CC BY
41УДК 338.138
ИНСТРУМЕНТЫ И МЕХАНИЗМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ КВАРТИР Ярыгина Анна Юрьевна, студент (e-mail: infobelinvest@mail.ru) Абакумов Роман Григорьевич, к.э.н., доцент
(e-mail:Abakumov.RG@bstu.ru) Авилова Ирина Павловна, к.э.н., профессор (e-mail:infobelinvest2015@mail.ru) Белгородский государственный технологический университет
им. В. Г. Шухова
Статья посвящена актуальной теме совершенствования механизмов привлечения покупателей квартир ориентированных на применение генерируемого контента привлечения потенциальных покупателей. В работе авторы подробно описывают инструменты и механизмы коммуникаций между продавцом и покупателями, особенности информационной среды взаимодействия, рассматривают выгоды применения новых механизмов привлечения, затрагивают феномен виртуального привлечения потенциальных покупателей. Предлагается формирования оптимального набора инструментов совершенствования механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир.
Ключевые слова: механизм, покупатель, квартира, потребитель, привлечение, потенциал, продажи, маркетинг, девелопер, коммуникационные сети, бренда, персонализация, визуализация, технологии.
Введение. Обеспечение эффективного привлечения потенциальных покупателей квартир для многих организаций в современных условиях развития экономики считается непростой и комплексной задачей. В научной литературе достаточно широко освещены различные механизмы привлечения клиентов при продаже товаров, но все предложенные механизмы не в полной мере использованы на рынке недвижимости.
Актуальность проблемы связана со сложившейся в современных условиях значительной асимметрией развития механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир. Развитие механизмов привлечение потенциальных покупателей квартир в организациях застройщиках и девело-перов формируется в соответствии со своими представления, предпочтениями, особенностями реализуемых объектов. Основными проблемами являются отсутствие целеполагания в продвижении квартир, отсутствуют эффективные стратегические планы продаж квартир, нет критериев оценки сбыта и коммуникаций с клиентами, технологии брэндинга живут фрагментарно, не учитываются и не оцениваются такие показатели как доля рынка, скорость продаж, доля рекламного голоса, стоимость контакта, цена бренда. Собственных эффективных механизмов привлечения потенци-
альных покупателей квартир во многих девелоперских компаниях нет, поэтому часто они обращаются к услугам агентов.
Для устранения указанных недостатков в работе девелоперов, которые могут привести к их деградации, необходимо рассмотреть весь существующий инструментарий и положительный опыт совершенствования механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир.
Методика исследований. Квартира - это по своей сути уникальный и дорогостоящий товар. В настоящее время рынок квартир характеризуется обширным перечнем предложения, что содействует увеличению конкурентной борьбы. Поэтому привлечение потенциальных потребителей требует неординарных механизмов. Основные задачи существующих механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир в девелоперских организациях: мониторинг цен конкурентов, красивая визуализация квартир как продукта. Преобладает производственно-ориентированная концепция продвижения квартир нацеленная на то, что потребитель отдает предпочтение доступным и дешевым квартирам. Создавая свой бренд девелоперские организации уделяют больше внимание видимой части бренда (символу, названию бренда, презентации, рекламе, цене) и не уделяют внимание невидимой части бренда (эффективному строительству, высокому уровню обслуживания, результативным продажам, снижению операционных затрат).
Классическими механизмами привлечения клиентов на рынке недвижимости являются: информирование потенциальных покупателей о предложении квартир; формирование понимания потенциальным покупателем конкретного предложения; вовлечение потенциального покупателя получение информации о предложении квартир. Проведённый анализ практики используемых механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир позволил выявить следующие популярные механизмы: телевизионное продвижение, продвижение в печатных изданиях, продвижение с использованием технологий Интернет, наружное продвижение и продвижение на радио. Информирование потенциальных покупателей о предложении квартир чаще всего представлены однотипными информационными сообщениями в виде вывесок, баннеров о продажах квартир на фасадах здания, которые не раскрывают информацию о выгодах покупателя.
