CC BY
135
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД
© Баядян А.Ю.*, Некрасова М.Л.*
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
В статье представлена методика формирования стратегии по созданию конкурентоспособного туристского продукта Российской Федерации с учетом перспектив социально-экономического развития страны в условиях глобализации.
Ключевые слова стратегический подход, стратегия, туризм, туристский продукт, территориальные туристско-рекреационные системы.
Изменения геополитической ситуации в стране и в мире в целом повлияли на географию туристских потоков, принципы организации турист-ско-рекреационной деятельности. Если при плановой экономике было возможно прямое государственное управление процессом территориальной организации туризма и рекреации, то в условиях рыночной экономики туристская отрасль строится на взаимоотношениях субъектов туристского рынка. Изменения в социально-экономической среде на всех иерархических уровнях позволяют географам определить новые направления теоретических и методологических исследований и их последующее практическое применение. Одной из ее направлений является территориальная туристско-рекреа-ционная система (ТТРС), которая имеет свою структуру, состоящую из подсистем, и взаимодействует с другими социально-экономическими системами страны. Следовательно, современная ТТРС - это инструмент интеграции между туристской отраслью, социально-экономической и природно-эколо-гической средой на определенной территории, что приобретает возможность выставлять на продажу туристские товары и услуги как равноправный участник мирового туристского рынка [4].
Принципы рыночной экономики позволяют каждому субъекту России позиционировать себя как самостоятельный продавец туристских предложений на международном и внутреннем рынке. Концепция стратегического управления строится на нахождении путей и решений проблем, удовлетворяющих потребительский спрос [1]. Это основная функция выполняемая ТТРС. Следовательно, в методику формирования ТТРС необходимо включить стратегический подход. Его сущность заключается в том, что ТТРС рассматривается как организационная система, внешняя среда которой становится более важной, чем внутренняя. Чтобы выжить в условиях неопреде-
* Преподаватель кафедры Международного туризма и менеджмента.
* Доцент кафедры Международного туризма и менеджмента, кандидат географических наук, доцент.
ленности внешней среды, необходима стратегия, которая позволит соотнести цели развития туристской отрасли с ресурсным потенциалом и возможностями субъектов РФ, входящих в ТТРС. Поведение системы во внешней среде становится активным и это обеспечивает не только экономический рост субъектам РФ, а их социально-экономическое развитие. ТТРС становится площадкой, которая объединяет субъекты процессом согласования и реализации общих для них стратегических и тактических задач. Соответственно границы ТТРС становятся шире границ конкретного субъекта РФ за счет включения внешней среды и учета типа территории и его продукта. Следовательно, необходимы соответствующие современным мировым процессам новые формы управления развитием. Стратегический подход обозначает развитие в условиях глобализации и реализуется в стратегическом управлении. Такое управление направлено на развитие субъектов, включенных в ТТРС, обеспечение конкурентоспособности их туристских предложений в условиях глобализации на инновационной основе. Появляется собственный сценарий работы на мировом туристском рынке. При этом схема ТТРС сохраняет ведущую организующую роль государственных органов управления. Их инициатива заключается в развитии партнерских отношений между властью, деловым обществом и населением в деле формирования стратегии развития [2].
Туристская отрасль сильно зависит от определенного сочетания на территории условий и факторов, наличия природно-рекреационных и истори-ко -культурных ресурсов. Для оценки условий и факторов формирования ТТРС информационной базой является статистическая информация по РФ, материалы долгосрочных целевых программ и нормативно-правовая документация органов управления субъектами, опрос экспертов. Результаты данного опроса, определяют перечень и вес фактора в итоговой оценки ресурсного потенциала туристской отрасли страны. В результате было определено 214 показателей. К ним относятся: 1) факторы, характеризующие природно-ресурсный потенциал субъектов страны - 68 показателей; 2) факторы, характеризующие социально-экономический потенциал субъектов страны -107 показателей; 3) факторы, характеризующие курортно-рекреационный потенциал субъектов страны - 39 показателей [3].
На первом этапе все показатели были ранжированы по туристской привлекательности для каждого из субъектов Российской Федерации. Были определены ареалы развития туризма на Европейском Севере, Юге, в Центре и восточной части страны. Затем схожие между собой по ряду признаков территории были сгруппированы в базовые кластеры. На этапе кластерного анализа субъектов РФ для группировки схожих между собой по ряду признаков, были разработаны разные варианты кластеризации: от трех до восьми кластеров. Варианты - пять, четыре и три кластера не позволяют дифференцировать туристские предложения страны, т.к. объединяют слишком большие по площади территории, усложняя вопрос управления и разработки
единой стратегии позиционирования туристского продукта. В результате анализа оптимальным вариантом является - восемь кластеров, которые можно рассматривать как ТТРС.
С помощью факторного анализа мы сократили число показателей с 214 до 65 за счет исключения схожих признаков. На их основе были определены восемь ТТРС. Затем с помощью дискрименантного анализа было выявлены 22 наиболее информативных показателя для каждого кластера [3].
