CC BY
414
УДК 339.138
ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ СЕРВИСА
В.А. Бабурин1, Л.Ф. Тывин2 Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, г. Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, д. 7, лит. А
Аннотация - Рассматриваются вопросы регулирования при помощи маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, его главной имиджевой составляющей - рекламной кампании, процесса внедрения как маркетинговых, так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте сферы сервиса, позволяющим последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для манёвра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.
Ключевые слова: инновации, кафедра, организационные инновации, продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые инновации, реклама, университет.
INNOVATIVE MARKETING AND ADVERTISING ACTIVITY IN SERVICE SPHERE
V.A.Baburin, L.F.Tyvin
The St.-Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky,7, lit. A
Summary - Questions of regulation by means of marketing of innovations and innovative marketing, its main image by a component - an advertizing campaign, process of introduction both marketing, and other innovations in the concrete managing subject of sphere of service, allowing the last are considered, it is essential to lower the risks connected with introduction of innovations, having left possibility for maneuver by resources in the conditions of an economic crisis and toughening of competitive struggle in the markets.
Keywords: innovations, chair, organizational innovations, grocery innovations, process innovations, marketing innovations, advertizing, university.
В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса (НТП) в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблема нововведений в России на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП. Термин инновация стал активно использоваться в переходной экономике России совсем недавно.
Под инновацией подразумевается объект, внедрённый в производство в результате проведённого научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога.
В соответствии с Руководством Осло «Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям» [2]: «Инновация
есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Минимальным признаком инновации является требование того, чтобы продукт, процесс, метод маркетинга или организации был новым (или значительно улучшенным) для практики данного предприятия. Это включает в категорию инноваций продукты, процессы и методы, которые предприятия создали первыми, и/или продукты, процессы и методы, заимствованные от других предприятий или организаций» [2, а 48].
Создатели инноваций (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономиче-
ская эффективность. Их стратегия направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определённой области.
Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации - конечный результат. К экономическим свойствам инноваций следует отнести способность удовлетворять рыночному спросу и приносить прибыль производителю.
В экономической науке используется много разнообразных подходов к классификации инноваций. В упомянутом выше Руководстве Осло от 2010 года [2], инновации подразделяются на маркетинговые, организационные, продуктовые и процессные. Выделение маркетинговых инноваций в качестве самостоятельного элемента инновационной политики хозяйствующих субъектов показывает признание учёной общественности Запада значения маркетинга для достижения конкурентных преимуществ на инновационной основе.
Рассматривая примеры инноваций, предлагаемых в качестве образцов специалистами Евросоюза [2], необходимо отметить, что они не учитывают всех аспектов процесса их реализации. Сама по себе инновация, какой бы она не была, без доведения информации о степени её новизны и, одновременно, степени полезности для потенциального потребителя, будет, как правило, экономически не оправдана.
Например, под продуктовой инновацией понимается «внедрение товара или услуги, являющихся новыми или значительно улучшенными по части их свойств или способов использования. Сюда включаются значительные усовершенствования в технических характеристиках, компонентах и материалах, во
встроенном программном обеспечении, в удобстве использования или в других функциональных характеристиках» [2, с. 50]. Без решения проблемы о способе продвижения данного товара или услуги, возможность их реализации равна нулю. Так как любой новый элемент продаваемого товара или услуги подразумевает новый элемент в их продвижении. Даже старые, испытанные способы продвижения всегда будут иметь какую-то степень новизны. Она может быть проявлена, в том числе и, на первый взгляд, не в явной форме. Например, в рекламном продукте, как новое дизайнерское решение, использование новых красок, нового шрифта и\или его размера и т. п. Это, как бы соответствует понятию, данному в руководстве: «Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, в размещении продукта, его продвижении на рынок или методах назначения цены» [2, с. 52]. Однако, там же указано, что «маркетинговые инновации не включают, например, «изменения в дизайне продукта или в его упаковке, складировании, продвижении или приемах назначения цены, основанные на методах, ранее уже используемых на данном предприятии» [2, с. 52]. Такое определение также можно подвергнуть сомнению, во-первых, объединение в одну группу большинства составляющих маркетинговой политики не основано на понятии существенности конкретной позиции. Во-вторых, даже старый метод маркетинга всё равно должен иметь определённую новизну, так как элемент инновации присутствующий в самом продукте или услуге, подразумевает и определённую новизну в маркетинговом подходе. В-третьих, даже сезонные, регулярные и прочие рутинные изменения маркетинговых инструментов учитывают в обязательном порядке новые условия конкурентного рынка.
