CC BY
91
УДК 32.001
АСТРАХАНСКИЙ ВЕСТНИК ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
№ 4 (22) 2012. с. 65-72.
МАНУПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИМИДЖЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА ЭТАПЕ СМЕНЫ ИДЕОЛОГИИ РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ И ЭЛИТ
СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Михаил Анатольевич Казаков Анна Александровна Зубкевич
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
zubkanna@gmail .com
политическая коммуникация, политическое манипулирование, имидж политического лидера, стратегия развития, человек и власть, элита
В статье представлены выявленные авторами особенности манипулятивных технологий и имиджевых коммуникаций на этапе смены логики и алгоритмов развития политических лидеров и элит страны, отражающие сложный переход к диалоговым формам, опирающиеся на гуманистические принципы политологии и экософии.
MANIPULATIVE TECHNIQUES AND IMAGE COMMUNICATIONS IN THE PHASE OF THE CHANGE OF THE IDEOLOGY OF DEVELOPMENT OF MODERN RUSSIA’S POLITICAL LEADERS AND ELITE
Michael Anatolevich Kazakov Anna Aleksandrovna Zubkevich
N.I._Lobachevsky State University_of Nizhni Novgorod
zubkanna@ gmail. com
political communication, political manipulation, image of a political leader, strategy of development, human and power, elite.
In the article the _ authors_ identified_ features of_ manipulative_ techniques_ and image communications at the stage of the change of logic and algorithms of development of political leaders and elite of the country, reflecting he difficult transition to dialogue forms, based on humanistic principlesofpolitical science and ecosophy.
Практика трансформации государственности новой России убедительно подтверждает: прочные отношения и соразмерное чаяниям людей разрешение
конфликтов должно опираться не на заимствованный, а собственный опыт, ценности и традиции. В этих условиях формируется новая картина времени, ведущие субъекты которой призваны не допускать былого насилия человека над природой, а власти над личностью.
Исходя из вычурных направлений процесса «модернизации РФ», можно сделать вывод, что действующие руководители страны стремятся, как получается, изменить к общепринятому в цивилизованном мире статус отечественной экономики и сохранить «ядро» политической системы - характер политического режима, переводом способов осуществления власти, отражающих состояние демократических прав и свобод граждан, на «информационные рельсы». Рассматривая такую деятельность как политику с точки зрения информационно-коммуникативных связей, мы понимаем ее в качестве некоего социального целого, структуры и институты которого предназначены для получения и переработки информации, обуславливающей осуществление политическими субъектами своих целей, ролей и функций.
В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию, интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, кодов, наконец, в зависимости от своего конкретного состояния в новой картине времени, в процессе обмена информацией принципиальное значение имеет способность субъекта (получателя) осмысленно воспринимать сообщения. Данный аспект субъективированного восприятия, истолкования и усвоения информации именуется коммуникацией, или процессом установления осмысленных контактов между отправителями (коммуникаторами) и получателями (реципиентами) политической информации [5, С. 394].
Такое уточнение показывает, что не любая информация «сверху» может порождать соответствующую коммуникацию «снизу», между политическими субъектами разного уровня, ими и гражданами. Региональные политические дискурсы и практики модернизации, несмотря на свои особенности и кажущиеся, на первый взгляд, отличия, органично встроены в коммуникативную стратегию федеральной власти, обусловлены логикой этапов реализации ее коммуникативной политики: усиление государства, преемственность, стабильность, модернизация. Однако, обладая смысловым значением исключительно в рамках логики проводимого политического курса, власть в регионах для осуществления собственной внутренней политики относительно «вольна» в использовании управленческих возможностей стиля лидера и инструментария его команды.
С той лишь поправкой, что если лидерство является властью, осуществляемой «сверху вниз» (Ж. Блондель, 1992), то политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Оно представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи (обработки и управления -прим. М.К.) политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новые значения [2, С. 18].
