CC BY
49использование финансово-
экономических компонентов электронных моделей изделий в интегрированных системах
маркетинговой информации
сл. влсин,
доктор технических наук, профессор
о.в. ивлкинл
Тульский государственный университет
В настоящее время практически любые маркетинговые исследования проводятся с привлечением специальных информационных систем. Для их функционирования необходимо формирование соответствующих баз данных, содержащих информацию, используемую при выполнении маркетинговых мероприятий. Подобную систему называют системой маркетинговой информации. Развитием подобных систем стали интегрированные системы маркетинговой информации, которые согласно [1] представляют собой комплексные системы, назначение которых—информационная поддержка организационной, управленческой и производственной деятельности предприятия в области маркетинга на основе анализа маркетинговой информации и на базе современных компьютерных технологий.
Сегодня в условиях глобализированного рынка принятие адекватных маркетинговых решений невозможно без использования интегрированных систем маркетинговой информации. Современная вычислительная техника обеспечила мощную техническую поддержку подобных систем, а разработка соответствующего программного обеспечения способствовала их широкому использованию.
Однако при создании подобных систем возникла необходимость решения целого ряда проблем, связанных с их интеграцией, сущность которой заключается в согласовании целей и критериев их оценки для всех компонентов системы; в решении комплексов задач, обеспечивающих достижение этих целей; в обобщении информации (при передаче с нижнего уровня на верхний) или дифференциации информации (при передаче с верхнего уровня на нижний); в получении общего
экономического эффекта, превышающего простую сумму эффектов отдельных компонентов [1]. Подобную интеграцию там же было предложено рассматривать с двух точек зрения: с функциональной, и с точки зрения пополнения базы данных для принятия маркетинговых решений.
Связанные с интеграцией маркетинговых информационных систем проблемы были выявлены достаточно давно и перечислены, например, в работе [2]. К ним отнесены.
Организационная проблема: необходимость рационального сочетания управленческой деятельности персонала по всем уровням управления.
Функциональная проблема: необходимость обеспечения единства целей и согласованности функций всех компонентов, разработки общей функциональной структуры всей системы, декомпозиции системы на компоненты и установления для каждого компонента — критерия эффективности, модели функционирования, процедуры обработки данных, функциональных и информационных связей между компонентами.
Информационная проблема: необходимость единого подхода к созданию и ведению всей информационной базы и обеспечения взаимосвязанной циркуляции информации между компонентами системы.
Программная проблема: необходимость обеспечения совместного функционирования комплексных информационных систем, прикладных программ и структур данных, используемых для решения задач.
Техническая проблема: необходимость создания комплекса совместимых аппаратных средств,
средств автоматизации, локальных сетей, позволяющих проводить автоматическую реализацию всех направлений интеграции при распределенной обработке информации.
Таким образом, выбор средств интеграции информационных систем организационно-экономическими и техническими объектами должен обеспечивать их функциональную, информационную, техническую, программную и организационную совместимость.
Вторая точка зрения подразумевает интеграцию источников информации, методов ее получения и обработки в рамках единой информационной системы. При этом маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется с помощью маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Таким образом, функционирование интегрированных систем маркетинговой информации предполагает объединение информации, ресурсов и технологии для осуществления единой цели — предоставления информации с заданными свойствами для принятия оптимальных маркетинговых решений и повышению эффективности маркетинговых мероприятий, что способствует повышению конкурентоспособности предприятия, эффективному вложению средств, своевременному регулированию рыночного риска, снижению издержек производства и др. [1].
Одним из средств интеграции в маркетинговых информационных системах может служить использование в маркетинговых целях электронных информационных моделей изделий, которые находят в настоящее время все более широкое применение. Эволюция информационных технологий привела к смене принципов проектирования изделий и взаимодействия специалистов, участвующих в этом процессе. Это проявляется в том, что в технической подготовке производства объектом разработки становится некомплект конструкторской документации, а электронное описание — информационная модель изделия. В настоящее время широко распространяются информационные CALS-тех-нологии сквозной поддержки продукции на всех этапах ее жизненного цикла, которые базируются на стандартизованном едином электронном представлении данных и коллективном доступе к ним. Доказав свою эффективность, CALS-технологии начали активно применяться в промышленности, строительстве, транспорте и других отраслях экономики, расширяясь и охватывая все этапы жизненного цикла продукта — от маркетинга до
утилизации. Применение новых информационных CALS-технологий требует высокой культуры производства и существенных предварительных затрат, поэтому эти технологии первоначально широко распространились только в промышленно развитых странах. Однако постепенно подобные технологии и оборудование для их реализации удешевлялись и сфера их применения расширилась. В настоящее время ни одно современное производство в России или за рубежом не может обойтись без применения CALS-технологий, которые в России получили название ИПИ-технологии.
