CC BY
22
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
А. Н. Мамедов
330
Аннотация. В статье рассматривается важность лингвистического изучения сконструированного речевого «продукта» для получения информации, рассматриваемой сквозь призму интересов рекламодателя, которые выражены с помощью соответствующих языковых знаков. Автор предполагает, что рекламный «продукт» в сфере коммуникации - это языковой знак с эмоционально-смысловой доминантой, программирующий эффект потребления реципиента
Ключевые слова: лингвопрагматика, стратегия рекламодателя, языковой знак, пропозиция, синтактико-семантические правила, коммуникативные максимы, оценочность, эмоционально-смысловая доминанта.
Summary. The article examines the importance of linguistic study of a designed speech product for obtaining information viewed from the point of the advertiser's interests which are expressed by certain linguistic signs. The author supposes that an advertising product in the communication sphere is a linguistic sign with the dominant emotional meaning which motivates the effect of the receiver's consumption.
Keywords: pragmatics, advertiser's strategy, linguistic sign, proposition, syntactic and semantic rules, communication maxims, estimation, dominant emotional meaning.
Стратегия рекламодателя в немец- утверждению или пропозиции в се-коязычном рекламном тексте мантике [1]. Синтактико-семантиче-проводится с помощью речевых дей- ские правила имеют прагматический ствий, системы лингвопрагматиче- аспект, выступая, согласно страте-ских средств. Данная система призва- гии рекламодателя, типом покупана более или менее успешно способ- тельского поведения. Поэтому ин-ствовать адекватному ментальному терпретация текстов рекламы, кото-восприятию среднестатистического рые можно представить в виде соци-потребителя, стимулирующему чув- альной системы знаков, управляю-ство-реакцию - «Этот товар только щих поведением потребителя, чрез-мой! Эта услуга только для меня!». вычайно важна. С другой стороны, Думается, что рекламное предло- лингвистическое изучение сконстру-жение с точки зрения прагматики - ированного речевого «продукта» не-это сочетание знаков, представляю- обходимо для получения информа-щее собой суждение, соответствую- ции, рассматриваемой сквозь призму щее предложению в синтактике и интересов рекламодателя, которые
ф
выражены с помощью соответствующих языковых знаков.
Итак, цель рекламного предложения как «продукта» речи - заставить реципиента-потребителя верить в истинность дальнейших утверждений. От этого зависит успешное осуществление таких речевых актов, как призыв, обещание, утверждение, объяснение [2, с. 423]. Рассмотрим пример: Sie möchten Ihr Geld langfristig vermehren, ohne viel Aufwand zu haben ? Dann sind Sie bei Union Investment an der richtigen Adresse (Spiegel. - 2004. - № 25. - S. 15)1.
В составе смысловой структуры этого текста мы находим и социальный план воздействия, включающий в действие весь социум, всех общающихся, и план категорического утверждения отправителя о реализуемости события, и план возможности и дозволенности события, желание совершить действие. Все вместе эти планы сближают данную конструкцию с выражением непосредственного побуждения типа рекомендации. Пропо-зиционная поверхностная структура со свернутой предикативностью «möchten vermehren» определяет истинностное значение и реализует глубинные структуры концепта рекламодателя. Реципиент идентифицирует данную пропозицию и считает, что сумма его вкладов, вероятнее всего будет увеличена без чрезмерных затрат. Есть все основания полагать, что выражается прямая интерпретация, соотносимая с другими коммуникативными требованиями - такими как релевантность этой интерпретации, готовность адресата принять ее. С точки зрения предположительных интере-
сов целевой аудитории подобные финансовые операции действительно являются значимыми.
