Антикризисные меры: оценка эффективности Интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (okr и KPI) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659

АНТИКРИЗИСНЫЕ МЕРЫ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ ЦЕЛЕЙ И КЛЮЧЕВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ (OKR И KPI)

Егорян Л.Б., аспирант Финансового Университета при Правительстве РФ, тел.:+7(916)-823-99-68, e-mail: levon.egoryan@gmail.com

Уже несколько лет Интернет, как рекламная площадка, по темпам роста обгоняет любые другие средства массовой информации. В данной статье рассматривается система оценки эффективности Интернет-рекламы, использующая в качестве критериев ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators). Данная система позволяет планировать развитие бизнеса в аспекте глобальной Сети и следить за выполнением поставленных целей OKR (Objectives and Key Result) по определенным критериям, а также оптимизировать бюджет в условиях значительных экономических колебаний.

Ключевые слова: интернет-реклама, система целей и ключевых результатов OKR, ключевые показатели эффективности KPI.

ANTI-CRISIS MEASURES: EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF ONLINE ADVERTISING THROUGH A SYSTEM OF GOALS AND KEY RESULTS (OKR AND KPI)

Egoryan L., the post-graduate student of Financial University under the Government of the Russian Federation, tel.:+7-916-823-99-68,

e-mail: levon.egoryan@gmail.com

For several years, the Internet as an advertising platform, leading in growth compared with any other media. This article describes the system for evaluating the effectiveness of Internet advertising, using the KPIs (Key Performance Indicators) as criteria. This system allows to plan the business development regarding to the global Network and to monitor the achievement of the objectives OKR (Objectives and Key Result) according to certain criteria, as well as to optimize the budget in the context of significant economic fluctuations.

Keywords: internet-advertising, objectives and achievements system OKR, key performance indicators (KPI).

В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения. Проверенные методы, используемые вне Интернет-среды, перестают пользоваться спросом (рис. 1), в то время как онлайн-реклама набирает обороты.

Разумеется, кризисные явления в экономике сказываются и на рекламе в Интернете. Специфика данного маркетингового канала сегодня определяется несколькими факторами:

1. Высокая конкуренция и переполненный рынок. С развитием широкополосного Интернета резко возросло количество онлайн-составляющих бизнеса, что требует создания принципиально новых и конкурентоспособных решений. В связи с эти надо понимать, что анализ конкурентоспособности должен носить системный характер [1,2], и интернет в этом контексте является одним из инструментов увеличения числа потенциальных конкурентов, предлагая новые технологии рекламы и продаж, о чем, например, пишет Н.Д. Ильенкова [3].

2. Конечное число клиентов. Бизнес-среда очень быстро пополняется Интернет-технологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений (рис. 2). Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа покупателей в сети Интернет, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов.

3. Необходимость разработки методики реализации Интернет-рекламыс учетом особенностей рынка. Нередко это требует значи-

тельных инвестиций, например, в создание выигрышных Интернет-ресурсов для бизнеса.

Вот почему в современных экономических условиях особое внимание следует уделять реализации всего маркетингового потенциала Интернет-рекламы. Немаловажную роль в этом играет правильная постановка целей. Как для разработки стратегии, так и для оценки эффективности важно четко в цифрах представлять результат любой рекламной кампании.

В качестве первого этапа выполнения данной задачи предлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатов организации (objectives and key result — OKR), для чего требуется проведение глубокого анализа стратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющих частей бизнеса.

Заинтересованные лица могут находиться как внутри, так и вне организации. Например, агентство поискового маркетинга может быть заинтересованным лицом за пределами организации. Они могут быть активно вовлечены в деятельность организации или же быть конечными пользователями отчётов об эффективности проведённой рекламной кампании в Интернет, принимая стратегические бизнес-решения на их основе. В данном контексте заинтересованные лица - это руководители уровня, в чьи полномочия входит распределение ресурсов (кадровых, финансовых и т.д.), которые могут способствовать или препятствовать конкретным изменениям.

Рис. 1 Динамика объема рекламы за январь - сентябрь 2014 (рост по сравнению с 2013 г., по данным АКАР).[6]

Рис. 2 Аудитория поисковых систем (по данным исследований TNS).[7]

Таким образом, в список ключевых контактов должны быть включены лица, представляющие интересы конкретных подразделений в организации, это не обязательно самые старшие руководители подразделений, но те, кто способен выразить стратегию и общее видение (например, менеджеры).