Подобные технологии обеспечивают сквозную информационную поддержку продукции на всех этапах ее жизненного цикла, основными из которых являются этапы технического замысла, проектирования, производства, продажи, эксплуатации и сервисного обслуживания. В основе CALS (ИПИ) -технологий лежит принцип единого стандартизованного электронного представления данных в форме электронной информационной модели с возможностью доступа к ним различных пользователей на различных этапах жизненного цикла изделия. Реализация этих принципов позволяет существенно упростить проектирование, производство, продажу, эксплуатацию и сервисное обслуживание изделий. Особенно это касается сложного наукоемкого оборудования, где использование CALS (ИПИ) -технологий обеспечивает особенно заметное повышение производительность труда на всех этапах жизненного цикла.
Современные информационные системы, поддерживающие CALS (ИПИ) -технологии, основаны на использовании в качестве интегрирующего элемента трехмерных электронных информационных моделей. Однако для использования в маркетинговых целях подобные модели необходимо дополнять финансово-экономическими компонентами, содержащимися в специальных дополнительных базах данных. При формировании подобного компонента модели особенно важно использовать представления данных, стандартизованные с используемыми на предприятиях финансово-экономическими информационными системами, и разрабатывать соответствующее программное обеспечение для организации информационного обмена с существующими системами.
Информационная интеграция в рамках единой модели позволяет объединить элементы трех отдельных моделей, ранее использовавшихся в CALS (ИПИ) -технологиях: информационной модели продукта, информационной модели жиз-
ненного цикла продукта и выполняемых в его ходе бизнес-процессов и информационной модели производственной и эксплуатационной среды. Интегрированная электронная информационная модель, содержащая финансово-экономические компоненты, может стать моделью изделия, которую можно использовать в качестве информационной среды при реализации всего комплекса выполняемых в ходе жизненного цикла бизнес-процессов.
В результате в течение жизненного цикла изделия в финансово-экономических компонентах интегрированной электронной информационной модели формируется своеобразное «досье» на изделие, которое может быть использовано при маркетинговых исследованиях, при модернизации, при создании новых изделий и при передаче их производства другим предприятиям.
Содержание финансово-экономических компонентов модели связано с различными этапами жизненного цикла изделия, на каждом из которых возможны свои маркетинговые исследования. Например, содержание финансово-экономического компонента, соответствующего начальному этапу жизненного цикла, в наибольшей степени является маркетинговой информацией, так как она содержит результаты предварительного маркетинга, когда производятся поиск, изучение и анализ потенциального рынка сбыта.
При формировании замысла изделия в финансово-экономический компонент модели может быть введена предварительная информация о стоимости изготовления изделия и его элементов. Здесь могут быть также использованы различные методики прогнозирования себестоимости. Дальнейшая конкретизация финансово-экономических компонентов осуществляется на этапе исследований и разработки технических требований к создаваемой продукции. Здесь возможно дополнение модели техническими характеристиками проектируемого изделия.
На этапе материально-технического снабжения в модель добавляются сведения о поставщиках и ценах на комплектующие изделия и материалы. Естественно, что подобные сведения в течение жизненного цикла могут устареть, поставщики могут смениться, часть поставщиков может вообще уйти с рынка, но независимо от этого подобная информация, интегрированная с трехмерной моделью, будет очень полезна при дальнейших разработках. Здесь можно возразить, что нет смысла привязывать подобную информацию к модели изделия, так как она имеется в логистических службах предприятия,
однако в ряде случаев, например при передаче изготовления изделия другим предприятиям, подобная информация, интегрированная с моделью, может оказаться востребованной.
В процессе подготовки и разработки технологических процессов в модель добавляется в основном технологическая информация, хотя отдельные финансово-экономические данные также могут быть введены, например уточненные данные об ожидаемой трудоемкости и стоимости изготовления изделия.
Во время пусконаладочных работ фиксируются данные о производителях этих работ и об их стоимости. Необходимость ввода этих данных также связана с возможностью передачи информации другому изготовителю. На этапе производства вводится реальная информация о затратах на изготовление изделия, об объемах их выпуска и т. д. В процессе контроля, проведения испытаний и обследований также вводится информация о результатах проведенных процессов и их стоимости.
