CC BY
258
УДК 005.962.131:339.138
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
А. Р. Ломакина, О. А. Нестерук
Донской государственный технический университет, Ростов-на-Дону, Российская Федерация nesteolya@yandex.ru
Рассмотрены ключевые показатели эффективности инвестиций, маркетинговой деятельности, индикаторы роста продаж, качества работы с потребителями и рекламной кампании. Отмечены достоинства и недостатки системы КР1. Проведен анализ эффективности рекламных расходов и качества работы с потребителями.
Ключевые слова: ключевые показатели эффективности, маркетинг, анализ,
индикаторы роста продаж, индикаторы эффективности инвестиции, индикаторы качества работы с потребителями, индикаторы качества рекламной кампании
UDC 005.962.131:339.138
KEY PERFORMANCE INDICATORS IN MARKETING ACTIVITIES
A. R. Lomakina, O. A. Nesteruk
Don State Technical University, Rostov-on-Don, Russian Federation
nesteolya@yandex.ru
The article considers the key performance indicators of marketing activities, indicators of sales growth, investment efficiency and quality of work with customers, advertising campaign quality; the advantages and disadvantages of KPI system. The author analyzes the effectiveness of advertising expenses and quality of work with consumers.
Keywords: key performance indicators, marketing, analysis, indicators of sales growth, investment indicators, indicators of the quality of work with consumers, advertising campaign quality indicators
Введение. KPI (key performance indicator) — это ключевой показатель эффективности. Он позволяет оценить эффективность выполняемых действий. Применять KPI можно как для оценки работы всей компании, ее отдельных подразделений, так и конкретных работников. Условие работы показателя — возможность его измерения. Разработка системы KPI имеет два основных подхода: процессный и функциональный [1]. Процессный подход предполагает движение от цели организации к бизнес-процессам, от бизнес-процессов к цели бизнес-процессов и затем к KPI. При функциональном подходе движение идет от цели организации к структуре организации, затем к служебным функциям и уже потом к KPI.
Основными видами CTI являются:
1) Целевые показатели, которые отражают степень приближенности к поставленной цели.
2) Процессные показатели, свидетельствующие об эффективности процесса и позволяющие оценить возможность выполнения определенного процесса быстрее или возможность сокращения расходов без последствий для качества.
3) Проектные показатели, связанные с конкретными целями проекта и свидетельствующие об эффективности выполнения всего проекта и его отдельных частей.
4) Показатели внешней среды. На данные показатели невозможно непосредственно влиять,
Л
но их необходимо учитывать. К примеру, при разработке целевых показателей в числе внешних KPI можно отметить колебания стоимости, сложившийся уровень цены на рынке [2].
Показатели эффективности маркетинговой деятельности. В современной практике маркетологи выделяют четыре группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга [3]:
1) индикаторы роста продаж;
2) индикаторы эффективности инвестиции;
3) индикаторы качества работы с потребителями;
4) индикаторы качества рекламной кампании.
Индикаторы роста продаж — прямая оценка эффективности ведения бизнеса в отрасли. К таким показателям относятся:
динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
- динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах. Анализ продаж начинается со сбора статистики продаж.
Таблица 1
Статистика продаж
категория Наименование Объем продаж, шт
Янв. Фев. Март Апр. Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек.
Миксеры Миксер Supra MXS-421 45 44 83 54 46 74 68 69 75 58 70 95
Миксеры Миксер Smile HMS 1743 27 26 50 32 28 45 41 41 45 35 42 57
Миксеры Миксер Philips HR 1565 18 18 33 22 18 30 27 28 30 23 28 38
Блендеры Блендер Supra BLS-550 9 9 17 11 9 15 14 14 15 12 14 19
Блендеры Блендер Princess 212065 36 35 66 43 37 59 54 55 60 46 56 76
Блендеры Блендер Ariete 563/02 DRINK & GO 36 35 66 43 37 59 54 55 60 46 56 76
Утюги Утюг Supra IS-0600 27 26 50 32 28 45 41 41 45 35 42 57
Утюги Утюг Bosch TDA 2360 27 26 50 32 28 45 41 41 45 35 42 57
Утюги Утюг Philips GC 2905 36 35 66 43 37 59 54 55 60 46 56 76
ОБЩИИ ИТОГ 261 255 479 313 268 431 394 400 436 336 409 553
Итого по категории Миксеры 90 88 165 108 92 149 136 138 150 116 141 191
Итого по категории Блендеры 81 79 149 97 83 134 122 124 135 104 127 172
Итого по категории Утюги 90 88 165 108 92 149 136 138 150 116 141 191
Л
Статистика продаж мелкой бытовой техники говорит о том, что пик продаж приходится на декабрь как в общем, так и по каждому наименованию товаров. На втором месте по количеству продаж — март. Наименьшее количество продаж приходится традиционно на январь и февраль.
