CC BY
3043 (298) - 2012
Реформа высшего образования
УДК 330.313
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ СУБЪЕКТОВ РЫНКА
А. Л. САБИНИНА,
доктор экономических наук, доцент кафедры финансов и менеджмента E-mail:malikov@tula. net
А. Ю. ЧАДАЕВ,
проректор по финансовой деятельности
E-mail: cony@tsu. tula. ru Тульский государственный университет
Для эффективной конкуренции на рынке образовательных услуг современное высшее учебное заведение должно формировать свою информационную модель. Эта модель должна соответствовать системе желаемых (требуемых) информационных моделей других субъектов рынка - потребителей образовательных услуг - обучающихся, предприятий-работодателей и органов государственного управления, что является условием устойчивого функционирования и развития высшего учебного заведения.
Ключевые слова: маркетинг, образовательные услуги, информационная модель.
Современный российский рынок образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования характеризуется острой конкурентной борьбой за абитуриентов между государственными и негосударственными высшими учебными заведениями как субъектами данного рынка. Достаточно
высокая стоимость образовательных услуг высших учебных заведений делает эту сферу весьма привлекательной для предпринимательской деятельности. Сокращение количества выпускников школ, которое наблюдается уже несколько последних лет, делает конкуренцию в данной сфере еще более жесткой. Вместе с тем получение образовательных услуг требует от их прямого потребителя - обучающегося определенных трудозатрат, что в значительной степени определяет специфический характер данной услуги. Стремление отдельных учебных заведений предоставлять подобные услуги при минимальном объеме трудозатрат обучающихся приводит к появлению неквалифицированных специалистов, существенное увеличение количества которых может принести заметный вред экономике России и замедлить, или даже вообще остановить, ее инновационное развитие. Однако в последнее время качество подготовки специалистов, к сожалению, продолжает падать, поэтому федеральные органы
62
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жео7>ЪЯ -и чеМКЮехА
государственной власти стремятся к усилению внешнего контроля за деятельностью высших учебных заведений, например, планируется ввести единый государственный экзамен для бакалавров. Вместе с тем, чтобы обеспечить качественную подготовку специалистов, необходимо сформировать достаточно подготовленный контингент студентов, для чего вузу необходимо осуществлять соответствующую маркетинговую деятельность на региональном рынке образовательных услуг.
Выбор абитуриентом того или иного учебного заведения в существенной степени определяется информацией об этом вузе и соответствием этой информации его представлениям о подходящем для него учебном заведении. При этом в ряде случаев выбор осуществляет не сам абитуриент, а его родители. Все множество информации о вузе можно рассматривать как информационную модель высшего учебного заведения I При любом варианте выбора у потребителя (субъекта рынка образовательных услуг) формируется некоторая собственная нематериальная информационная модель образовательной услуги, которую он желает получить и которую в свою очередь можно представить в виде множества 1п . Тогда выбор абитуриентом (или его родителями) вуза будет определяться степенью соответствия этих множеств. Наибольшая вероятность выбора данного высшего учебного заведения, естественно, будет обеспечиваться при выполнении условия 1потр с 1вуз, когда множество 1потр является подмножеством множества I Однако подобное соотношение возникает далеко не всегда, и более вероятным является соотношение 1потр \ 1вуз ^ 0. При этом, чем больше мощность множества ^совп = ^потр п1 вуз, тем выше вероятность выбора потребителем услуги данного высшего учебного заведения. Поэтому вполне правомерен вывод о том, что маркетинг образовательных услуг может и должен осуществляться на основе информационной модели высшего учебного заведения, и успех в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг в значительной степени зависит от качества этой информационной модели, т. е. ее соответствия моделям 1потр для максимально большего числа потенциальных абитуриентов (или их родителей).
Ранее [3, 4] были рассмотрены некоторые аспекты использования информационной модели высшего учебного заведения для маркетинга на рынке образовательных услуг. Была раскрыта структура этой модели как некоторого множества 1в содержа-
щего ряд подмножеств, характеризующихся различными признаками, которые можно рассматривать в качестве классификационных. Например,
1вуз ^ф.в ^ ^ф.д ,
где 1фв - подмножество информационной модели, формируемое (управляемое) вузом; 1фд - подмножество информационной модели, формируемое другими организациями, отдельными лицами или группами лиц. В зависимости от формы представления информации в модели могут быть выделены два подмножества
1вуз 1 э.и ^1т.н ^1н.м ,
где 1э и - подмножество информационной модели, существующее в электронной форме; /тн - подмножество информационной модели, существующее на твердых носителях информации;
1нм - подмножество информационной модели, существующее в нематериальной форме (например, мнения и представления населения о данном вузе).