Наибольший объем информации поступает в финансово-экономические компоненты интегрированной информационной модели в процессе реализации и распределения продукции. Здесь прежде всего фиксируются объем продаж и рыночные цены на изделия. На этом этапе в максимальной степени могут быть использованы маркетинговые возможности интегрированной электронной информационной модели. Например, в условиях широкого развития глобальных сетей электронная информационная модель может способствовать продвижению товара на рынки сбыта. Информационные модели технически сложных и дорогих изделий, естественно упрощенные или доведенные до уровня макетов, могут быть представлены на сайтах предприятий-изготовителей или организаций-продавцов в сети Интернет, где с ними могут ознакомиться их потенциальные покупатели. Подобная практика особенно эффективна для изделий, покупатели которых обладают высокой квалификацией и знаниями в области их конструкции и эксплуатации. Примерами подобных изделий могут служить металлообрабатывающие станки, автомобили, железнодорожные транспортные средства, корабли, спецтехника и т. д. Для покупателей подобных изделий достаточно подробная электронная информационная модель, доступная в сети Интернет, может явиться важным фактором при принятии решения о приобретении продукции данной фирмы. На этом этапе интегрированные электронные информационные модели могут слу-
жить для маркетинговых исследований рынка. При этом целесообразно использовать весь спектр известных маркетинговых и рекламных технологий, применяемых в сети Интернет. Например, одним из известных приемов исследования рынка является регистрация на сайтах производителей. При этом лицо, заинтересованное в получении информации об изделиях в Интернете, может получить наиболее подробную информацию только после регистрации с указанием ряда анкетных данных. Аналогично может быть организован предварительный сбор заказов на рекламируемую продукцию, причем здесь возможна интерактивная иллюстрация комплектации изделия по желанию заказчика. Естественно, что сведения о заказываемых комплектациях также фиксируются в финансово-экономических компонентах модели.
Следующие этапы жизненного цикла продукции соответствуют уже послепродажному периоду. На этапе монтажа фиксируется покупатель, особенности монтажных и пусконаладочных работ и их стоимость.
На этапе послепродажного технического обслуживания и эксплуатации фиксируются данные о возможных неполадках и выходах оборудования из строя. Аналогичная информация собирается и при авторском сопровождении эксплуатации изделий. Большой ценностью здесь обладают все данные о проведенных у покупателя работах по совершенствованию, модернизации, технической помощи в обслуживании и т. д.
Наконец, на этапе утилизации фиксируется продолжительность жизненного цикла до физического или морального износа (в зависимости от причин утилизации), а также сведения о стоимости и особенностях процесса утилизации.
Для маркетинговых исследований в общем случае имеет ценность вся содержащаяся в финансово-экономической компоненте информация. Здесь вновь может возникнуть вопрос: имеет ли смысл связывать маркетинговую информацию с информационными моделями конкретных изделий. Не проще ли сформировать некоторые обобщенные базы данных, в которых будет содержаться подобная информация о различных изделиях. Однако именно изготовление изделий, поставляемых на тот или иной рынок, является основной функцией любого промышленного предприятия. Поэтому именно изделие логично выбрать в качестве интегрирующего элемента модели.
При формировании и наполнении финансово-экономических компонентов информационной
модели следует также руководствоваться принципами проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем [1]. К принципам проектирования комплексных информационных систем в указанной работе отнесены:
1. Принцип системности и логичности построения обеспечивающих и функциональных элементов информационных систем.
2. Принцип широкого применения экономико-математических методов и стандартных программ прогнозно-статистического характера.
3. Принцип декомпозиции системы.
4. Использование новых методов и включение вновь созданных программных модулей в систему.
5. Принцип адаптации всех элементов и системы в целом.
Построение и внедрение комплексной информационной системы следует осуществлять в соответствии со следующими принципами [1]:
1. Принцип единого информационного пространства.
2. Принцип глобальной системы справочников.
3. Принцип открытости структур хранения информации.
4. Принцип ведения консолидированного учета.
5. Принцип поддержки территориально-рас-пределенных структур.
6. Принцип параллельности при ведении нескольких видов учета.
7. Принцип релевантности информации.
8. Принцип репрезентативности.
9. Принцип информационной независимости.
10. Принцип защищенности.
Наконец, в качестве принципов эксплуатации маркетинговой информационной системы указаны [1]:
1. Принцип ориентации на потребителя и максимального удовлетворения потребностей потребителей.
2. Принцип сегментации и позиционирования товара.
3. Принцип диагностики конкурентной среды рынка.
4. Принцип социально ответственного маркетинга.
5. Принцип использования программно-целевого метода и комплексного подхода.
6. Принцип применения стратегии и тактики активного приспособления товара к требованиям рынка.
7. Принцип постоянства инновационной деятельности.
8. Принцип гибкого реагирования на изменения внешней среды.
9. Принцип соизмерения возможностей предприятия с потребностями рынка
10. Принцип стратегического планирования маркетинга.
Формирование системы электронных информационных моделей изделий, содержащих финансово-экономические компоненты, позволяет применить их для решения целого ряда
Литература
производственных и управленческих задач. Их использование не только позволит упорядочить работу организации или предприятия, но и будет способствовать интеграции маркетинговых информационных систем, применение которых позволит оптимизировать рыночную стратегию предприятия. В результате может быть достигнута интеграция информационного пространства не только в сфере проектирования и производства, но и в сфере маркетинга изделий, что может обеспечить предприятию дополнительные конкурентные преимущества.
1. Бурцева Т. Интегрированные системы маркетинговой информации // Маркетинг. — 2005. — № 6( 85). - С. 22 - 34.
2. Юрьев В. Н. Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленного предприятия: Дис. ... доктора экон. наук. — СПб. — 1999. — 335 с.
