CC BY
132
Инновационный маркенинг в сфере услуг
Н. А. Платонова,
д. э. н., профессор, заведующая кафедрой Московского государственного университета сервиса
В статье представлены особенности маркетинговых подходов в инновационной сфере с учетом приоритетов развития в государственных и предпринимательских секторах России и развитых стран. Показано, что в сфере индустрии сервиса маркетинговые подходы могут обеспечить реализацию приоритетных направлений развития.
А. А. Путилов,
аспирант Московского государственного университета сервиса
The paper is devoted to marketing as a segment national innovation system in Russia and developed countries with the focus on federal government and business priorities on servis industrie.
Инновационные технологии оказания услуг — сфера, в которой комплексный подход обеспечивает продвижение на рынок принципиально новых сервисных комплексов, включающих как сами услуги, так и их товарное обеспечение, разрешительное и лицензионное обеспечение, новую нормативную правовую базу. Маркетинг обеспечивает продвижение товаров и услуг на рынок, и инновационные технологии оказания услуг должны быть систематизированы и снабжены понятийным аппаратом с целью формирования соответствующих маркетинговых подходов.
Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой сам является по сути новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития промышленных комплексов и сферы услуг занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом следует отметить, что становление научного направления в маркетинге, которое можно охарактеризовать как «инновационный маркетинг», пришлось только на последние годы, полный анализ его возможностей еще впереди.
В настоящее время в России пока отсутствует законодательно закрепленный понятийный аппарат инновационной деятельности, что является существенным препятствием для ее активизации и развития. Проблема формирования понятийного аппарата инновационной деятельности, определение сущности инноваций и классификация инноваций не решена до сих пор [1]. В литературе известно более двадцати вариантов определений термина «инновации», имеющих существенные различия [2]. Несфор-мированность понятийного аппарата и, прежде всего, понятия самого термина «инновации» послужила основной причиной отклонения Президентом Российской Федерации проекта Федерального закона «Об инновационной деятельности и о государственной инновационной политике». В упомянутом выше отклоненном законопроекте предлагалось следующее [3] определение: «...инновационная деятельность —
выполнение работ и оказание услуг по созданию, освоению в производстве и практическому применению новой или усовершенствованной продукции, услуги или нового, или усовершенствованного технологического процесса».
Во второй половине минувшего века инновации преимущественно рассматривались с точки зрения развития науки и технологий. Так, действующие до настоящего времени рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) разработаны и применяются исключительно для технологических инноваций. В начале текущего столетия инновационные технологии распространяются все шире: на медицинские, образовательные услуги, культуру, сферу управления (например, муниципального) и другие направления социального развития. Сами же инновации рассматриваются как основа экономики, основанной на знаниях [4-6]. Если принять этот подход, то определение инновации может быть сформулировано следующим образом: процесс, завершающийся внедрением новшества, обеспечивающего получение положительного экономического, научно-технического или социального эффекта, а также повышение качества жизни населения.
Исходя из неопределенности в терминологии инновационных процессов можно дать наиболее простое определение инновационного маркетинга: это «маркетинг, связанный с продвижением на рынок инноваций». Другие, более подробные и содержательные определения инновационного маркетинга могут быть даны в дальнейшем при нормативно-правовом обеспечении всех инновационных процессов и формировании национальной инновационной системы. Представляется, что инновационный маркетинг как понятие или как научная дисциплина должен быть шире, чем просто маркетинг инноваций. Он может содержать при развитии его как дисциплины специфические элементы философии мышления, совершенствование стиля управления и поведения на рынке, целью которых является органичное, а не навя-
ИННОВАЦИИ № 7 (84), 2005
ИННОВАЦИИ № 7 (84), 2005
Таблица 1
Характеристика этапов восприятия нововведений потребителями
Наименование этапа Характеристика этапа
1. Первичная осведомленность Потребитель узнает о нововведении на рынке товаров или услуг (инновации), но не имеет достаточной информации для оценки возможных преимуществ
2. Узнавание товара или услуги Потребитель проявляет интерес к новинке, возможен поиск дополнительной информации об инновации (реклама, проспекты, справочники)
3. Идентификация нового товара или услуги Потребитель начинает сопоставлять новинку со своими потребностями и нуждами
4. Оценка возможностей использования новшества Потребитель принимает решение об апробации новшества (товара или услуги) в своей повседневной практике
5. Апробация новшества Потребитель осуществляет опробование нововведения в сфере использования товаров или услуг
6. Принятие решения Потребитель по результатам тестов принимает решение о приобретении инновации в виде товара или услуги, возможно решение об инвестировании в создание новшества
занное со стороны новаторство, формирование особого типа рыночных отношений, которые включают полное принятие риска в качестве одного из элементов рыночного развития.
