CC BY
75
_ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА_33_
ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА 2013. Вып. 2
УДК 159.9.07
О.В. Кожевникова, Н.А. Зиновьева
ОБРАЗ КУРЯЩЕЙ ЖЕНЩИНЫ В СВЯЗИ С ЛИЧНОСТНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ РЕЦИПИЕНТОВ РАЗНОГО ПОЛА
Отражены результаты эмпирического исследования специфики восприятия образов курящих женщин, представленных в печатных и электронных СМИ, в связи с личностными особенностями реципиентов мужского и женского пола. Проанализированы психологические особенности реципиентов-мужчин и женщин в зависимости от степени выраженности у них маскулинных / феминных черт.
Ключевые слова: репрезентация, образ, образ курящей женщины, гендер, феминность, маскулинность, андро-гинность.
Современный этап развития человечества характеризуется глобальными переменами во всех сферах жизнедеятельности человека. И изменения эти связаны не только со сменой политического, экономического и социального строя, но и с переходом от традиционных ценностей и норм к абсолютно новым идеалам и приоритетам: меняются представления о свободе, браке, профессиональной успешности, межличностных и общественных отношениях и т. п. В этой связи вполне закономерны трансформации гендерных ролей и стереотипов, происходящие в массовом сознании. Причем самые значительные из них связаны с осознанием сущности женщины: представления о ее роли в семье и обществе в целом изменяются и наполняются новым содержанием. Если ранее роль женщины всегда была чётко определена, и она выступала прежде всего как хранительница домашнего очага, как жена и мать, то сегодня женщина предстаёт перед нами как самостоятельная и независимая личность. Теперь ее приоритет - это построение карьеры, семья же порой отдвигается на второй план, и женщина с готовностью берет на себя мужские обязанности: она сильная, может за себя постоять, заработать на жизнь. Таким образом, происходит некоторое смещение гендерных ролей.
Новое видение закрепляется и благодаря средствам массовой информации, играющим основополагающую роль в процессе формирования общественного мнения, стандартов жизни и образцов поведения. Во-первых, как отмечает О.В. Куприянова, отображение женского образа в СМИ зачастую внедряет в массовое сознание отрицательные гендерные стереотипы, навязывает искажённое восприятие роли и места женщины в обществе (сексуализация современной рекламы, широкое распространение порнографических и эротических материалов и т.д.) [3]. Во-вторых, современные СМИ активно используют визуальные репрезентации женщины - от отдельных изображений до крупномасштабных кампаний по продвижению определенного товара, - часто эксплуатируя образ молодой привлекательной особы с сигаретой в руке. При этом, по данным Всемирной организации здравоохранения, на сегодняшний день в России число курящих превысило сорок миллионов человек, при этом рост количества курильщиков среди женщин выше, чем среди мужчин. «Сейчас курение выставляется как средство достижения успеха. К примеру, в модном женском журнале появляется изображение красивой девушки с сигаретой в руках, за спиной у которой стоит мужчина. В итоге: курите - и успех у мужчин вам обеспечен. На первый взгляд смешно, однако именно после такой рекламной кампании, проведенной крупным производителем сигарет, число курящих женщин в России увеличилось более чем на 117% от первоначального количества», говорится в сообщении ВОЗ [1]. Кроме того, сигарета становится модным аксессуаром: тонкие, ароматизированные и суперлегкие сигареты в ярких, красиво задекорированных упаковках так хорошо могут смотреться в дамских сумочках. Что же получается: государство инициирует меры по ограничению распространения курения на законодательном уровне, Минздрав постоянно предупреждает, но достаточно грамотно сконструированного рекламного призыва нет, и на разумные доводы внимание уже не обращается? Как это ни печально, но это действительно так. Образы и символы, внедряемые в продукцию массовой культуры (кинематограф, рекламу, фотографии и другие изображения и т.п.), могут существенно влиять на поведение потребителей, хотят они того или нет [2].
