CC BY
61
ТОЖЕ ДЕЛО
ИГРА ПРЕСТОЛЬНОЙ
НАТАЛЬЯ
ЮГРИНОВА
Прекрасно помню самую первую свою игру: на одном из уровней нужно было лезть на гору над «Мамонтами» и искать при свете фонарей код, написанный зеленой краской на коре одного из деревьев, — вспоминает Иван Меньшенин, организатор игр Encounter в Ханты-Мансийске, события шестилетней давности. — На другом уровне код был написан на лампочке, включавшейся от датчика движения. Пока лампочка горела, цифр не было видно. Игрокам приходилось подкрадываться, чтобы датчик не срабатывал».
Этим летом Меньшенин решил возродить традицию и вновь запустить в Ханты-Мансийске легендарную «Схватку» (Encounter) — игру на открытой местности, представляющую собой нечто среднее между квестом, спортивным ориентированием и автомобильными гонками. В 2009 году в городе в нее играли сотни человек, тем не менее интерес к проекту постепенно угас. В июле на вновь запущенную игру зарегистрировалось несколько участников, но приехал только один — и закономерно стал победителем. Однако Меньшенин не унывает: он уверен, что интерес к квестам у людей есть, нужно только все правильно организовать и раскрутиться. Видимо, он не далек от истины: все-таки по всей стране в «Схватку» сегодня постоянно играет более 100 тыс. человек.
Поветрие на городские интерактивные игры (то есть такие, в которых нужно встать из-за стола и отправиться выполнять
1 «Мамонты» — скульптурная группа из 11 животных, расположенная в культурно-туристическом комплексе «Археопарк» в Ханты-Мансийске. Находится у подножия Самаровского ледникового останца.
Всего за пару лет российский рынок городских интерактивных квестов, которые раньше считали не более чем низкодоходным хобби, обзавелся новыми форматами и вышел на миллиардные обороты. 80% рынка пока сконцентрировано в Москве, однако квестомания перекидывается и на регионы.
задания на улицу, в поле, в метро, в пустующие здания или в специально оборудованные комнаты) прокатилось по крупным российским городам еще в середине 2000-х. Сейчас их накрывает вторая «волна»: квесты вошли в моду, а участники рынка научились куда успешнее монетизировать свои идеи.
ГОНКА С ПРЕСЛЕДОВАНИЕМ
За последние годы игровой рынок заметно прибавил в объемах. В 2008 году он составлял всего 6 млн рублей в год — в такую символическую сумму его оценил в интервью «Бизнесжурналу» основатель самой большой в России площадки Encounter Иван Маслюков. Тогда в Encounter играло примерно 55 тыс. человек, а взнос с команды из 15-20 участников составлял около пяти тысяч рублей. Сегодня «Схватка» охватывает 300 городов в 23 странах; хотя бы раз в нее сыграли примерно 1,7 млн человек. Поначалу Евгений Шапошников, руководитель проекта, созданного в 2001 году в Минске, скептически относился к идее монетизации «легкого» бизнеса. Все взносы участников уходили на компенсацию затрат по подготовке к играм и в призовой фонд победителям. Но в 2006 году, спустя три года после запуска игры в Москве, Евгений начал получать предложения от корпоративного сектора.
20 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2015
Организатор квестов Encounter Евгений Шапошников зарабатывает главным образом на подготовке игр для сотрудников и клиентов крупных российских компаний. В самом массовом квесте участвовало полтора миллиона человек.
— Выяснилось, что квест — хороший инструмент и для маркетолога, и для кадровика, — поясняет Шапошников. —
С его помощью можно выводить на рынок новые продукты, тестировать автомобили, формировать лояльность бренда у покупателей, проводить тим-билдинг и проверять личностные качества сотрудников.
Еженедельная «Схватка» проходит так.
Участники формируют команду, состоящую из нескольких экипажей, регистрируют ее на сайте, платят организаторам взнос. В установленное время (чаще ночью) команды собираются на месте старта и получают задание. В нем ребусами и намеками может быть зашифрована локация — местоположение объекта, где спрятан код этапа или содержится указание выполнить какое-то действие.
Примерно так же выглядят городские квесты «Дозора» — другой крупной площадки, которую организовали бывшие поклонники «Схватки», — и доброго десятка похожих проектов.
