CC BY
459
В настоящее время все более актуальным становится формирование положительного имиджа, бренда и репутации России и ее регионов. В статье показаны способы решения этой проблемы на примере различных стран и регионов России.
Имидж, репутация и бренд территории*
И. С. ВАЖЕНИНА,
кандидат экономических наук,
Институт экономики Уральского отделения РАН,
С. Г. ВАЖЕНИН,
кандидат экономических наук,
Центр конкурентной политики региона,
Екатеринбург
E-mail: isvazhenina@mail.ru
Доброе имя дороже денег
Имидж и репутация территории (страны, региона, муниципального образования) становятся реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики, приобретают все большую роль в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах в продвижении общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, налаживании партнерских отношений. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов.
«Доброе имя» способствует решению ряда вопросов, важных для интенсивного развития территории, - это привлечение инвестиций (в том числе иностранных) и трудовых ресурсов, расширение рынков сбыта продукции региональных
* Статья подготовлена в рамках междисциплинарного интеграционного проекта фундаментальных исследований, выполняемых совместно Сибирским и Уральским отделениями Российской академии наук «Межрегиональная экономическая интеграция - стратегический ресурс устойчивого экономического роста».
© ЭКО 2008 г.
производителей, развитие въездного туризма. Если благоприятный имидж того или иного региона во многом определяет успешность решения этих проблем, то репутация территории выступает главным фактором осуществления выбора.
Проблемы имиджа, брендинга и репутации стран и регионов, несмотря на актуальность, на сегодня разработаны недостаточно. В экономической литературе обсуждаются лишь отдельные аспекты данной проблемы1.
В апреле- мае 2007 г. Центром конкурентной политики региона Института экономики Уральского отделения РАН было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. В том числе объектом анализа стали имидж и репутация территории.
Опрос был проведен в 14 муниципальных образованиях Уральского региона (Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск).
Участники опроса - работники администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, ученые-экономисты вузов, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковскими услугами, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой. Получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 - от представителей власти и 129 - от представителей бизнеса.
По мнению 34,4% респондентов, администрация территории постоянно работает над ее имиджем и формированием репутации. Интересно, что представители властных структур
1 См.: Дайан А. Маркетинг города //Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. М.: Экономика, 2003; Лавров А. М, Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Кемерово, 1994; Важенин С. Г., Татаркин А. И., Важенина И. С. Конкурентоспособность города: технологии и инструменты роста. Екатеринбург, 2005; Как территории и регионы продвигают себя на рынок (http://www.zakon.kz/our/news/ news.asp?id-30030034); КалининМ. Брендинг города как инструмент стратегии (http://vww.internet.expert.ru/forums/editpost.php?post_id-23073 &topic-1664&forum-686); Региональный брендинг (http://www.marketing-art.ru/ pub1/vseobrende/1/regionalnyiy_brending) и др.
более критично оценивают эту работу: подобной точки зрения придерживаются лишь 26,8% опрошенных, в отличие от представителей бизнеса - 45,7%.
Имидж и территориальная индивидуальность
Для реализации комплексного маркетингового подхода к анализу имиджа и репутации территории необходимо ввести комплексное понятие «территориальная индивидуальность», включающее в себя официальные характеристики территории и характеристики совокупности ее особенностей и ресурсов. Официальные характеристики - это «паспорт» территории с «фотографией» (картой), с указанием ее «имени» (названия), «пропиской» (местонахождением) и т. д.
«Неудачное» (неблагозвучное и т.д.) название может затруднить продвижение территории. Например, Ханты-Мансийский автономный округ, с учетом сложности запоминания и воспроизведения названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 г. получил право использовать еще одно имя - «Югра».
В составе особенностей и ресурсов территории мы выделили несколько блоков:
• природные - природно-географические и климатические особенности, сырьевые ресурсы, флора, фауна и т. д.;
• экологические;
• финансово-экономические - уровень развития и особенности экономики региона, производственная инфраструктура, кадровый потенциал, занятость, инвестиционный потенциал, финансовые ресурсы, уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса и т. д.;
• институциональные, в том числе законодательство;
• административно-политические - эффективность правительства, репутация руководства и т. д.;
• инновационные;
• информационные, аудит, рекламный рынок и PR-услуги;
• социальные - история, традиции, этнографические особенности, уровень и качество жизни населения, социальная политика и инфраструктура, культурное наследие и ресурсы, морально-психологические особенности;
• демографические.
Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т. д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории.