Материалы и методика исследования
Целью нашего исследования стало изучение специфики восприятия образов курящих женщин, представленных в СМИ, в связи с личностными особенностями реципиентов. На первом этапе нашего исследования на основании изучения печатных и электронных СМИ мы отобрали 150 изображений, где женщина была запечатлена с сигаретой, а затем еще 300 изображений, репрезентирующих те же самые женские образы (деловая женщина, домохозяйка, невеста и т.п.), но уже без сигареты. На втором этапе мы привлекли к участию в исследовании сто человек (по пятьдесят мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование, - «реципиенты» в терминах нашего исследования). Сначала с помощью комплекса психодиагностических методик (личностный опросник Р. Кет-тела; вопросник С. Бэм по изучению маскулинности - феминности; методика диагностики склонности к отклоняющемуся поведению А.Н. Орел) были изучены личностные особенности участников. Затем испытуемым было предложено оценить по 21 полярной шкале, представленной личностными характеристиками (например, «обаятельная - непривлекательная», «разговорчивая - молчаливая» и т.п. - методика личностного дифференциала), двенадцать объектов: «современная женщина», «женщина в прошлом», «женщина в будущем», «женщина-мать», «хорошая жена», «идеальная женщина», «привлекательная женщина», «женственная женщина», «курящая женщина», «Я сама» («Я сам»). На последнем этапе исследования испытуемым было предложено ознакомиться с тремя наборами фотографий (каждый включал 150 женских изображений: 100 некурящих и 50 курящих и выбрать в каждом наборе изображения тех женщин: (1) на которых участницы исследования хотели бы быть похожими; (2) которые являются привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-женщин); (1) на которых бы участники женились; (2) которые являются сексуально привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-мужчин). Количество выборов не ограничивалось. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке в программе SPSS.
Результаты исследования и их обсуждение
В процессе анализа данных, полученных в ходе эмпирического исследования с применением психодиагностических методик, в мужской и женской выборках было выделено по три подгруппы на основании степени выраженности феминности / маскулинности / андрогинности респондентов. Подгруппа маскулинных женщин из последующего анализа была исключена по причине своей малочисленности (всего 2 человека). Охарактеризуем данные подгруппы с учетом полученных в ходе исследования данных.
Установлено, что феминные женщины намеренно стремятся показать себя в лучшем свете, проявляя некоторую настороженность по отношению к ситуации обследования. Эти робкие, застенчивые женщины редко бывают самодостаточными. В силу высокого уровня самоконтроля они склонны демонстрировать строгое соблюдение даже малозначительных социальных норм, контролировать свои поведенческие реакции: не имеют склонности к аддиктивному и аутодиструктивному поведению, у них отсутствует тенденция к соматизации тревоги, не выражена склонность к реализации комплексов вины. Феминные женщины не приемлют насилия как средства решения проблем, и для них не типична агрессия как способ выхода из фрустрирующей ситуации. Они обычно убеждены в правильности того, чему их учили, и принимают все как проверенное, несмотря на противоречия; склонны к осторожности и к компромиссам в отношении новых людей. Избегают профессий, связанных с личными контактами, предпочитают иметь одного или двух близких друзей, не склонны вникать во все, что происходит вокруг них. Имеют тенденцию препятствовать и противостоять изменениям и откладывать их, придерживаясь традиций.
Андрогинные женщины характеризуются яркой выраженностью черт как маскулинного, так и феминного типов. В ходе исследования установлено, что респонденты, относящиеся к данной группе, отличаются умеренной склонностью давать социально-желательные ответы. Андрогинные женщины характеризуются как самостоятельные, независимые, настойчивые, упрямые, своенравные, агрессивные, отказываются от признания внешней власти, порой склонны к авторитарному поведению. При этом они эмоционально сдержанны, деликатны, внимательны к другим. Кроме того, они консервативны, уважают общепринятые принципы, терпимы к традициям, склонны к морализации и нравоучениям. Склонность к аддиктивному поведению отсутствует или выражена слабо. Более энергичные, деятельные и сильные, чем феминные женщины, они порой имеют склонность к делинквентно-му поведению и не всегда принимают свою женскую роль.
ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
Маскулинные мужчины характеризуются наличием таких личностных качеств, как легкость в общении, открытость, готовность к сотрудничеству, активность в устранении конфликтов. Кроме того, у респондентов этого типа можно отметить тенденцию к непостоянству целей, непринужденность в поведении. Не руководствуясь волевым контролем, часто не обращают внимания на социальные требования. Они свободны от влияния группы, что может вести их к асоциальным поступкам, но в тоже время данная характеристика может делать их деятельность более эффективной. Маскулинные мужчины предпочитают ограниченный круг близких друзей, любят общение и восхищение со стороны окружающих, хотя порой им необходима не коммуникация сама по себе, а поддержка со стороны группы. Они не склонны вникать во все, что происходит вокруг них, из-за своей импульсивности, могут быть невнимательны к другим людям. Такие мужчины обычно уверены в себе и своих способностях.