Оказалось, что корпоративные задачи идеально вписываются в игровую механику «Схватки». Постепенно заказов становилось все больше: сценаристы Encounter готовили квесты автомобильным дилерам, производителям алкоголя, сотовым операторам, даже Парижскому Университету Сорбонны, чтобы облегчить интернациональным студентам процесс знакомства. В 2010-2011 годах силами Encounter и МТС был организован самый большой в России квест, приуроченный к выходу нового тарифного плана, — Red Quest. Каждый день на сайте проекта появлялись новые миссии и задания, выполняя которые, игрок приближался к победе и главному призу в миллион рублей. А заодно узнавал о достоинствах продукта: в одном из заданий нужно было отправить множество дешевых смс-сообщений, в другом — найти информацию в интернете, убедившись в том, что соединение достаточно быстрое и устойчивое. Две игры собрали свыше 1,5 млн участников в девяти городах страны. Причем столь большого охвата удалось добиться за сумму, равную 10% обычного рекламного бюджета заказчика, утверждает творческий директор рекламного агентства Grape Влад Ситников.
«Схватка» занимается не организацией корпоративных квестов, а продажей уникальных сценариев для них, написанных специально под заказчика. Рентабельность в этой нише составляет 15-20%. Можно добиться и более впечатляющих показателей, но команда Encounter суеверна и не хочет «портить квест-карму», превращая любимое дело в серьезный бизнес. Основные деньги зарабатывают рекламные агентства: они дополняют сценарии услугами кейтеринга, трансферами и прокатом костюмов и реквизита для участников — и продают квесты «под ключ». Стоимость квеста зависит от заданий и масштаба аудитории. По словам Шапошникова, ценник начинается от 100-200 тыс. рублей и может переваливать за 10 млн, если речь идет о федеральной игре на 20-30 городов. При этом значительная часть расходов уходит на антураж. «Для российских игроков важен «вау-эффект»: если выбрана стилистика постапокалипсиса, то абсолютно все персонажи,
включая тех, к которым люди подбегают на две минуты, должны быть в соответствующих костюмах, — объясняет руководитель проекта. — Хотя практика показывает, что это лишние траты. В Европе, например, все наоборот: там гораздо важнее уникальная идея, а обстановка может быть простой и символической».
На розничном секторе Encounter пока не зарабатывает, однако у Евгения Шапошникова есть идеи, как это исправить. Год назад в Белоруссии было запущено многосерийное телешоу на основе проекта. Нечто похожее, говорит организатор игр, может появиться и в России. Но в телевизионный формат квесты уложить сложно: в них интереснее играть, чем наблюдать за играющими. К тому же можно придумать такие задания, которые будут решаться нестандартными способами с зрелищной визуализацией. «Однажды мы написали код маркером высоко на мачте фонарного столба, и командам нужно было его как-то разглядеть, — рассказывает Шапошников. — Игроки нашли целых пять способов. Самые ловкие просто подставили разные предметы и залезли наверх. Самые богатые наняли кран и поднялись наверх в люльке. Еще одна команда привязала мобильник, который снимал видео, к удочке. Четвертые залезли на крышу соседнего дома и разглядели код в бинокль. И наконец, были те, кто запустил дрон с экшн-камерой и тоже успешно справился с заданием».
По мнению Шапошникова, основой для квеста может быть любая развлекательная или образовательная человеческая деятельность. На рынке есть простор для велоквестов, экскурсионных, музейных, детских, семейных. «А сценариев для игр у Encounter столько, что хватит еще на десять лет вперед», — уверяет он.
ЗОЛОТОЙ КЛЮЧИК
Вторая волна популярности квестов поднялась неслучайно. Взрывным ростом рынок обязан изобретению нового формата — квест-комнатам. В конце 2013 года первую квест-комнату в России открыл проект «Клаустрофобия», а сегодня
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2015 21
ТОЖЕ ДЕЛО
в одной только Москве подобных комнат более сотни. «Мы сами же спровоцировали конкуренцию: сразу после открытия рассказали, что придумали высокодоходный бизнес с бешеной окупаемостью и минимальными инвестициями», — говорит совладелец проекта «Клаустрофобия» Сергей Кузнецов. Россия сейчас по количеству квест-комнат опережает весь мир на порядки, уверяет он: 85-90% квестов в этом формате строятся или построены именно у нас в стране.