Использование уже применявшихся методов маркетинга для освоения но-
вого рынка в географическом смысле или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов) всегда предусматривает у настоящего маркетолога-инноватора наличие творческого подхода, учитывающего менталитет потенциального потребителя и, даже, на первый взгляд, незначительное, минимальное изменение, например в подаче рекламы. Изменение даже какого-либо штришка может оказаться решающим в достижении маркетинговых целей. Напротив, маркетинговая инновация, приводящая к результатам, которые оказались противоположными задачам, тоже можно считать инновацией. Но она носит отрицательную оценку и скорее её можно назвать не инновацией, а новым рисковым подходом в решении задач маркетинга.
Таким образом, утверждение, что маркетинговые инновации могут относиться к любому виду маркетинга (дизайн и упаковка продукции, ее размещение, назначение цены, продвижение \включающее все виды рекламной дея-тельности\), если они используется предприятием впервые, не всегда соответствуют самому понятию инновации.
Особое место в методах маркетинговых инноваций отведено задачам оформления товара, как элемента рекламы - дизайну товара и его упаковке. Как правило, данное маркетинговое направление обеспечивает значительные изменения в дизайне для придания товару нового, оригинального внешнего вида и повышения привлекательности.
Рассматривая размещение (каналы продаж) инновационных продуктов, маркетинговые инновации будут проявляться в первом представлении продукта, как правило, после лицензирования, а также при осуществлении прямых продаж или организации эксклюзивной розничной торговли.
Реализация такого рекламного хода, как формулирование новой концепции презентации продукции, такой, как
тематическое оформление презентационных помещений для последующей реализации инновационного продукта, дают возможность потенциальному покупателю видеть товар в полностью обновлённом интерьере.
Важной составляющей инновационного маркетинга является формирование ценовой политики инновационных товаров и услуг.
Внедрение нового метода, позволяющего потенциальным потребителям выбирать продукт по желаемым характеристикам на интернет-сайте продавца, а затем узнавать цену выбранного продукта, позволяет использовать тот метод подстройки цены инновационного товара или услуги который соответствует спросу на них.
Университеты, все вузы, как и вся существующая система образования, относятся к сфере сервиса, в том числе из-за выполнения основной своей задачи: оказание образовательных услуг. Вопросы продвижения результатов инновационных разработок университетов должны решаться в первую очередь через формирование имиджа конкретных выпускающих кафедр. Формирование имиджа должно осуществляться посредством проведения маркетинговых мероприятий, связанных с улучшение позиционирования кафедр в регионах страны в рамках участия в улучшении социально-экономических условий жизни населения, повышения эффективности производства и обслуживания. Имидж должен формироваться и за счёт активизации престижных видов деятельности кафедр на образовательном рынке. К ним относятся:
- чтение курсов лекций, проведение семинаров и лабораторных работ штатным профессорско-преподавательским составом (1111С) на английском языке;
- чтение лекций и проведение практических занятий квалифицированными специалистами по нескольким дисциплинам;
- разработка мероприятий по обеспечению лояльности потребителей к образовательному процессу на кафедре и к университету в целом;
- расширение и углубление рынка образовательных и сопутствующих услуг в территориальном и тематическом плане;
- содействие трудоустройству выпускников и укреплению связей с работодателями и службами трудоустройства; создание базы данных выпускников;
- обеспечение межвузовской кооперации (ведущие учёные и ведущие специалисты в учебном процессе, изобретатели, совместные исследования и разработки;
- общая материально-техническая база (МТБ) передовых технологий в своей сфере деятельности).
