CC BY
237
лать вывод о значительной работе с одной из главных внутренних групп общественности - студентами. Особый интерес представляет включение в структуру отдела созданных на разных факультетах студенческих советов по связям с общественностью. Это означает, что сфера паблик рилейшнз интересует студентов различных специальностей.
Мы рассмотрели различные варианты структур и ряд принципов организации работы отделов по связям с общественностью высших учебных заведений. Отметим, что число вузов, подобных перечисленным в отношении системности и планомерности выстраивания эффективных коммуникаций с заинтересованными сторонами, к сожалению, весьма и весьма невелико. Анализ большинства вузовских сайтов показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций просто невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необ-
ходимой информацией и не обладает требуемыми полномочиями.
К основным проблемам организации коммуникационной деятельности в вузе относятся следующие:
■ недостаточное внимание к РИ-деятельности со стороны топ-менеджмента вуза;
■ отсутствие системного видения коммуникационной деятельности вуза как неотъемлемой составляющей его рыночной стратегии;
■ отсутствие согласованных и иерархически грамотных организационных решений по обеспечению эффективной РИ-деятельности;
■ неразработанность стратегии и тактики коммуникаций;
■ неполнота выполняемых функций.
Деятельность РИ-отдела, на наш взгляд, должна быть интегрирована в работу всех направлений деятельности высшего учебного заведения, и ни одно из них не должно выпадать из поля зрения РИ-специалистов. Можно сделать вывод, что значение достойного и действенного отдела вуза по связям с общественностью и высокий уровень профессионализма его сотрудников невозможно переоценить, если вуз имеет долгосрочные стратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке образовательных услуг.
Е. ДАГАЕВА, доцент Таганрогский институт управления и экономики
Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг актуализирует проблему повышения эффективности деятельности вузов, выдвигая задачу диагностики их имиджа и его целенаправленного формирования.
Имидж вуза и корпоративная идентичность
Работа над своим имиджем ведется во многих вузах страны, однако не всегда в равной степени уделяется внимание его внутренним и внешним компонентам, что связано зачастую с поверхностной интерпретацией понятия
«имидж». По сей день достаточно распространенной является трактовка имиджа как привлекательного для целевой аудитории манипулятивного образа, своего рода «социальной маски», способствующей достижению организацией своих целей. Такое понимание является устаревшим и не соответствующим запросам практики. На наш взгляд, имидж выступает интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности организации. Поэтому построение целостного непротиворечивого имиджа высшего учебного заведения невозможно без предварительной комплексной работы над формированием организационной культуры вуза и таких ее базовых компонентов, как философия, миссия, корпоративная идентичность.
И.В. Алешина выделяет следующие этапы формирования корпоративного имиджа:
1) формулировка видения, корпоративной миссии;
2) формирование корпоративной индивидуальности (т.е. совокупности уникальных черт организации);
3) развитие корпоративной идентичности сотрудников;
4) конструирование корпоративного имиджа [1].
Таким образом, конструирование имиджа вуза должно идти по принципу «изнутри - наружу». Единая и разделяемая всеми сотрудниками система ценностей и адекватных способов их реализации выступает фундаментом формирования как организационной культуры вуза, так впоследствии и его имиджа.
Особый интерес представляют механизмы развития корпоративной идентичности. Анализ немногочисленных работ по корпоративной идентичности показывает, что данная проблема рассматривается, как правило, в
контексте стимулирования трудовой мотивации, преодоления текучести кадров, формирования лояльности персонала. Вместе с тем результаты последних зарубежных исследований указывают на тесную связь уровня корпоративной идентичности с имиджем организации [2, 3]. Исходя из этого персонал вуза рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевой информации о нем для различных внешних аудиторий. Признание данного факта обусловливает актуальность проблемы развития и поддержания корпоративной идентичности вузовского сообщества как фактора, влияющего на формирование целостного и непротиворечивого имиджа организации.
В рамках данной статьи под корпоративной идентичностью мы будем понимать результат когнитивно-эмоционального процесса осознания себя представителем некоей организации, определенную степень отождествления себя с ней.