Сферы интересов у каждой из ключевых структур бизнеса различаются и требуют детального анализа с точки зрения выявления конкретных целей каждого из направлений и ожидаемого результата по итогам их достижения, а также роль используемых Интернет-инструментов в выполнении поставленных задач. Основная сложность данного анализа заключается в деконсолидации глобальных стратегических макроцелей заинтересованных сторон (таких как общее увеличение прибыли компании) на более локальные и узконаправленные ориентиры (например, стимулирование продажнового товара, только выведенного на рынок). Итогом проведённого исследования является формирование на основе выявленных целей структурированной системы показателей OKR, включающей в себя конкретные цели и ожидаемый результат.

В качестве примера постановки OKR рассмотрим крупный розничный магазин, который торгует десятками тысяч товаров. Предположим, невозможно выставить весь ассортимент на торговый веб-сайт — некоторые из товаров невыгодно отправлять посылкой. На основе анализа транзакций веб-сайта и информации обратной связи (цель) требуется выбрать наиболее популярные категории продуктов, чтобы сконцентрировать на них свои усилия по онлайн-продажам (результат).

Другой пример OKR - компания по утилизации мусора желает подчеркнуть пользу своей работы для окружающей среды на вебсайте своей корпорации, соответственно, ей необходимо выяснить кто те посетители, которым интересно заходить на веб-сайт по утилизации мусора (цель). Ответ на этот вопрос позволит компании лучше выстроить содержание страницы, чтобы донести свои мысли об окружающей среде (результат).

После формулировки организацией своих OKR необходим способ измерения продвижения к этим целям и результатам. Этими мерилами и являются ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI). Иногда их называют также ключевыми показателями успеха (key success indicators — KSI) или сбалансированной системой показателей(balanced score cards — BSC). Данная идея комплексного Интернет-маркетинга заключается в том, что стратегия продвижения ориентируется на сформированные конечные цели OKR и ожидаемые по ним результаты в разрезе комплекса конкретных детальных метрик и показателей веб-аналитики - увеличение трафика, увеличение количества подписчиков на корпоративную рассылку, увеличение количества покупателей, увеличение средней стоимости заказа одним покупателем и т.п. Все эти цели в Интернет-маркетинге называются KPI, т.е. ключевые индикаторы эффективности. Давно известно, чтобы чего-нибудь достичь, необходимо уметь измерять полученный результат. Хорошие KPI создают ожидания и побуждают к действию, поэтому они представляют собой небольшое подмножество информации, сформированное из данных по OKR.

Для эффективного функционирования к формируемым индикаторам ^предъявляются определённые требования. Наиболее критичные аспекты перечисленные ниже:

• По возможности требуется использовать денежные значения,так как денежные измерители являются наиболее универсальными для оценки любых бизнес-процессов.

• Если значение невозможно выразить в денежных единицах, используются расчтные коэффициенты, проценты или средние значения, а не просто цифры. Это позволяет представить данные в их контексте.

• Индикаторы KPI должны быть привязаны ко времени. Таким

образом, в показатель вносится аргумент, отражающий его динамическое изменение и его скорость.

• Показатели КР1 должны стимулировать выполнение важных для производства действий, то есть незначительное изменение уровня выбранного показателя (на 10%) должно давать ощутимый эффект на ожидаемый результат. Измерить можно многие параметры, но это не значит, что они являются ключевыми для достижения поставленныхОКК

Таким образом, индикаторы КР1 должны представлять данные в их контексте. Например, отчёт "В течение прошлой неделисайт компании посетили 10 000 пользователей" сообщает некоторую информацию, но это не КР1, поскольку в ней нет контекста. Данный показатель не даёт полной картины ситуации для качественной оценки результата произведенных действий. Показатель КР1, основанный на этой информации, может быть представлен в следующем формате: "Количество посетителей сайта компании увеличилось по сравнению с прошлым месяцем на 10%". Это временной параметр, означающий, что на протяжении последнего месяца налицо положительные изменения. В этом примере абсолютное значение также может входить в отчет с КР1, но в данной ситуации это не является ключевой информацией.

По вышеприведенным причинам основную часть КР1 составляют отношения, проценты и средние величины. Но в некоторых случаях чистая величина может повлиять на ожидаемый результат значительно сильнее. Рассмотрим следующие примеры:

• Веб-сайт компании потерял 15 заказов из-за того, что сервер электронных продаж не работал 34 минуты.

• В течение прошлой недели компания потеряла 10,000 руб. потенциального дохода, так какдействующая система заказов не работает с посетителями, которые используют стороннее программное обеспечение.

• В прошлом месяце компания потратила 36,000 руб. на ключевые слова в поисковом ресурсе, которые не окупились.