Безусловно, в рамках совершенствования маркетинговой политики университетов должны разрабатываться инновационные подходы, как нивелирующие существующие недостатки университета, так и обеспечивающие по этапную их ликвидацию. В первую очередь, это относится к соответствию цены образовательной услуги ко всей совокупности критериев оценки выпускающей кафедры и университета в целом: качества обучения по конкретному направлению подготовки; престижности места оказания образовательных услуг и проживания студентов; состояния организационной культуры, спрос работодателей на выпускников. Это, и многое другое определяют конкурентные преимущества выпускающей кафедры и университета в целом в условиях ухудшения демографической ситуации.
Формирование внешнего имиджа выпускающей кафедры и университета в целом, должна решаться путём разработки соответствующей внутренней маркетинговой стратегии университета, нацеленной на повышение роли студентов, сотрудников и преподавателей, как источника имиджевой информации о своем
университете для различных внешних аудиторий.
Немаловажное значение, в продвижении образовательных услуг университета имеет активное участие кафедр, при поддержке PR-служб университета, в формировании своего положительного образа: СМИ, школьных бло-гах, в социальных сетях и т. п. Здесь целесообразно использовать и видеорекламу.
Использование Интернета, как средства рекламы, способствует налаживанию постоянного контакта с потенциальными потребителями образовательных услуг. Это подтверждается и практикой Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МИСИ), который поставил и успешно решает задачи, стоящие перед маркетологами: «быть активными участниками, организаторами и опорой тех онлайновых сообществ, которые сами по себе притягательны для людей. Нужно не убеждать потребителя, а беседовать с ним, и в этом плане социальная сеть представляет самый эффективный за всю историю человечества способ одновременного общения с огромными массами людей» [3, с. 16 - 17].
Ежедневное общение через Интернет с большим сообществом людей подразумевает постоянный поиск новой креативной информации, чтобы интерес к вузу не угас.
Возвращаясь к продуктовым инновациям, которые могут создавать кафедры технико-технологического профиля, необходимо отметить, что к ним Руководство Осло не относит: «небольшие изменения или улучшения; регулярные сезонные изменения (такие, как в ассортименте одежды); изменения в дизайне, не меняющие функций, предназначения или технических характеристик товара или услуги» [2, с. 50].
Все перечисленные «не инновации», всё равно требуют использование элементов маркетинговых инноваций.
Те же причины связывают процессную инновацию с маркетинговой. Процессная инновация характеризуется внедрением нового или значительно улучшенного метода производства или доставки продукта, а также значительным изменением в технологии, производственном оборудовании и/или программном обеспечении. Одновременно, в число процессных инноваций не включают: мелкие изменения или улучшения. Вместе с тем, эти изменения и улучшения должны быть «подняты на щит» маркетологами, что может обеспечить реальную рекламу преимуществ товара или услуги по сравнению с конкурентом.
Чёткое определение понятий маркетинговой инновации, её существенных отличий от организационной инновации, позволяет разграничить функции маркетологов и менеджеров в вопросах оценки их роли в результаты деятельности хозяйствующего субъекта. Организационная инновация - это внедрение нового организационного метода в деловой практике хозяйствующего субъекта, в организации рабочих мест или внешних связей. Элементы этих методов присутствуют и при создании маркетинговых инноваций. А организационные мероприятия, не относящиеся к организационным инновациями, связанны со слияниями с другими хозяйствующими субъектами и приобретением других предприятий. Они являются базой для организации целой рекламной кампании с использованием маркетинговых инноваций.
Практически все организационные мероприятия, даже не носящие на первый взгляд инновационный характер, могут быть использованы маркетологами для поднятия имиджа хозяйствующего субъекта. Это видно из сути самого понятия организационной инновации: «отличительной особенностью организационной инновации от прочих организационных изменений на данном предприятии является внедрение какого-либо организационного метода (в деловую практику, в
организацию рабочих мест или во внешние связи), ранее не использовавшегося предприятием и являющегося результатом реализации стратегических решений руководства» [2, п. 179].