Теоретический анализ методических подходов к инновационному маркетингу дает основание констатировать наличие целого ряда проблем, для решения которых необходима выработка практических рекомендаций. При реализации нововведений в сфере услуг необходимо проведение исследований в области тенденций формирования соответствующего рынка, выявление основных проблем развития. Разработка нормативов в области потребления, особенно по услугам с заметной социальной значимостью, способна дать ориентиры в формировании рынков с регио-
И сходная Фокус Средства Результат
точка внимания
Произ- водство Продукт Продажи и продвижение Прибыль как итог большого объема продаж
а) Ориентация на продажи
Целевой рынок Потреби- тельские нужды Интегри- рованный маркетинг Прибыль как результат удовлетворения покупателей
б) Концепция маркетинга
Рис. 1. Сравнение ориентации маркетинговых подходов на продажи и инновации
Таблица 2
Сравнительные характеристики стратегического и оперативного инновационного маркетинга
Характеристики стратегического инновационного маркетинга Характеристики оперативного инновационного маркетинга
Концентрация усилий субъекта рынка на «локальном старении» собственной продукции или услуг для продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств Обеспечение позиционирования на рынке как системы определения места новшества в ряду товаров или услуг, уже имеющихся на момент внедрения новшества
Оценка экономической конъюнктуры как формы проявления на рынке факторов или условий производства товаров или услуг в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой Формирование специальных мероприятий для акцептирования и диффузии инноваций на рынке в виде каналов продаж, информационной политики, прогноза поведения возможных конкурентов
Формирование системы количественных факторов описания преимуществ инноваций (в отличие от качественных), что способствует привлекательности нововведений На стадии зрелости нововведения важнейшей характеристикой инновационного маркетинга является система лидерства в издержках, подавления конкурентов и расширения рыночных ниш
Стремление к созданию «инновационной монополии» как к проявлению принципиальной новизны товара или услуги Моделирование и вариантный анализ рыночной среды для продвижения нововведений
нальными особенностями, учет которых позволяет определить географические рамки тех или иных рыночных ниш. Оказание высокотехнологичных услуг чаще всего сопровождается выпуском наукоемкой продукции, использование которой составляет заметную часть сервисного процесса. Очевидно, что эффективность конечного результата зависит от того, какие составляющие будут заложены в процесс реализации, и от того, как они будут осуществляться.
В инновационном маркетинге важно выделить этапы рыночного восприятия нововведений, на каждом из которых следует вырабатывать своеобразные методические приемы воздействия на сознание потребителей, что еще предстоит разработать в ходе развития инновационного маркетинга как научной дисциплины.
Инновационный маркетинг может считаться этапом развития маркетинга как научной дисциплины. В ходе исторического развития маркетинга анализ тенденций позволяет констатировать, что от учения о сбыте товаров концепция маркетингового процесса эволюционирует в направлении удовлетворения потребителей. Прибыль субъекта рынка как результат удовлетворения потребителей реализуется в ходе процессов, сущность которых описывают результаты маркетинговых исследований. Комплексный подход к маркетинговым исследованиям, результаты которых позволяют выявить сущность инноваций в обслуживании потребителей, формируется на основе разделения этапов стратегического и оперативного инновационного маркетинга.
Сравнение ориентаций маркетинговых подходов на продажи товаров и инноваций (рис. 1) позволяет констатировать, что в новых условиях потенциальный потребитель становится фактической основой технического задания на проведение маркетингово-
Таблица 3
Важнейшие факторы, влияющие на темпы восприятия инноваций
Таблица 4
Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций по их восприимчивости к новым товарам или услугам
Наименование фактора Описание характеристики фактора
1. Степень превосходства над существующими товарами или услугами Быстродействие в случае использования вычислительных систем, качество удовлетворения потребностей, комфортность при оказании услуги и пр.
2. Преемственность и совместимость Степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инноваций, приспособление новых систем к психологии и привычкам потенциальных потребителей
3. Сложность восприятия Относительная трудность понимания потребителем сути нововведения, связанная с наукоемкостью товара или услуги, неочевидность принципов освоения и выгод от использования
4. Стадийность внедрения инноваций Возможность введения новшества в использование поэтапно, постепенного оценивания результативности и потенциальная минимизация возможных рисков и потерь
5. Коммуникационная наглядность Возможность понятно и доступно для потребителя описать полезность и выгоду от применения инновации
го исследования. В ближайшем будущем требуется сформулировать ключевые термины и определения, которые характеризуют инновационный процесс, в частности, в сфере услуг. Стратегическую и оперативную составляющую процессов инновационного маркетинга можно охарактеризовать следующим образом: проникновение новшества на рынок включает формирование конкурентной стратегии продвижения новшества на рынок (стратегический инновационный маркетинг) и формирование каналов сбыта и позиционирование нововведения на рынке (оперативный инновационный маркетинг). Характеристики временных периодов этих стадий различаются: для стратегического — это замысел и создание потенциала для выпуска на рынок новых товаров или услуг, а для оперативного маркетинга — продвижение на рынок уже созданных нововведений. Сравнение основных сущностных параметров стратегического и оперативного инновационного маркетинга приведены в табл. 2.
