CC BY
267
УДК 338.48
Е. Н. Карчевская, Е. Г. Юрченко
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ГОМЕЛЬСКОГО РЕГИОНА
С использованием методики SERVQUAL проведено исследование качества туристских услуг, предоставляемых турфирмами города Гомеля. В ходе исследования анализировалось расхождение в ожидаемом и полученном качестве услуги. Проведена оценка среднего значения удовлетворённости потребителей качеством услуг. Выявлена недостаточная удовлетворённость потребителей предоставляемым качеством туристских услуг.
Ключевые слова: SERVQUAL, качество, ством услуг.
В соответствии с основной задачей Государственной программы развития туризма в Республике Беларусь на 2011-2015 гг. — повышением качества туристических и сопутствующих услуг, их реализацией по конкурентным ценам — востребовано исследование уровня удовлетворённости потребителей предоставляемым качеством туристских услуг.
Маркетинговая деятельность связана с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение. С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества. Необходимым условием конкурентоспособности предприятия любой отрасли является высокое качество его продукции (услуг). Оценка качества предоставления услуг не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.
Качество услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в туристском бизнесе — это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.
туристские услуги, удовлетворённость каче-
Основные требования к системам обеспечения качества туристских услуг формируются в соответствии с международным стандартом СТБ ИСО 9004-2-2000 «Система качества. Управление качеством и элементы качества» и рядом других документов. В соответствии с ними под качеством услуги понимается совокупность характеристик услуги, определяющих её способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя [5].
Производимый туристский продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определённого эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов. Поэтому восприятие качества турпродукта во многом является субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста.
Для измерения качества туристских услуг, предоставляемых турфирмами г. Гомеля (Республика Беларусь), была разработана анкета, основанная на методике SERVQUAL [1; 5]. В ходе исследования было опрошено 96 человек, пользовавшихся услугами туристических фирм г. Гомеля.
Выбранные для сферы туризма критерии представлены в виде 16 пар вопросов. Анкета для измерения качества услуг состоит из трёх блоков [5]:
1) блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг;
2) блок утверждений для определения
степени важности критериев качества услуг для потребителей;
3) блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, предоставленных конкретной компанией.
При проведении исследования решались две основные задачи: во-первых, необходимо было понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, и, во-вторых, оценить воспринимаемое качество обслуживания в туристических фирмах, услугами которых потребитель воспользовался.
Уровень качества оценивался следующим образом. Во-первых, были выделены основные показатели, составляющие качество туруслуг. Во-вторых, каждый показатель оценивался по 5-балльной шкале (от «полностью удовлетворён» (5 баллов) до «полностью не удовлетворён» (1 балл)). В-третьих, респондентам предлагалось оценить ожидаемый уровень качества туристских услуг от лучших туристических компаний и воспринимаемый уровень качества услуг от конкретной туристической компании, услугами которой они пользовались. В-четвёртых, были определены коэффициенты весомости каждого из критериев качества, исходя из их степени важности для респондента. В-пятых, в общую таблицу были занесены оценки всех респондентов. На основании данных респондентов были рассчитаны:
— средние показатели по ожиданиям и восприятию по утверждениям (рассчитыва-
ются по каждому из 16 утверждений анкеты SERVQUAL);
— средний показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг);
— средневзвешенный показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг с учётом степени важности критерия для потребителей);
— средние интегральные показатели по ожиданиям и восприятию (рассчитываются как средние показатели по анкете в целом, используются для отслеживания изменений в ожиданиях и восприятии в динамике).
В-шестых, построена карта анализа атрибутов «важность» — «исполнение».
Результаты проведённого исследования методом анализа «важность — исполнение» сведены в таблицу (табл. 1).
Средние показатели по ожиданиям и восприятиям респондентов по каждому из 16 утверждений анкеты были найдены по формуле [6]:
п
где I ] — средний показатель по ожиданиям;
а- — присвоенный балл ожидания / -тым
респондентом ] -тому утверждению; п — количество респондентов.
Таблица 1
Оценка расхождения качества услуги методом анализа «важность — исполнение»
Параметр качества услуги Важность Исполнение Расхождение Положение на карте
Компания имеет современную оргтехнику и оборудование 3,85 3,49 0,36 со средоточиться
Интерьер помещения компании находится в отличном состоянии 4,28 3,52 0,76 со средоточиться
Внешний вид информационных материалов компании привлекателен 3,76 3,53 0,23 успешный результат
У сотрудников приятный внешний вид 4,48 4,21 0,27 успешный результат
У компании надежная репутация 4,72 3,88 0,84 со средоточиться
Компания избегает ошибок и неточностей в предоставлении услуг 4,85 3,74 1,11 со средоточиться
Услуги компании предоставляются клиентам точно и своевременно 4,89 4,06 0,83 со средоточиться
Сотрудники компании всегда помогают клиентам в решении проблем 4,49 3,59 0,90 со средоточиться
Сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов 4,73 3,66 1,07 со средоточиться
Между клиентами и сотрудниками компании существует атмосфера доверия и взаимопонимания 4,54 3,87 0,67 со средоточиться
В отношениях с компанией клиенты чувствуют себя безопасно 4,44 3,83 0,61 со средоточиться
Сотрудники компании вежливы в отношениях с клиентами 4,46 4,21 0,25 успешный результат
Компания проявляет индивидуальный подход к своим клиентам 4,18 3,95 0,23 успешный результат
Сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиента 4,43 3,35 1,08 со средоточиться
Сотрудники компании знают и ориентируются на потребности своих клиентов 4,44 3,76 0,68 со средоточиться
Часы работы компании удобны для клиентов 3,82 4,02 -0,2 возможная переоценка
Как показал опрос, наиболее серьёзные расхождения наблюдаются по таким параметрам, как:
— «компания избегает ошибок и неточностей в предоставлении услуг»;
— «сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиента»;
— «сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов».