Понятие инновационный маркетинг возникло, как экономическая категория, сравнительно недавно. Его появления вызвано общим возрастанием роли инноваций к деятельности хозяйствующих субъектов. В силу большой ограниченности научно-технических ресурсов в сфере сервиса, так как доля малых предприятий в ней составляет подавляющее большинство, маркетинг является базой для появления первичных инноваций за счёт обращения первостепенного внимания менеджмента малых предприятий на разработку и внедрение усовершенствованных видов услуг, работ и продукции.
В условиях перманентного экономического кризиса, для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и выполняемые услуги. Сложно выбрать правильную концепцию, но ещё труднее организовать процесс её реализации. Инновации в маркетинге являются инструментом, применение которого создаёт условия для осуществления и воплощения новых идей. Работа с инновациями требует и смелости, и стратегического мышления, и опыт аналитической работы.
В практической деятельности, инновационный маркетинг охватывает две важнейшие проблемные зоны управления инновациями: инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующих услуг и маркетинг новых разновидностей услуг.
Инновационный маркетинг, на основе исследования и непосредственного влияния на рыночные условия хозяйствующего субъекта сферы сервиса, способствует выполнению таких функций управления, как оптимизация и контроль
его за инновационной и производственно-хозяйственной деятельностью.
Таким образом, достигается реализация концепции традиционного маркетинга, согласно которой задачами хозяйствующего субъекта являются непрерывное совершенствование продуктов (услуг), форм и методов маркетинга.
Инновационный маркетинг включается в действие уже на первой стадии жизненного цикла услуги, которая, объективно говоря, является составной органической частью инновационного потенциала хозяйствующего субъекта. Оценка инновационного потенциала позволяет определить степень его готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к проведению инновационных преобразований и внедрения инноваций.
Инновационный маркетинг, в отличие от маркетинга инноваций, включает миссию хозяйствующего субъекта, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это новаторство, основанное на полном доверии, взаимопонимании участников и полном принятии на себя риска неудачи. Последнее, в частности, является одной из причин краткосрочности деятельности малых предприятий в сфере сервиса.
Вместе с тем, концепция маркетинга инноваций выступает в качестве базовой в работе маркетологов при исследовании рынка и поиске конкурентной стратегии хозяйствующего субъекта сферы сервиса. Задачей маркетологов на начальном этапе поиска инновации выступает исследование рынка: уровня спроса, конкурентной среды, характера поведения потребителей услуг и динамики их предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и услуг, возможностей закрепления новинки на конкретном сегменте рынке.
Проводя исследования в рамках маркетинга инноваций, необходимо осо-
бое внимание уделять таким вопросам, как стратегический и оперативный анализ рынка в определённой последовательности:
1. Анализ глобальных и территориальных тенденций развития рынка в перспективе и ретроспективе;
2. Анализ конъюнктуры спроса и предложения основных и сопутствующих услуг;
3. Проведение специального углублённого исследования рынка конкретных услуг в конкретных сегментах рынка;
4. Разработки стратегии проникновения принципиально новой или усовершенствованной новшества-услуги;
5. Разработка и реализация оперативных мероприятий маркетинга;
6. Проведение оценки затрат на производство услуг, издержек обращения и доходов от реализации услуг в результате реализации маркетинга инноваций.
В маркетинге инноваций решающее место занимают мероприятия по созданию инновационных продуктов и услуг. Новшества (инновации) целесообразно сгруппировать, основываясь на следующих критериях:
1. Инновации с небольшими улучшениями существующих услуг эволюционного характера, которым свойственно наличие малых рисков и затрат, но и незначительных объёмов прибыли;
2. Революционные или радикальные преобразования услуг, создающих принципиально новые ниши на рынке, которым свойственны, как правило, чрезвычайно высокие риски, большие затраты, но и, во многих случаях, максимальные прибыли.