Важным фактором для правильной интерпретации рекламного текста потенциальным покупателем, с точки зрения лингвопрагматики, является соответствие «глубинного» содержания коммуникативным максимам: полнота информации, качества, релевантности, манеры. Данные постулаты, по словам Г. П. Грайса, могут быть обобщены в применении к таким общим целям, как воздействие на других людей, управление их поведением и т. п. [3]. Применительно к технике создания эффективного печатного рекламного текста предложенные коммуникативные максимы возможно интерпретировать так:
• текст не должен содержать больше информации, чем требуется для конкретного, аргументированного описания рекламного «продукта»; мы считаем, что объем информации может варьироваться в зависимости от цены и субъективных характеристик товара, однако, следует помнить, что лишняя (неконкретная) информация иногда вводит в заблуждение, вызывая не относящиеся к делу вопросы и соображения, увеличивает когнитивный диссонанс;
• транслируемая рекламная информация должна быть истинной, что, впрочем, не лишает копирайтера возможности отметить преимущества товара или услуги для увеличения значимости сообщаемого;
• не следует отклоняться от темы, рекламируя конкретный товар или услугу;
1 Хотите увеличить сумму ваших вкладов без чрезмерных затрат? Тогда вклады Union Investment это то, что вам нужно (здесь и далее пер. автора).
332
• рекламное предложение должно интерпретироваться целевой аудиторией однозначно; неоднозначность интерпретации, непонятные выражения могут привести к возникновению у адресата косвенного эффекта заблуждения относительно свойств и качеств товара или услуги.
В качестве примера разберем рекламное предложение лекарственного продукта «Нео-ангин Н»: Halsschmerzen? „Kein Grund, verstimmt zu sein." Neo-angin N. Halstabletten - rasche Hilfe für den Hals (Der Spiegel. - 2000. -№ 49/4. - S. 85)2.
Рекламодатель намеренно указывает на объект продажи, таблетки Неоангин Н, соотнося его с референтной ситуацией, реальным миром. Относительно рекомендаций и обещаний оказать экстренную помощь при ангине предполагается, что они будут исполняться в рамках набора пресуппозиций, который имеют участники контекста. Дискомфорт, связанный с болезнью горла, будет мотивировать индивида найти альтернативу решения проблемы. Использование пропозиционной структуры с инфинитивом в присубстантивной позиции «Kein Grund, verstimmt zu sein» имплицирует модальность, которая соотносится только с одушевленным субъектом, способным давать оценку и суждение. Пропозиция, выражаемая предложением «Halstabletten - rasche Hilfe für den Hals»3, воспринимается объективно как чудодейственный терапевтический суперэффект.
Стратегическое решение маркетинговой кампании, заключается в том, чтобы донести до других описание ситуации, новый взгляд на вещи или сообще-
ние, которое подкрепляет существующую точку зрения. Она предоставляет свежую информацию и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Истинность обещания помочь в соответствии с новой информацией уменьшит степень когнитивного диссонанса, создаст положительный настрой, запрограммирует, по всей видимости, поведение «больного» потребителя. Следующий неизбежный этап - покупка лекарства.
К достоинствам рассматриваемого текста в соответствии с коммуникативными максимами можно отнести: краткость, истинность, однозначность интерпретации.
Мы предполагаем, что соответствие глубинного содержания рекламного текста коммуникативным максимам, в качестве необходимого условия, является достаточным основанием для позитивной оценки предлагаемого продукта.
Таким образом, мы подошли к другой важной проблеме, касающейся оценки, оценочному отношению говорящего к предмету повествования, предназначенному для воздействия на адресата. По словам Ч. Стивенсона, оценка отражает прагматический аспект знаковой ситуации и основана на понимании значения слова как одного из членов отношения «стимул-реакция» [4, р. 153]. Р. Хэар отмечает, что ценностные суждения имеют общий характер: они отсылают к некоторому стандарту, правилу, применимому не только к данному, но и к другим случаям. Оценочное значение в терминах коммуникативной установки, связывает высказывание с действием, выражает рекомендацию «класса» (брэнда) и вместе с тем указы-
2 Болит горло? «Нет повода для расстройств». Нео-ангин Н. Таблетки от боли в горле - экстренная помощь при ангине.
3 Таблетки от боли в горле - экстренная помощь при ангине.
ф
вает на релевантные для выбора признаки, то есть имплицирует мотивировку рекомендации [5, р. 133, 136].
Несомненно, что план вероятностной оценки отправителем текста события относится к обязательным прагматическим стратегическим планам воздействия.