В свою очередь, сама политика (и в центре, и на местах) с точки зрения роли технических и технологических компонентов в информационных обменах, предстает социотехнологической системой, чьи структурные элементы (институты, средства и приемы коммуникации) ориентируются на целенаправленную передачу, обмен и защиту информации в границах имеющихся информационно-коммуникативных связей, отношений. Именно их воспроизводящаяся устойчивость обеспечивает взаимодействие и интеграцию всех уровней данной системы, и выполнение ее звеньями основных функций по регулированию общественных отношений и гражданского участия. С чем в нашей стране у всей «вертикали власти» сейчас большие проблемы.
Их содержание определяется характером отношений государства и гражданского общества, элит и масс, власти и личности, которые больше характеризуются чертами господства и подчинения, конфликтности, чем должного консенсуса, единства, сотрудничества. Это «размывает» модернизационную попытку национальных лидеров придать политической системе новые свойства и факторы, уточняющие задачи стратегии развития Российской Федерации. Учитывая, что она должна вестись сразу по нескольким взаимосвязанным базовым направлениям, и непременно быть продуктивно и
коммуникативно ориентированной не только на большие социальные группы, но и конкретного человека.
Страна, таким образом, переживает сейчас еще и «кризис модернизации», который сможет преодолеть, осуществляя ряд политических инициатив, в том числе и в сфере политических коммуникаций (технологий). «Умно» разрешая конкретные проблемы и ситуации, политическое лидерство РФ как институт обязано явить населению новые смыслы власти.
В этой связи, возможности коммуникативного управления регионального лидера «в сухом остатке» сводятся к тому, что в зависимости от его намерений в динамике информационно-коммуникативного взаимодействия, он, с одной стороны, может способствовать разнообразию и демократизации базовых сфер жизни. С другой, - их воплощение на практике может стать основой манипулирования (им и его окружением) массовым сознанием и актуальными процессами ради эгоистических, «охранительных» целей экономической и политической элиты. В силу чего процесс реализации национальных интересов действительно в масштабе для всех и посредством всех заметно сократится [1, С10].
В сфере внутренней политики субъектов РФ информационно-коммуникативный процесс имеет сложное многомерное строение. Это обусловлено наличием разнообразных политических структур и акторов с их методами и технологиями достижения целей при преобладающем влиянии над институциональными элементами политической системы т.н. «ручного управления» доминирующего субъекта власти и политики. Такова ситуация на местах и в центре. В результате чего, финальная точка постсоветского транзита России и в 2012 г. предстала неопределенной ни по времени, ни по характеру устойчивого состояния политической системы.
Неопределенность усиливается не только тем обстоятельством, что отдельные институциональные формы власти и общества разного уровня проявляют определенную эластичность, растяжимость по сравнению с обусловлено функционирующими институтами западной демократии. Но и слабой гуманитарно-технологической оснасткой наших ведущих «функциональных комплексов» (Н. Луман, 1995) - элиты и лидерства. Некоторые их представители не вникают в суть, природу и движущие силы вызревших перемен, происходящих по соседству цветных революций, осуществляемых разными, в т.ч. несиловыми методами. Не (до)понимают даже характер изменившегося содержания собственных функций, «что» и «как» делать, «до и после» в новых условиях и т.д.
Можно напомнить. Элита как персонифицированная совокупность стратегических ролей в обществе обладает институциональным измерением в той степени, в какой она производит систему правил и создает общее объединительное значение, в чем и состоит ее символическая функция [4, С.66]. В свою очередь, гуманистическая функция лидерства проявляется в способности субъекта власти проводить в осуществляемой политике линию на создание в обществе социально-антропологических условий жизни, на обеспечение международно-признанных прав и свобод человека, развитие условий для самореализации личности.