Применительно к территории можно встретить понятия «бизнес-имидж», «инвестиционный имидж», «геоимидж», «культурологический имидж» и т. п., которые отражают отдельные аспекты комплексного представления об имидже территории2.
Имидж территории — это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, возникающих по поводу ее природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей. Это — очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей.
Нередко имидж территории складывается у людей при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (иногда - заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.
Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Италия - страна-музей, «мекка» художников, дизайнеров и туристов. Япония - это новые технологии, высочайшее качество продукции, корпоративная преданность и дисциплина работников. Великобритания - консерватизм и качественная система образования. США- свобода предпринимательства, большие капиталы,
2 См.: Шаститко А., Яковлева Е. Инвестиционный имидж России // МЭ и МО. 2006. № 9; Прасолова Е. Когда субъект обретает «лицо» (http:// media-21vek.ru/number_03_ 04_2006/25.html) и др.
высокая производительность труда. Индия - родина йоги, слонов и быстро развивающихся информационных технологий.
Огромное значение в формировании имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающие социальные и экономические характеристики, проблемы и противоречия региона, реальные принципы и методы ведения регионального бизнеса, особенности жизни населения, влияние региональной экономики на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, порой даже вымышленная) особенность территории в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная ее характеристика.
В 2003 г. по заказу правительства России был проведен опрос среди американцев. Из 10 ассоциаций, связанных с Россией, респонденты чаще всего называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Русское искусство и культура оказались на последнем месте. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, были еще хуже - вспоминали только автомат Калашникова и «коктейль Молотова». В искаженном представлении о стране, скорее всего, повинны иностранные журналисты, работающие в Москве.
В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием). Что приходит в голову рядового россиянина, когда упоминаются «Свердловская область, Екатеринбург»? Город на границе Европы и Азии, в котором расстреляли царскую семью? Или «Уралмаш»? Хорошо, если завод, но сейчас, к сожалению, чаще - преступная группировка. А может быть - крупнейшая мировая выставка вооружения и военной техники Russian Expo Arms?
Следует помнить, что в имидже не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик.
Например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах, Москва и Санкт-Петербург в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с их историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т. д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.
Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, его жизни и деятельности, бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунами-опасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории, как и военные действия, преступность, наркомафия, бедность и т. д.
Так, Колумбия в обыденном сознании однозначно ассоциируется с наркомафией, Эфиопия - с крайней нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем - с разгулом афроамериканской преступности и т. д.
Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение имеющихся положительных аспектов образа, но и работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.
В случае, когда территория имеет смешанный имидж, задача корректировки имиджа - закрепить положительные и по возможности нивелировать (с учетом объективных возможностей) отрицательные характеристики регионального образа.
Например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов. Теперь даже после полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.
Территория может иметь и противоречивый имидж, который отражает как существенные возможности, так и негативные аспекты, ставшие обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города, предоставляя огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса и творчества именно в силу своего исключительного статуса, одновременно вызывают отрицательные ассоциации из-за перенаселенности,
интенсивного движения, загрязненных воздуха и воды, высокого уровня преступности, распространения наркотиков и т. д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению негативных явлений.
Иногда территориям приходится проводить коррекцию не отрицательного, а наоборот, «слишком добропорядочного» имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций.
Великобритания на определенном этапе попыталась отойти от излишне традиционного имиджа и представить страну современной, динамично развивающейся державой, что сделало бы возможным привлечение новых целевых групп потребителей территории. Премьер-министром Великобритании Т. Блэром и его единомышленниками была разработана концепция «обновленной Британии», и в 1997 г. началась реализация проекта «Cool Britannia» («Классная» или «Модная Британия»). Однако в ноябре 2001 г. было объявлено о неудаче этой кампании - традиционный имидж оказался слишком живучим, а программа его коррекции - недостаточно продуманной и масштабной.
Ряд территорий с «чересчур» привлекательным имиджем встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. Тогда применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.
Большинство же регионов имеют слабо выраженный имидж. Соответственно потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Например, даже жители России, не говоря уже об иностранцах, плохо представляют себе отличия одной российской области от другой3.
Так, по репрезентативному опросу организаций из разных регионов нашей страны и ближнего зарубежья, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, позиционирование имиджа Омской области выглядит следующим образом.
3 http://www.omskportal.ru
Москва: 1. Ничего, что-то совершенно серое; 2. Что-то далекое, холодное, зимнее; 3. «Авангард» (в разных вариациях-хоккейная команда); 4. Колчак; 5. Иртыш. Европейское Предуралье и Урал: 1. Ничего, белое пятно; 2. «Авангард»; 3. Сибирь, тайга, Иртыш, кедр, кедровые орешки, бобры.
