CC BY
18
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА СОЗДАНИЯ ГРУПП КРАТКОВРЕМЕННОГО ПРЕБЫВАНИЯ ЧАСТНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИЕЙ
© Лобзина Т.П.*
Центр развития личности «Жира:5>, Нижегородский институт развития образования, г. Нижний Новгород
Цель настоящей статьи: рассмотреть экономические аспекты создания групп кратковременного пребывания (далее по тексту ГКП) частными дошкольными организациями, а именно проведение маркетинговых исследований и определение ценовой политики на примере ГКП «Жираф» в г. Нижний Новгород.
Количество малышей на территории Российской Федерации заметно увеличивается. Дефицит мест в муниципальных дошкольных образовательных учреждениях - одна из актуальных на сегодняшний день проблем в социальной сфере. Кроме того возрастает занятость родителей, желание доверить дело воспитания и развития детей профессионалам. Домашней подготовки недостаточно, чтобы научить малыша общаться со сверстниками и с взрослыми, раскрыть его творческие способности. В связи с этим потребность в развивающих учреждениях для детей дошкольного возраста очень велика.
Наблюдается и устойчивое внимание правительства РФ к детям, воспитанию, семье: 2010 г. - провозглашен годом учителя [1], 2008 г. - годом Семьи, 2007 г. - годом Ребенка. Разработано и реализовано множество программ, направленных на повышение рождаемости в РФ. Основным направлением Государственной политики в сфере развития дошкольного образования на период до 2012 (распоряжение правительства РФ от 17 ноября 2008 г.) является стимулирование развития частных дошкольных организаций, обеспечивающих поддержку семейного воспитания (особый акцент на семьи с детьми до 3 лет). Для развития конкуренции принимаются меры к введению системы муниципального задания на услуги дошкольного образования с полноценным доступом к нему негосударственных организаций.
В связи с политикой в сфере дошкольного образования и спросом на учреждения, обеспечивающие воспитание и обучение детей дошкольного возраста, повышение педагогической компетентности родителей растет количество негосударственных образовательных учреждений и разнообразных детских центров.
* Руководитель Центра развития личности «Жира!», соискатель кафедры Теории и методики дошкольного образования НИРО.
В постановлении № 505 от 05.07.2001 Правительство определяет, что исполнителями образовательных услуг могут быть в том числе граждане, занимающиеся индивидуальной предпринимательской педагогической деятельностью, оказывающие платные образовательные услуги по реализации основных и дополнительных дошкольных образовательных программ и негосударственные образовательные организации, осуществляющие платную образовательную деятельность, в том числе обучение в пределах государственных образовательных стандартов [4], в настоящее время ФГТ (федеральных государственных требований). Вместе с тем экономически и юридически не подкованному педагогу непросто разобраться в реалиях существующего законодательства и экономических закономерностях. Предпринимательская деятельность в сфере образования, вследствие специфики этой деятельности, требует тщательного изучения и популяризации.
Рассмотрим вопросы проведения маркетинговых исследований и определения ценовой политики на примере организации ГКП «Жираф» в г. Нижний Новгород. Маркетинг решает следующие задачи: определить суть услуги, разработать концепцию деятельности, продумать и утвердить рекламное привлекательное название, изучить слабые и сильные стороны конкурентов, разработать анкету исследования потребительского рынка и успешно его реализовать, провести анализ исследований и необходимые расчеты, определить стратегические задачи (вопросы взаимодействия с окружающим внешним миром) и тактические задачи (вопросы взаимодействия внутри организации) [6]. Что же представляет собой концепция маркетинга организации? В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Приоритетное место в этой концепции отводится тщательному изучению тех, чьи запросы предполагается удовлетворить, т.е. говоря экономическим языком, потребителей услуг [1].
Первоначально необходимо выбрать сегмент исследования, ответить на три вопроса: Кого спрашивать? Какое количество людей необходимо спросить? Каким образом следует отбирать членов выборки?