Конечно, важно знать, какую часть от общего объема составляют эти цифры, но влияниеэтих цифр гораздо сильнее повлияет на выбор дальнейших бизнес-решений — значит, они должны входить в КР1.

В качестве КР1 можно использовать любую метрику, процент, долю или среднее значение, которые помогут организации оценить данные о посетителях, и которые приведены во временном контексте. Разработка индикаторов КР1 напрямую зависит от специфики конкретного производства и задач заинтересованных лиц, сформулированных в ОКК

Далее предлагается комплексный пакет унифицированных индикаторов КР1, который разработан для наиболее эффективной оценки выполняемых действий по достижению наиболее актуальных ОКЯ для большинства компаний, связанных с Интернет-средой, в период текущих значительных экономических колебаний, неминуемо ведущий к оптимизации бизнес-расходов.

В различных секторах бизнеса КР1 могут отличаться кардинально: розничная продажа, путешествия, технология, торговля между предприятиями, финансы и т.д. Даже в подразделах возможно много вариантов: экскурсионные или пляжные туры, продажа продуктов питания или одежды. И даже сравнение с конкурентами, у которых совершенно идентичные цели — ведь эта идентичность сильно зависит от способа аппроксимации. Путь, по которому посетители продвигаются к своей цели, и удобство их продвижения сильно различаются на всех сайтах. Незначительное изменение в одном из таких параметров может значительно повлиять на коэффициенты конверсии. В различных организациях определения могут различаться или быть расплывчатыми. Например, менеджеры по розничным продажам часто желают отличать посещения зарегистрированных клиентов от других посетителей. Таким образом, средний коэффи-

Таблица 1. Комплексный пакет унифицированных индикаторов KPI

OKR заинтересованных лиц Предлагаемыеиндикаторы KPI

Увеличить трафик от поисковых систем S Процент посещений из поисковых систем Процент конверсий от посетителей поисковых систем

Продавать больше товаров S Процент посещений с добавлением в покупательскую корзину S Доля посещений с завершением покупки по отношению к начатым процессам покупок S Процент посещений, когда покупательская корзина была оставлена в позиции X процесса

Увеличение контакта посетителей с веб-сайтом компании S Процент посещений, в которых оставлен комментарий, выполнен клик на кнопке "Нравится" (в Facebook Like, Twitter Follow, Google +1 и т.д.) или загружен каталог ■S Процент посещений, в которых была заполнена форма "Свяжитесь с нами" или выполнен клик на ссылке "Напишите нам" S Среднее время посещения сайта. S Средняя глубина просмотра страниц.

Продавать больше товаров нашим давним клиентам S Средняя стоимость заказа. S Среднее количество единиц товара в транзакции.

Улучшить среду работы клиентов S Процент посещений с отказами (просмотрена только одна страница). ■S Процент поисков внутри сайта, которые дали нулевой результат. Процент посещений, после которых был выдан запрос на сопровождение.

Источник: Клифтон, Брайан «GoogleAnalytics для профессионалов. 3-е издание»[4]

циент конверсии по всей отрасли в данных конкретных условиях компании может быть неприменим. Поэтому далее предлагается ряд специфичных показателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов и позволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования веб-ресурса компании:

Коэффициент выполнения задачи

Коэффициент завершения задачи — процентная доля посетителей веб-сайта, которые считаются выполнившими основную цель своего посещения. Часто веб-аналитики сосредоточивают свое внимание на электронной коммерции и метриках потока кликов. Однако, большинство посетителей не будут осуществлять конверсию в онлайновом режиме, и даже в случае веб-сайта электронной коммерции они могут посещать его вовсе не с целью приобретения чего-либо. Вместо того чтобы, исходя из данных потока кликов, пытаться выяснить, выполнили ли посетители поставленные задачи, можно использовать опросы по выходу из сайта. Эти опросы позволят посетителям предоставить компании качественное представление о том, удалось ли им достигнуть своих целей.

Получение этого качественного представления переносит внимание с того, зачем компания построила веб-сайт, на то, что ей желательно, чтобы люди делали в нем. Это проливает свет на то, что людям удается сделать, и что они не могут.

Данные опросов помогают активно вовлекать клиентов в процесс определения приоритетов при сосредоточении усилий на совершенствовании веб-сайта, а количество требуемых ответов в соответствии сцелямиОКЯкомпании может служить эффективным индикатором KPI.

Распределение поиска

Распределение поиска — это процентная доля трафика, поступающего из поисковых механизмов по сравнению с трафиком основных конкурентов.

