CC BY
834
ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТУРИСТСКИМ
ПРЕДПРИЯТИЯМ
THE ASSESSMENT OF THE CONSUMER RELATION TO THE TOURIST
ENTERPRISES
Стребкова Лидия Николаевна ассистент, кафедра Экономики сервиса, Новосибирский государственный технический университет
lydia-s@yandex.ru Strebkova Lydia Nikolaevna Novosibirsk state technical university lydia-s@yandex.ru
Аннотация: В статье обоснована необходимость анализа отношений потребителей к услугам и предприятиям, их оказывающим, рассмотрены такие категории, как уровень обслуживания, удовлетворение, качество, ценности продукта в представлении потребителя. Также приведены результаты маркетингового исследования потребителей туристских услуг, цель которого состояла в том, чтобы выявить основные критерии выбора туристского предприятия, выяснить причины повторного обращения в турфирмы, получить оценки удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов.
Summary: The proof is given of the need of the analysis of consumer relations to services and the enterprises, which render them, considered are such categories, as a level of service, satisfaction, quality, values of a product in consumer representation. Also presented are some results of the marketing research of consumers of the tourist services, which purpose consisted in revealing the basic criteria of a choice of the tourist company, finding out the reasons of the repeated reference in travel agencies and receiving assessments of satisfaction and displeasure of clients.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребители, услуга, ценность, удовлетворение, качество, оценка, туризм, анализ.
Key words: marketing research, consumers, service, value, satisfaction, quality, assessment, tourism, analysis.
Введение
В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно
- знанием своего клиента. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности [1]:
• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Характеристика взаимоотношений с потребителями и потребительских ожиданий
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. А может быть попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта, то есть побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Коммерческий успех туристской фирмы напрямую зависит от потребителя, его отношения к турпродукту и самой фирме. Взаимоотношения
между продавцом и потребителем туристских услуг выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют. Предлагаемая модель (рис. 1) отражает путь к прибыльности и факторы, влияющие на конечный результат деятельности туристской фирмы на протяжении всего процесса взаимоотношений.
Опорные звенья модели:
• качество предлагаемого турпродукта и процесса обслуживания,
• степень удовлетворенности клиента в процессе покупки и потребления туристской услуги,
• коммерческая результативность (прибыльность) [2].
Рисунок 1 - Модель отдачи от взаимоотношений с потребителями
Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части - целевого профиля, состоящего из одного или нескольких
сегментов. Это предопределяет диверсификацию линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.
В качестве индикаторов лояльности потребителей туристских услуг используются:
• осведомленность как степень известности туристской фирмы у потенциальных потребителей;
• количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к
привлечению потенциальных клиентов;
• удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три аспекта:
- качество базовых выгод,
- качество процесса оказания туруслуги;
- восприятие ценности туруслуги.
С точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности определяется
следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более
конкурентоустойчива фирма.
Потребительские ожидания охватывают целый ряд компонентов, таких как желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания [82]. Модель, изображенная на рисунке 2, отображает, как происходит формирование ожиданий относительно желаемого и адекватного уровня обслуживания.
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно
уровня обслуживания
Желаемый уровень обслуживания - это тот, который потребители рассчитывают получить. Такой уровень обслуживания представляет собой такое качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им с учетам их личных потребностей. Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный «порог» своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, предлагающих альтернативные услуги. Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потребителя, приобретенный им при обращении в эту же фирму [3].
Уровень обслуживания, который потребители обычно ожидают получить, известен как предсказанный уровень обслуживания, и он непосредственно влияет на то, какой уровень обслуживания люди считают адекватным в той или иной конкретной ситуации. Так, если предсказывается хорошее обслуживание, то адекватный уровень услуг будет несколько выше, чем в случае, когда предсказывается посредственный уровень обслуживания. При этом стоит помнить, что прогнозы потребителей относительно будущего уровня обслуживания нередко сильно зависят от конкретной ситуации.
Вследствие уникальной природы услуг очень сложно, или даже невозможно, добиться постоянного качества обслуживания от всех сотрудников сервисной фирмы к даже от одного и того же работника в разные дни. Степень, до которой потребители согласны принимать и терпеть эти вариации, называют зоной толерантности. Если качество обслуживания будет ниже адекватного, это повлечет за собой неудовольствие и неудовлетворение потребителей, в то время как обслуживание, качество которого превысит ожидаемый уровень услуги, доставит потребителям удовольствие и приятно удивит их, создавая то, что называют восторгом потребителя. Зону толерантности можно представить и в виде диапазона услуг, в котором потребители не обращают особого внимания на эффективность работы сервисной организации. Следует, однако, помнить, что если качество обслуживания выходит за пределы этого диапазона, это вызовет у потребителя либо резко негативную, либо резко позитивную реакцию. Зона толерантности может увеличиваться или сужаться для каждого конкретного потребителя и в зависимости от таких факторов, как конкуренция, цена или важность специфических характеристик услуги.
Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей
Эффективность сервисного процесса - особенно в сферах, в которых мало материальных свидетельств и подсказок, - оценить, как правило, довольно
сложно. Это приводит к тому, что и сфере услуг риск приобретения услуги, в качестве которой клиент впоследствии разочаруется, достаточно велик.
Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты (рис. 3). Таким образом потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке [4].
Полная ценность для потребителя
(Товар, услуги, персонал, имидж)
(минус)
Полные издержки для потребителя
(Деньги, время, физические усилия и психологические _____затраты)______
(равняется)
Ценность,
предоставленная
потребителю
(«Прибыль», «польза» для потребителя)
Рисунок 3 - Ценности, предоставленные клиенту
Хотя термины качество и удовлетворение иногда используются как взаимозаменяемые понятия, исследователи настаивают на том, что они должны четко разграничиваться. Так, понятие «удовлетворение» шире, чем понятие «качество», поскольку воспринимаемое качество услуги является лишь одним из компонентов, из которых формируется общее удовлетворение потребителей, так как оно зависит также от соотношения цены и качества и от целого ряда личностных и ситуативных факторов.
Удовлетворение можно определить как отношение, оно представляет собой суждение, сделанное после приобретения товара. Большая часть исследований в этом направлении основана на теории, что детерминантом
удовлетворении потребителя товаром остается его соответствие либо несоответствие стандартам качества, выработанным человеком до момента его потребления. Таким образом, если применять эту модель в контексте сферы услуг, клиенты сервисных компаний до потребления имеют определенные стандарты относительно уровня обслуживания (т.е. ожидания); они наблюдают за сервисным процессом, сравнивают его со своими стандартами и на основе этого сравнения делают заключение о своей удовлетворенности. Если качество услуги будет хуже, чем ожидал клиент, его суждение будет со знаком негативного несоответствия стандартам; если лучше, чем ожидалось - со знаком позитивного несоответствия стандартам, а если качество услуги четко соответствует ожиданиям - со знаком соответствия стандартам [3].
Удовлетворение потребителя занимает центральное место в маркетинговой концепции. Сегодня практически любое заявление о миссии основывается на задаче удовлетворения клиентов; маркетинговые планы и программы материального стимулирования разрабатываются таким образом, что в центре оказывается удовлетворение потребителя. Однако удовлетворение клиентов - это не конечная цель, а средство достижения целого ряда важных бизнес-целей компаний, таких как:
• изолирование потребителей от влияния конкурентов,
• содействие появлению постоянных покупателей,
• увеличение количества положительных рекомендаций от клиентов,
• снижение затрат на привлечение новых покупателей, а также
• создание преимуществ их удержания.
Исследование потребителей туруслуг, характеризующее их отношение к турфирмам
Для того чтобы определить отношение потребителей туруслуг к туристским предприятиям, было проведено маркетинговое исследование клиентов туристских фирм Новосибирской области, которые неоднократно (два и более раз) пользовались услугами одной и той же фирмы. Было опрошено 380
человек; потребителей женского пола на 4% больше, чем мужского. Наибольшую часть выборки (63%) представляют респонденты от 28 до 45 лет. Что касается социального положения опрошенных (рис. 4), то туристические поездки совершаются чаще служащими и специалистами коммерческих фирм (27% и 28% соответственно), на втором месте стоят руководители (15% выборки) и частные предприниматели (12%).
Рисунок 4 - Распределение респондентов в зависимости от социального статуса
Среди основных причин, которые побудили потребителей повторно обратиться к услугам туристической фирмы, были названы следующие:
1) высокий уровень обслуживания (36%),
2) доверие к фирме (29%),
3) приемлемый уровень цен (23%).
Из полученных результатов по данному вопросу мы можем сделать вывод, что наиболее важными факторами, оказывающими влияние на
повторную покупку на данном рынке, все же являются качественные параметры предоставляемых услуг.
Одной из основных задач исследования было выяснить, что является наиболее важным для потребителей при выборе туристской фирмы. Результаты обработки ранжированных данных по потребителям представлены на рисунке 5 (места между критериями распределены исходя из максимального количества потребителей, присвоивших критерию первые три ранга).
Рисунок 5 - Критерии выбора потребителями туристских предприятий
Таким образом, наиболее важным критерием выбора туристической фирмы является цена (62%). На втором месте - имидж фирмы (41%), что подтверждает вторичные данные о важности формирования положительного образа фирмы в глазах потребителей для предприятий, работающих на рынке услуг вообще и туристических, в частности. К важным критериям выбора потребители относят также культуру обслуживания, наличие скидок и широкий ассортимент (38%, 36%; и 35% соответственно).