3. Стратегия устойчивого роста хозяйствующего субъекта на основе поддержания сбалансированности портфеля эволюционных и революционных инноваций. Сочетание эволюционных и революционных инноваций усредняет риски, затраты и прибыли хозяйствующего субъекта.
4. Стратегия лидера инноваций в своей отрасли сферы сервиса подразумевает использование в своём бизнесе синергии инновационных мероприятий и технологии, и в видах услуг, и в инновационном маркетинге. Лидер системных инноваций должен обладать хорошим кросс-функциональным мастерством. Поэтому передовые компании придают задаче выращивания таких лидеров первостепенное значение.
Чтобы вести инновации за собой, руководитель должен быть в первую очередь не менеджером, а предприимчивым лидером. И именно таких предприимчивых лидеров передовые компании стараются ставить на все ключевые посты.
Приглашение менеджеров, владеющих принципами и приёмами кросс-функционального мастерства, обусловлена стиранием границ между продуктами и услугами. На примере управления технологическими инновациями можно обнаружить необходимость владения знаниями и опытом, далеко заходящими за пределы ноу-хау технического характера.
Для завоевания лидерских позиций на рынке услуг необходимо органичное сочетание и интеграция различных видов ноу-хау технического, технологического, организационного и маркетингового характера, а также владения приёмами трансформации отдельных технологий, продуктов и услуг в эстетическо-качественные решения, создающие большую ценность продукции и услуг для их потребителя.
На уровне малого предприятия сферы сервиса - лидера и архитектора своего бизнеса, кросс-функциональное мастерство имеет принципиально важное стратегическое значение. На современном этапе развития мировой экономики инновационное развитие хозяйствующих субъектов осуществляется, в основном, за счет системных, а не линейных инноваций, на основе синергетического эффекта, достигаемого за счёт комбинации инноваций в области бизнес-моделей, стра-
тегий, технологий, продуктов, услуг, процессов и маркетинга. Здесь, кросс-функциональный, системно мыслящие менеджеры малого предприятия сферы сервиса, умеющие синергично связывать отдельные части бизнеса воедино, создают активно функционирующую структуру. Им, естественно, необходима помощь разных специалистов, но только консультационного характера. Если каждому узкому специалисту отдать право без взаимодействия заниматься улучшениями, то крах бизнеса не минуем.
Для предотвращения таких неудачных методов использования принципов инновационного маркетинга, необходимо освоение заказчиками услуг инновационных маркетологов, хотя бы на уровне «чайника», чтобы понимать язык лиц, оказывающих такие услуги. Примером этого может служить подготовка инженеров-экономистов в СССР, которые обладали на ряду с высоким уровнем экономических знаний, инженерными навыками на уровне техников-технологов и техников-конструкторов, а то и инженеров, правда низшей категории.
В контексте инновационного маркетинга, можно привести пример, когда хозяйствующие субъекты заказывают самые изысканные макеты веб дизайнов сайта. Но даже хорошие веб дизайнеры, создающие красивую оболочку, рисуя красивые картинки, как правило, не могут постичь и отразить суть конкурентного преимущества заказчика. В результате, приходится отказываться от разработанных вебсайтов. И тут необходимо используя принципы подготовки инженеров-экономистов, т. е. самому менеджеру хозяйствующего субъекта освоить несколько простых программ веб дизайна, чтобы создать рабочий макет сайта, который смог бы уменьшить коммуникационный барьер между ним и профессиональных дизайнерами.
Осваивание программ макетирования веб дизайна позволяет предпринимателю вступить в новый мир, опять ис-
пользуя синергетический эффект от увеличения широты и объёма знаний в своей и смежных для бизнеса областях. Предпринимателю открываются совершенно новые неограниченные возможности рекламной деятельности. Совместив кросс-функциональные знания в области бизнеса с простейшими навыками создания веб-сайтов удаётся быстро совершить качественный скачок, поскольку коммуникационный и понятийный барьеры предпринимателем и программистами в данном случае преодолены.