Компании обычно выполняют поисковую оптимизацию и вкладывает средства в оплаченные поиски. Чаще всего наблюдается медленное, но постоянное увеличение объема трафика из поисковых механизмов или обусловленного определенными ключевыми словами. Инструменты, подобные Hitwise, Compete и Google Insights for Search, помогают вычислить индивидуальную метрику конечных поисковых результатов. Например, может оказаться, что хотя увеличение трафика составляет пятьпроцентов в месяц, у конкурентов оно достигает двадцати пятипроцентов в месяц. Или, несмотря на то, что компания внесла изменения в ключевые слова торговой марки, при этом позиции значительно были утрачены в области общих ключевых слов или ключевых слов, связанных с категориями.[5]

С другой стороны, в данном случае конечный результат

определяется не прибылью. Конечный результат состоит в том, чтобы стратегия получения поискового трафика обеспечивала те преимущества, которые должна. Если это не так, легко определить, что следует исправить.

Лояльность и «недавность» посетителей

Лояльность посетителей измеряет распределение количества посещений по посетителям сайта. То есть она отвечает на следующий вопрос: "Сколько раз данный посетитель посетил веб-сайт компании?" «Недавность» измеряет интервалы между двумя посещениями одного и того же посетителя. Иначе говоря, он отвечает на вопрос: "Данный посетитель посетил сайт вчера, но когда он посетил его в последний раз до этого?"

Обе эти взаимосвязанные метрики являются очень презентатив-ными, поскольку они измеряют поведение посетителя и долгосрочное влияние веб-стратегии. Они показывают, достигается ли конечный результат построения долгосрочных отношений с данным посетителем. Заставить кого-либо один раз посетить веб-сайт и прочесть статью или купить что-либо достаточно трудно. Но действительную сложность представляет создание на веб-сайте ценного предложения, которое заставляет кого-либо возвращаться на него снова и снова.

Лояльность и «недавность» посетителей — показатели KPI, достойныесамого пристального изучения, поскольку они помогают оценить истинную ценность веб-сайта.

Метрика "Подписчики RSS/Каналов"

Метрика "Подписчики RSS/Каналов" измеряет общее количество людей, которые подписались на рассылку RSS веб-сайта компании.

Каналы RSS (что означает "really simple syndication" (действительно простое распространение)) начали приобретать популярность с появлением блогов, но теперь стали довольно распространённым явлением и в остальных Интеренет-средах. Например, можно перехватить канал CNN и получать только те типы новостей, которые интересуют, или же перехватить канал веб-сайта изготовителя компьютера,чтобы быть в курсе, когда была выпущена последняя версия программного обеспечения, чтобы поддерживать свое оборудование на современном уровне.

Измерение метрики подписчиков каналов очень важно, поскольку контент сайта потребляется вне сайта, в средствах чтения каналов, которые могут быть ориентированными на Интернет или на программное обеспечение. Как правило, эта активность невидима инструменту веб-аналитики.

Метрика подписчиков каналов является очень важнымКРТ индикатором, поскольку он измеряет поведение наиболее проверенной и ценной аудитории — тех, кто сам извлекает контент из сайта.

Метрика "важных выходов"

Метрика "ценных выходов" измеряет процент людей, которые покидают веб-сайт компании, кликая на чем-то, представляющем определённуюинформационную ценность.

Использование выходов из веб-сайта в качестве индикатора КРЫожет показаться странным. Однако, существуют некоторые типы веб-сайтов (например, веб-сайты "желтых страниц", чьё финансирование обеспечивается отображением рекламных бан-неров), когда выход посетителя из веб-сайта посредством клика на бизнес-листинге является желательным конечным результатом. Таким образом, существуют «плохие» выходы, когда люди просто отказываются от услуг вашего сайта, и «хорошие» выходы, когда посетители покидают сайт, кликая на предложенных им опциях. Следует понимать сущность этих двух типов выходов и отслеживать хорошие типы в качестве конечных результатов, которые ведут к действиям.

Большинство инструментов веб-аналитики поставляются с встроенными функциями для отслеживания внешних ссылок. Как только посещения, завершившиеся кликом на ценной внешней ссылке, отобраны, их можно сегментировать. Это позволяет проанализировать источники поступления трафика, особенности контента, который интересует этих посетителей, и то, что именно они искали на сайте компании. Понимание этого поведения поможет лучше понять особенности трафика и оптимизировать сайт.

Подводя итоги, следует отметить, что при формировании пакета ключевых показателей эффективности необходимо проявить определённую гибкость мышления по поводу того, какие виды конечных результатов можно и нужно измерять, поскольку данный выбор во многом определит виды анализа, выполняемые командой аналитиков, и ценность выводов, которые они получат. KPI - это вехи на пути к успешной деятельности бизнеса в Интернет-среде.