Далее анализируются статистические данные по отгрузкам по основным направлениям отдела сбыта (таблица 2). Общая выручка предприятия разбивается по направлениям сбыта и по основным товарным группам.
Таблица 2
Статистика отгрузок
Товарная группа Янв. Февр. Март Апр. Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек.
Миксеры, руб. 50035 56139 75022 46364 67320 84992 67994 74045 87706 61394 75515 97188
Блендеры, руб. 36156 40567 54212 33503 48647 61416 49133 53506 63378 44364 54568 70229
Утюги, руб. 30213 33899 45301 27996 40651 51321 41057 44711 52960 37072 45599 58686
ОБЩИЙ ИТОГ, руб. 116404 130605 174536 107863 156618 197730 158184 172262 204044 142831 175682 226103
Количество клиентов 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 8 8
Продажи на клиента, руб. 23281 21768 29089 17977 22374 28247 22598 21533 25506 17854 21960 28263
Статистика отгрузок показывает, что наибольшая сумма приходится на декабрь как в общем, так и по каждой категории товаров. Однако, наибольшая сумма продаж на 1 клиента в марте.
После проведения анализа статистики отгрузок необходимо провести анализ выполнения плана продаж, в общем и по товарным группам (таблицы 3,4). С целью определения основных источников продаж.
Таблица 3
Оценка выполнения плана продаж
Показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за год
Количество проданной продукции по плану, шт. 2100 2220 2340 2580 9240
Фактически продано продукции в 2015 году, шт. 1044 1122 1288 1298 4752
Фактически продано продукции в 2014 году, шт. 995 1012 1230 1297 4534
Выполнение плана, % 49,7% 50,6% 55% 50,3% 51,4%
Темп роста, % 105% 110,9% 104,7% 100,1% 104,8%
Прогноз 1890 2250 2550 2580 9270
Выполнение по прогнозу, % 90% 101% 109% 100% 100,3%
Исходя из данных таблицы 3, можно сделать вывод, что план продаж выполняется на 50 -55 %, что требует принятия определенных управленческих решений, направленных на корректировку плановых показателей, или на повышение эффективности работы отдел сбыта.
В качестве положительной тенденции следует отметить прирост продаж в 2015 году по сравнению с 2014 годом. При этом наибольший объем продаж приходится на 4 квартал, а наименьший — на 1 квартал как 2014, так и 2015 гг.
Таблица 4
Оценка выполнения плана продаж по товарной группе «Мелкая бытовая техника»
Показатели 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за год
Количество проданной продукции по плану, шт. 700 740 780 860 3080
Фактически продано продукции в 2015 году, шт. 360 387 444 448 1639
Фактически продано продукции в 2014 году, шт. 343 349 424 447 1563
Выполнение плана, % 51,4% 52,3% 56,9% 52% 53,2%
Темп роста, % 105% 110,9% 104,7% 100,1% 104,8%
Прогноз 630 750 850 860 3090
Выполнение по прогнозу, % 90% 101% 109% 100% 100%
Оценка выполнения плана продаж по товарной группе «Мелкая бытовая техника» показывает, что план продаж выполняется на 50 - 56 %. В 2015 году наблюдается незначительный рост продаж (4,8 %) по сравнению с 2014 годом.
Отчет о продажах по периодам и товарным группам представляет возможность выявить сезонные колебания. Динамика продаж отслеживается по кварталам, чтобы исключить колебания в отгрузках.
Анализ данных является одним из важных моментов оценки роста продаж. Прежде, чем проводить анализ продаж, необходимо обратить внимание на основные критерии индикатора роста продаж, к которым относятся:
- динамика продаж по товарам и направлениям, составляющим 80% продаж компании;
- динамика продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
- изменение цены, себестоимости и рентабельности продаж по отдельным позициям, группам товаров;
- качество роста: динамика продаж в расчете на 1 объект розничной торговли, в расчете на 1 клиента.
Индикаторы эффективности инвестиции — эффективность потраченных денег, которые можно определить по динамике или значению показателей:
- ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег;
- динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»;
L4QQ/J
- A/S (Advertising to sales) — процент вложений на рекламу от общей выручки [4]. Экономическая эффективность рекламы рассчитывается:
ROI PR =
(V Ro6 - В0 * RJ
З;
PR
где В — выручка до рекламы;
В — выручка после рекламы; ^об — рентабельность продаж; Зрк — рекламные расходы.
Проведем анализ эффективности рекламных расходов. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как позволяет оценить долгосрочный эффект от рекламы (таблица 5).