В основе квест-комнат лежит тот же принцип, что и в кве-стах на местности — для его прохождения требуется разгадать несколько головоломок. Это позволит участнику игры, запертому в комнате, найти ключ и выбраться наружу. На то, чтобы справиться с заданием, у игроков, которых в команде обычно не более четырех, есть час. Иначе всех участников по сценарию ждет неминуемая «гибель». Первую комнату такого рода придумал и построил в 2007 году японец Такао Като. Развлечение быстро распространилось по Азии (Японии, Китаю, Тайваню, Сингапуру, Таиланду), затем перебросилось на Европу (особенно прижилось в Венгрии) и США. Сооснователь «Клаустрофобии» Богдан Кравцов поиграл в квесты в Будапеште и Бангкоке и решил строить свой в Москве — лучше и дороже, чем за границей. Он быстро нашел двух партнеров, которые оказались близки к игровой тематике: Сергей Кузнецов и Тимур Кадыров в рамках своего проекта Stupid Casual занимались производством настольных игр, в том числе популярного «Имаджинариума».
Первые квесты «Клаустрофобии» вышли с простым антуражем и с незатейливыми задачками: подобрать ключ к замку, разгадать несложный ребус. Но с подачи популярных блогеров развлечение пришлось столице по вкусу. Свободные слоты на игру резервировали на неделю вперед. Стартовые инвестиции в строительство одной комнаты окупились всего за полтора месяца. Вот тут-то совладельцы и допустили ключевую ошибку, похваставшись выдающимися результатами журналистам. Зато широкая огласка позволила проекту быстро собрать пул франчайзи. С самого начала бизнес «Клаустрофобии» планировался как франшиза — основатели рассчитывали таким образом в короткие сроки занять максимальную долю рынка и выйти без привлечения крупных инвестиций на федеральный уровень. План сработал. За несколько месяцев под брендом «Клаустрофобии» открылось около 40 комнат по всей стране. Еще несколько десятков комнат построили конкуренты. И все-таки квесты в реальности оказались более сложным бизнесом, чем грезилось инвесторам. «Рынок наводнили плохие недорогие квесты, — объясняет Тимур Кадыров. — Между тем нам уже через несколько месяцев стало ясно, что продукт очень быстро эволюционирует».
По словам Сергея Кузнецова, сегодня людям требуются квесты более высокого качества. Игроки подсаживаются на «адреналиновую иглу», и эмоции, которые они испытывают, должны становиться ярче от комнаты к комнате. Решение головоломок уходит на второй план — намного важнее погрузить человека в новую реальность: дать ему почувствовать, что он действительно находится «на пиратском корабле», «в средневековом замке» или «на борту космического челнока». Чем достовернее и сложнее антураж, тем дороже игра. Организатор парка развлечений «Парапарк» в Будапеште Аттила Гюркович, вдохновивший Богдана Кравцова на этот бизнес, потратил на строительство зоны из четырех-пяти квестов всего
$22 тыс. Кравцову же первая комната его «Клаустрофобии» — «Психбольница» — обошлась примерно в 600 тыс. рублей.
За два года цены выросли почти на порядок: сегодня строительство среднего квеста требует 2-2,5 млн рублей. Есть и такие, что стоят 6 млн.
«Дешевле разработка квестов уже не станет, — уверен Кузнецов. — Это своеобразный рынок, на котором невозможно сэкономить, масштабируя бизнес: каждый созданный квест — уникальный продукт». Международные игроки — к примеру, британская компания Hinthunt или тайская Escape Hunt Experience — не стесняются дублировать свои базовые квесты в нескольких городах и странах.
«Клаустрофобия» же подобной практики не допускает. С ее руки даже запустился новый вид туризма: люди путешествуют по стране и за ее пределы специально для того, чтобы поиграть в разных городах в новые квесты. «Когда мы искали сотрудника на позицию эксперта по квестам, к нам пришел человек, прошедший игру в 48 из 50 построенных на тот момент площадок, — приводит пример Кузнецов. — Собеседование было очень простым и закончилось на второй минуте».
