CC BY
123
УДК 81'23
лингвистические особенности текстов «посадочных» страниц
Полянская Анастасия Геннадьевна аспирант Института языкознания РАН Москва, Большой Кисловский пер. д.1/1 e-mail: nayzze@yandex.ru
Данная работа посвящена исследованию особенностей текстов корпоративных сайтов на материале текстов «посадочных» страниц (другими словами, целевых страниц или лендинг пейдж). В рамках данного исследования были проанализированы креолизованные тексты 20 лендинг пейдж, отличающиеся тематикой и способом преподнесения информации - произвольная выборка. В статье выделяются лингвистические особенности данных текстов и описывается характер и роль невербальной информации. Задача данного исследования -выявить, систематизировать и описать особенности данного вида креолизованного текста для дальнейшего исследования его восприятия, а также исследовать его стилистическую принадлежность. Актуальность данной работы обусловлена широкой популярностью целевых страниц, которые позволяют не только оценивать эффективность рекламных кампаний, но и делать выводы об эффективности речевого воздействия. В нашей работе выделяется важнейшая характеристика текстов лендинг пейдж - изменяемость. Тексты «посадочных» страниц подвержены регулярному редактированию, что позволяет оценивать качество внесенных изменений и судить об эффективности текста в целом. Как показывает исследуемый материал, невербальная информация может не только дополнять вербальный текст, но и являться основным элементом, демонстрирующим преимущества продвигаемого товара или услуги.
Ключевые слова: текст, креолизованный текст, лингвистические особенности, лендинг пейдж
Прежде чем перейти к исследованию лингвистических особенностей, дадим определение ключевых для нашей работы терминов. Для описания текста (вербального) мы будем придерживаться классического определения понятия, предложенного И.Р. Гальпериным в конце 1970-х годов: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981: 18].
Стоит, тем не менее, отметить, что некоторые исследователи склоняются к иному пониманию текста. Так, современная культурология относит к текстам не только словесные, но и несловесные сообщения, в числе которых архитектура,
введение
кинематограф, музыка и другие форматы [Миловидов 2000]. Важно понимать, что собственно лингвистический анализ применяется только к вербальным средствам.
В отечественных и зарубежных исследованиях внимание прежде всего акцентируется на двух главных свойствах текста: цельности и связности. А.А. Леонтьев выделяет психолингвистическую природу цельности текста: «Признаки связности не задаются коммуникативной (речевой) интенцией говорящего, а возникают уже в ходе порождения текста как следствие его цельности. Реципиент использует их не как опору для восстановления общей структуры текста, а лишь как сигналы, определяющие способ текущей обработки этого текста. В противоположность связности, цельность есть характеристика текста как смыслового единства и определяется на всем тексте (или на отдельных его фрагментах, относительно законченных в содержательном отношении). Она имеет психолингвистическую природу» [Леонтьев 2005].
Лендинг пейдж (другими словами, «целевая страница» или «посадочная страница») представляет собой один из видов корпоративного сайта, веб-страницу, зачастую построенную по определенной структуре. Ее основной задачей является сбор контактных данных целевой аудитории. Лендинг пейдж обычно содержит информацию о товаре или услуге и используется для усиления эффективности рекламы или увеличения аудитории. Ключевой особенностью посадочной страницы является побуждение посетителей к целевому действию, а анализ действий пользователей позволяет специалистам определить успешность рекламы.
Тексты посадочных страниц имеют большое количество невербальной информации, чаще всего строятся по единой схеме и имеют схожие элементы: информация о компании, контакты, оффер (условный заголовок, привлекающий внимание и обычно содержащий информацию об одной или нескольких ключевых выгодах), акции и спецпредложения, информация о товаре и услуге, выгоды для потребителя, кейсы (примеры успешных работ), отзывы клиентов. Более подробно это описывается в статье «Структурные особенности «посадочной» страницы как одного из видов корпоративных сайтов» [Полянская 2016].
Лингвистические особенности
Длина текста зависит от ряда факторов. Например, от характера невербальной информации (фото или видео с примерами работ вместо текстового описания), от стоимости товара или услуги или очевидности выгод для потенциальных клиентов.