Таблица 5
Анализ эффективности рекламных расходов за 2015 год
Показатели Без рекламы С рекламой После рекламы Темп роста с рекламой, % Темп роста после рекламы, %
Объем продаж, руб. 1500 5300 4000 253% 167%
Рентабельность продаж, % 50% 50% 50% 0% 0%
Прибыль от продаж, руб. 750 2650 2000 253% 167%
Рекламный бюджет, руб. 0 2080 0 253% 167%
Прибыль - бюджет, руб. 750 570 2000 -24% 167%
Анализ эффективности рекламных расходов показывает значительный рост объема продаж и прибыли от продаж.
После общего анализа проводится оценка эффективности рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитываются такие показатели как отклик, конвертация и ROI.
Индикаторы качества работы с потребителями показывают эффективность формирования долгосрочных отношений с клиентами, удовлетворяющие потребности рынка с помощью товара компании. Качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью анализа индикаторов:
- узнаваемость товара отражает эффективность рекламных сообщений для целевой аудитории;
- потребление товара показывает насколько привлекателен товар для целевой аудитории;
лояльность к товару (повторные покупки) — показатель качества товара; общий уровень удовлетворенности продуктом, то есть соответствие товара ожиданиям
клиента;
размер клиентской базы определяет эффективность работы службы маркетинга; продажи и прибыль на 1 клиента указывают на покупательскую платежеспособность; количество точек продаж — это показатель работы с каналами распределения;
динамика отрицательных отзывов о продукте; динамика положительных отзывов и рекомендаций; - оборачиваемость продаж указывает на интенсивность или экстенсивность роста продаж.
Качество работы с клиентами одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от предприятия, то примером индикатора качества работы служит динамика показателей, представленных в таблице 6.
Таблица 6
Анализ индикаторов качества работы с потребителями
Показатели Текущий период Предыдущий период Аналогичный период прошлого года Анализ динамики
4 квартал 2015г. 3 квартал 2015г. 4 квартал 2014г. В % к предыдущему периоду В % к прошлому году
Количество клиентов 350 300 250 17% 40%
Продажи на клиента 26,6 27,7 34,4 -4% -23%
Прибыль на клиента 13,3 13 14,4 2% -8%
Точки продаж 4 4 3 0% 33%
Оборачиваемость, руб. 2375 2325 2767 2% -14%
Динамика знания 52% 50% 51% 2% 1%
Динамика потребления 30% 31% 30% -1% 0%
Динамика лояльности к компании 15% 14% 14% 1% 1%
Процент удовлетворенных клиентов 69% 70% 71% -1% -2%
Анализ индикаторов качества работы с потребителями показывает рост количества клиентов, точек продаж, узнаваемости компании и лояльности к компании. При этом продажи на клиента сократились, снизилась прибыль на клиента, оборачиваемость и процент удовлетворенных клиентов.
Индикаторы качества рекламной кампании демонстрируют правильность разработки рекламного сообщения, подборки рекламных текстов и определения места коммуникации. Такими индикаторами являются:
— динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;
— динамика пробных покупок среди целевой аудитории;
— процент конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.
Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по следующим показателям:
Л
— дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями;
— экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу;
— рентабельность рекламирования.
К основным правилам оценки эффективности рекламных кампаний можно отнести следующие:
1) Правило точности и последовательности измерения. Перед началом рекламной кампании определяются критерии, по которым будет оцениваться эффективность рекламы (рост продаж, рост оборачиваемости товаров и др.).
2) Правило конвертации. Показатель конвертации рекламы отражает качество рекламного канала и рекламного сообщения.
3) Правило «наилучший-наихудший» требует проводить анализ эффективности рекламных кампаний.
4) Правило честного анализа. Данные должны быть верными, не стоит приукрашивать результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат профессионализма, это результат правильного понимания рынка и аудитории.
5) Правило экономической эффективности рекламы. Все затраты на рекламу должны окупаться, то есть должен наблюдаться рост продаж или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж [5].
Результаты эффективной и неэффективной рекламы оцениваются следующим образом (таблица 7).
Таблица 7
Оценка результата эффективной и неэффективной рекламы
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Неэффективная реклама Эффективная реклама
Число респондентов, % Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 48 42
Не вспомнили рекламу 41 29
Вспомнили по предъявлении марки 7 19
Вспомнили спонтанно 4 10
Заключение. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Библиографический список.
1. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон ; [пер. с англ.]. — Москва : ЗАО «Олимп - Бизнес», 2010. — 304с.
2. Ключевые показатели деятельности КР1 / Записки маркетолога. — Режим доступа : http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/marketing_kpi (дата обращения : 09.05.2016).
3. Основные КР1 менеджера по маркетингу. — Режим доступа : http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/kpi-marketologa/ (дата обращения : 09.05.2016).
4. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва : Вузовский учебник, 2014. — 276 с.
5. Аренс, У. Современная реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. — Москва : Эксмо, 2011. — 880 с.