В случае конкуренции нескольких высших учебных заведений на рынке образовательных услуг в информационном пространстве присутствует несколько информационных моделей вузов
Луз^ 1вуз2 /вуз« , /вуз,, тогда каждый потенциальный потребитель образовательных услуг имеет возможность сравнивать собственную желаемую (требуемую) информационную модель с информационными моделями различных вузов. В результате формируется множество, элементами которого являются подмножества ^^ 1совп2 ,..., 4,впп/совп,,
определяемые как I = I п I . Каждое из этих
совпп потр вузп
подмножеств имеет соответствующую мощность М (1совпп), которая будет определять вероятность выбора потребителем образовательных услуг данного высшего учебного заведения рп [М (1совпп)]. Естественно, что эта вероятность не будет прямо пропорциональна мощности М (1совпп), а будет определяться в зависимости от конкретного наполнения множества 1совпп с соответствующим выбором приоритетных элементов.
Содержание множества 1потр в значительной степени определяется мотивацией потребителей образовательных услуг. Анализ мотивации потребителей при выборе того или иного учебного заведения рассматривался в целом ряде исследований [1, 2 и др.]. В результате была установлена связь мотивации с системой целей получения потенци-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
63
альными абитуриентами высшего образования. Эти цели зависят от ряда объективных и субъективных факторов, они также были определены в процессе целого ряда маркетинговых исследований, проведенных различными авторами. Обобщая эти исследования, можно выделить следующие группы целей получения высшего образования:
- получение знаний и формирование компетенций, позволяющих достичь успехов в дальнейшей трудовой деятельности (в том числе и в самом высшем учебном заведении при ориентации поступающего на дальнейшую научно-педагогическую карьеру);
- установление знакомств и связей, которые в дальнейшем могут помочь в личной жизни (в том числе и в создании семьи) и трудовой деятельности;
- перемещение в другую (более привлекательную с точки зрения поступающего) социальную среду и пребывание в ней в течение периода обучения;
- формальное получение высшего образования (диплома);
- выполнение требований родителей;
- получение образования по направлению предприятия-работодателя (в том числе и с оплатой обучения) на соответствующую специальность или направление;
- получение других льгот и преимуществ, связанных с процессом обучения и наличием высшего образования (отсрочка от службы в армии, получение денежного пособия в период обучения и т. д.).
Вполне очевидно, что далеко не все перечисленные цели соответствует целям и задачам системы высшего профессионального образования и интересам российской экономики, однако эти цели объективно существуют и должны учитываться при маркетинговых исследованиях в сфере образовательных услуг. Существование в современных социально-экономических условиях России множества целей получения высшего образования, не связанных с желанием получить специальные знания и компетенции, отмечается в целом ряде исследований. В частности, в работе [1] отмечается, что «в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе; получение
отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного обустройства личной жизни и др.». Там же отмечается, что «до трети студентов согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием». Все это позволило автору работы [1] сделать вывод, что в маркетинге образовательных услуг, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав, хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга.
При анализе целей и мотивации следует также учитывать, что на практике потенциальный абитуриент обычно стремится к достижению не одной, а нескольких целей, каждая из которых имеет для него определенный приоритет. Поэтому процесс формирования собственной желаемой (требуемой) информационной модели высшего учебного заведения для потребителя образовательных услуг представляет собой решение многоцелевой задачи.
Кроме того, в процессе обучения достаточно часто происходит смена целей, и одной из задач высшего учебного заведения как учреждения, обладающего не только образовательными, но и воспитательными функциями, является создание условий для замены социально нежелательных целей и мотиваций на более позитивные.
Для достижения выбранной цели в процессе обучения для каждого поступающего необходимы определенные трудозатраты, оцениваемые временем предусмотренных учебным планом занятий и продолжительностью выполнения необходимых заданий, а также затраты денежных средств, связанные с обучением. Эти затраты определяются необходимостью как непосредственной оплаты обучения, так и различными косвенными платами (общежитие или съем жилья, литература, вычислительная техника и т. д.). Естественно, что при выборе вуза эта оценка выполняется абитуриентом или его родителями на весьма приближенном уровне, но в той или иной степени она всегда осуществляется и, безусловно, влияет на выбор высшего учебного заведения для поступления. Поэтому одной из задач маркетинговой деятельности учебного заведения является формирование такой информационной модели, которая позволяла бы выполнить эту оценку таким образом, чтобы она способствовала повышению вероятности выбора абитуриентом именно данного вуза. Для возможности оценки потребителями
64
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
образовательных услуг трудозатрат, необходимых для получения высшего образования, в доступной для внешнего пользователя части информационной модели высшего учебного заведения должна быть обеспечена возможность ознакомления с действующими образовательными программами и учебными планами.
Однако кроме обучающихся существуют также другие группы потребителей образовательных услуг (субъектов рынка образовательных услуг). Такими субъектами рынка являются предприятия-работодатели и государство, представляющее интересы общества в целом, которому необходимо поддерживать достаточно высокий процент населения с высшим образованием для сохранения высокого интеллектуального уровня нации. При этом если обучающиеся являются прямыми (непосредственными или конечными) потребителями образовательных услуг, то предприятия-работодатели являются только косвенными потребителями, так как используют труд и знания прямых потребителей. Государство также является только косвенным потребителем, однако именно оно осуществляет оплату этих услуг для максимального количества прямых потребителей, обучающихся на бюджетных местах. Предприятия-работодатели достаточно часто осуществляют оплату этих услуг по трехсторонним договорам с прямыми потребителями (обучающимися и высшими учебными заведениями) и непосредственно заинтересованы в получении обучающимися необходимых компетенций.