Следуя такой логике, территорию России была разделена на восемь ТТРС (кластеров), объединяющих 20 туристско-рекреационных макрорайонов, которые включают 83 туристско-рекреационных района, причем границы районов совпадают с границами административно-территориальных единиц страны. Каждая из восьми ТТРС имеет свое название, которое зависит от наличия и количества субъектов в том или ином федеральном округе [3].
Такая модель формирования ТТРС на территории России на наш взгляд стала базой для разработки концепции продвижения туристских предложений ТТРС на внутреннем и международном рынке. Осталось придать образ готового продукта для продажи его потребителям.
Благодаря исследованию туристских продуктов каждого из 20 турист-ско-рекреационных макрорайонов, был получен их видовой перечень, состоящий из 12 специализированных направлений туристской отрасли в России: 1) культурно-познавательная; 2) деловая; 3) экологическая; 4) событийная; 5) этнографическая; 6) рыболовная и охотничья; 7) паломническая; 8) лечебно-оздоровительная; 9) активная: спортивный, экстремальный, горнолыжный, приключенческий, спелеологический туризм; 10) круизная (морские и речные круизы); 11) научная; 12) учебная [3].
В процесс разработки стратегии дифференциации туристского продукта ТТРС заложен критерий его привлекательности, который измеряется количеством посещений территории туристами. Просматривался жизненный цикл каждого исследованного вида туризма. Была использована матрица БСв (рост рынка - доля рынка). В результате все исследуемые виды туризма оценены с точки зрения перспективности их развития на территории. Наиболее перспективными видами туризма для России являются виды, относящиеся к продуктовым группам «Знаки вопроса» и «Звезды». Для этих групп необходимо использовать стратегию роста рынка и развития продукта, стратегию сохранения лидерства на рынке и стратегию дифференциации соответственно. Виды туризма, относящиеся к группе «Дойные коровы», которые характеризуются стабильным доходом и соответственно требуют применение стратегии оптимизации издержек. Следовательно, полноценным туристским продуктом готовым для продажи на внутреннем и международном рынке являются: оздоровительный, деловой, экологический, горнолыжный, экстремальный, спортивный, а также рыболовный, охотничий. При правильном стратегическом планировании перспективными видами туризма для России будут являться: круизный, событийный и этнографический [3].
Для формирования стратегического подхода к развитию ТТРС был проведен детальный анализ каждой из них.
ТТРС «Северная». Включает 20 субъект РФ, является самой большой по площади территорией и по количеству туристских специализаций, которые включают все 12 направлений. Туристские предложения, которые приносят стабильный доход ТТРС «Северная» относятся к культурно-познавательному туризму. В данном случае предлагаемая нами стратегия связана с оптимизацией издержек и дифференциацией предложений. Перспективными видами туризма для ТТРС «Северная» являются оздоровительный, который представлен в ТРМ «Европейский Север», в Тюменской области, в ТРМ «Байкальский», а также «Дальневосточный». Спортивный, экстремальный и экологический туризм, на котором специализируются субъекты РФ, входящие в ТРМ «Европейский Север», «Тюмень» и «Дальневосточный». А также деловой туризм в ТРМ «Европейский Север», «Байкальский» и «Дальневосточный». Здесь используется стратегия завоевания лидирующих позиций на рынке. Высокие темпы роста на местном уровне туристских предложений прослеживается по таким направлениям как рыбалка, охота, круизы -это ТРМ «Дальневосточный» и «Тюмень», а также этнографический туризм. Однако данные туристские предложения не приобрели широкой известности. Стратегия связанна с развитием продукта. Мало заметными даже на региональном уровне остаются предложения таких туристских направлений как паломнический, событийный, научный и образовательный туризм. Они носят точечный характер и охватывают только малые группы туристов, имеющих специализированный интерес.
В ТТРС «Приволжско -Уральская» представлены 12 туристских специализаций. Туристские предложения, которые приносят стабильный доход, относятся к культурно-познавательному туризму. Но его отличие от остальных ТТРС, в разнообразии предложений. Культурно-познавательный туризм ТТРС «Приволжско-Уральская» включает такие направления, как 1) историко-культурные, историко-мемориальные и историко-архитектурные музеи-заповедники, музеи-усадьбы; 2) археологический, палеонтологический и научный туризм; 3) индустриальный туризм; 4) военно-патриотический туризм. В данном случае предлагаемая нами стратегия связана с дифференциацией предложений по выделенным направлениям. Перспективными видами туризма для ТТРС «Приволжско-Уральская» относятся деловой, этнографический, паломнический туризм. Перспективность определяется высоким темпом роста спроса на туристские предложения этих направлений. Стратегия завоевания лидирующих позиций на рынке. Наблюдается рост туристских предложений и рост спроса на местном уровне таких направлений как лечебно-оздоровительный, экологический, событийный и активные формы туризма, особенно водные виды, а также рыбалка и охота. Необходима стратегия расширения географии спроса.