Так, в проанализированном материале средний объем вербальной информации составил от 2 до 5 тысяч знаков с пробелами. Наибольшее количество текстовой информации содержалось на сайте дизайнера платьев (29127 знаков с пробелами) и на сайте компании, предлагающей системы контроля автотранспорта (12020 знаков). В первом случае присутствовало подробное описание заслуг и регалий дизайнера, описание отдельных элементов коллекции, а также большое количество эмоционально окрашенных отзывов клиентов. Во втором случае большой объем текстовой информации был необходим для того, чтобы подробно объяснить, что такое системы контроля автотранспорта, кому они могут быть полезны и какие выгоды можно получить от их использования. Из содержания текста становилось понятно, что данная информация не является очевидной для потенциальных потребителей. Наименьший объем текстовой информации (около 1000 знаков)
был отмечен на странице школы боевых искусств. Содержалась информация о школе и ее учениках, насыщенная статистическими данными («57000учеников //15 видов боевых искусств //109 Чемпионов России и Мира»), один отзыв и призывы заказать звонок, оставить заявку и «стать сильнее» - [budokanschool.ru]. Опираясь на представленные выше данные, можно предположить, что фактор гендерной принадлежности целевой аудитории тоже может влиять на объем текста. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, может содержатся больше подробностей и деталей, а текстах, ориентированных на мужскую аудиторию - «сухих» фактов и цифр, что существенно сокращает объем.
Необходимо отметить и тот факт, что тексты посадочных страниц имеют некоторые принципиальные отличия от «традиционных» текстов. Они могут представлять скорее совокупность информационных блоков, имеющих между собой только смысловую связь. Длинные фрагменты текста обычно разбиты на небольшие абзацы и дополнены многочисленными заголовками, подзаголовками и невербальными элементами. В отличие от рекламных текстов и текстов СМИ заголовки и подзаголовки в данных текстах скорее служат для комфортной навигации по сайту, поэтому редко содержат каламбуры, способы языковой игры и средства художественной выразительности. Типичными для лендинг пейдж заголовками можно считать следующие примеры: «Отзывы клиентов», «Наша продукция», «Как мы работаем» и более сложные варианты, например, «Компании, доверившие ремонт нам» и «Узнайте, почему высокое качество работ гарантировано» [ofis-remont.by].
Тексты посадочных страниц стоит относить к публицистическому стилю по ряду причин:
Активное употребление экономической и общекультурной лексики в сочетании с элементами разговорного стиля («Как мы уже писали, опыт показывает, что в России шанс «похалтурить» упустит, наверное, только ленивый. В этом можно винить и невысокий уровень образования водителей и механиков, недобросовестный характер, несовершенство законов и постоянно растущие цены на продукты, чем и вызвано желание «подработать», даже русский менталитет, но в результате в минусе остаетесь Вы и Ваше предприятие. <...> Сложно представить, на какие ухищрения могут пойти сотрудники, чтобы забрать себе «кусочек» побольше: <... > слив «обратки»; выполнение «левых» рейсов - [naviscan. ru]). Нередко элементы разговорного стиля можно встретить в отзывах клиентов («Раньше я, как нормальный, типичный мужик, всегда думал, что лучший подарок для женщины - это техника Apple» - [shop.chrisbery.ru]). Часто в отзывах клиентов можно найти и намеренно присутствующие ошибки и опечатки, создающие эффект реального и неотредактированного модераторами сайта комментария («Сделав такой подарок, женщина просто сойдет от мужика с ума» - [shop.chrisbery.ru]).
Использование средств художественной выразительности («держать руку на «пульсе»» - [naviscan.ru]; «рычаги управления целевой аудиторией в надежных руках» - [atom-media.ru]).
Активное употребление личных местоимений 1 и 2 лица и соответствующих форм глагола («Если вы владелец предприятия или автопарка, у Вас собственная служба доставки, в Вашем ведении находятся транспортные средства и
спецтехника, или у Вас в штате есть водители, задайте себе следующие вопросы <...>» - [naviscan.ru]). Нередко от 1 лица описываются предполагаемые мысли и желания потенциального клиента («Хочу, чтобы Вы мне прямо сейчас рассказали о том, как правильно и эффективно нужно продвигать мой сайт» - [eggo.ru]; «Я хочу сэкономить до 30% на топливе. С чего мне начать?» - [naviscan.ru]). В 19 из 20 проанализированных текстов употреблялось обращение к читателю на «Вы/ вы» (встречалось написание и со строчной, и с прописной буквы), и только в одном тексте было отмечено менее формальное общение с читателем на «ты».