В таблице 2 приведены результаты опроса респондентов о важности туристических услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. В столбцах 3-7 приведено количество опрошенных, поставивших тот или иной балл существующему качеству
Работы туристических компаний г. Гомеля. п _ количество респондентов.
Среднее жгнетго оценки было найдено Индексы потребительской удовлетворенного следующей формуле [4]. сти (СSI) были найдены по формуле [4]:
О _ к, х * + к.(,_!) х (/ -1) + к](<_2) х (/ - 2) + п
+ к](,-3) Х (* _ 3) + к](,-4) Х (* _ 4)
п
где О — среднее значение оценки,
к^— количество респондентов, поставивших , -ый балл качества по ] -ому утверждению;
, — балл качества (от 5 до 1);
к., х (1 + к.(, |)) х 0,75 + к.(, 2) х 0,5
. (‘Ч)__________] (*-2) ’ +
п + к.(,-3) х 0,25 + к.(1-4) х100 п
где С81 — индекс потребительской удовлетворённости,
к. — количество респондентов, поставивших Ьый балл качества по _|-ому утверждению;
п — количество респондентов.
Таблица 2
Результаты удовлетворённости респондентов работой туристических компаний
Параметр качества услуги Важность параметра Оценка качества (балл) О СSI (%)
5 4 3 2 1
1 2 (%) 3 4 5 6 7 8 9
Компания имеет современную оргтехнику и оборудование 3,85 5,47 2 47 43 4 0 3,49 62,23
Интерьер помещения компании находится в отличном состоянии 4,28 6,09 7 45 36 7 1 3,52 63,02
Внешний вид информационных материалов компании привлекателен 3,76 5,34 12 35 41 8 0 3,53 63,28
У сотрудников приятный внешний вид 4,48 6,36 32 54 8 2 0 4,21 80,21
У компании надежная репутация 4,72 6,72 17 51 27 1 0 3,88 71,87
Компания избегает ошибок и неточностей в предоставлении услуг 4,85 6,89 6 65 19 6 0 3,74 68,49
Услуги компании предо ставляются клиентам точно и своевременно 4,89 6,95 21 60 15 0 0 4,06 76,56
Сотрудники компании всегда помогают клиентам в решении проблем 4,49 6,39 7 51 30 8 0 3,59 64,84
Сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов 4,73 6,72 10 53 23 10 0 3,66 66,41
Между клиентами и сотрудниками компании существует атмосфера доверия 4,54 6,45 11 49 20 16 0 3,87 64,32
В отношениях с компанией клиенты чувствуют себя безопасно 4,44 6,31 16 56 16 8 0 3,83 70,83
Сотрудники компании вежливы в отношениях с клиентами 4,46 6,34 33 51 11 1 0 4,21 80,21
Компания проявляет индивидуальный подход к своим клиентам 4,18 5,94 9 51 20 16 0 3,95 63,80
Сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиента 4,43 6,29 2 48 28 18 0 3,35 58,85
Сотрудники компании знают и ориентируются на потребности своих клиентов 4,44 6,31 7 68 12 9 0 3,76 69,01
Часы работы компании удобны для клиентов 3,82 5,43 4 90 20 0 0 4,02 75,52
Итог 70,4 100 196 874 351 114 1 - -
Среднее значение чисел - - 12,3 54,6 21,9 7,1 0,1 - -
Накопленное значение - - 12,3 66,9 88,8 95,9 96 - -
Среднее значение оценки работы и степени удовлетворённости - - - - - - - 3,79 68,7
Полученная оценка среднего значения удовлетворённости потребителей качеством услуг, предоставляемых туристическими фирмами г. Гомеля, равна 68,7 % [2].
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что показатели по
восприятию услуг, предоставляемых туристическими фирмами г. Гомеля, ниже показателей по ожиданиям потребителей, что требует разработки мероприятий, направленных на повышение уровня удовлетворённости потребителей предоставляемым качеством туристских услуг.
Литература
1. Баумгартен Н. В. Анализ показателей качества туристских услуг, предлагаемых в научных публикациях и нормативных документах // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. № 6. С. 48-55.
2. Карчевская Е. Н., Юрченко Е. Г. Повышение конкурентоспособности туристского комплекса на основе улучшения качества услуг // Прыроднае асяроддзе Палесся: асаблiвасцi i перспектывы развщця: Зборшк навуковых прац. 2012. Выпуск 5. С. 109-110.
3. URL: http://ecsocman.edu.ru/text/19281764/
4. URL: http://monographs.ru/item/79
5. URL: http://www.npark.ru/model-obespecheniya-kachestva-turisticheskix-uslug.html
6. URL: http://www.servmark.ru/encyclopaedia/servqual/
E. N. Karchevskaya, E. G. Yurchenko THE MARKETING ANALYSIS OF THE QUALITY OF TOURIST SERVICES IN GOMEL REGION
The research of quality of tourist services provided by Gomel tourist companies was conducted using the methodology of SERVQUAL. During the research the discrepancy in the expected and received services was analyzed. The average consumer satisfaction with the quality of services was assessed. The lack of customer satisfaction by perceived quality of tourist services was identified.
Key words: SERVQUAL, quality, tourist services, satisfaction with the quality of services.