Так замысел создания ГКП «Жираф» начинал воплощаться в проект, создаваемый для особой категории потребителей - родителей, имеющих детей дошкольного возраста от 1,5 до 7 лет, проживающих в непосредственной близости к месту расположения ГКП «Жираф», со средним и выше среднего уровнем доходов. С целью изучения спроса на осуществление данного вида услуг, следующим шагом было анкетирование родителей, способом личного интервью в количестве 75 человек. Метод личного интервью позволяет выявить необходимую информацию о потребителе, т.к. интервьюер может дополнять данные анкеты своими личными наблюдениями. При этом важно мотивировать анкетируемых на сотрудничество, чему способствовали небольшие подарки - раскраски с изображением жирафа, предлагаемые также в качестве компенсации за потраченное время. Анкета включала 4 вопроса с вариантами ответов, позволяющие изу-
чить мнение родителей о том, насколько актуальна организация ГКП для их семьи, каково их мнение о месте нахождения ГКП, о содержании работы с детьми, о ценовом аспекте нашего сотрудничества. По результатам проведенного опроса, 78 % родителей проявили желание приводить своего ребенка в ГКП «Жираф», 9 % родителей затруднились ответить на данный вопрос, а 19 % не были заинтересованы в услугах ГКП «Жираф». Так благодаря анкетированию, были определены образовательные запросы родителей, разработана и утверждена программа последующей деятельности организации:
1. «одаренный ребенок» - ежедневная группа с 8.00 до 12.00;
2. «умные крошки» (для мам с детьми 2-3 года) - утренняя группа, 2 раза в неделю с 10.00 до 11.00;
3. «талантливый малыш» (для детей 3-4 лет) - вечерняя группа, 2 раза в неделю с 17.00 до 19.00;
4. «дошкольник » (для детей 5-7 лет) - вечерняя группа, 2 раза в неделю с 17.00 до 19.00;
5. «группа выходного и праздничного дня»;
6. «семейная академия» - консультационный клуб для родителей.
На этапе маркетинга также осуществлялась работа по изучению конкурентов, выявлению их слабых и сильных сторон, что позволило определить наши конкурентные преимущества. Результаты исследования представлены в аналитической табл. 1.
Таблица 1
Преимущества ГКП «Жираф» перед конкурентами
№ Наименование конкурентов Преимущества ГКП «Жираф» по сравнению с конкурентами Недостатки ГКП «Жираф» по сравнению с конкурентами Меры по преодолению недостатков
1. Муниципальные дошкольные учреждения Индивидуальный подход и меньшее количество детей в группах, богатая игровая и развивающая среда Более высокая стоимость услуг, ограниченное время педагогического воздействия Предоставление высокого качества услуг. Организация целенаправленных кратковременных курсов, доступных по цене
2. Негосударственные образовательные учреждения и центры развития района Содержание развития, инновационные направления, более низкая стоимость услуг Отсутствие узнаваемого бренда, отсутствие репутации на начальном этапе Проведение мероприятий по продвижению услуг, предоставление качественных услуг
3. Детские игровые комнаты в Торговых центрах Содержание обучения - -
4. Индивидуальные репетиторы и няни Содержание обучения, развивающая среда, полноценная социализация детей Группы детей не более 8 человек, групповые формы работы Методы личностно-ори-ентированного общения, группы детей не более 8 человек
5. Вновь открывающиеся частные образовательные организации Тенденция организации частных образовательных организации невелика из-за трудностей и специфики организации частной педагогической деятельности
В ходе маркетинговых исследований выявлен устойчивый потенциальный интерес к услугам, предлагаемым ГКП «Жираф». Дальнейшая задача маркетинга заключалась в превращении потенциального спроса в реальный, в связи с чем, на начальных этапах необходимо было спланировать мероприятия развивающего маркетинга по продвижению услуг ГКП «Жираф». Такими мероприятиями стали: 1) создание и продвижение интернет-сайта; 2) выпуск рекламных проспектов, визитных карточек, объявлений; 3) распространение рекламных материалов по почтовым ящикам, в местах прогулок родителей с детьми, в муниципальных дошкольных учреждениях, детских супермаркетах, детских поликлиниках; 4) организация презентаций, показательных занятий, детских праздников; 5) работа администратора, способного грамотно преподнести информацию о работе ГКП «Жираф», привлечь клиентов - профессионала, имеющего специальное образования и опыт работы в системе дошкольного воспитания; 6) работа со средствами массовой информации; 7) оказание консультативных услуг и семинаров с целью привлечения клиентов; 8) участие в выставках и семинарах районного и городского уровней.