У этих потребителей образовательных услуг как субъектов рынка также формируются свои желаемые (требуемые) информационные модели высшего учебного заведения I и 1гос. Эти модели аналогично модели прямого потребителя сравниваются с информационной моделью высшего учебного заведения I На основе результатов этого сравнения предприятия и организации делают вывод о целесообразности использования выпускников данного вуза и заключения трехсторонних договоров. Органы государственного управления также используют предназначенные для них составляющие информационной модели вуза в форме ежегодных отчетов, результатов проверок, материалов лицензирования и государственной аккредитации, в том числе отчетов по самообследованию подразделений вузов и т. д. Эта часть информационной модели сравнивается с эталонной моделью !гос и имеет существенное значение для принятия решения о
соответствии вуза предъявляемым требованиям и о его дальнейшем функционировании при отсутствии такого соответствия.
В настоящее время региональные высшие учебные заведения стремятся к диверсификации образовательных услуг прежде всего в области расширения набора предлагаемых направлений и специальностей подготовки. Это связано со стремлением к практически полному удовлетворению потребностей региона во всех необходимых специалистах. Многие абитуриенты выбирают для поступления свои региональные университеты, а многие выпускники выбирают места работы в своем городе или региональном центре. Таким образом, региональные высшие учебные заведения в основном ориентируются на региональных потребителей образовательных услуг и на обеспечение потребностей региона в кадрах, имеющих высшее профессиональное образование. Поэтому существенным элементом информационной модели вуза должны быть сведения о потребности предприятий региона в кадрах соответствующих направлений и специальностей.
Таким образом, на рынке образовательных услуг постоянно присутствуют системы информационных моделей субъектов рынка, включающих реальную модель !вузи желаемые (требуемые) модели потребителей услуг обучающихся (или их родителей) !потр, предприятий-работодателей I и органов государственного управления, отражающих интересы общества в целом I Множества и взаимодействие этих моделей являются информационной средой для принятия решений на различных уровнях сферы образовательных услуг.
Информационная модель высшего учебного заведения находится в постоянном развитии, которое осуществляется как под управлением образовательного учреждения, так и спонтанно, в результате отзывов о данном вузе в средствах массовой информации, отзывах обучающихся и т. д. Естественно, что как при управлении, так и при спонтанном развитии информационной модели происходит постоянный переход ее подмножеств из одной формы в другую, при этом новые элементы модели формируются как на основе уже существующих, так и самостоятельно. Спонтанное развитие информационной модели можно рассматривать как процесс его саморазвития. Этот процесс зависит как от управляемых подмножеств модели, которые являются своеобразными точками роста для дальнейшего ее развития, так и от внешних
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£брпя к ЪР*?жг(Ъ4
65
факторов. Однако подобное развитие не всегда осуществляется в желаемом для вуза направлении. Например, на форумах в Интернете периодически могут возникать отзывы, которые можно рассматривать как попытки дискредитировать то или иное высшее учебное заведение, представив его как полностью коррумпированную организацию. В целом ряде случаев подобные отзывы инспирируются конкурирующими учебными заведениями и не соответствуют реальному состоянию дел. Однако массовый вброс подобных отзывов может привести в формированию негативных элементов в информационной модели вуза. Поэтому следует выявлять подобные отзывы и компенсировать их негативное влияние положительными отзывами на этих же форумах.
Развиваются также и информационные модели потребителей образовательных услуг. При этом если для модели /погр в основном характерно спонтанное развитие, на которое оказывают влияние другие информационные модели системы, то модели I и 1гос развиваются целенаправленно, и этот процесс является вполне управляемым и отражает современные требования к специалистам с высшим образованием.
Таким образом, при решении маркетинговых задач в сфере образовательных услуг высшему
учебному заведению приходится формировать такую информационную модель, которая должна максимально соответствовать множествам информационных моделей системы потребителей образовательных услуг /п , I и /гос. Формирование такой модели не только позволит оптимизировать рыночную стратегию вуза, но и будет способствовать упорядочению работы образовательного учреждения, повышению его устойчивости в конкурентной среде в сфере образовательных услуг.
Список литературы
1. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс, 1995.
2. Нетесова А. В. Потребители образовательных услуг как объект маркетинговых исследований // Экономические науки. 2009. № 2.
3. Чадаев А. Ю. Маркетинг образовательных услуг на основе информационной модели высшего учебного заведения // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. № 22.
4. Чадаев А. Ю. Теоретико-вероятностная модель спроса и предложения на региональном рынке образовательных услуг высших учебных заведений // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 29.
66
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те чемкюехА