Европейская часть России (средняя полоса): 1. «Авангард»; 2. Пиво «Сибирская корона»; 3. Сибирь; 4. Плавленый сырок «Омичка».
Дальний Восток: 1. «Авангард»; 2. «Омскшина».
Средняя Азия, Казахстан: 1. «Авангард»; 2. «Омскшина»; 3. Пиво
«Сибирская корона»; 4. Иртыш.
Причины тому - отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или нежелание по каким-либо причинам привлекать внимание к возможностям региона.
Однако постепенно ситуация меняется: проблемам имиджа и бренда Челябинской области была посвящена региональная конференция «От брендов предприятий к бренду "Челябинская область: точки роста"» в январе 2006 г. Ее участники заявили о необходимости формирования бренда области на основе выявления и продвижения региональных конкурентных преимуществ и «ретуширования» недостатков4.
Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве специфического объекта потребления. Построение имиджа предполагает информирование потребителей территории, как постоянных, так и потенциальных (жителей, инвесторов, бизнеса, деловых посетителей и туристов), об имеющихся, но малоизвестных ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. Имидж должен постоянно корректироваться в процессе изменения реалий региона. Его построение, по сути дела, есть маркетинг имиджа, который является одной из стратегий продвижения территории.
Руководство Краснодарского края строит амбициозные планы по повышению престижа региона, готовясь принять Олимпиаду 2014 г. Приоритетным выступает строительство высококлассных отелей. Для решения этой и многих других проблем разработан и внедрен целый ряд программ. Кроме того, власти
4 Ханафиееа С. Как корабль вы назовете //Эксперт-Урал. 2006. № 6. С. 26.
края собираются сагитировать владельцев уже имеющихся гостиниц пройти государственную сертификацию. Большие надежды возлагаются на создание на всем Азовско-Черноморском побережье Кубани особой экономической зоны (ОЭЗ) курортно-рекреационного типа. Получение статуса ОЭЗ привлечет инвесторов, поскольку дает им значительные льготы и дополнительные возможности. Рост инвестиций позволит использовать новые прибрежные территории. Так, например, в Геленджике из-за неразвитости инфраструктуры сегодня используется лишь 15-20% территории. Для формирования позитивного имиджа курортов Кубани, помимо развития инфраструктуры, необходимо расширение спектра предоставляемых отдыхающим услуг, повышение качества и культуры обслуживания.
Иногда процесс формирования и коррекции имиджа территории рассматривается как своеобразная «лакировка», при которой желаемое выдается за действительное. Это довольно частый прием, при котором всячески подчеркиваются, а иногда и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Такая тактика может давать временный эффект, но впоследствии нанести существенный ущерб не только имиджу, но и репутации территории.
В Санкт-Петербурге к юбилею города появились современные «потемкинские деревни»: многие расселенные дома одели в нарядные рекламные щиты или отделали фанерой, раскрашенной под окна и лепнину. Но верхом «чуда» было Волхонское шоссе, ведущее от аэропорта «Пулково» к восстановленному Константиновскому дворцу в Стрельне - нынешнему Дворцу конгрессов. На протяжении нескольких километров с обеих сторон трассы был возведен высокий забор, выкрашенный в зеленый цвет, укрывший от взора проезжающих свалки, покосившиеся частные дома, жалкие огороды.
Не секрет, что в современной России перед визитом важного лица зачастую на скорую руку перекрашивают фасады, кладут асфальт на заледенелые ямы, вывозят снег, с улиц убирают мусор, разгоняют бродяг и проституток. Подобные «косметические операции» на время камуфлируют огрехи имиджа, но одновременно распространяемая об этих уловках информация становится жирным минусом в «репутационном аттестате».
Репутация территории
Репутация территории — это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации значимых интересов и потребностей членов групп (подгрупп) целевой аудитории. Реальные и вероятные потребители заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.
Понятие «репутация территории» в нашей трактовке в определенной мере пересекается с ее «потенциалом» - средствами, запасами и источниками, имеющимися в наличии, которые можно использовать для достижения определённой цели или решения какой-либо задачи.
