CC BY
161
конкурентоспособности строительных предприятий. Для этого необходимо создание соответствующих условий, в первую очередь на государственном уровне, привлечения прямых иностранных инвестиций и при этом достижение защиты национальных интересов. Данный вопрос решается методом установления приоритета в отношении правил и норм ведения строительной деятельности, но путем создания института интеграции российских и зарубежных экономических интересов.
Библиографический список
1. Рубан О. Вся надежда на интеграторов // Эксперт, № 11, 18-24 марта 2013 г.
2. Конина Н.Ю. Международная конкурентоспособность российских компаний в условиях глобализации. Российская экономика: пути повышения конкурентоспособности / Н.Ю. Конина; под общ. ред. проф. А.В. Холопова. - М.: Журналист, 2009.
3. Паньков В.С. Международная конкурентоспособность российских компаний в условиях глобализации. Российская экономика: пути повышения конкурентоспособности / В.С. Паньков; под общ. ред. проф. А.В. Холопова. - М.: Журналист, 2009.
4. Шевелева А.В. Прямые иностранные инвестиции в реальный сектор экономики России и обеспечение конкурентоспособности российских компаний. Российская экономика: пути повышения конкурентоспособности / А.В. Шевелева; под общ. ред. проф. А.В. Холопова. - М.: Журналист, 2009.
А.П. Карасёв А.Н. Минеев
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ г. ЯРОСЛАВЛЯ)
Ключевые слова: наружная реклама, оценка эффективности, методика оценки, турагентства.
Характерной чертой большинства современных компаний является создание условий для устойчивого функционирования и развития. Успешное рыночное позиционирование каждой отдельной организации немыслимо без эффективной системы маркетинговых коммуникаций и, в частности, рекламы. Тем не менее в современной теории и практике не существует единого мнения относительно такой категории, как эффективность рекламы и способов ее расчета. В научной литературе эффективность рекламы рассматривается в психологии, социологии, филологии, теории коммуникаций и ряде других наук. Однако ключевую роль реклама выполняет в экономической сфере, она позволяет увеличить товарооборот, прибыль, доходы фирмы, а также позволяет сделать товар более доступным. Но в данном случае также существует большое число методов и способов расчета экономической эффективности. Следует также отметить, что методики, которая бы объединяла несколько видов эффективности в рамках одной системы, на сегодняшний день также не существует. В целях решения данной
© Карасёв А.П., Минеев А.Н., 2013
проблемы актуальной задачей является систематизация знаний, разработка новой единой методики оценки и ее апробация. В качестве примера рассмотрим наружную рекламу.
Изучив научную литературу и систематизировав знания относительно психологической, коммуникативной и экономической эффективности рекламы, авторами была разработана новая методика оценки. Условно ее можно представить в виде схемы (см. рис. 1, с. 52).
В целях определения методики как жизнеспособной системы параллельно апробируем представленную методику на примере субъектов туристического рынка Ярославля. В большинстве своем это обусловлено тем обстоятельством, что на данный момент в Ярославле работает более 330 фирм и компаний, их небольшой масштаб не позволяет делать крупные финансовые ассигнования на рекламу, поэтому актуален процесс использования эффективных коммуникаций. Наружная реклама в данном случае является важным инструментом, так как является действенным средством продвижения на локальном уровне.
Первый блок: анализ спроса. Задачей первого этапа процесса оценки эффективности является определение субъективно-мотивационных характеристик, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Исследование включает изучение мировоззренческого и жизненного стиля потребителей рекламируемого товара, место этого товара в системе ценностей, скрытые и явные мотивы приобретения и т.д. Этот этап позволяет проанализировать в дальнейшем, насколько та или иная реклама отражает выявленные потребительские предпочтения, желания и мотивы. К числу наиболее целесообразных методов относится анкетирование.
Относительно сферы туризма было проведено анкетирование с выборкой 300 респондентов. В результате была получена информация о потребительских предпочтениях, приоритетах в видах туризма, мотивах, частоте приобретения турпродуктов, особенностях обращении в турагентства и многое другое [1].