Их взвешенный отбор и регулярный мониторинг поможет предпринимателям в электронной коммерции определить прогрессивные направления продаж, маркетинга и сервиса для клиентов.

Литература:

1. Ильенкова Н.Д. Системный анализ конкурентоспособности и экономическая безопасность государства / Н.Д.Ильенкова // Транспортное дело России. - 2011.- № 8. С.-52-56

2. Ильенкова Н.Д. Системный анализ конкурентоспособности как условие экономической безопасности / Н.Д.Ильенкова // Экономика, Предпринимательство, Окружающая среда. Международный журнал. МАЭП.- 2012.- №.1. №49. С.35-39

3. Ильенкова Н.Д. Особенности стратегического анализа конкурентоспособности предприятий в условиях глобализации экономики. / Н.Д. Ильенкова // Материалы конференции «Ценности и интересы современного общества». Экономика и управление. Часть I. // МЭСИ - М., 2014. - С.172-175

4. Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов. 3-е издание», — М. : ООО "И.Д. Вильямс", 2014. — C. 401-417

5. Кошик, Авинаш «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.»: Пер. с англ. — М. : ООО "И.Д. Вильямс", 2014. - C. 183-208

6. «Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2014 года» Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949

7. Отчёты Web Index Report маркетинговой исследовательской компании TNS http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience internet/information ?arrFilter_pf[YEAR]=2014&set_filter=%D0%9F %D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%82%D1%8C &set filter=Y

УДК 656

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЕВРОПЕЙСКОГО И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКОГО ВАРИАНТОВ ДЛЯ ТРЕТЬЕГО ЭТАПА РЕФОРМИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Петраков В.В., к.э.н., доцент Дальневосточного федерального университета, тел. +7 (914) 725 53 50, e-mail: vavan_99@mail.ru,

Владивосток, Россия

С 2001 года идет реформирование железнодорожного транспорта России. На 2015 год продлен третий и последний этап реформы. Для дальнейшего определения стратегии развития российского железнодорожного транспорта целесообразно сравнить три группы факторов: условия его функционирования и показатели работы; экономическую ситуацию в отрасли; а также цели реформы отрасли на железнодорожном транспорте России и стран двух основных моделей работы железнодорожного транспорта. К двум основным моделям относятся североамериканская (вертикальная интеграция конкурирующих компаний) и европейская (вертикальное разделение инфраструктуры и перевозок). В статье показано существенное сходство всех трех указанных групп факторов на российском железнодорожном транспорте и железнодорожном транспорте стран североамериканской модели (США, Канада, Мексика), а также принципиальные отличия от этих групп факторов на железнодорожном транспорте стран европейской модели (Великобритания, Евросоюз).

Ключевые слова: реформа, железнодорожный транспорт, ОАО «Российские железные дороги», вертикальная интеграция, параллельная конкуренция.

COMPARATIVE ANALYSIS OF EUROPEAN AND NORTH AMERICAN VARIANTS FOR THE THIRD STAGE OF RUSSIAN RAILWAY TRANSPORT RESTRUCTURING

Petrakov V., Ph.D., assistant professor of Far-Eastern federal university, tel.: +7 (914) 725 53 50, e-mail: vavan_99@mail.ru , Vladivostok, Russia

Russian rail has been restructured since 2001. Now it is passing through the third and last stage prolonged for 2015. For further determination of the development strategy for the Russian railway transport, it is needed to compare the three groups of factors: conditions of its operation and performance parameters; economic situation in the rail sector; objectives of the rail restructuring in Russia and in the countries of the two basic models of rail operation. The two basic models are called North American (vertical integration of competing companies) and European (vertical separation of infrastructure and freight operations). The article shows significant similarity of the said three groups offactors in the Russian rail sector and in the rail sectors of North American model's countries (the USA, Canada, Mexico) as well as principal differences of those groups of factors in Russia and in European model's countries (the UK, the EU).

Keywords: rail restructuring; railway transport; ОАО «Russian Railways»; vertical integration; parallel competition.

Правительство России, как видно из рис. 1, использовало на первом и втором этапах структурной реформы вариант, применяемый в странах Евросоюза, когда вертикальное разделение, с выделением инфраструктуры, сочетается с горизонтальным разделением по функциональному признаку, то есть по видам деятельности. Инфраструктура остается в собственности государственного ОАО

«РЖД», которое получает право заниматься грузоперевозками. Инфраструктурная составляющая тарифа, которая составляет до 85% в величине тарифа, продолжает оставаться неизменной и регулироваться государством, а величина вагонной составляющей остается недостаточной для развития конкуренции независимых операторов с ОАО «РЖД».