По утверждению ряда авторов, си-нергетическая комбинация умений и знаний обеспечивает начало быстрого роста фирм и их популярности в мире.
Для эффективного использования инновационного маркетинга в рамках реализации задач маркетинга инноваций, необходимо развивать и совмещать изучение и инноваций в области развития современного бизнеса своей отрасли сферы сервиса хозяйствующими субъектами, и опыт бизнес-лидеров с приобретением новых навыков в области веб дизайна, интернет-маркетинга и электронной коммерции. Это обеспечивает решение одной из важнейших задач маркетинга - расширение географии потребителей услуг [1].
В рамках управления инновационным маркетингом большое внимание должно уделяться формированию бренда любого хозяйствующего субъекта в сфере сервиса. Это обусловлено тем, что сервисное предприятие всегда нацелено в своей работе на конкретного человека. Поэтому сервисное предприятие должно стать ядром инновационной системы своего микрорайона, района или региона в части продвижения инновационной продукции (услуг) в целях обеспечения не только прибыли от своей деятельности, но и создания микроклимата, обеспечивающего привлечение потребителей услуг в свой район обслуживания.
Деятельность сервисных предприятий резко повышается в случае создания ими саморегулируемых некоммерческих
организации сферы сервиса, которые могут наделяться ими следующими общими для них функциями в области управления инновациями по:
- выполнению маркетинговых исследований;
- проведению мониторинга рынка инновационной продукции (услуг);
- обеспечению системы маркетинговых коммуникаций;
- формированию и распространению публичной информации об инновационной деятельности хозяйствующих субъектов сферы сервиса;
- представлению и продвижению инновационной продукции и услуг субъектов сервиса по каналам маркетинговых коммуникаций;
- организации выставок научно-технических достижений и инновационной продукции и услуг субъектов сервиса;
- координацию выставочной деятельности малых и средних предприятий, сферы сервиса своего территориального образования;
- консультированию малых и средних инновационных предприятий в области бизнеса и маркетинга;
- анализу коммерческого потенциала инновационных разработок, проектов;
- разработке и апробации новых методов и технологий маркетинга инновационной продукции (услуг);
- участию в мероприятиях по поддержанию и совершенствованию деятельности сферы сервиса в области качества услуг и обслуживания населения.
В структуре саморегулируемой некоммерческой организации сферы сервиса вопросами управления инновационного маркетинга могут заниматься:
отдел маркетинговых исследований;
отдел маркетинговых коммуникаций;
отдел рекламной и выставочной деятельности.
Инновации в бизнесе предусматривают либо некоторое изменение, либо новшество в определённой сфере деятельности, применение на практике новых открытий и изобретений. Они направлены на реализацию как незначительных дополнительных, так и радикальных, революционных изменений в мышлении, продуктах, процессах или организациях сферы сервиса в целом. Непосредственно в маркетинге инновацион-ность должна способствовать увеличению значения потребительской ценности услуги. Целью нововведения являются положительные изменения, выражающиеся в повышении качества услуг, обслуживания, роста производительности труда и основным источником увеличения прибыльности в экономике хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, как указывалось выше, маркетинговые инновации могут иметь отрицательное, разрушающее воздействие, так как связаны с определенным риском, как и любые нововведения. Основная проблема, решаемая инновационным маркетингом, в отличие от маркетинга инноваций, заключается в поддержании баланса между текущим процессом оказания услуг и инновациям,
Инновации в маркетинге обеспечивают эффективное использование новых способов и методов, предназначенных для обеспечения лидирующих позиций конкретного бизнеса. Инновационный маркетинг обеспечивает также симбиоз знаний в области производства услуг, качества их выполнения и обслуживания, с одной стороны, и прогрессивных методов изучения рынка услуг и их позиционирования, с другой.
Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором хозяйствующие субъекты сферы сервиса трансформируют идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования себя на рынке.
Инновационный маркетинг, начинается, как и любое новшество, в соответствии со стадиями жизненного цикла. Ему присущ, как правило, творческий характер реализации различных идей в области маркетинга, носящих управленческий характер и требующий специальных инструментов с элементами креативности.