Так, рекламное предложение от фирмы Alwitra, согласно прагматической установке копирайтера, имеет своей целью создание привлекательного имиджа надежной плоской чудо-крыши с возможностью возведения на ней многопрофильных помещений. Оцените, насколько хорош наш продукт: «Faszinierend, welche Möglichkeiten in einem alwitra - Dach stecken: Es eröffnet neue architektonische Gestaltungsspielräume, ohne dabei die Funktion zu vernachlässigen. Alwitra. Flachdach-Systeme» (Der Spiegel. - 2002. - № 22. - S. 197)4.
Макроструктура (пропозиционная) рассматриваемого рекламного текста строится путем описания сложных денотативных ситуаций, которые состоят из элементарных пропозиций, семантических инвариантов. Поверхностные поли-пропозиционные синтаксические конструкции «welche Möglichkeiten stecken», «ohne ... zu vernachlässigen» имеют абстрактную модальную оценку возможности, желаемого следствия, и в качестве механизма внушения концентрируются, реализуя комбинированное модальное инваринтное значение, создавая привлекательный имидж с помощью эмоциональных апелляций.
Концентрированное расположение конструкций создает параллелизм, который интенсифицирует высказывание, создает кумулятивный эффект оценочной, мотивационной и эмотивной дея-
тельности языкового сознания субъекта речи - рекламодателя, обусловленной его интенцией выразить некоторое чувство-отношение по поводу определенного товара или услуги.
Данные глубинные синтаксические отношения выражают собой референци-альные отношения, то есть отражают связи, объективно присутствующие в описываемой ситуации.
Таким образом, прагматическая установка копирайтера реализуется через актуализацию идеенесущих пропозиционных структур, которые могут оказать наибольшее воздействие на реципиента, активизировать его интеллектуальные и эмоциональные реакции, направив их по нужному для рекламной кампании пути для пробуждения аффекта потребления. Мы также констатируем, что созданию эмотивного настроя целевой аудитории предшествует выбор копирайтером семантико-синта-ксической структуры в рекламном тексте, имеющей сильное «эмотив-ное предрасположение» (языковой знак с эмоционально-смысловой доминантой) [4, с. 141, 142].
Далее, если вследствие подобной речевой стратегии рекламируемый товар понравится потребителю, то «в эмоциональных процессах простое воспоминание о данном объекте или образ его» могут быть достаточными для возникновения реакции к его покупке [7, с. 323]: «Die Vins de Pays - das ist Frankreich. Fast jede französische Weinregion hat ihre eigenen Landweine, deren Charakter durch die unterschiedlichen Landschaften, Kulturen und regionalen Besonderheiten bestimmt wird.
333
4 Поразительно, сколько возможностей таит в себе крыша, изготовленная фирмой А1шкга: плоские крыши позволяют осуществить самые необычные архитектурные решения без всякого вреда для кровельного покрытия.
ф
334
Daher tragen die Vins de Pays ihre Herkunft immer auf dem Etikett. Um ihre Vielfalt zu entdecken, sollten Sie - ganz wie in der Liebe - eher Ihren Sinnen folgen als dem Verstand. Vins de Pays de France» (Der Spiegel. - 2002. - № 22. - S. 97).
Vins de Pays5 - это «региональные» вина, выпускаемые на юге Франции. Почти каждый французский винодельческий регион изготавливает свое «местное» вино по собственной технологии, в процессе производства которого используются строго установленные сорта винограда, собранные с определенных территорий. Поэтому название сорта винограда всегда выносится на этикетку. Чтобы насладиться нежным и чарующим букетом этих превосходных вин, Вы можете - совсем как в любви - скорее довериться чувствам, чем разуму.
Автор рекламного текста делает попытку удержать внимание аудитории, завоевать ее расположение и уважение, создать эмоциональный настрой. Следует отметить, что передача информации всего рекламного текста, имеющего целью продвижение «Vins de Pays» (транслитерация) на европейском рынке требует конкретизации недифференцированных и абстрактных понятий. Кроме того применяется прием логического развития понятий «Da-
her tragen die Vins de Pays ihre Herkunft immer auf dem Etikett»6. Дело в том, что основной продукт винодельческого производства - виноград, указание сортов которого характеризует основные винодельческие регионы и микрозоны.