Андрогинные мужчины в большей степени, чем представители двух других выделенных групп в мужской выборке, склонны к социально-желательным ответам. У них отсутствует склонность к саморазрушающему поведению, агрессивные тенденции выражены слабо, но они могут быть склонны к асоциальному поведению. Порой потворствуют своим желаниям, не прилагают усилий по выполнению групповых норм и правил: при отсутствии согласия с общепринятыми моральными правилами и стандартами они проявляют гибкость по отношению к ним. Имеют низкий порог в отношении фрустрации, порой раздражительны, эмоционально возбудимы. Имеют склонность к непостоянству, подвержены влиянию чувств, случая и обстоятельств, им свойственны оперативность, сообразительность, быстрая обучаемость.
Феминные мужчины более сдержанны и критически настроены. Они застенчивы, предпочитают держаться в стороне. Их речь замедленна, они могут испытывать трудности с вербализацией своих мыслей, поэтому часто предпочитают просто промолчать. Обычно мужчины этого типа избегают профессий, связанных с личными контактами, они довольно зависимы от своего социального окружения, предпочитают быть ведомыми и принимать решения, основанные на обсуждении, а не занимать лидерские позиции или проявлять инициативу. При этом они могут быть недисциплинированными, испытывать затруднения с самоконтролем. Имеют развитое абстрактное мышление, достаточно высокий уровень общей культуры.
Следующим этапом стал анализ специфики представлений о курящей женщине в каждой из пяти описанных выше групп по результатам применения методики личностного дифференциала. В результате факторно-аналитической обработки данных в каждой выборке было выделено по два значимых фактора «Социальная желательность» и «Гендерная идентичность», имеющих максимальную долю дисперсии (см. табл. 1, 2), а затем построены семантические пространства оцениваемых объектов в отношении данных факторов (см. примеры семантических пространств на рис. 1, 2).
Установлено, что объект «Курящая женщина» в семантическом поле каждой исследуемой группы находится в отдалении от других объектов оценивания: во всех пяти случаях он расположен на отрицательном полюсе фактора «Социальная желательность». Иными словами, подавляющее большинство реципиентов оценивают курящую женщину как непривлекательную, раздражительную, слабую и враждебную. Единодушны респонденты и в оценке гендерных особенностей данного образа: курящей женщине в целом приписываются андрогинные качества.
Для более детального изучения специфики восприятия образа курящей женщины анализировались предпочтения, продемонстрированные реципиентами в ходе последнего этапа сбора эмпирических данных (выбор изображений). Благодаря применению и-критерия Манна-Уитни было установлено, что мужчины в целом склонны считать курящих женщин более привлекательными и современными, чем реципиенты-женщины (табл. 3).
Для изучения значимых различий в отношении к образу курящей женщины реципиентами выделенных подгрупп также использовался непараметрический и-критерий Манна-Уитни. В женской выборке такие различия не выявлены. В мужской же установлен ряд закономерностей.
Так, маскулинные мужчины в целом выбирают гораздо больше изображений женщин, которых они считают сексуально привлекательными, чем феминные мужчины (табл. 4): в среднем, они считают таковой каждую третью женщину. При этом более четверти таких изображений - это образы курящих женщин (в среднем, привлекательными считаются 85% просмотренных изображений женщин с сигаретой), что значительно выше, чем в других подгруппах, в частности в группе андрогин-ных мужчин.