В ТТРС «Южная» представлены все 10 туристских специализаций. К самым доходным видам туризма относятся деловой, лечебно-оздоровительный и пляжный туризм. Значительную долю рынка внутреннем туризме ТТРС «Южная» занимают культурно-познавательный, который специализируется на археологическом и культурно-историческом наследии, затем событийный и активный (экстремальный) туризм, который представлен более 15 видами предложений. На местном уровне развивается этнографический, экологический, охота, рыбалка и паломнический туризм. Стратегией дифференциации является приоритетной для ТТРС «Южная».
В ТТРС «Южно-Приволжская» представлено 9 туристских специализаций. Основное продаваемое направление, имеющее сформировавшийся бренд - является рыболовно-охотничий туризм в Астраханской области. На нее приходится 30 % российского рынка. Перспективными туристскими продуктами являются лечебно-оздоровительный туризм; культурно-познавательный, специализирующийся на культурно-исторических центрах 11 городов, паломнический туризм. Активный рост рынка наблюдается в направлении делового туризма. На местном уровне представлен круизный туризм, водные виды отдыха при наличии крупных водохранилищ и более 360 рек. Базовой является стратегия развития продукта и роста рынка.
В ТТРС «Центральная» представлено 11 туристских специализаций. Локомотивом для туристской отрасли ТТРС «Центральная» является культурно-познавательный туризм. Перспективным для повышения доходности отрасли являются оздоровительный туризм, базой которого являются лечебные грязи, глина, минеральная вода, затем этнографический, экологический, спортивно-экстремальный туризм, включая охоту. Однако данный продуктовый пакет относится к «Знакам вопроса», т.е. имеет низкую долю рынка и высокие темпы роста. Следовательно, основная стратегическая цель ТТРС «Центральная» заполнить нишу предложениями группы «звезд», которые будут обладать высокой долей на туристском рынке страны из существующих предложений группы «Знаки вопросов».
В ТТРС «Югра-Якутия» представлено 9 туристских специализаций. Доходной статьей туристской отрасли ТТРС «Югра-Якутия» является спортивный туризм, включая рыболовные и охотничьи туры, затем этнографические туры, включая событийные мероприятия и культурно-познавательный туризм, специализирующийся на научном, археологическом и природном направлениях. Однако данные предложения находятся в группе «Знаки вопроса», имеющие высокие темпы роста рынка, но низкую рыночную долю. Базовой стратегией является развития продукта и роста рынка.
В ТТРС «Две столицы» представлено 8 туристских специализаций. Продуктовые предложения, которые занимают высокую долю рынка, но низкие темпы роста являются культурно-познавательный туризм, специализирующийся на крупнейших центрах мировой культуры и истории, природных объектах, затем деловой и событийный туризм, а также лечебно-оздоровитель-
ный и рекреационный туризм курортных территорий федерального значения. Базовой стратегией данной ТТРС является дифференциация на международном рынке. Одним из главных решений является дифференцированная ценовая политика.
В ТТРС «Кавказская» представлено 8 туристских специализаций. Стратегия позиционирования строится на том, что это территория с уникальным природно-ресурсным потенциалом и богатыми лечебно-бальнеологическими ресурсами, наиболее благоприятной экологической ситуации на территории Российской Федерации и сохранившимися традициями многочисленных этносов населения. Известным и наиболее доходным продуктов ТТРС является: бальнеологические и горноклиматические курорты; крупными горнолыжные курорты. В перспективе возможно увеличение доли на рынке таких предложений как пляжный туризм на побережье Каспийского моря Дагестана, а также экологический, спортивно-экстремальный туризм и охотничий. В настоящее время данные предложения имеют местный уровень развития. Стратегия развития ТТРС «Кавказская» должна быть направлена на: обеспечение уровня безопасности, так как регион из-за частых террористических актов имеет негативный имидж; развитие инфраструктуры; совершенствование оздоровительных технологий; формирование инвестиционных площадок.
Таким образом, использование стратегического подхода в процессе ту-ристско-рекреационного районирования территории Российской Федерации позволяет повысит эффективность государственного управления региональным развитием и создает благоприятные возможности для определения существующих и потенциальных проблем и устранения ограничений в их социально-экономическом развитии. Система управления реализацией стратегии должна ориентироваться на инновационный характер межрегионального сотрудничества, в первую очередь с регионами-соседями, а также международных связей.
Список литературы:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.
2. Берденникова Н.Г., Гончарова В.В. Методические основы стратегического управления туризмом в Российской Федерации // Вестник Национальной академии туризма. - 2012. - № 24. - С. 27-29.
3. Некрасова М.Л. Стратегический подход к формированию территориальных туристско-рекреационных систем Российской Федерации: автореф. дисс. ... канд. геогр. наук: 25.00.24. - М., 2013. - 32 с.
4. Теоретические основы рекреационной географии / Отв. ред. B.C. Преображенский. - М.: Наука, 1975. - 223 с.