Создание квестов стало отдельным видом профессиональной деятельности. К строительству подключаются инженеры, программисты, декораторы, бутафоры, дизайнеры, осветители. «Приходится работать с тысячами разных компаний на аутсорсе, — рассказывает основатель «Клаустрофобии». — Нужно знать, где лучше всего в России делают копии рыцарских доспехов, где хорошие кузнецы, где толковые студии, которые сумеют построить декорации в стилистике вестерна или другой планеты». Московской компании «Игры Разума», развивающей сеть квестов Request, пришлось завезти для египетского квеста в одну из своих комнат четыре тонны песка, изготовить двух сфинксов из настоящего камня и расписать стены 512 иероглифами. Новосибирская компания «Выход» для квеста по мотивам телесериала «Игра престолов» изготовила настоящий железный трон из мечей весом в полтонны (его ковали в Туле). «Даже на съемочной площадке самого сериала трон пластиковый!» — не без гордости сообщают основатели «Выхода». Помимо разовых вложений в строительство, требуются деньги на выплату арендных платежей, заработной платы операторам и администраторам, маркетинг и рекламу. Внушительная статья бюджета — восстановление реквизита: игроки ломают что-то в комнате каждый день.
«Клаустрофобия» — самая большая сеть квестов в России: на данный момент она заключила более 130 договоров с партнерами и запустила 109 квестов в стране и за ее пределами. Еще 300 комнат находятся в стадии строительства. Первый зарубежный квест был открыт в Таллине. Сегодня компания строится почти во всех крупных европейских столицах, а также в ОАЭ и США, причем за рубежом чаще на собственные, а не партнерские средства. Это больше не бизнес с низким порогом входа: стоимость франшизы в Москве доходила до 4 млн рублей (сейчас продажи прекращены), роялти — 10-15% от оборота. Сроки окупаемости зависят от региона, но о пре-
22 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2015
словутых шести неделях, о которых заявляли владельцы франшизы на старте, речь уже не идет. В активных регионах — Новосибирске, Краснодаре и других — квест можно «отбить» за полгода-год. В Казани, к примеру, по непонятным причинам квесты не пошли вообще. Как бы то ни было, развлекательный бизнес приносит вполне серьезные деньги: доходы франчайзера вышли на уровень 150-200 млн рублей в год, а общий оборот сети уже перевалил за миллиард.
Успех на поприще городских интерактивных игр — вещь преходящая. Рынок жаден до новых идей: публике быстро надоедает один вид развлечений. С квест-комнатами эта проблема стоит еще более остро: единожды пройдя квест, клиент не будет его повторять.
Основатели первой в России сети квест-комнат «Клаустрофобия» Сергей Кузнецов, Тимур Кадыров и Богдан Кравцов (слева направо) превратили свою компанию во франчайзинговую сеть с годовым оборотом в миллиард рублей. Новые проекты открываются почти каждый день (на фото вверху — интерьеры комнат «Профессор Злых» и «Полярная станция»)
Как и в случае со «Схваткой», создатели «Клаустрофобии» находятся в поисках новых монетизируемых форматов кве-стов. Уже сейчас они строят большой парк квестов в одном из торговых центров Москвы, в рамках которого будут тестироваться спортивные и детские квесты. Там же будет создано несколько новых перформансов — это те же комнаты, но с живыми актерами. Ставка в них делается не на задачки и загадки, а на театрализованное действо и погружение в особую атмосферу. Затраты на открытие перформансов еще выше — около 12 млн рублей за комнату, но и входной билет стоит соответственно: от 8 до 12 тысяч на команду из двухчетырех человек (участие в стандартных квестах обходится в 600-1 200 рублей на человека).
ВЫХОДИ ИЗ КОМНАТЫ
Квесты быстро эволюционировали от простых игр в дорогой и технически сложный вид развлечений. Однако на рынке осталась ниша и для упрощенных версий этого бизнеса. Никита Богданов, основатель московской компании Street Adventures, занимается продажей экскурсионных квестов, которые организуются при помощи мобильной платформы: задания участникам приходят на телефон прямо во время прогулок по городу. Свой первый квест Богданов организовал в 2008 году: подрабатывая администратором в хостеле, он решил в игровой форме показать иностранным туристам «настоящую» Москву за пределами Садового кольца. В разных местах столицы он разложил несколько матрешек, внутри которых были спрятаны задания с инструкциями, как найти следующий артефакт — а заодно полезные сведения или
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2015 23
Руководитель компании Street Adventure Никита Богданов научился с помощью игр монетизировать обыкновенные прогулки по городу — сперва для интуристов, а потом и для соотечественников. «Пешие» квесты приносят до 50 млн рублей в год
советы, как знакомиться с русскими девушками. Игрокам приходилось взаимодействовать с «живой» Москвой: искать на Пражском рынке ларек, где по паролю им выдадут конфетку, затем менять фантик на матрешку в «Союзпечати» у железнодорожной станции, делать фотографию в электричке с незнакомыми русскими в обнимку и т. д.