Относительно редкое использование причастных и деепричастных оборотов. В большинстве случаев они заменяются придаточными предложениями («Для тех, кому удобнее оплачивать заявки потенциальных клиентов. Для тех, кому необходимо решить какие-либо специфические задачи» - [eggo.ru]).
Большое количество побудительных и восклицательных предложений, риторических вопросов («выполняй упражнения» - [lingualeo.com]; «почитайте отзывы наших клиентов» - [ofisremont.by]; «Оплатите оборудование из сэкономленных денег!» [1000leds.ru]; «Вы всегда хотели знать, где в данный момент находится машина, чем водители занимаются на маршрутах и когда они выполнят работу?» - [naviscan.ru]).
Частые лексические и синтаксические повторы («Для кого эта услуга? - Для молодых сайтов // - Для сайтов, требующих доработки и наполнения // - Для сайтов под санкциями поисковых систем» - [eggo.ru]). Большая часть проанализированных текстов является seo-адаптированными (адаптированными под поисковые системы), и прием многократного повторения ключевых слов и фраз нередко используется авторами текстов намеренно для лучшей индексации по ключевым запросам.
Такимобразом, мы будем относить тексты лендингпейджкпублицистическому стилю. Если не считать намеренное использования разговорного стиля в некоторых отзывах, наибольшее отступление от публицистического стиля было отмечено только в одном исследованном тексте:
«Сказ о том, как 2 тракториста начальника провели
Жили-были 2 тракториста в северной Столице нашей Родины - Санкт-Петербурге. Был у трактористов суровый начальник. Жили, не тужили, но вот пришла зима. Зима суровая, с сильными снегопадами и метелями, да такими сильными, что засыпало все дорожки и тротуары в городе. Люди пройти не могут, машинам не проехать.
И сели трактористы в свои машины, выехали город спасать от коллапса и улицы расчищать. Но ни конца, ни края снегу видно не было, работы невпроворот.
Начальник суров, денег платит мало бравым трактористам, а работать заставляет много и усердно.»Несправедливо!», - подумали трактористы и решили схитрить... А о том, как трактористы захотели начальника провести, смотрите на видео ниже». (Далее следует видеоматериал «Мошенники в действии») - [navis-can.ru].
В Данном случае иносказательная история является подводкой к видеосюжету и является иллюстрацией ситуации, в которую может попасть посетитель сайта, если не воспользуется предложением компании. Можно предположить, что автор
текста намеренно использует данный способ преподнесения информации, чтобы просто, доступно и с юмором рассказать о сложных схемах мошенничества, не вызывающих в реальной жизни никаких приятных эмоций.
Что касается типов речи, то наиболее используемыми являются описание и рассуждение. Описание чаще всего применяется для ознакомления посетителя с товаром или услугой. Например, «Уникальность этого кошелька заключается в ручной работе и неповторимости древесных отпечатков. Каждое изделие имеет свою неповторимую текстуру, а так же хранит изысканность и тепло рук мастеров, непревзойдённых в своем деле» - [dinero.ru]. Рассуждение обычно используется при перечислении достоинств товара или услуги и упоминании выгод для клиента: «Еще один интересный факт: По статистике люди, владеющие английским зарабатывают на 32% больше, чем те, кто не может на нем свободно говорить» - [тейаМ.те].
Еще одной характерной чертой стиля текста лендинг пейдж является большое количество фактологической информации: «Более 7 лет на рынке туристических услуг //Более 50 офисов по всей России //Более 15 000 постоянных клиентов <... > Любые туры на 5% дешевле, чем у других турфирм» - [travelv.ru]; «Английский за 3 месяца <... > Сможете учить до 90 слов в день, с помощью нашей скоростной методики, и будете помнить до 98% всех выученных слов и выражений» - [те^ 1аМ.те].