Проведем анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз применения используемых на практике механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир в табл. 1.
должны стать следующие моменты: значительное качество сервиса; применение результативных механизмов привлечения покупателей; обширный выбор предложений квартир; увеличение спектра услуг; партнерские проекты вместе с банками и страховыми фирмами.
В условиях неопределенности покупатели выбирают «определенное» предложение, а для «определенных» предложений нужны эффективные
механизмы привлечения потенциальных покупателей, исследование целевой аудитории.
Таблица 1 - Матрица SWOT анализа используемых на практике механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир_
Факторы внешней среды
Возможности Угрозы
1. Расширение рынка сбыта квартир 2. Развитие системы позиционирования на рынке квартир 1.Высокая рыночная конкуренция на рынке квартир 2. Отсутствие сегмента рынка и целевой группы потребителей
Факторы внутренней среды Сильные стороны: 1.Широта охватываемой аудитории 2.Качественная организация процесса трансляции предложения 1.Рост числа потенциальных покупателей квартир 2. Привлечение новых покупателей при распространении информации за пределами региона 1.Необходимость удержание потенциальных покупателей за счет дополнительных расходов 2. Ростр расходов на качество сервиса 3. Отсутствие контроля за рационализацией расходов по привлечению
Слабые стороны 1. Отсутствие маркетинговых исследований 2.Недостатки позиционирования и выбора целевой аудитории 1.Изучение имеющихся и проведение собственных исследований целевой группы 2.Разработка качественной политики привлечения потенциальных покупателей 3. Выход на новые целевые группы 1. Отсутствие открытой информации конкурентов по минимизации издержек на привлечение покупателей 2. Необходимость мониторинга конкурентной среды по механизмам привлечения потенциальных покупателей квартир 3. Величина расходов по привлечению не коррелируется с выручкой от продажи квартир
В условиях конкуренции для успеха на рынке квартир основными Совершенствование механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир предполагает: проведение аналитических исследований внешней среды, рынка, потребителей, конкуренции; выработку определен-
ных критерии оценки поиска потенциальных потребителей; разработки «начинки» квартир; установления дифференцированной ценовой политики; использование механизмов дистрибуции, продвижения квартир; оценку эффективности продаж и оценку каналов привлечения и коммуникации с потребителями.
Из экономических показателей, характеризующих потенциальный спрос на квартиры, необходимо оценивать наиболее значимые для оценки потенциала спроса - демографическую и социальную структуру, уровень жизни населения. Основными индикаторами, определяющими потенциал продаж квартир, могут быть: технико-экономическое развитие местоположения объекта продажи; уровень жизни населения (демографические показатели, коэффициенты рождаемости и смертности, естественного прироста, уровень занятости населения); социальная инфраструктура; денежные доходы и расходы в целом и на душу населения; развитие долгосрочных механизмов финансирования.
В ходе анализа необходимо выявить целевую аудиторию с целью анализа возможностей ее привлечения. Необходимо собрать сведения о потенциальных клиентах: пол; возраст; семейное положение; род занятий; доход. Знание целевой аудитории позволяет более эффективно осуществлять привлечение потенциальных покупателей квартир, а также более эффективно использовать инструменты продвижения в виде рекламы.
Потенциальные покупатели квартир, возможно, разделить на несколько видов целевых групп: инвестор - опытный игрок рынка недвижимости; обыватель - среднестатистический гражданин; инвестор-обыватель - промежуточная группа.
Инвестора интересует, сколько он сможет заработать на приобретении квартиры, его целевой ориентир это прибыль, то есть он оценивает перспективность вложения и стремится как можно больше сэкономить. Для данной группы важна инвестиционная привлекательность, перспективы рынка и цен. Плюсом данной группы покупателей является возможность его привлечения на постоянной основе.
Обыватель совершает подобную покупку в первый раз в жизни. Для данной группы важна потребительская ценность. Плюсом данной группы покупателей является возможность обеспечить поток других клиентов при помощи «сарафанного радио».