На основе полученных результатов опроса также можно рассчитать среднюю оценку отношения потребителей к предлагаемым услугам по каждому из указанных параметров. Оценки 98 клиентов одной из турфирм г. Новосибирска (МЦ «Сибирь») распределились следующим образом (рис. 6).
Рисунок 6 - Оценки отношения потребителей к туруслугам МЦ «Сибирь»
Очевидно, что качество предлагаемых услуг потребителями оценивается как высокое - от 7,3 до 7,9 баллов, местоположение - удобное (8,2), а уровень цен вполне приемлемый - 7,5 баллов. Что касается относительно низких оценок, то клиенты турфирмы ассортимент считают недостаточно широким, имидж не очень ярким и скидки незначительными. Хотя эти параметры считают важными меньше половины клиентов, их доля существенна, и необходим дальнейший анализ и корректировка ассортиментной, ценовой и коммуникационной политик туристского предприятия. Безусловно, остальные аспекты также требуют внимания, так как оценки потребителей не является максимальными.
Оценка удовлетворенности потребителей может быть полезна для оценки риска нереализации услуг. Для того чтобы измерить степень этого риска, необходимо умножить степень важности критериев выбора турфирмы (Ь) на средние оценки отношения потребителей к услугам анализируемой компании сложить получившиеся значения и сравнить с максимально возможной оценкой.
По данным, полученным в результате опроса клиентов туристской фирмы МЦ «Сибирь», оценка потребительского отношения По составила 19,857 балла из максимально возможных 26,3 (это значение получено с учетом важности рассматриваемых критериев). Если 26,3 балла считать целевым значением, а любую возможность отклонения от плановой цели - риском недостижения этой цели, то получится, что риск неудовлетворенности потребителей и, как следствие, риск нереализации туруслуги для рассматриваемой фирмы будет равен (26,3-19,857)/26,3 = 24,5%. Это достаточно большая степень риска, требующая в основном предупредительных мер по его снижению, охватывающих различные аспекты маркетинговой деятельности предприятия.
Также выявлению факторов конкурентоспособности туристических фирм может помочь анализ ответов на вопрос об отрицательном опыте сотрудничества потребителей с турфирмами (его имели 122 человека из 380 опрошенных - 32% выборки). По ответам 122 респондентов можно сделать заключение о том, что их не устроило в сотрудничестве с туристским предприятием (рис. 7).
71
Несогласованность работы фирм-партнеров
Организация тура в целом
Имел место конфликт с персоналом
Невыполнение фирмой условий договора
Полученные выгоды не соответствовали цене
0%
10%
20%
30%
40%
Рисунок 7 - Причины неудовлетворенности потребителей опытом обращения в
туристские фирмы
Анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что туристским предприятиям необходимо в первую очередь обращать внимание на выбор фирм-партнеров (смежников), так как от работы каждого из них зависит и оценка потребителями работы фирмы - организатора туризма. Тщательное выполнение всех пунктов договора является необходимым, но не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности туристского предприятия. Еще одним важным параметром, влияющим на конкурентоспособность турфирмы, является квалифицированный персонал. Руководителям турфирм необходимо уделять особое внимание подбору и обучению сотрудников, ведь услуги персонала туристской фирмы являются одной из составляющих туристического продукта.
Заключение
Таким образом, приведенные выше данные подтверждают необходимость постоянных маркетинговых исследований потребителей предприятия для целей
более точного планирования его деятельности с учетом возможных рисков, связанных с реализацией услуг.
В условиях жесткой конкуренции первостепенной задачей любого туристического предприятия является завоевание лидирующего места на рынке, получение и увеличение прибыли. Одним из способов обратить внимание потребителей на свой товар является предложение рынку нового товара, турпродукта, отличающегося от турпродукта конкурентов.
Туристы - главный двигатель прогресса в туризме, так как их желания предопределяют инновационность турпродукта. Желания туристов переменчивы, бесконечны, побеждает их общее стремление получить отдых максимально высокого разнообразия. Выполнение этих запросов -стратегическая необходимость в развитии любого туристического предприятия.
Библиографический список
1. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме - СПб: Питер, 2008. - 384 с.
2. Нюренбергер Л. Б. Сервисная деятельность: учеб. пособие / Л. В. Нюренбергер, А. Е. Архипов, Т. В. Барыкина; НГУЭУ. - Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2008. - 152 с.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. - М.: Издательство: Вильямс, 2005. - 1008 с.
4. Котлер Ф., Джон Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм - М.: Юнити-Дана, 2007. - 1046 с.