Категории действий и правил неразрывно связаны с категорией знания. Парадокс в том, что и знание, и незнание, а еще хуже их «ловкий подлог» властно -значимыми намерениями и интересами, доступный группе людей, сконцентрированных вокруг управленческой функции, представляют собой средство легитимации того или иного института. В этом смысле политическая манипуляция является технологией, используемой с целью создать у населения необходимое «руко-водителям» восприятие бытия и, как следствие, сформировать у людей определенное мнение, отношение к чему -либо, побудить их к тем или иным действиям или бездействию.
Существование феномена манипулирования обусловлено антропологическими и социально-историческими предпосылками, а его технологической основой является перманентное производство социально -политических мифов. Оно работает интенсивнее
преимущественно в двух случаях: а) когда интересы элиты значительно или полностью противоречат интересам населения; б) когда наступает определенный предел власти и она нуждается в массовом одобрении новой модели политического развития.
В этом плане заставляют обратить на себя внимание нынешние риски для личности, общества и государственной власти, появившиеся не вчера, зато сегодня, ставшие достоянием «улицы». Главная причина их трансформации в радикальные лозунги - в наличии реальной рассогласованности (разрыве) между действиями власти и ожиданиями общества, данными ему обещаниями и попытками власти завуалировать эту брешь с помощью неправды, коммуникативных методов и манипулятивных технологий, ставших вместе с иными составляющими (РR, политическая реклама, предвыборная агитация) системой политического манипулирования.
Именно тогда, когда все скрытые контексты и принципы вошли в технологию управления людьми, возникла метафора манипулирования в ее современном смысле: как программирование мнений и чаяний масс, их настроений и психического состояния с целью обеспечить нужное их поведение тем, кто владеет средствами манипуляции. Манипулирование, как скрытое управление людьми разными средствами, вырабатывающее у человека устойчивые социально-политические представления и побуждающие его к той или иной политической деятельности или бездействию, атрибут и регионального политического процесса.
Вопрос, однако, не столько в том «кто» и «каким образом», больше или меньше использует эту технологию, это частично известно, сколько в возможных путях ее преодоления, которые носят характер практических рекомендаций для представителей власти. В фокусе текущего периода ключевое значение приобретают механизмы и качество динамики функционирования, развития и смены политических команд. И что первично в этом ракурсе - изменение стилей управленческой деятельности глав регионов, содержательная «перезагрузка» механизмов формирования и применения элитой политических технологий - в сторону модели консенсусного управления на местах и в целом РФ, совмещающей конституционный порядок с политическим и общественным развитием.
Период 2009-2011 гг. в результате продолжившейся практики назначения/переназначения глав регионов стал свидетельством некачественного изменения их роли - из политиков в явных администраторов. Именно административную роль и ослабление их зависимости от взаимоотношений с ветвями региональной власти, ключевыми фигурами элиты, общественности и сегментами населения (электората) символизировала практика назначения «губернаторов-варягов», не отягощенными никакими местными обязательствами, кроме отчетности перед центром и в редких случаях демонстрацией «своей любви» к вновь обретенной «малой родине».
Одновременно этот же период стал свидетельством проявления вектора Президента Д.А. Медведева в кадровой политике. Произошли смены наиболее ярких, «крепких» и в чем-то одиозных региональных руководителей. Российская политическая элита заметно помолодела (средний возраст губернаторов - 48 лет). Однако, масштабные кадровые перестановки, нацеленные на омоложение кадров, в перспективе могут принести не только пользу. В общем, продолжая в этом ракурсе линию В.В. Путина, преемник и идеолог его курса стремился внести свои организационные и по-новому смысловые компоненты в процесс структурирования сложившейся вертикали власти. Им была обозначена необходимость развития стратегического планирования в органах государственной власти, как ныне - мониторинга, что соответствует направлениям современного менеджмента.
Таким образом, выстраивалась довольно иерархическая и стройная для управления из центра «вертикаль» региональных политических команд. Где каждый глава региона являлся (больше по статусу, чем способностям) лидером своей команды, занимая весомое положение в рамках внутреннего организационно-управленческого пространства.