Инвестор-обыватель обычно уже имеет несколько квартир, для данной группы это инструмент сохранения имеющихся средств и рассматривает возможность сдачи в аренду приобретаемой квартиры.
Результаты и их обсуждение. Основными инструментами совершенствования механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир являются: продвижение, работа с целевой группой, стимулирование покупки, «сарафанное радио», сетевые технологии, аукцион, «предпродажная
подготовка», интерактивные панорамы объектов, рекомендации и «программы лояльности», точки контакта.
Продвижение квартир должно быть основано на активном коммуникационном подходе в том числе с применением on-line технологий позволяющих потенциальному покупателю транслировать эмоции, настроение, образ связанный с приобретением квартиры.
Наиболее перспективным инструментом для совершенствования механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир является - Интернет. При продвижении квартир через Интернет применяют стратегию «Позиционирование по цене и качеству». Предлагается применять: специализированные интернет-издания; привлечение покупателей через поисковые системы, социальные сети; усовершенствование веб-сайта организации.
Согласно проведенным исследованиям рынка, интернет-продвижение путем внедрения в топ-поиска является наиболее эффективным видом привлечения потенциальных покупателей квартир. Результативность Интернета в рекламе и продвижении квартир сопряжена с некоторыми базисными преимуществами: материал в Интернете доступен регулярно 24 часа в сутки 7 дней в неделю; в Интернете можно разместить любое количество текста, фотографий квартир и их описание; размещение информации в Интернете более оперативно; в Интернете есть возможность использования разнообразного количества мест размещения; Интернет дает возможность формировать успешную обратную связь: беседы на форумах, отправка заявок либо писем по e-mail.
Необходимо прорабатывать удобные ссылки на квартиры девелопера в сети Интернет, чтобы они были красочными и помогали покупателям без труда подобрать квартиру, которая необходима. Необходимо создать Интернет форумы по вопросам приобретения квартир, которые будут содержать тематические ссылки и рассылки для потенциальных покупателей. Медиаплан по Интернет-продвижению - это распределенная во времени схема размещения рекламно-информационных сообщений, учитывающая использование различных медиа-носителей и времени активности потенциальных покупателей квартир.
Продвижение должно использоваться, как инструмент позволяющий транслировать возможности, которые открывает перед покупателем приобретение квартиры, формировать представление о выгодах, реализуемых жизненных устремлениях покупателя от владения данной квартирой. Продвижение квартир на современном этапе требует четко сфокусированного акцента на явную и осязаемую выгоду для потенциального покупателя квартиры. Главная задача побудить потенциального покупателя совершить покупку квартиры здесь и сейчас или совершить действия связанные с внесением аванс, подписанием договора намерения, кредитования, ипотеки, то есть действий связанных с согласием на оферту по покупке квартиры.
«Сарафанное радио» - самый эффективный инструмент привлечения потенциальных покупателей из групп обывателей, инвесторов-обывателей. «Настройка» сарафанного радио предполагает профессиональную работу с клиентами, сотрудниками банков, нотариусов, сотрудников таможенных и иммиграционных служб. Целевое распространение визиток, полиграфической продукции, ручек, кружек, необычных объявлений является первоначальным этапом «настрой».
Необходимо сформировать базу потенциальных покупателей квартир, вести базу целесообразней CRM-сервисах, которые позволяют систематизировать всю собранную информацию
Инструментом привлечения может стать «день открытых дверей» это день в который любой потенциальный покупатель квартиры, может посетить любую продаваемую квартиру, пообщаться с специально привлеченными специалистами юристами, оценщиками недвижимости, риэлторами, дизайнерами, профессиональными строителями и получить любую консультацию бесплатно. Такие мероприятия заинтересуют как обывателей, так и инвесторов. Если объект еще не сдан, то целесообразно проводить экскурсии на стройку с определённым сюжетом, в анонсе экскурсии следует отразить самое интересное и важное из того, что предстоит увидеть потенциальным покупателям.