Таблица 1
Результаты факторного анализа данных в женской выборке (феминные и андрогинные женщины)
Феминные женщины Андрогинные женщины
Факторы
Гендерная идентичность (Ф) Социальная желательность Социальная желательность Гендерная идентичность (М)
Объяснимая дисперсия 42,89% 41,01% 48,00% 32,90%
1. Обаятельная -непривлекательная -0,936 -0,914
2. Слабая - сильная 0,80 0,601
3. Разговорчивая -молчаливая 0,849 -0,713
4. Безответственная -добросовестная 0,813
5. Упрямая -уступчивая 0,930 -0,822
6. Замкнутая -открытая 0,811 0,880
7. Добрая -эгоистичная -0,757 0,770
8. Зависимая -независимая -0,732 0,829
9. Деятельная -пассивная 0,612 -0,763 -0,645 -0,721
10. Черствая -отзывчивая 0,803 -0,603
11. Решительная -нерешительная 0,660 -0,728 -0,715 -0,680
12. Вялая -энергичная -0,688 0,682 0,772
13. Справедливая -несправедливая -0,630 -0,755 -0,640
14. Расслабленная -напряженная -0,696 0,689
15. Суетливая -спокойная 0,748 0,657
16. Враждебная -дружелюбная 0,800 0,815
17. Уверенная -неуверенная -0,867 -0,851
18. Нелюдимая -общительная 0,825 0,922
19. Честная -неискренняя -0,813 -0,715
20. Несамостоятельная -самостоятельная -0,797 0,827
21. Раздражительная -невозмутимая 0,746 0,766
ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
Таблица 2
Результаты факторного анализа данных в мужской выборке (феминные, андрогинные и маскулинные мужчины)
Феминные мужчины Андрогинные мужчины Маскулинные мужчины
Факторы
Гендерная Социальная Социаль- Гендерная Социаль- Гендерная
идентич- желатель- ная жела- идентич- ная жела- идентич-
ность (Ф) ность тельность ность (Ф) тельность ность (Ф)
Объяснимая дисперсия 42,70% 19,40% 46,00% 35,10% 55,00% 26,00%
1. Обаятельная -непривлекательная -0,833 -0,898
2. Слабая - сильная -0,663 0,632 -0,615
3. Разговорчивая -молчаливая 0,744 0,914 0,727
4. Безответственная -добросовестная 0,905 0,889 0,897
5. Упрямая -уступчивая 0,740 0,855
6. Замкнутая -открытая 0,915
7. Добрая -эгоистичная -0,859 -0,865 -0,635
8. Зависимая -независимая -0,695 -0,820
9. Деятельная -пассивная 0,655 0,727 -0,828
10. Черствая -отзывчивая 0,906 0,906 0,837
11. Решительная -нерешительная -0,737 0,933 -0,615 0,708
12. Вялая -энергичная 0,766 -0,808 0,873
13. Справедливая -несправедливая -0,660 -0,930 -0,932
14. Расслабленная -напряженная -0,721 -0,763 -0,648
15. Суетливая -спокойная 0,807 0,606 0,732
16. Враждебная -дружелюбная 0,829 0,933 0,814
17. Уверенная -неуверенная -0,648 0,687 -0,782
18. Нелюдимая -общительная 0,613 -0,873 0,713
19. Честная -неискренняя -0,907 -0,859 -0,907
20. Несамостоятельная - самостоятельная -0,688 -0,861 0,613 -0,756
21. Раздражительная -невозмутимая 0,662 0,946 0,901
1,5
1,0
0,5
0,0
.а
I— и о
X
л
с;
ф
(О
с;
Ф ПС
£ -0,5 о;
(О
а л
| -1,0
з-
о
О
-1,5
-2,0
-2,5
Идеальная женщина
ем щина Привлекательная Женщина-матьа жен! 1 .|ина Хорошая жена
лченщина ь; иудущ Современная жен Женственна ■ чженщина
Я сам ■ а
Женщина в прошлог«
(урящ. я^кенщина
1,0 1,5 2,0
Феминность
-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5
Маскулинность Андрогинность
Рис. 1. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» - «Гендерная идентичность» (подгруппа феминных женщин)
о о
X ■О
с;
ф I-
(0 с; ф £ о; (О
х
.а Г
(О
о О
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
-1,0
-1,5
-2,0
Идеальная женщина
Ж енщпна-м Же1- ^ женщин ственная ■ 1 женщина
Женщин Современная жени а в будущ (ина ;м
Ж енщнна в прошлом
№ рящая^ке нщина
-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 Маскулинность
0,0 0,5 1,0 Андрогинность
1,5 2,0 2,5 Феминность
Рис. 2. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» - «Гендерная идентичность» (подгруппа маскулинных мужчин)
Таблица 3
Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов
курящих женщин
Показатели (доля выборов образов курящих женщин) Средние значения и-критерий р
Муж. Жен.
Привлекательная женщина 18,50 8,00 779,50 0,001
Современная женщина 18,20 9,30 832,50 0,003
Таблица 4
Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов
курящих женщин
Показатели Средние значения и-критер. р
Маск. М. Фем. М.
Количество выбранных изображений сексуально привлекательных женщин 48,10 16,25 20,00 0,047
Маск. М. Анд. М.
Доля выборов образов курящих женщин: сексуально привлекательная женщина 28,00 14,90 85,00 0,013
Однако маскулинные мужчины в гораздо меньшей степени склонны воспринимать курящую женщину в качестве своей возможной супруги и в качестве современной женщины, не отрицая при этом ее сексуальной привлекательности (табл. 5).