Мы предлагаем выделять в структуре корпоративной идентичности следующие компоненты: когнитивный (знания об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах; осознание себя ее членом на основе ряда дифференцирующих признаков); аффективный (эмоционально-оценочный), отражающий отношение к корпоративной общности, представленный позитивными (гордость за достижения своей компании, удовлетворенность членством, желание принадлежать к ней) или негативными (чувство стыда, предпочтение других корпоративных сообществ в качестве референтных) атти-тюдами.
Помимо двух вышеуказанных компонентов, на наш взгляд, следует также выделить конативный компонент как результат интернализации ценно-
стей, правил и норм поведения, принятых в организации, в мотивационную структуру индивида. Высокая степень развития конативного компонента проявляется в том, что сотрудник строит свою деятельность, осознанно опираясь на принципы и нормы, принятые в организации.
Рассмотрим процесс и условия формирования корпоративной идентичности в соответствии с предложенной моделью.
В основе когнитивного компонента лежит информационная составляющая - совокупность знаний о вузе, важными элементами которой выступают история создания и развития вуза, значимые события в его жизни, цели, ценности, специфика трудовой деятельности и досуга и т.п. Данная информация может накапливаться как стихийно (в процессе трудовой деятельности, неформального общения с коллегами, из неофициальных источников и собственных наблюдений), так и целенаправленно, если вуз использует корпоративные СМИ (газета, радио, инт-ранет), а также специальные корпоративные документы (видение, миссия, кодекс, хартия).
Преимущество управляемого информирования перед стихийным очевидно, особенно при наличии в организационной культуре вуза контркультур - субкультур, враждебных целям и ценностям организации. Такое информирование сотрудников об особенностях организации приобретает особое значение как в контексте адаптации новых сотрудников, так и в рамках развития целостной организационной культуры вуза. Схожую позицию мы находим у А. Н. Крылова. Так, автор представляет этапы формирования корпоративной идентичности персонала в качестве своеобразной коммуникативной лестницы: информирование, интеграция, идентификация [4].
Говоря об аффективном компоненте корпоративной идентичности, следует отметить, что он также формируется в значительной мере на основе совокупности знаний о вузе. Однако на отношение сотрудника к организации в целом, а также к своему членству в ней особенно влияют такие факторы, как удовлетворенность стилем руководства, условием и содержанием деятельности, возможностями карьерного роста, отношениями в коллективе и т.п. Важную роль в выработке позитивных аттитюдов играют корпоративные ритуалы, традиции, различные формы совместного проведения досуга. Считается, что высокая частота неформальных контактов между сотрудниками организации укрепляет чувство «мы» и способствует развитию корпоративной идентичности. Этим объясняется возросшая в последние годы популярность мероприятий, направленных на сплочение коллектива организации, таких как, например, тренинги командообразования.
Что касается конативного компонента, то он формируется под влиянием нескольких факторов, действующих и по вертикали, и по горизонтали. Ин-териоризация норм, правил поведения может осуществляться как в результате воздействия «спущенной сверху» системы материального и нематериального стимулирования, так и в процессе взаимодействия с коллегами.
На основе сказанного выделим признаки развитой корпоративной идентичности. В качестве таковых выступают:
• высокая степень осведомленности об истории, целях, ценностях организации;
• осознание себя ее членом, переживание тождества с организацией, а также обособления от конкурирующих организаций;
• наличие позитивных аттитюдов
по отношению к организации;
• высокая степень принятия ценностей организации;
• личностная значимость целей организации;
• осознанное соблюдение норм, правил корпоративного поведения;
• приверженность организации.
По мнению отечественных и зарубежных исследователей, в основе механизмов формирования корпоративной идентичности лежат коммуникативные процессы. Так, Н. Ю. Пимено-ва указывает, что основными элементами организационной культуры, оказывающими непосредственное воздействие на формирование и развитие корпоративной идентичности, выступают корпоративные коммуникации, корпоративный дизайн и корпоративное поведение, являющиеся, по сути, разновидностями коммуникации [5].