Вовлечения целевой группы в процесс покупки квартиры путем предоставления пробного времени пребывания в «идеальной квартире», для того чтобы потенциальный покупатель насладись незабываемым комфортом новой жизни в новой квартире. Организованное пробное пребывание для целевой аудитории должно заканчиваться шампанским и вручением потенциальному покупателю сертификата на дополнительную скидку при покупке квартиры, то есть должно сформировать положительные и запоминающиеся впечатления. Подготовка «идеальных квартир» для пребывания предполагает создание у целевой аудитории ощущения комфорта и благополучия данной квартиры. Немаловажным является и запах придающий атмосфере в квартире, подъезде, дворе приятные оттенки свежеиспеченного хлеба и свежезаваренного кофе, которые возможно создать с использованием автоматических аэрозолей-ароматизаторов.
Все больший вес для привлечения потенциальных покупателей играют современные презентационные технологии, как проекция на 360 градусов, 3D-mapping, дополненная реальность, 3D-интерактивные модели застройки. Данные технологии позволяют сконструировать из реальных фотографий модель, где можно осуществлять виртуальные туры с пробной детализацией.
3D-туры с возможностью качественной визуализации объекта продаж позволит сэкономить средства, время и задать необходимый эмоциональный тон для потенциальных покупателей квартир.
Механизмы привлечения потенциальных покупателей квартир должны быть подчинены жизненному циклу объекта.
Инструменты анализа предполагает применение детального учета информации по входящим и исходящим звонкам: дата, когда, кто звонил, его контакты, пожелания, отзыв, был ли просмотр, чем все закончилось, намеченные шаги в отношении потенциального покупателя. Анализируются данные об источниках и направлениях продвижения, стоимость каждого канала и его результативность.
Привлечение и удержание потенциальных покупателей квартир должно начинаться с «точек контакта». Данные «точки» - это все ситуации, моменты, где потенциальный потребитель сталкивается при желании приобрести квартиру. При моделировании данных точек необходимо представить сотрудникам девелоперской организации на месте потенциального покупателя и сформулировать требования к контактам, взаимодействию которое позволит запомнить именно предложение данной организации.
Выводы. Все предлагаемые инструменты по совершенствованию механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир направлены на конечного потребителя и удовлетворение его желаний.
Девелоперская организация сама должна выбирать своих потенциальных покупателей и тем сформировать себе будущее посредством применения современных, креативных механизмов привлечения потенциальных покупателей позволяющих сформировать чувство удовлетворенности клиента. Оптимизация, складывается из того, что немаловажно подбирать те механизмы привлечения потенциальных клиентов, которые по максимуму заинтересуют покупателей и при этом имеют наименьшие потенциал расходования времени и средств. Благодаря совершенствованию механизмов привлечения потенциальных покупателей квартир посредством применения современных инструментов девелопер сможет сократить и оптимизировать расходы на продвижение, при этом привлечь новых клиентов.
Список литературы
1. Авилова И.П., Жариков И. С., Шарапова А.В., Желевский А.В. Комплексная модель технико-экономического обоснования инвестиционно-строительного проекта// Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2016. № 5. С. 174-178.
2. . http://www.nkso.ru - Национальная коллегия специалистов-оценщиков.
3. Avilova I., Naumov A., Krutilova M. Methodology of cost-effective eco-directed structural design // International Multidisciplinary Scientific GeoConference Surveying Geology and Mining Ecology Management, SGEM 17, Ecology, Economics, Education and Legislation. 2017. С. 569-576.
4. Буравлева А.Ф., Абакумов Р.Г., Наумов А.Е. Правовая фабула судебной строительно-технической экспертизы (СТЭ) // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 5 (31). С. 16-21.
5. Наумов А.Е., Буравлева А.Ф., Абакумов Р.Г. Правовые аспекты методического регулирования производства судебной строительно-технической экспертизы (ССТЭ)// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 5 (31). С. 114-119.
6. Лукашевич Д.С., Наумов А.Е. Логистические решения экономического обоснования выбора кровельного покрытия для жилого дома// Институты и механизмы иннова-
ционного развития: мировой опыт и российская практика. Сборник научных статей 7-й Международной научно-практической конференции. В 3-х томах. 2017. С. 243-248.