Заметную роль в инновационном маркетинге играет терминология, применяемая для позиционирования нововведений на рынке. Каждый продукт, материал или услуга должны отражать своим названием свою суть, доносить максимум содержательной информации о будущей предлагаемой услуге, ее полезности и назначении. В высокотехнологичной сфере это играет крайне важную роль в связи с огромным количеством новой и малопонятной для потребителей терминологии. Ориентированность на потребителя является ключевой позицией маркетинговой стратегии в сфере инновационных услуг, вследствие чего необходимо определить все точки «соприкосновения» с потребителями и клиентами, проанализировать их, определить их важность на различных этапах и использовать максимально эффективно для обмена наиболее важной информацией при формировании нового рынка услуг.
Условное наименование категории потребителей Относительная доля, % Характеристика категории потребителей
«Новаторы» 2-3 Склонны к риску, активно изучают новинки, идут на неожиданные решения в рыночных условиях
«Ранние последователи» 11-13 Лидеры общественного мнения в своей рыночной среде, новшества воспринимают рано, но с осторожностью
«Раннее большинство» 32-35 Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше, чем другие, но редко бывают лидерами
«Запоздалое большинство» 32-35 Настроенные скептически потребители, воспринимают новинку только после ее широкого распространения на рынке
«Отстающие» 13-14 Потребители, связанные устоявшимися традициями, воспринимают новшество только тогда, когда оно станет традиционным (перестанет быть новинкой)
На степень восприятия инноваций влияет большое число факторов, среди которых можно выделить пять основных [8-10]. В табл. 3 приведены характеристики этих факторов с краткими описаниями.
Для сферы услуг в гораздо большей степени, чем для сферы товарного производства, играет роль характеристика потребителей или клиентов, их отношение к инновациям и восприимчивость новых товаров или услуг. Классификация категорий потребителей нововведений базируется на статистических закономерностях, анализ которых проводится в течение длительного времени и в различных предметных областях. Можно охарактеризовать рыночное сообщество как пять групп потребителей или клиентов, по-разному относящихся к инновациям. Категории потребителей, их относительная усредненная доля на различных рынках и характеристика этих категорий приведены в табл. 4.
Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок услуг, большое значение для потенциальных потребителей имеют качественные показатели конкретной новинки: конструкторские характеристики используемых устройств и агрегатов, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности предлагаемых к использованию систем (отелей, автомобилей и пр.), комфортность использования тех или иных новинок.
Согласно взглядам зарубежных маркетологов [811], инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на самой ранней стадии — этапе мобилизации капитала под инновационный проект. Последующая стадия развития инновационной по-
ИННОВАЦИИ № 7 (84), 2005
следовательности осуществляется путем развертывания исследований и разработок, получения новой научно-технической и технологической информации и исследования будущего рынка [12-13]. Завершающая стадия — внедрение новшества в производство и широкое использование на рынке. При этом автор инновационного товара или услуги занимает монополистическое положение на рынке. Цена и прибыль — наивысшие, что активизирует потенциальных конкурентов. Конкуренция — один из ведущих показателей внешней среды. В конечном итоге, успех конкурентной борьбы на инновационном рынке определяется внутренними характеристиками производителя новых товаров или услуг и их взаимодействием с внешними факторами. Управление или менеджмент состоит из набора экономических и организационных инструментов [14]. Инновационный маркетинг — эффективный инструмент в этой конкурентной борьбе, который способен обеспечить победу в рыночных сражениях.
Литература
1. Г. А. Месяц, С. М. Алдошин, В. М. Вуз-ник, В. В. Иванов. Анализ инновационной деятельности РАН.// Инновации, 2005, № 3.
2. Ф. Ф. Бездудный, Г. А. Смирнова, О. Д. Нечаева. Сущность понятия инновация и его классификация. // Инновации, 1998, № 2-3.
3. OECD Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data. Oslo Manual. 1997.
4. В. В. Иванов. Национальные инновационные системы: опыт формирования и перспективы развития. // Инновации, 2002, № 4, 5.
5. В. В. Иванов. Национальная инновационная система как основа экономики постиндустриального общества. // Инновации, 2004, № 5.
6. В. Л. Макаров. Экономика знаний: уроки для России.// Вестник РАН, 2003, № 5.
7. Й. А. Шумпетер. Теория экономического развития. М., 1983.
8. И. Н. Герчикова . Менеджмент. М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
9. Инновационные процессы в странах развитого капитализма. Под ред. И. Е. Рудаковой. М.: МГУ, 1991.
10. Ю. В. Яковец. Инновационное инвестирование: новые подходы. // Экономист, 1995, № 1.
11. Б. Твисс. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989.
12. Инновационный менеджмент: основы теории и практики. Под ред. П. Н. Завлина, А. Е. Казанцева, Л. Э. Миндели. М.: Экономика, 2000.
13. Л. Н. Оголева, В. М. Радиковский. Инновационная деятельность предприятия. М.: ФА, 1997.
14. А. Томсон, А. Д. Стрикленд. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2000.