Таблица 5
Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у маскулинных мужчин
Показатели (доля выборов образов курящих женщин) Средние значения и-критерий р
1 2
(1) Женщина, на которой я бы женился; (2) Сексуально привлекательная женщина 6,60 28,00 17,00 0,004
2 3
(2) Сексуально привлекательная женщина; (3) Современная женщина 28,00 12,80 27,50 0,030
Сходная тенденция наблюдается и в выборке андрогинных мужчин, которые гораздо чаще воспринимают курящую женщину как современную, нежели видят ее на месте своей потенциальной супруги (табл. 6).
Таблица 6
Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у андрогинных мужчин
Показатели (доля выборов образов курящих женщин) Средние значения и-критерий р
1 3
(1) Женщина, на которой я бы женился; (3) Современная женщина 5,20 18,10 24,00 0,000
В заключение мы попытались определить, какие личностные особенности определяют привлекательность образа курящей женщины. Для ответа на данный вопрос мы прибегли к процедуре дисперсионного анализа, позволившего выявить два значимых эффекта в выборках андрогинных женщин и маскулинных мужчин (табл. 7, 8; рис. 3, 4).
Таблица 7
Эффект уровня выраженности показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания» (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)
Уровни склонности к аддиктивному поведению Восприятие курящей женщины как образца для подражания
Низкий 1,06
Средний 1,00
Высокий 2,00
Примечание. Главный эффект показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания»: F (11,81) = 0,03, р = 0,000.
2,00-
1,80-
1.G0-
1,40-
1,20-
1,00-1-1-1-
1.00 2.00 3.00
Рис. 3. Эффект уровня выраженности склонности к аддиктивному поведению (абсцисса) на восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания (ордината)
Полученные данные наглядно демонстрируют, что чем выше склонность андрогинных женщин к разного рода аддикциям (в том числе и к табакокурению), тем в большей степени они склонны рассматривать курящую женщину (и образы курящих женщин, репрезентируемые в СМИ) как образец для подражания.
Таблица 8
Эффект уровня выраженности показателя «Активность в социальных контактах» на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)
Уровни активности в социальных контактах Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной
средний 2,00
высокий 1,12
Примечание. Главный эффект показателя «Активность в социальных контактах» на показатель «Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной»: F (17,18) = 0,09, р = 0,003.
Таким образом, можно предположить, что чем выше социальная активность маскулинных мужчин, тем менее сексуально привлекательной является для них курящая женщина.
ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
Рис. 4. Эффект уровня выраженности показателя «Смелость» (абсцисса) на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (ордината)
Выводы
Таким образом, осуществленное исследование позволило выявить ряд закономерностей восприятия образа курящей женщины реципиентами разного пола. В частности, установлено, что мужчины считают данный образ более привлекательным и современным, чем женщины. Тем не менее все респонденты, вне зависимости от своих гендерных особенностей, приписывают курящим женщинам андрогинные качества и расценивают их как социально нежелательных. При этом наличие склонности к аддиктивному поведению у андрогинных женщин определяет их выбор образа курящей женщины в качестве образца для подражания.
* * *
1. ВОЗ: Количество курящих женщин в России выросло на 117%. URL: http://www.iundshub.ru/society/russia/ 12803.php
2. Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2007. 232 с.
3. Куприянова О.В. Образ женщины в средствах массовой информации в контексте гармонизации российского общества: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Чита, 2009. 25 с.
Поступила в редакцию 26.07.13
O. V. Kozhevnikova, N.A. Zinoveva
The image of a smoking woman and personality traits of male and female recipients
The results of the empirical research of the specifics of perception of smoking women images presented in print and digital media in correlation with personality traits of male and female recipients are described. Psychological characteristics of male and female recipients depending on the intensity of masculine / feminine traits are analyzed.
Keywords: representation, image, image of a smoking woman, gender, femininity, masculinity, androgyny.
Кожевникова Оксана Вячеславовна, кандидат психологических наук E-mail: oxana. kozhevnikova@gmail .com
Зиновьева Наталья Андреевна, магистрант E-mail: natalia-k89@bk.ru
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 6)
Kozhevnikova O.V. candidate of psychology E-mail: oxana. kozhevnikova@gmail .com
Zinoveva N.A., graduate student E-mail: natalia-k89@bk.ru
Udmurt State University
426034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya st., 1/6