Второй блок: анализ предложения. Задача второго этапа сводится к комплексной оценке общих рыночных характеристик компании и ее товаров. В целях объективного анализа рыночного предложения важно изучить основные экономические показатели компании-рекламодателя (прибыль, выручка, издержки и т.д.). В целях апробации методики было выбрано четыре агентства - «Заводной апельсин», «GSM», «Созвездие» и «Магеллан». Все фирмы находятся в одном районе, были созданы в одно время, предлагают схожие турпро-дукты, находятся на одном этапе жизненного цикла (этап зрелости), используют наружную рекламу и не используют другие виды коммуникаций. С компаний была взята и проанализирована финансовая отчетность.
Третий блок: оценка психологической эффективности. Изучение психологической эффективности рекламы сегодня только начинает развиваться. Проанализировав множество различных методик по оценке психологической эффективности, была разработана новая методика - месседжметрия (от англ. message - сообщение, metric - метрика, мера, измерение) [2, с. 75]. Методика предполагает пять этапов, каждый из которых выполняет конкретные задачи и использует свои методы. Ключевые методы - глубинные интервью, фокус-группа, семантический дифференциал, компьютерное моделирование и эксперимент. В результате формируется единый показатель эффективности рекламного обращения (XL). Для рекламы туристических агентств также были рассчитаны показатели психологической эффективности.
Рис. 1. Схема основных блоков (этапов) оценки эффективности рекламы
Четвертый блок: оценка коммуникативной эффективности. Изучение коммуникативной эффективности находится в рамках медиаметрии. Наиболее приемлемыми показателями для расчета являются Gross Rating Point (GRP) и Rating. Используя эти показатели, на данном этапе проводится исследование методом наблюдения. Так определяется единый показатель коммуникативной эффективности (XP). Относительно представленных выше туристических агентств Ярославля методом наблюдения были установлены рейтинги и рассчитан показатель GRP всех используемых наружных медианосителей. Исследования были проведены волновым образом (один раз в три месяца), что позволило отследить изменение показателей на протяжении всего 2012 года.
Пятый блок: оценка экономической эффективности. Задача пятого этапа сводится к определению экономической эффективности наружной рекламы, используя методы затрат-
ного, доходного и сравнительного подходов [3], а также формируемый на их основе комплексный метод оценки:
Робщ = Рзп х Кзп + Рсп х Ксп + Рдп х Кдп, (1)
где Робщ - экономическая эффективность рекламы; Рзп - эффективность рекламы, определенная методом затратного подхода; Кзп - удельный весовой коэффициент затратного подхода; Рсп - эффективность рекламы, определенная методом сравнительного подхода; Ксп -удельный весовой коэффициент сравнительного подхода; Рдп - эффективность рекламы, определенная методом доходного подхода; Кдп - удельный весовой коэффициент доходного подхода.
Для проведения оценки важно использовать данные, полученные на втором этапе, а также уточнить количественные показатели конкретных статей затрат по формам и средствам маркетинговых коммуникаций. Относительно туристических агентств также были проведены расчеты и экономической эффективности. В связи с многоаспектностью рекламы и отсутствием единого мнения об оценке эффективности рекламы следует выдвинуть гипотезу -психологическая и коммуникативная эффективность обусловливает экономическую. Для подтверждения или опровержения выдвинутой гипотезы необходимо представить показатели эффективности в рамках единой системы и провести регрессионный и корреляционный анализ.
Шестой блок: интегральная модель эффективности. Задача шестого этапа заключается в сведении показателей коммуникативной (Хр), психологической (Хь) и экономической (Р0бщ) эффективности, полученных на третьем, четвертом и пятом этапах, в единую систему. В результате строится матрица с осями эффективность медиа - эффективность контента. Интегральная модель позволяет комплексно подойти к вопросу эффективности, проанализировать текущее распределение бюджетных средств, определить позицию компании на рынке по отношению к другим организациям, а также выстроить грамотную коммуникативную политику. Относительно туристических агентств была составлена матрица, которая наглядно показывает позицию каждого турагентства (см. рис. 2).
Седьмой блок: регрессионный анализ. Построенная модель не дает объективной информации относительно наличия и степени влияния психологической и коммуникативной эффективности на экономическую. Поэтому задача седьмого этапа заключается в нахождении связей между факторными признаками психологической и коммуникативной эффективности и результативным признаком экономической. В данном случае приемлема множественная регрессия. Тем не менее тип связи между признаками на данном этапе определить сложно, поэтому можно предположить, что между ними существует линейная связь.