Метафоричность, эпитеты «нежный, чарующий, превосходный» передают пафос текста, его имплицированную душевную тональность. Все эти приемы в качестве сопутствующих обстоятельств имеют целью создание эмотивного настроя не только у любителей французских вин, но и у других потенциальных покупателей. Искрой, воспламеняющей желание насладиться чудесным напитком, вполне логично является семантико-синтаксическая структура: Um ihre Vielfalt zu entdecken, sollten Sie - ganz wie in der Liebe - eher Ihren Sinnen folgen als dem Verstand!. Экспрессивное выделение придаточного «Um ihre Vielfalt zu entdecken» наблюдается преимущественно в предложениях со значением высшей степени качества, чем способствует сильному эмотивно-му предрасположению. Претериталь-ный конъюнктив модального глагола «sollten» репрезентирует «смягчающий» конъюнктив, который трансформирует модальное значение глагола sollen (необходимость) в значения сослагательного наклонения - возможность и желательность. В главном
5 Vins de Pays - более дешевая категория вин, «контролируемых названий по происхождению». Их цена в европейских супер- и гипермаркетах укладывается в $3, а в России они дорожают приблизительно вдвое. Категория Vin de Pays была введена во Франции в конце 1970-х гг. Лангедок - наиболее динамично развивающийся винодельческий регион, расположенный на юге Франции. Он дал жизнь винам разным по стилю, цене и уровню качества, но объединенным наименованием Vin de Pays d'Oc. Под наименованием Vin de Pays стали производить пользующиеся все большим спросом сортовые вина: каберне совиньон, мерло, шардоне и другие. - http://www.wineworld.ru/ winedocs/vino-veritas/article1152.html.
6 Поэтому название сорта винограда всегда выносится на этикетку.
7 Чтобы насладиться нежным и чарующим букетом этих превосходных вин, Вы можете -совсем как в любви - скорее довериться чувствам, чем разуму.
ф
предложении с опорным компонентом - существительным «Sie», выражается значение побуждения «sollten Sie», осложненное значением цели (желаемое следствие). Оценочность, связанная с положительным отношением говорящего к винам «Vins de Pays», в соответствии с интенцией рекламодателя должна стимулировать определенное эмоциональное состояние адресата (волнующее состояние влюбленности), апеллировать к чувствам, создать в его сознании «рекламный образ».
Завершая разговор о лингвопраг-матическом аспекте рекламного предложения, следует сделать некоторые выводы:
• анализ рекламных текстов позволяет предположить, что данный речевой «продукт» в сфере коммуникации - языковой знак с эмоционально-смысловой доминантой, программирующий аффект потребления реципиента;
• язык рекламных текстов используется для выражения пропозиций, в соответствии с интенцией рекламодателя;
• значение лексико-грамматиче-ских средств, в контексте, основывается на том, что их употребление направлено на достижение определенных целей: способствовать адекватному ментальному восприятию среднестатистического потребителя, стимулирующему чувство-реакцию;
• языковые средства с оценочно-коммуникативной функцией содержат в своей структуре дополнительный элемент смысла, создают в сознании определенные образы, запоминаются и ассоциируются реципиентом-потребителем в связи с конкретным рекламным «продуктом».
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Моррис Ч. У. Основания теории знаков / / Семиотика. Сборник переводов / Под ред. Ю. С. Степанова. - М.: Радуга, 1983. - С. 37-89.
2. Столнейкер Р. С. Прагматика // НЗЛ. -Вып. XVI. - М., Прогресс, 1985. - 504 с. - С. 419-438.
3. Грайс Г. П. Логика и речевое общение // НЗЛ. - Вып. XVI. - М., Прогресс, 1985. - 504 с. - С. 217-218.
4. Stevenson Ch.. Facts and values. - New Haven, 1963. - 153 р.
5. HareR. M. The language of morals. - London, 1972. - 202 р.
6. Стивенсон Ч. Некоторые прагматические аспекты значения // НЗЛ. - Вып. XVI. - М., Прогресс, 1985. - С. 129-154.
7. Джемс В. Психология. - Ч. II. - СПб: Изд-во К. Л. Риккера, 1911. ■
335