На последующих этапах, при соответствии уровня спроса уровню предложения, важно использовать поддерживающий маркетинг. Планируется проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу.
Что касается вопросов ценовой политики ГКП «Жираф», предстояло, прежде всего, определиться с целями, ответив себе на вопрос: каких целей стремится достичь наша организация с помощью конкретных услуг. Для обеспечения выживания на рынке, завоевания лидерства в первый год деятельности цена не должна быть слишком высокой. В ГКП «Жираф» цена рассчитывалась на основе метода «средние издержки плюс прибыль». Например, при полной загрузке помещения ГКП «Жираф», себестоимость одного часа работы с детьми составит 88, 5 рублей. При рентабельности 40 %, стоимость одного часа составит 123 рубля. Определяя цены, важно учитывать также цены конкурентов на аналогичные услуги (100-250 рублей час). Так методом усреднения была определена предварительная цена - 130 рублей за 1 час пребывания детей в группе. Предусмотрена также система скидок и изменение цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Решая вопрос стоимости услуг и проводя анкетирование потенциальных клиентов, было выявлено, что определенная цена услуг устроила бы 55 % опрошенных на этапе маркетинговых исследований. 43 % готовы воспользоваться услугами при условии более низкой цены, 2 % затруднились ответить. Таким образом, стоимость пребывания ребенка в «Жирафе» -130 рублей за 1 час оказалась приемлемой для большинства опрошенных. Для привлечения дополнительного сегмента (43 %) возможно расширение
спектра услуг, а также проведение акций и расчет системы дополнительных скидок.
Маркетинг образовательных услуг включает в себя множество других разнообразных видов деятельности, кроме маркетинговых исследований и ценообразования, которые важны на стартовом этапе для любой организации и направлены на выявление, удовлетворение потребительских нужд населения для реализации целей организации. Без продуманной системы маркетинговых операций даже высокая потребность в учреждениях, направленных на развитие дошколят, не обеспечит быстрого становления частной образовательной инициативы на рынке образовательных услуг.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: ПРОГРЕСС, 1992. - 666 с.
2. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хе-доури. - М.: Дело, 1992. - 700 с.
3. Микляева Н.В. Группы кратковременного пребывания - М.: Твоче-ский центр «Сфера», - 2009. - 92 с.
4. Российская Федерация. Правительство. Об утверждении правил оказания платных образовательных услуг: постаноление Правительства Рос. Федерации от 05.07. 2001 г. № 505 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: КонсультантПлюс.
5. Российская Федерация. Президент. О проведении в Российской Федерации Года учителя: указ Президента Рос. Федерации от 10.03.2009 № 259 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: КонсультантПлюс.
6. Рыженкова И. К. Профессиональные навыки менеджера. - М.: Экс-мо, 2008. - 270 с.
7. Третьяков П.И. Дошкольное образовательное учреждение: управление педагогическим процессом по результатам / П.И. Третьяков, К.Ю. Белая. - М.: УЦ Перспектива, 2010. - 311 с.
8. Харламов И.Ф. Педагогика: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк., 1990. - 576 с.