На основании полученных данных (см. табл. 1 с. 54) следует заключить следующее: согласно регрессионному анализу показателей эффективности наружной рекламы всех представленных агентств можно заметить, что связь между факторными и результативным признаками, а также степень их влияния достаточно высока. Этот факт позволяет утверждать, что психологическая и коммуникативная эффективность имеют связь с экономической. Тем не менее наличие связи не дает информации относительно ее характера. В целях дальнейшего анализа и подтверждения (или опровержения гипотезы) необходимо провести корреляционный анализ.
Эффективность меди а нос и тел я
Рис. 2. Матрица оценки интегральной эффективности рекламы
Результаты регрессионного анализа
Таблица 1
Аспект исследования СЭМ «Заводной апельсин» «Созвездие» «Магеллан»
Множественный И 0,44089 0,903469 0,187902 0,622661
И-квадрат 0,194384 0,816257 0,035307 0,387707
Нормированный И-квадрат 0,015358 0,775425 -0,17907 0,251641
Стандартная ошибка 47,35991 73,80364 23,04031 45,52842
Наблюдения 12 12 12 12
Восьмой блок: корреляционный анализ. Задача этого этапа заключается в определении тесноты связей между факторными и результативным признаками. Тем не менее в этом процессе следует учесть ряд моментов. Во-первых, сфера подвержена сезонным колебаниям в спросе потребителей на турпродукты. Во-вторых, используемые рекламные коммуникации могут давать свои результаты спустя некоторое время. В-третьих, на практике очень сложно дифференцировать экономическую эффективность компании и экономическую эффективность от рекламы. Для решения обозначенных нюансов необходимо взять экономические результаты в сумме за весь рассматриваемый период (за 2012 год), показатели психологической и коммуникативной эффективности усредним. Проведя корреляционный анализ, представим основные результаты в виде табл. 2.
Таблица 2
Результаты корреляционного анализа
Показатель У Хь
У 1 0,093186 0,740104
Хр 0,093186 1 0,468934
Хь 0,740104 0,468934 1
В результате проведенного анализа можно сделать вывод: корреляционный анализ показателей эффективности представленных турагентств, показал, что между факторными и результативным признаками существует высокая степень связи. Полученные данные подтверждают выдвинутую гипотезу относительно того, что экономическая эффективность обусловливается коммуникативной и психологической эффективностью. Полученные данные показывают, что на экономическую эффективность наибольшее влияние имеет психологическая эффективность. Другими словами, в наружной рекламе, которую используют турагентства, наибольшее значение имеет контент, его смысловая нагрузка и дизайнерские решения. Значительно меньшее влияние на экономическую эффективность имеет коммуникативная эффективность, или, другими словами, медиапланирование.
Девятый блок: маркетинговое управление эффективностью. На основании полученных показателей на третьем, четвертом и пятом этапах, а также сформированной матрицы, корреляционном и регрессионном анализе на шестом, седьмом и восьмом этапах разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики в конкретной компании. В качестве основного метода используются экспертные оценки.
Новая технология оценки эффективности имеет колоссальный практический смысл. Тем не менее в рамках такой оценки эффективности существует множество проблем связанных с методикой расчета факторных и результативного признаков, типом связи, который между ними существует и т.д. Большинство из этих аспектов открывают большие горизонты для новых научных исследований.
Библиографический список
1. Минеев А.Н. Маркетинговые исследования субъективно-мотивационных характеристик потребителей туристических услуг г. Ярославля // Современные исследования социальных проблем. - 2013. - №1 (№ 21).
2. Минеев А.Н. Оценка эффективности рекламного контента в системе маркетинговых исследований // Россия в период трансформации: имидж вуза в истории государства. - Ярославль, 2012. - С. 75-77.
3. Минеев А.Н., Карасев А.П. Проблемы оценки экономической эффективности рекламы: В 3 ч. Перспективы развития науки и образования / А.Н. Минеев, А.П. Карасев. - Тамбов: ТРОО «Бизнес - наука - общество», 2012. - Ч. 3. - С. 117-121.