При Д. Медведеве с учетом «тандемократии» и триады «Президент - глава правительства - доминирующая партия» ресурсы глав регионов были не столько функционально заданными, сколько определялись степенью развития и силой политических, экономических и информационных институтов территории, влиянием на них регионального лидера и его команда. Важной характеристикой ресурснотехнологической базы глав регионов являлся не столько их объем, сколько умение (далеко не всех из них) эффективно распоряжаться имеющимся потенциалом, особенно в части информационных и политических технологий.
Как определенные алгоритмы действий эти технологии представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную как свойствами действующего политика (его знанием, опытом, карьерой, настроем на достижение), так и используемыми в его деятельности технико-ресурсными компонентами. По этой причине, субъекты, не владеющие ими, делали упор на межличностные контакты и связи. Особая роль отводилась ресурсу взаимодействия глав регионов с премьер-министром и представителями федеральной власти, состоявшими в рядах доминирующей партии.
При всей значимости адекватности стиля управленческой деятельности в сохранении ресурса влияния главы региона на поддержание того или иного тренда, лишний раз подчеркнем принципиальность учета личностного и ситуационного факторов в процессе функционирования и развития политического лидерства на региональном уровне.
В обобщенном виде коммуникативные стратегии складывались «на местах» по следующим направлениям: а) Президент - глава региона; б) премьер-министр - глава региона; в) глава региона - его управленческая команда в органах исполнительной власти; г) глава региона - другие экономические, политические субъекты и структуры территории; д) приемлемо-допустимый уровень диалога и обратной связи субъектов власти с обществом, фиксирующий способы, с помощью которых в условиях действующего режима разрешались конфликты и предотвращались акции политического протеста.
В целом, на практике выкристаллизовывалась определенная вариативность «ожидаемого поведения» и глав субъектов РФ, и их элит, обусловленная влиянием отмеченных факторов, а также достижением поставленных целей и обеспечения «планового» результата их управленческой деятельности.
В настоящее время с высоких трибун, не без лукавства, заявляется, что прежняя «назначенческая» модель себя изжила. Региональные лидеры в своих комментариях на это преимущественно лишь вторят. За скобками остается целый ряд моментов, выделим два -исследовательский (профессиональный) и общественно -политический. Первое, и в рамках прежней модели для реализации оптимальной модели командной сплоченности и принятия эффективных управленческих решений на местах особую роль играло такое профессиональное качество политического лидера, как «коммуникативное умение» (коммуникативная компетентность). От него во многом зависит результативность его управленческой деятельности.
В данном случае речь идет о двух уровнях проявления коммуникативного умения: первый - внутренний, связанный с коммуникативным взаимодействием лидера со своей управленческой командой, второй - внешний, ориентированный на выстраивание политическим лидером коммуникативных связей с представителями региональной политической, экономической элит, а также с населением. И если на внутреннем уровне сосредоточены основы профессионального политического языка, принятого и понятного для членов управленческой команды (и являющегося составной частью организационноуправленческой культуры), то на внешнем уровне проявляется вся сложность, многогранность возможных форм языковых, дискурсивным конструктов, сопряженных с обыденным сознанием [3, С 12].
Здесь, наряду с коммуникативным умением, важное значение приобретает способность политического лидера проявлять «коммуникативную устойчивость» или по А.И. Соловьеву - «крепость положения». То есть способность субъекта власти «к манипулированию общественным мнением, такому использованию идеологических и иных духовных инструментов, которые могут обеспечить ему требуемый уровень легитимности» [5, С. 134].
По сути, это и качественный показатель, и одно из условий эффективного осуществления политической элитой, лидерством их институционализирующей функции - снижение неопределенности в обществе, его стабилизация и интеграция. А раз так, то манипуляция является обязательным элементом любых политических практик, не только современной демократии западного типа (Г. Лассвелл, М. Маклюэн, В. Паккард), но и нашей потенциальной (Н. Гронская, С. Кара-Мурза, А. Паршева), с контурной моделью политического развития, стремящейся к ограничению власти «зарвавшихся» элитных группировок.