Экономическая энциклопедия трактует экономический потенциал как «способность экономики страны, ее отраслей, предприятий, хозяйств осуществлять производственно-экономическую деятельность, выпускать продукцию, товары, услуги, удовлетворять запросы населения, общественные потребности, обеспечивать развитие производства и потребления. Потенциал экономики страны определяется ее природными ресурсами, средствами производства, трудовым и научно-техническим потенциалом, накопленным национальным богатст-вом5». Экономико-математический энциклопедический словарь указывает, что «понятие экономический потенциал экономического района, отрасли, региона или другой разновидности экономической системы, как и страны в целом, определяется наличием и возможностями использования ресурсов, которыми располагает данная система6».
Важно подчеркнуть, что понятие «потенциал» по определению представляет собой абсолютные, а не реально используемые средства и возможности. Кроме того, само по себе это понятие ничего не говорит о степени эффективности их использования.
5 Экономическая энциклопедия / Гл. ред. Л. И. Абалкин. М.: Экономика, 1999. С. 588.
6 Экономико-математический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. И. Данилов-Данильян. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 626.
Репутация территории в глазах ее потребителей, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, о реально предлагаемых для использования возможностях и ресурсах региона. Во-вторых, репутация воплощает подтвержденные практикой гарантии оптимального удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики через соответствующие институты (в том числе законодательные). В-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т. д.
Нам представляется, что потенциал и репутация территории - категории, имеющие количественно-качественное наполнение, с разным соотношением этих составляющих (потенциал - на 80% количественная характеристика и на 20% -качественная, репутация территории - на 80% качественная характеристика, на 20% - количественная).
Бренд территории
Это — совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.
Бренд отражает позитивный имидж территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Впервые продвигать страну как бренд предложил мэтр рекламы Д. Огилви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство маленького латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, выразив большую заинтересованность в привлечении туристов. Для этого следовало решить почти невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции», - сказал Огилви. Агентство Ogilvy & Mather работало над коррекцией имиджа Пуэрто-Рико более пяти лет. В результате существенно вырос поток туристов, а опросы подтвердили, что имидж Пуэрто-Рико в сознании американцев кардинально изменился 7.
Встречающиеся попытки упростить архитектуру бренда территории, свести его к совокупности коммерческих и некоммерческих брендов8 не учитывают всей сложности данной категории, рассматривая лишь один из аспектов формирования территориального бренда. Однако бренд территории - гораздо более содержательное системное понятие. Это:
S уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
S обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
S гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
S повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
S важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.
Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории.
7 http://koi.psycho.ru/biblio/advert/brend/kak_podat_rodinu.html
8 См.: Яндиее М. Бренд: инструмент снижения стоимости заимствований? // Рынок ценных бумаг. 2007. № 20. С. 40._
Бренды Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе. Бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальной архитектурой и искусством, развитой модной индустрией в большей мере построен на ее исторических особенностях и культурных ценностях.
Брендинг территории - это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, реб-рендинг. Брендинг предполагает использование технологий формирования особого образа территории и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, - важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.
Благополучие региона сегодня определяется не столько наличием природных ресурсов, сколько доступом к ресурсам социальным - финансовым, инвестиционным, информационным, технологическим. Поэтому регион, который хочет жить достойно, обязан заниматься формированием своего имиджа. Именно с этой целью, например, в Ханты-Мансийском автономном округе проводят кинофестиваль с участием П. Ришара. Цель этого мероприятия - репозиционировать регион, показать, что он располагает не только нефтью и буровыми вышками, но и ведет интересную культурную жизнь; обратить внимание на регион не только нефтяных магнатов, но и, в частности, зарубежных туристов.
Думается, что одним из инструментов брендинга территории является маркетинг привлекательности, который рассматривается в основном как «мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий9».
9 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. С. 45.
Изменение имиджа территории
Имидж территории интересует и реальных, и потенциальных ее потребителей. Однако степень информированности, заинтересованность в получении информации, характер и объем необходимых сведений у разных целевых аудиторий потребителей существенно отличаются. Выявление целевой аудитории - первый этап и непременное условие планирования имиджевых мероприятий, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.
Изучение восприятия территории разными группами целевой аудитории, знание того, каким бы им хотелось видеть регион, - необходимая предпосылка разработки и реализации программы изменения имиджа территории. Устранение разрыва между реальностью и желаемым - задача, которую предстоит выполнить в процессе коррекции имиджа.
Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания региона и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к региону, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на постоянное жительство. Узнаваемость территории - это знакомство с территорией, получение первоначальных знаний о ней и умение выделить ее среди других. Затем на этой базе происходит формирование ее имиджа, а потом и репутации.
Значительно трансформировать имидж территории (страны, региона, города), сформировать региональный бренд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» региона, параллельно с формированием репутации территории.