Как мы видим, тексты лендинг пейдж, если исследовать их вербальную составляющую, во многом близки к рекламным и журналистским текстам. Общими являются черты публицистического стиля, использование схожих типов речи, описания и рассуждения. В числе особенностей можно выделить редкое использование каламбура и языковой игры в заголовках, употребление большого количества повторов, глаголов в повелительном наклонении, частое обращение к читателю и использование форм 1 лица единственного числа для описания предполагаемых мыслей, вопросов и сомнений читателя. Другим принципиальным отличием является изменяемость текстов лендинг пейдж. Если журналистские и «классические» рекламные тексты представляют собой статичные единицы, то тексты лендинг пейдж подвержены регулярному редактированию. Оценка эффективности текста в целом напрямую зависит от эффективности внесимых изменений, что оценивается с помощью данных интернет-аналитики. Наблюдение за текстом в динамике позволяет делать выводы о влиянии отдельных факторов (структура, стиль, объем текста и пр.) на его восприятие.
Невербальная информация
Креолизованные тексты «посадочных» страниц могут включать в себя фото- и видеоматериалы, карты, значки и иконки, логотипы и другие невербальные элементы.
Если обратиться к структуре, то стоит отметить возможность использования невербальных (изобразительных) средств передачи информации в качестве фона страницы, отдельных блоков или заголовков. Например, на сайте туристической фирмы [travelv.ru] можно увидеть различные изображения моря и пальм именно в качестве фоновых изображений. Нередко изображения используются в информационных блоках для привлечения внимания и/или усиления красочности
страницы, создания определенных визуальных эффектов. Однако далеко не всегда невербальная информация является второстепенной, сопровождающей и «обслуживающей» вербальную составляющую.
Если рассматривать отдельные структурные элементы текстов лендинг пейдж, то наиболее часто невербальная информация используется в блоках с примерами работ компании, описанием товаров и отзывами. На нескольких исследованных интернет-страницах были представлены видеосюжеты о компании или ее услугах вместо развернутой текстовой информации. Встречались и примеры, в которых один или несколько основных аргументов в пользу сотрудничества с компанией были представлены с очевидным преобладанием невербальной информации. Например, на сайте компании, продающей зарубежную недвижимость, акцент был сделан на большом количестве красочных изображений выставленных на продажу вилл, домов и замков, а на сайте компании, предлагающей организацию свиданий, - на видеосюжетах о реализованных проектах. На этих страницах фото-и видеоматериалы не только привлекали внимание своей яркостью и красочностью, но и были вынесены в самое начало страницы. Несложно сделать вывод, что в начало страницы выносится самая главная и важная информация, после знакомства с которой пользователь принимает решение, остаться еще какое-то время на сайте или покинуть ресурс.
В разделах, в которых содержится упоминание каких-либо фактов, аргументов или этапов работ, для систематизации вербальной информации обычно используется разбивка на небольшие текстовые блоки (от нескольких слов до нескольких предложений), озаглавленные подходящими иконками или значками. Кроме того, иконки и изображения обычно сопровождают любую перечисляемую информацию. Например, при перечислении стран используются изображения их флагов, компаний-клиентов - их логотипы.
Среди прочих элементов, сочетающих вербальную и невербальную информацию и позволяющих продлить время пребывания пользователя на сайте или увеличить вероятность заключения сделки, можно отметить «тикающие часы» и калькулятор цен. Первый вариант представляет собой условные часы, ведущие обратный отсчет времени до конца действия акции или спецпредложения. Второй вариант - так называемый калькулятор, позволяющий пользователю самостоятельно вносить и изменять переменные и узнавать примерную или точную стоимость работ.
Если обобщить представленную информацию, можно сделать вывод, что невербальная информация в текстах «посадочных» страниц может играть как вспомогательную роль, так и ключевую, наглядно и красочно демонстрируя товар или примеры работ компании. Во втором случае создатели сайта скорее обращаются к эмоциям, а не к логике посетителей страницы. Нередко использование невербальной информации в качестве основного аргумента нарушает привычную структуру лендинг пейдж. Так, в самое начало страницы выносится не оффер, объясняющий одну или несколько ключевых выгод для потребителей товара или услуги, а фото- или видеоматериал, демонстрирующий товар или услугу. Кроме того, особенностью креолизованных текстов посадочных страниц является наличие большого количества иконок и значков, помогающих систематизировать
вербальную информацию и дополнять ее графическими элементами для более комфортной навигации по сайту.