Инновационный маркетинг включает в себя:
- представление совершенно новой услуги;
- улучшение качества уже существующей услуги;
- улучшение качества обслуживания населения.
- освоение нового метода производства услуг;
- новую технологию производства услуги;
- новую технологию оказания услуги;
- освоение новых источников поступления материальных ресурсов для производства услуг;
- повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных услуг и характера обслуживания потребителей;
- улучшение имиджа и повышение авторитетности хозяйствующего субъекта сферы сервиса в определённом сегменте рынка.
- снижение ресурсоемкости услуг;
- увеличение прибыльности оказываемых услуг и, одновременно, доступности для потребителей по времени, месту оказания, стоимости и цене;
Концепция инновационного маркетинга предусматривает как процесс исследования рынка, включающий анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции, выбор и разработку конкурентной стратегии, контроль маркетингового плана и оперативный маркетинг.
Источниками инновационного маркетинга могут быть выступать как
формальные результаты проведённых маркетинговых исследований, так и самые разные модифицированные формы обмена практическим профессиональным опытом и опроса потребителей услуг. Заказчики, пользующиеся услугами, являются , зачастую, решающим источником в области поиска и внедрения инноваций.
На этапе стратегического инновационного маркетинга осуществляется позиционирование услуги и сегментированию рынка этой услуги. Поиск стратегии в инновационном маркетинге проводится в форме исследования и прогнозирования спроса на введенный новый товар или услугу, что обеспечивается за счёт тщательного изучения восприятия потребителем предлагаемого к внедрению потенциального новшества.
Все это позволяет, конечно, с некоторой долей условности, определить какую услугу, какого уровня качества самой услуги и качества обслуживания, каким потребителям она будет предлагаться. Такие требования к стратегическому инновационному маркетингу заставляют маркетологов осуществлять свою работу в тесном контакте с непосредственными потребителями в формах: анкетирования, опросов по телефону и по интернету, репрезентативных выборок и т. п.).
Степень успешности вводимых маркетинговых инноваций можно оценить по их восприятию потребителями. Процесс восприятия новой или преобразованной услуги складывается из этапов в следующей последовательности:
- первичная осведомленность потребителя о предлагаемой услуге или её улучшенной разновидности;
- подробное ознакомление с особенностями и преимуществами новой услуги по сравнению с ранее предлагавшимися самим хозяйствующим субъектом;
- сравнение предлагаемой услуги с конкурентами;
- оценка возможностей использования и положительных свойств использования новшества, затем идет заключительный этап - составление мнения о продукте.
Таким образом, умелое регулирование при помощи инновационного маркетинга и его главной имиджевой составляющей - рекламной кампанией, процесса внедрения как маркетинговых, так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте, позволит последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для манёвра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.
Литература
1. Инновационные ситуации и выходы из них. -[Электронный ресурс]. URL: http://www.des-sol.ru/Innovacionnye_situacii_i_vyhody_iz-3. html (дата обращения 23.09.2011).
2. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание. Совместная публикация ОЭСР и Евростата. Перевод на русский язык, издание второе исправленное. - М., 2010 - 167 с. - [Электронный ресурс]. E-mail: post@csrs.ru; http://www.csrs.ru (дата обращения 15.09.2010).
3. Тихомирова Н.В. Маркетинг в электронном университете. //Ректор вуза, 2011, № 5, с. 16 - 17.
1 Бабурин Владимир Александрович, д-р, экон. наук, профессор, заслуж. раб-ник ВШ РФ, зав. каф. «Маркетинг» ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики», г. Санкт-Петербург, тел. + 1 (812) 717-26-12, 993-24-56, e-mail: kaf.marketing@mail.ru:
2 Тывин Леонид Федорович, к. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг» ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики», г. Санкт-Петербург, тел. + 7 (812) 572-39-98, + 7 921 752-14-64, e-mail: tivin-lf@mail.ru.