В силу чего, второе, власть любого уровня не может отказаться от применения манипулятивных технологий, они «в крови» властвования, в естестве доминирования. Но власть может отказаться от использования ряда информационно -коммуникативных приемов и техник, скрывающих рассогласованность, разрыв между ее намерениями и ожиданиями общества. Признав в ходе реализации президентского Послания 2012 г. существующую рассогласованность (в фактах и цифрах) «вертикаль власти» сделает действительно правильный шаг к построению равноправного и конструктивного диалога с обществом [6].
Единственной долгосрочной силой, на которую могла бы опереться Россия сегодняшняя, желающая стабильности и развития, это как раз модернизация как демократизация по тем направлениям комплексной политической реформы, о которой заявил в 2011 году Президент РФ Д.А. Медведев [7]. Со всеми ее очевидными рисками и издержками, она, тем не менее, базируется на куда более серьезном содержательном фундаменте, чем персона лидера.
Другой сущностный момент заключается в том, что общенациональный прорыв в политике модернизации возможен только при выходе за рамки сложившейся системы политических отношений, символом которого, опять же, должен стать всенародно избранный Лидер. Таковым (с некоторыми изменения имиджа) предстал в 2012 году В.В. Путин.
России приемлем сегодня лишь один из известных сценарий дальнейшего развития событий. Регулируемый Конституцией РФ процесс демократизации общества углубляется, коренная реформа политической системы проводится. Начиная с местного самоуправления и регионов, устанавливается устойчивый, самовоспроизводящийся институт политического лидерства в виде разветвленной по вертикали и горизонтали сети выбранных лидеров. Соперничая и сотрудничая друг с другом, они осуществляют контроль за деятельностью всех элементов власти посредством включения различных социальных групп в политический процесс через надлежащую в современном обществе роль партийных (включая оппозиционных), общественных и (не)коммерческих организаций. Но не манипулируемых извне их руководителей.
Заметно проявляет себя и другая тенденция: успешный характер модернизации во многом зависит от динамики сбалансированного перетекания политических полномочий от властных государственных структур к организациям гражданского общества. В них формируется элита среднего класса, заинтересованная в сильной России, которая невозможна без эффективной экономики и дееспособного государства.
Следовательно, таким процессам нужны не инструментальные разновидности политических технологий, скрывающие истинные цели манипуляторов и имитирующие перемены, а предметные, функциональные, уровневые типы технологий и коммуникаций, отражающие действительную степень преобразования организации жизненно -важных
сфер и областей России. К таким средствам (с учетом претензий к техническим каналам распространения/искажения информации) следует отнести имиджевые коммуникации.
В основе их вычленения лежит критерий наличия специфического вида общественной деятельности: политического лидерства «как особого рода
предпринимательства» (В.П. Пугачев, 1990). Оно осуществляется на специфическом политическом рынке, в пространстве которого предприниматели в конкурентной борьбе обменивают свои программы решения общественных задач и предполагаемые способы их реализации на руководящие должности. Специфика политического предпринимательства при этом состоит в персонализации «политического товара», его отождествлении с личностью потенциального лидера, в продвижении рекламы этого «товара» как общественного блага.
Отечественная политика не столько превращается, сколько уже является «предприятием», которому требуются навыки борьбы за власть и знание ее методов, созданных современными формами правления и многопартийной системы. В условиях нынешнего усложнения общественной организации и взаимодействия государственных органов с партиями, общественностью, оппозицией важнейшей функцией политических лидеров стало преобразование общественных ожиданий и проблем политического развития в конструктивные решения, в том числе выстраивающие информационнокоммуникативные отношения в качестве связующего процесса всей политики.
