CC BY
75
Конструирование русской национальной идентичности в рекламе
Т. Акимова, П. Тростина
студентки группы ДРрб 2-2
Актуальность данной темы исследования связана с возрастающей ролью использования образа русского человека в отечественной рекламе. На сегодняшний день очевидной становится тенденция патриотизации и русификации современной российской рекламы. В связи с этим, как никогда ранее, встает вопрос о грамотном внедрении национальных образов в рекламный дискурс.
На данный момент национальный образ является наиболее тиражируемым в рекламе исконно русских продуктов (сухарики, квасы и т.п.), а также в контексте продвижения туристической отрасли в России и в социальной рекламе. В целом, практика применения национальных и других видов стереотипов до сих пор остается очень актуальной. Так, грамотно стереотипизированная реклама, в том числе с применением юмора и гиперболизации некоторых национальных черт, может заметно повлиять на рост эффективности всей рекламной кампании, на повышение уровня лояльности потребителей и на другие значимые эффекты рекламной коммуникации. В данной работе производится сравнение существующих стереотипных представлений о качествах «типичного русского» в молодежной среде, с качествами «русского человека» в рекламном дискурсе.
Целью исследования является изучение существующих образов «русского» как средства коммуникации в отечественной рекламе, выявление особенностей восприятия аудиторией рекламных образов «русского человека», а также выявление представлений о «типичном русском».
Для реализации цели данной работы необходимо выполнить следующее.
144
1. Выбрать адекватные цели и методы исследования.
2. Выбрать типичные образцы рекламы с использованием образа русского человека.
3. Сформировать выборку и провести эмпирическое исследование.
4. Обработать и интерпретировать данные исследования.
Объектом исследования являются молодые люди в возрасте
18-25 лет.
Предметом исследования является стереотип типичного русского человека в сознании молодежи и образы восприятия «русских» в рекламе.
Методы исследования: контент-анализ, опрос, семантический дифференциал. Для сравнительного анализа эффективности использования образа русского человека выбраны рекламные сообщения кваса «Русский дар» и кваса «Никола».
На первом этапе эмпирического исследования испытуемым предлагалось назвать 10 качеств «типичного русского». Второй этап исследования был связан с оценкой испытуемыми конструктов «типичный русский», «образ русского человека из рекламы кваса «Никола» и «образ русского человека из рекламы кваса «Русский дар». На третьем этапе испытуемым предлагалось ответить на вопросы.
1. Можете ли вы вспомнить еще рекламные сообщения (не обязательно ТВ-ролики), где использовался бы образ русского человека? Если да, уточните, какие именно.
2. Как вы думаете, имеет ли реклама, где используется образ русского человека, особое влияние на русского зрителя?
Результаты исследования
Среди качеств «типичного русского» испытуемые больше всего отмечали: наивность, консервативность, находчивость, доброту, щедрость, патриотичность, скромность, большую склонность к употреблению алкоголя. В целом, оценка «типичного русского» положительная.
Результаты исследования по методу семантического дифференциала показаны в табл. 1 и 2, где приводятся средние показателей оценок различных качеств. В таблицах подчеркнуты показатели, по которым у «типичного русского» и образов из рекламы проявились наибольшие различия в оценках, курсивом выделены показатели с наименьшими различиями.
Таблица 1
Номер Качества Герой рекламы «Никола» «Типичный русский»
1 сильный — слабый -1,17 -1,6
2 открытый — закрытый -1,89 -1,2
145
Окончание табл. 1
Номер Качества Герой рекламы «Никола» «Типичный русский»
3 обаятельный — непривлекательный -1,3 -0,8
4 смекалистый — бестолковый -0,73 -1,9
5 ловкий — неуклюжий -1,13 -0,9
6 быстрый — медленный -1,04 0,1
7 альтруистичный — эгоистичный -0,91 -0,8
8 честный — неискренний -1,21 -1
9 патриотичный — непатриотичный -2,13 -1,9
10 консервативный — новатор -1,65 -2
11 смелый — трусливый -1,3 -0,9
12 энергичный — вялый -1,95 -0,45
13 дружелюбный — враждебный -1,73 -1,3
14 щедрый — скупой -1,3 -1,65
15 трудолюбивый — ленивый -1,08 -0,65
Таблица 2
Номер Качества Герой рекламы «Русский дар» «Типичный русский»
1 сильный — слабый -2,6 -1,6
2 открытый — закрытый 0,9 -1,2
3 обаятельный — непривлекательный -1,5 -0,8
4 смекалистый — бестолковый 0,8 -1,9
5 ловкий — неуклюжий 0,7 -0,9
6 быстрый — медленный 0,05 0,1
7 альтруистичный — эгоистичный -1,75 -0,8
8 честный — неискренний -2,15 -1
9 патриотичный — непатриотичный -2,55 -1,9
10 консервативный — новатор -1,8 -2
11 смелый — трусливый -1,6 -0,9
12 энергичный — вялый -0,7 -0,45
13 дружелюбный — враждебный -2 -1,3
14 щедрый — скупой -2,6 -1,65
15 трудолюбивый — ленивый -1,2 -0,65
146
Необходимо отметить, что при оценке качеств героя рекламы кваса «Русский дар» различия с «типичным русским» были наибольшими.
Результаты ответов испытуемых на вопросы третьего этапа эмпирического исследования таковы. Многие испытуемые не помнят рекламу, где фигурирует русский человек. Среди тех сообщений, которые запомнились, лидируют «Воронцовские сухарики» и реклама алкоголя (без упоминания бренда).
При ответе на второй вопрос большинство испытуемых сказали, что не считают, что такая реклама оказывает воздействие. Вторая категория испытуемых - те, кто придерживается мнения, что реклама оказывает воздействие на старшее поколение. Меньшинство придерживается мнения, что реклама с использованием образа «русского» имеет влияние, если сделана качественно.
Анализ результатов и вывод
В целом, результаты по шкале, описывающей героя рекламы «Никола», ближе к результатам шкалы «Типичного русского». Наиболее близкие оценки по шкалам альтруистичный-эгоистичный, честный-неис-кренний, быстрый-медленный, ловкий- неуклюжий; наиболее далекие: быстрый-медленный, энергичный-вялый, смекалистый- бестолковый.
Наиболее близкие оценки «Типичного русского» и героя рекламы кваса «Русский дар» по шкалам энергичный-вялый, консервативный-новатор, быстрый-медленный; наиболее далекие: открытый-закрытый, смекалистый-бестолковый, ловкий-неукпюжий, честный-неискренний. «Типичный русский» оценивается испытуемыми более однозначно (присутствует меньший разброс ответов разных испытуемых при оценке того или иного качества), чем герои обоих выбранных сообщений.
Также стоит заметить, что, хотя один из рекламных образов ближе к шкале «типичного русского», все же нельзя сказать, что есть его абсолютное совпадение с «типичным русским». Это свидетельствует о том, что ни один из данных роликов не смог воспроизвести достаточно близкого к стереотипу впечатления. А значит, можно предположить, что они не имеют сильного воздействия при идентификации молодежи с рассмотренными рекламными образами.
Кроме того, низкая осведомленность испытуемых о рекламной продукции с использованием образов русского человека, вероятно, свидетельствует о том, что у молодого поколения рекламные тексты с отсылкой к русским традициям, в принципе, не вызывают большого интереса и не запоминаются.
Можно сделать общий вывод о том, что процесс конструирования русской национальной идентичности в рекламе с использованием традиционных «русских» символов и образов не столь эффективен, как хотелось бы. Мы предполагаем, что это снижает не только культурную ценность, но и коммерческую эффективность данной рекламной продукции.
147
