатывается годами. Поэтому только
■
что появившиеся бизнес-школы, скорее всего, не скоро могут превратиться в реальных конкурентов для давно существующих на рынке школ. Должно будет пройти время, пока сформируется определенное доверие к программам новой школы, в сознании потребителя сформируется представления об особенностях предлагаемых ею программ.
Однако в этом элитном сегменте рынка бизнес-образования существенной является угроза возможной экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений. Конкуренция с зарубежными программами наиболее сложная rio способам борьбы для российских бизнес-школ. Традиционное (и. разумеется, не безосновательное) представление о западных (а с недавнего времени и об азиатских) программах как о гарантии качественного образования, престижном дипломе и блестящих перспективах серьезно подрывают шансы российских школ на успех в «неравной борьбе». К тому же иностранные конкуренты проводят активную политику привлечения клиентов из России. Так, например, в Москве ежегодно при содействии Британского Совета проходит выставка образования "Educación UK".
Такая глобализация бизнес-образова-ния. конечно, усиливает конкуренцию на российском рынке, однако одновременно стимулирует совершенствование программ российскими бизнес-школами.
Рыночная сила поставщиков.
Сила конкурентного воздействия поставщиков определяется тем, насколько важным являются эти составляющие затрат для покупателя.
Можно сделать предположение, что на рынке бизнес-образования одним из ключевых ресурсов, от »поставки- которого зависит конкурентный успех компании (бизнес-школы), являются квалифицированные преподаватели. Их состав играет важнейшую роль в имидже бизнес-школы в глазах потребителей образовательных услуг. Именно поэтому сейчас обострилась конкуренция между лидерами рынка бизнес-образования за лучших преподавателей. Понятно, что преподаватели обладают способностью «торговаться», при наличии разных предложений они могут принять решение в пользу бизнес-школы, готовой платить больше. Такая угроза заставляет бизнес-школы повы-
шал ь ставки (соответственно, повышается стоимость обучения по программам). В Москве, например, с 2001 г. максимальная ставка почасовой оплаты выросла с 30 до ~5 и даже 100 долл. США.
В рамках рассмотрения этой силы конкуренции, хотелось бы остановиться еще па одной проблеме. С развит ием информационных технологий и их стремительным проникновением в последние годы и в сферу образования получает постепенное распространение такая форма обучения, как e-leaming (или дистанционная форма). Ее суть заключается в реализации образовательных программ целиком -на расстоянии-. Студент обучается через Интернет с помощью специально создаваемых прог раммистами Систем дистанционного обучения. например, таких как СДО -Прометей», применяемой в МЭСИ. Одним из ключевых принципов реализации е-learning-программ является подготовка качественного контента - учебных материалов - ятя СДО. Процесс разработки электронных курсов существенно отличается от традиционных схем создания учебных материалов. Он несет существенные затраты. В данной ситуации бизнес-школа может попасть и под влияние поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning, а также разработчиков контента. Б МЭСИ с 2004 года началась реализация магистерских прог рамм в дистанционной форме. Для осуществления этой задачи была закуплена у российского разработчика -ЗАО -Виртуальные технологии» - СДО -Прометей», а также создано специальное подразделение МЭСИ - Центр проектирования контент а для разработки электронных курсов с использованием технологий, отвечающих мировым стандартам IMS и SCORM. Этот пример доказывает возникновение дополнительных статей затрат в бюджете современной бизнес-школы и ее уязвимость во взаи-моотаошениях с поставщиками необходимых для реализации дистанционных программ ресурсов.
Рыночная сила покупателей.
Эта сила, наряду с первой, является одной из наиболее значимых, если не самой значимой. Сила влияния существенна, во-первых, в том случае, если объем потребления представляет собой значительный процент от всех продаж. На рассматриваемом нами рынке биз-
нес-образования можно говорит ь о полной зависимости бизнес-школ от уровня потребления предлагаемых ими образовательных услуг. Успешная реализация программ слушателям, по сути, главная цель существования любой бизнес-школы. Поэтому потеря каждого потенциального потребителя - прямая угроза прибыли бизнес-школы.
Во-вторых, сила воздействия способности потребителей торговаться, велика в том случае, если товары услуги. предлагаемые разными фирмами, относительно хорошо стандартизированы и потребитель может найти альтернативный вариант. Для рынка бизнес-образования это тоже актуально, поскольку большинство школ действительно предлагает, например, программы МВА, обязанные соответствовать Государственным требованиям. Кроме того, существует достаточно ограниченное число предлагаемых специализаций. Все это, а также легкий доступ к информации в современном мире обеспечивают потребителю образовательных услуг реальную возможность выбирать из значительного числа альтернативных вариантов без серьезного ущерба для себя. Поэтому такой острой является на рынке бизнес-образования борьба за клиентов.
Потребители на рынке бизнес-образования несут серьезную для бизнес-школ угрозу возможного отступления, если найдут более приемлемую для них в ценовом или ином отношении программу обучения. Но этой причине борьба за клиента ведется бизнес-школами на всех этапах: от планирования эффективной рекламы, разработки удобного по навигации. содержательного и эстетически приятного Web-сайта до непосредственно постоянного совершенствования самого процесса обучения.
Ссылки:
' По материалам книги Бизнес-образование: специфика, программы, i ехно.тогой. организация Пол общ. pel. СР. Филоновича.-М: ГУ ВПК). 200-». С. 100-108.
1 По материалам книги Бизнес-образование: специфика, программы, технологии, организация . Под общ. ред. С.Р. Фи;юновича.-М.: ГУ ВШЭ, 2004. С. 112-11».
' hup www.inba.su, main.phprid "research
1 Теория и практика конкуренции. Учебник дли студентов 3 курсам ж< »комических специальностей Ответственный редактор Рубин Ю.Г>. Мос-коискийгосуиа|хтвенн1л^улшве|хше1"жономики. статист ики и информатики. - М„ 2001. С 36. _