литература
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. - 140 с.
Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Академия, 2005. - 288 с.
Миловидов В.А. От семиотики текста к семиотике дискурса. Тверь: Тверской государственный университет, 2000. - 92 с.
Полянская А.Г. Структурные особенности «посадочной» страницы как одного из видов корпоративных сайтов // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2. Языкознание. 2016. Т. 16. № 3. (в печати)
Сайт агентства Atom Media [Электронный ресурс]. URL: http://atom-media. ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании ChrisBer'Y [Электронный ресурс]. URL: http://shop.chrisbery. ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании Dinero [Электронный ресурс]. URL: http://dinero.ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании English Revolution [Электронный ресурс]. URL: http://metland. me/method/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании Navisan [Электронный ресурс]. URL: http://naviscan.ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт школы боевых искусств «Московский будокан» [Электронный ресурс]. URL: http://budokanschool.ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании «СтройШевИнвест» [Электронный ресурс]. URL: http:// ofisremont.by/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании «Турлидер» [Электронный ресурс]. URL: http://www.travelv. ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании «ЭГГО» [Электронный ресурс]. URL: http://eggo.ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
Сайт компании «Энергосберегающие системы» [Электронный ресурс]. URL: http://1000leds.ru/ (дата обращения: 01.11.2016).
language features of landing pages texts
Anastasiia G. Polianskaia Post-graduate of Institute of linguistics of Russian academy of sciences 125009, Moscow, Bolshoy Kislovskiy per. 1/1 e-mail: nayzze@yandex.ru
This work is devoted to the study of corporate sites texts features based on landing pages texts. In this study we analyze multimodal texts of 20 Landing pages, different topics and manner of presenting information - convenience sample. The article highlights
the linguistic features of these texts and describes the type and role of non-verbal information. The purpose of this study is to identify, organize and describe the features that distinguish this type of creolized text for further study of its perception, as well as explore its stylistic affiliation. The relevance of this work is due to the wide popularity of landing pages that allow you not only to evaluate the effectiveness of advertising campaigns, but also to draw conclusions about the effectiveness of speech influence. The work outlines the most important characteristic of these texts, their variability. The texts of landing pages are subject to the regular editing that allows you to assess the quality of the changes and judge the effectiveness of the text as a whole. The material of the study shows that non-verbal information can complement the verbal text and can be the most important element in demonstrating the advantages of the promoted goods and services.
Keywords: text, creolized text, multimodal texts, linguistic features, landing page.
References
Galperin I.R. Tekst kak ob'ekt lingvisticheskogo issledovanija [Text as an object of linguistic research]. Moscow: Nauka, 1981. - 140 p.
Leontiev A.A. Osnovy psiholingvistiki [Fundamentals of psycholinguistics]. Moscow, Akademia, 2003. - 288 p.
Milovidov V.A. Ot semiotiki teksta k semiotike diskursa [From text to semiotics semiotics discourse]. Tver: Tverskoi gosudarstvenniy universitet, 2000. - 92 p.
PolyanskayaA.G. Strukturnye osobennosti «posadochnoj» stranicy kak odnogo iz vidov korporativnyh sajtov [Structural features of landing page as one of the types of corporate websites]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Jazykoznanie [Science Journal of VolSU. Linguistics]. 2016. Vol. 16. № 3. (In press)
Website of the agency Atom Media [electronic source]. URL: http://atom-media. ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company ChrisBer'Y [electronic source]. URL: http://shop.chris-bery.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company Dinero [electronic source]. URL: http://dinero.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company English Revolution [electronic source]. URL: http://met-land.me/method/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company Navisan [electronic source]. URL: http://naviscan.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the school Moscow Budokan [electronic source]. URL: http://budo-kanschool.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company StroySheflnvest [electronic source]. URL: http://ofisre-mont.by/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company Turleader [electronic source]. URL: http://www.travelv. ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company EGGO [electronic source]. URL: http://eggo.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
Website of the company Energy Saving System [electronic source]. URL: http://1000leds.ru/ (accessed date: 11.01.2016).