Соответственно, профессиональный политик становится компетентным специалистом в области общественных коммуникаций, в средствах достижения целей которых особое место естественным образом занимают имиджевые коммуникации. Они рассчитаны не на вынужденное внимание, а на контакт с клиентом (получателем), и установление с ним доверительных отношений. И тот факт, что современный политический маркетинг все больше разворачивается от «продвижения имиджа» к «установлению отношений с потребителем», говорит о том, что бренды и имиджи политиков будущего будут обеспечивать человека не продуктом, а новыми впечатлениями, установками, опытом.
Имиджевые коммуникации порождают потребность в дополнительной информации, пробуждают мышление, воображение и требуют структур активного соучастия. Причем эффект их установления (функционирования) непосредственно зависит от их способностей к упорядочению информации и налаживанию осмысленных контактов с другими субъектами. В то же время и сами политические лидеры меняют свой облик, представая другими в качестве результата коррекции. Что в задачах имиджевых коммуникаций можно структурно представить в виде сообщений элементов коммуникативной цепи Г. Лассвелла: что передавать - кому передавать - как и когда.
Не детализируя, основными особенностями имиджевых коммуникаций в таком формате являются:
1. Выделение главного в содержании всех сообщений заложенных в имидже (суть имиджа).
2. Донесение главного в направленности всех сообщений имиджа (концепция позиционирования образа).
3. Наличие во всех сообщениях содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков, обеспечивающих идентификацию имиджа (клиентами).
4. Организация коммуникаций имиджа таким образом, чтобы каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие, воспроизводя эффект связи (отношения поддержки у населения).
Не заручившись такой поддержкой, лидер даже в демократической политической
среде не получит возможности проводить свою политику, какой бы прогрессивной
и правильной она не была. Так, имеющий сравнительно высокий (не без колебаний)
рейтинг среди населения Президент РФ В.В. Путин, не обладая явной харизмой,
демонстрирует вполне успешное овладение имиджевыми коммуникациями и техникой харизматического внушения. Ему не чужды популистские приемы, которыми он не редко пользуется, соразмерные человеческой природе политикоорганизационные формы конкурентной борьбы.
Однако имидж Путина именно как фокус народной поддержки позволяет ему проводить в жизнь решения, непопулярные как в определенных кругах бюрократии, так и либеральной среде. Это возможно в том случае, когда лидер уверен либо в собственной принципиальности, либо в уровне общественного признания. Но и в этих обстоятельствах, чтобы удержаться на достигнутых позициях, В.В. Путину придется менять свою коммуникативную (маркетинговую) стратегию. Отказавшись от универсального и отлаженного в технологиях подхода, он и его команда должны посмотреть на персональный имидж Президента не как на бренд, а как на систему взаимоотношений с принципиальными клиентами. Они же все чаще реагируют на те личностные и социальные ценности, с которыми лидер заявляет о себе в меняющемся обществе, мире.
Литература
1. Казаков М.А. Региональные элиты в процессе реализации национальных интересов России (2000-2008 гг.) // Зарубежное регионоведение. Проблемы теории и практики. Материалы научной конференции. - Н. Новгород: ФМО ННГУ, 2010. С. 10 — 15.
2. Казаков М.А., Савельева И.В. Манипулятивные технологии в коммуникативной стратегии региональных элит // РЕГИОНОЛОГИЯ, 2012, №2. С. 18 — 23.
3. Ратманова Е.В. Политическое лидерство в современной России: стиль управленческой деятельности: автореф. дисс. ...канд. полит. наук. Ярославль, 2009. 25 с.
4. Региональные элиты Северо-Запада России: политические и экономические ориентации: колл. монография / Под ред. А.В. Дуки. - СПБ.: Алетейя, 2001. 134с.
5. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии - М.: Аспект Пресс, 2000. 399 с.
6. Стенограмма Послания Владимира Путина Федеральному Собранию // Российская газета, 2012.12
декабря rg.ru/2012/12/12/stenogramma-poln.html
7. «Я слышу тех, кто требует перемен». В Послании Федеральному Собранию президент выдвинул ряд инициатив // Российская газета, 2011. 23-28 декабря.