7. Наумов А.Е., Щенятская М.А., Шарапова А.В. Рациональное целеполагание в планировании градостроительной политики на основе метода анализа иерархий // Недвижимость: экономика, управление. 2017. № 2. С. 47-50.
8. Наумов А.Е., Щенятская М.А. Практические аспекты использования метода анализа иерархий для политикритериального сравнительного анализа портфельных альтернатив// Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2017. № 1. С. 223-227.
9. Абакумов Р.Г., Наумов А.Е., Истомина Е.А. Анализ организации и рынка парко-вочного пространства города Белгорода // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2017. № 11. С. 266-276.
10. Абакумов Р.Г., Наумов А.Е., Ходыкина И.В. Демпинг цен в тендерах на строительные подряды // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2017. № 12. С. 233-238.
11. Абакумов Р.Г., Наумов А.Е., Зобова А.Г. Преимущества, инструменты и эффективность внедрения технологий информационного моделирования в строительстве // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2017. № 5. С. 171-181.
12. Пересыпкина Е.А., Щенятская М.А. Эффективное управление структурой плана денежных потоков инвестиционно-строительного проекта // Международная научно-техническая конференция молодых ученых БГТУ им. В.Г. Шухова. Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2016. С. 5191-5194.
13. Сергеева О.А., Ходыкина И.В., Щенятская М.А. Методологические аспекты оценки инвестиционного климата// Международная научно-техническая конференция молодых ученых БГТУ им. В.Г. Шухова. Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2016. С. 5314-5318.
14. Наумов А.Е., Щенятская М.А., Товстий В.П. Качественные показатели объекта недвижимости как фактор экономической оптимизации организационно-технологических решений инвестиционно-строительного проекта // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2016. № 5. С. 202-206.
15. Соколова Н.Ю., Щенятская М.А. Инвестиционная привлекательность недвижимости как фактор активизации инвестиционной деятельности// Международная научно-техническая конференция молодых ученых БГТУ им. В.Г. Шухова. Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С. 4076-4080.
16. Щенятская М.А., Наумов А.Е. Совершенствование методологии сравнительной оценки эффективности альтернативных инвестиционных проектов в жилищном строительстве // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2015. № 6. С. 264-268.
17. Рагимов Ф.И., Рыкова М.А., Товстий В.П. Методика построения профиля индивидуальных рисков инвестиционно-строительного проекта // Недвижимость: экономика, управление. 2014. № 3-4. С. 25-29.
18. Рыкова М.А. Эндогенный подход к квалиметрии рисков инвестиций в недвижимость // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 1 (29). С. 335-338.
19. Рыкова М. А. К вопросу об оптимизации денежных потоков инвестиционных проектов в недвижимость // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2009. № 2 (29). С. 382-384.
Yarygina Anna Yurievna, student
(e-mail: infobelinvest@mail.ru)
Abakumov, Roman Grigorievich,Cand. Econ. Sciences, associate Professor
(e-mail:AbakumovRG2000@mail.ru)
Avilova Irina Pavlovna,Cand. Econ. Sciences, Professor
(e-mail:infobelinvest2015@mail.ru)
Belgorod Shukhov State Technological Universite, Belgorod,Russia
TOOLS AND MECHANISMS ATTRACTING POTENTIAL BUYERS OF
APARTMENTS
Abstract. The article is devoted to the actual topic of improving the mechanisms for attracting apartment buyers oriented towards the use of generated content to attract potential buyers. In this paper, the authors describe in detail the tools and mechanisms of communication between the seller and buyers, the features of the information interaction environment, consider the benefits of using new mechanisms of attraction, affect the phenomenon of virtual attraction of potential buyers. It is proposed to form an optimal set of tools to improve the mechanisms for attracting potential buyers of apartments.
Key words: mechanism, buyer, apartment, consumer, attraction, potential, sales, marketing, developer, communication networks, brand, personalization, visualization, technology.