Е. М. Бабосов предлагает следующую классификацию корпоративных коммуникаций:
V вертикальные - нисходящие и восходящие коммуникации (от руководителя к подчиненным - в виде распоряжений, приказов; от подчиненного к руководителю - в виде отчетов, объяснительных записок, заявлений);
V горизонтальные (обмен информацией между коллегами и подразделениями);
V межуровневые (информация, спускаемая сверху через несколько вышестоящих инстанций);
V формальные (обезличенная информация, передаваемая по особым стандартам и правилам в виде различных организационно-распорядительных документов, писем и сообщений);
V неформальные (в виде слухов, сплетен, интриг, корпоративных праздников, выездов на отдых и т. д.) [6].
Посредством комплекса вышеперечисленных каналов коммуникации формируется корпоративное поведе-
ние сотрудников, проявляющееся как на внешнем, так и на внутреннем уровне корпоративной среды.
Такой элемент организационной культуры, как корпоративный дизайн, оказывающий непосредственное влияние на формирование корпоративной идентичности сотрудников организации, находит свое проявление в соблюдении единого фирменного стиля в оформлении документации, единообразном оформлении интерьера подразделений и представительств организации, ношении униформы или аксессуаров (шарфов, галстуков и т.п.). Все это в конечном счете формирует яркую и неповторимую индивидуальность организации, способствуя отождествлению с ней за счет визуализации ее дифференцирующих признаков, а также обособлению от других организаций.
Особый исследовательский интерес представляют универсальные механизмы формирования корпоративной идентичности, которые трудно отнести только к одному из структурных компонентов данного образования. Речь идет о мифах, легендах, ритуалах, традициях и символах, пронизывающих весь процесс внутриорганизаци-онной коммуникации.
Главными персонажами мифов и легенд компании, как правило, являются «герои» - сотрудники, демонстрирующие образец успешной работы и человеческих качеств, присущих организационной культуре, либо отцы-основатели, стоявшие у истоков становления организации. Поведение «героев», лидеров компании можно считать своеобразным маркером, обозначающим направление развития для «новичков». Основной функцией мифа, по мнению Л. Л. Геращенко, является организация мировоззрения, а также представлений о должном и идеальном, нормах и эталонах поведения [7]. С помощью мифо-технологий можно конструировать не
только определенное отношение к целевому объекту (в данном случае - к организации и ее «героям»), но и необходимые стратегии поведения.
По справедливому замечанию известных отечественных специалистов в области паблик рилейшнз Т. Скворцовой и И. Стернина,внутриорганизаци-онное признание и продвижение сотрудников, поведение которых может служить ролевой моделью для других членов организации, становится эффективной и постоянно действующей формой продвижения корпоративных ценностей [8].
Итак, укрепление вузом своих позиций на рынке образовательных услуг невозможно без создания его привлекательного имиджа, прежде всего - в глазах внутренней аудитории: студентов и профессорско-преподавательского состава. Необходимым условием формирования развитой корпоративной идентичности является наличие внутриорганизационных коммуникаций, ценностей (идеологии) организа-
ции, а также механизмов трансляции этих ценностей и поддержки соответствующего корпоративного поведения.
Литература
1. Алешина И. В. Корпоративный имидж:
стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1.
2. Роуден М. Корпоративная идентичность. -
М., 2007.
3. Cornelissen J. Corporate Communications:
Theory and Practice. - L., 2005.
4. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность
для менеджеров и маркетологов. - М., 2004.
5. Пименова Н.Ю. Особенности формирова-
ния корпоративной идентичности в системе дистанционного обучения: опыт Владивостокского государственного университета экономики и сервиса // Университетское управление. - 2004. - № 5-6 (33).
6. Бабосов Е. М. Социология управления. -
Минск, 2002.
7. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. - М.,
2006.
8. Скворцова Т., Стернин И. О корпоратив-
ной идентичности // Управление компанией. - 2007. - №2.