Спустя какое-то время Богданову порядком надоело прятать матрешки по городу, и он решил автоматизировать процесс, отправляя задания по смс. Объявления о запуске квестов напечатали на английском языке и развесили в хостелах. Но звонить и записываться на игры начали почему-то русские. Стало ясно, что пора переориентироваться, а заодно расширяться, добавив игры по другим городам и странам. Сегодня в копилке Street Adventure порядка полусотни собственных и партнерских маршрутов, прохождение каждого стоит 1 490 рублей и рассчитано на команду до семи человек. Маршруты пролегают как по улицам городов, так и по паркам и музеям, а задания теперь рассылаются через интернет-платформу, а не смс. Ежегодно квесты компании проходят 15-20 тыс. человек, причем аудитория год от года плавно увеличивается. И все же такого бума, как у «Клаустрофобии», здесь не случилось. «В уличных квестах есть свои плюсы и минусы, — объясняет Богданов. — Фанатов пеших прогулок хватает, к тому
же многие хотят взглянуть на город под новым углом. Но концентрация экшена на улице довольно низкая: на разгадывание загадки уходит пять-десять минут, а существенная часть времени тратится на перемещение от одной локации к другой. Пожалуй, активность, требующая два-три часа ходьбы на свежем воздухе, не совсем подходит для масс-маркета».
Зато, в отличие от квест-комнат, уличные квесты требуют минимальных инвестиций. Открытие маршрута в новом городе обходится в сущие копейки. «Все, что нужно, — придумать веселые и увлекательные задания, нет необходимости даже тратиться на то, чтобы их распечатывать, — говорит Богданов. — Иногда мы используем недорогой реквизит: например, в квесте по Гарри Поттеру развешиваем майки на деревьях, наряжаем участников в мантии, раздаем волшебные палочки, угощаем бокалом шампанского». Маршруты, как правило, привязаны к фиксированным объектам — зданиям, памятникам, картинам в галереях. Они не требуют постоянного обновления, продажи идут самотеком даже без рекламы. На «продаже воздуха» Street Adventure умудряется зарабатывать около 45-50 млн рублей в год — правда, с учетом корпоративного сегмента. В июле, например, компания организовала специальный квест для руководства московского отделения Сбербанка — по историческим зданиям, где некогда располагались значимые финансовые учреждения.
Бизнес-модель Street Adventure легко копировать: время от времени Никите Богданову на глаза даже попадаются задания, в точности повторяющие его идеи. Однако компании-клоны не выживают, поскольку не умеют генерировать собственный контент и не могут адаптироваться к сравнительно медленным темпам роста рынка.
Не слишком ли много игр на десяток городов-миллион-ников? Евгений Шапошников из Encounter уверен, что место на рынке найдется всем видам квестов, ведь у каждого из них есть свои преимущества. «Но только такие проекты, как «Схватка», подходят для по-настоящему массовых корпоративных мероприятий. Ведь пропускная способность у комнаты — четыре человека в час, а в наших квестах могут участвовать сразу до пятисот», — говорит он. Тимур Кадыров из «Клаустрофобии» согласен, что каждая игра, выполненная качественно, найдет своего игрока. А его партнер по проекту Сергей Кузнецов уверен, что рынок будет сегментироваться еще глубже, форматы станут еще более разнообразными, и количество компаний сократится. При этом пространства для роста еще предостаточно: «В квесты сегодня играют не только люди, любящие разгадывать загадки, — говорит он. — Мы боремся за массовую аудиторию — ту, которой щв наскучило ходить в кинотеатры». НЙ1
24 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АВГУСТ #8 2015
